恋日水岸大道项目策划案-产品营销33培训讲学.doc

精品文档恋日水岸大道项目策划案（产品篇）一、产品规划综述1、周边环境本案地处北纬40，冬季受高纬度内陆季风影响，寒冷干燥；夏季受海洋季风影响，高温多雨，是典型的暖温带半湿润季风型气候，海拔为35米。 地处北京西南的花乡，是北京最大的花卉生产基地，有丰富的养花历史、花卉资源和花卉文化。花乡有近700年的养花历史，如今，花乡也是北京地区最大的花卉生产基地。目前，全乡现有花卉生产种植面积7000亩，花卉生产企业61家，养花专业户120家，从业人员1768人，花卉市场个，大小花店200余家遍布京城，初步形成一条以销促产、产销结合、工程服务一齐上的产业链。拥有“中国花木之乡”、“全国花卉生产示范基地”和“全国重点花卉市场”的称号。本区域西北玉泉营环岛周围，是建材、装饰、家具、花卉等大型市场的集中地区，在北京的知名度非常高。其中葆台村正在建设绿化工程和高尔夫球场项目。本案所属区域为花乡草桥，自古就有记载，元朝史书记载“泉源涌出，为草河桥，连接丰台，为京师养花之所”，清代康熙进士查嗣栗有诗“草桥十里百花妍，只有幽兰种不传”，是草桥人当年从事花卉生产的盛况及迷人景色，是当时的真实写照。 本案所处区域，是城南发展较早的地区之一，目前已经发展成为南城主要的生活居住区之一，周边普通住宅项目众多，而且大多已入住。恋日嘉园一期二期、星河城、草桥欣园、花香丽舍、玉安园、美丽愿景、玺萌鹏苑、玺萌丽苑、明日嘉园、南珠苑等楼盘比邻接踵，共同形成了一个大型的成熟的生活社区。2、地理位置本案地处南城，紧挨玉泉营环岛。北临南三环，西临京开高速路，东侧为京开东路，南面是市政规划道路。本案交通便捷，道路通畅，距离主要交通干线比较近，自驾车出入方便。但直达或途经本案的公交线路较少，最近的公交候车站须步行七分钟左右。 地铁四号线预计2003年底动工，2007年建成试运营，四号线起点丰台马家堡，途经本项目，将真正缩短北京南城北城的地理差距。3、建筑规划本案一期总占地面积约7万平方米，总建筑面积约19万平方米，容积率2.2，绿化面积约2.24万平方米，绿化率32%（不含西区集中绿地）以上。 本案由三栋板式高层和三栋塔式高层建筑组成，本案建筑设计严谨大方，色彩丰富时尚，符合现代生活的趋势。 社区内另有一所小学、一所幼儿园、一个运动场和一栋小型商业楼，与9#楼的底层商业共同构成社区主要配套设施。 社区地块南北进深较大，建筑分布为横排式，楼间有组团式绿化景观，并有水景设计，较大规模的中心景观有两组，并通过行进路线构成逐渐深远的景观轴心线，布局巧妙，风格简练而大气。 整体规划设计十分出色。环境设计与人居流动融合协调，不仅仅局限于营造园林式的栽花种草。建筑造型遵循历史文脉，具有一定的文化内涵及审美个性。建筑空间尺度宜人，富有亲和力，利于人与人之间和谐相处。整体设计渗透着对人的居住理念的具体化，是环境景观、建筑空间与社区氛围的完善融合，体现一种全方位的“生态居住”和“人文社区”的概念。 周边地块状况的逐步成熟配合了本案设计的产生。恋日一期、二期的成功，已给了市场一个信心。随着本案规划的进一步完善，使本案在整个南城项目中具有一定的品质优势，对中坚层消费者的吸引力毋庸置疑。二、社区规划设计了解社区规划中的各部分细节，对于挖掘本案优势卖点，促进营销活动的成功进行有相当重要的作用。分析当前市场中产品规划的引导趋势，使我们掌握本案的优势。以便营销中强化优势，弱化劣势。 是否符合“人居要求”是衡量一个房地产产品规划的根本要求。下面我们将就各项数据各项指标及设计特点进行分析归纳。1、容积率的安排 本案容积率为2.2，直接低于竞争对手恋日嘉园2期的2.49容积率。星河城2.7的容积率，更是低于花香丽舍3点多的容积率。容积率是衡量人居环境的一个重要指标，它与人们的生活舒适度有着直接的关系，我们认为这是本案在区域内竞争的一个有效优势，即使北京房地产市场上以容积率为自豪的富力城，它的容积率也达到了2.4。2、绿化率的安排 目前规划中本案绿化率达到了32.05。而这其中未含西区的集中绿地，在看看我们的直接竞争对手的情况吧。恋日嘉园2期的绿化率为40，从绿化率数据上看，本案与之没有绝对的优势。通过绿化与之竞争。我们建议可从绿化植被的品种和布局与之产生竞争优势。星河城的绿化率30，远低于本案绿化率，在未来的销售说词中，这将是一个有利的因素。3、建筑形式 本案9号楼、10号楼、11号楼为高板形式。经过北京4、5月份SARS疫情之后，人们已经开始重新审视自己的居住理念，尤其是对建筑形式看法的转变,认为南北通透的板楼品质要强于塔楼。根据5月份之后北京市场的调查发现，塔楼的销售比例在急剧萎缩。板楼的销售比例明显上涨。 本案12号楼、13号楼、14号楼为围合式塔楼形式。在目前的塔楼形式中，这明显是一个带有革命性的塔楼新形式，目前国内塔楼形式绝大部分为“大方盒子”状，最多也就是在窗户采光上加入叠拼设计的特点，或者在朝向上作一些变化，发射形状或风车状塔楼已算比较好的塔楼形式了。而本案不同于以往任何一种塔楼形式，中空围合式设计有效解决了通风采光等诸多塔楼形式的弊端。尤其中空部分栽种的植被等于是在楼内加了一部取氧机。这是本案一个重要的产品优势，使塔楼具备板楼的产品品质。那再看看本案竞争项目情况。星河城的塔楼、花香丽舍的塔楼、明日嘉园的塔楼全部都是大方盒子状，不可避免地产生诸多生活死角和“生活暗房”，用“革命”一词说明本案塔楼产品一点也不过分。4、外立面设计 恋日嘉园2期产品外里面设计与本案基本相同，在这一点上，两者之间没有可比性。相对于星河城，它加大了采光面，面宽达到4.2米，使建筑整体感觉比较通透，赋予时尚装饰线条，具有一定的现代感，而明日嘉园的外立面是一种“千楼一面”的外立面设计，没有什么特点。综合下来，在外立面方面，本案与恋日嘉园2期，星河城不相上下。但比同区域内其它产品要高一个档次。5、朝向变化 本案朝向变化主要为两种。板楼部分为南北朝向，塔楼部分为转向45角朝向。前一种朝向方式比较传统。目前北京绝大部分都采用此方式，而45角朝向方式不是太多，大多表现在塔楼形式。此种朝向方式有效分配了楼体各方向单元在一年中的采光时间。当夏季太阳运动至北回归线附近时，本案塔楼东北楼面单元将加大接受阳光的时间，而冬季西北一侧露面接受太阳照射时间加大。由于45角大于地球自转角度，也就是说本案塔楼在一年中都能接受到太阳照射，相对于明日嘉园、星河城的塔楼，他们始终有一面不能接受太阳照射，必然会造成营销的困难和开发利润的降低。在这个时代“花钱买阳光”已不再是一句玩笑话，在塔楼销售中，这将是我们的一个优势所在。（朝阳与采光的示意）6、楼体排列与楼间距安排 目前本案符合政府关于商品房楼间距的要求。各楼座之间的距离比较开阔。使景观视野较阔。目前本案东西两侧没有规划建筑产品，整个社区感觉较通透开阔，特别是西侧将来为绿化隔离带，视野开阔。恋日嘉园2期情况基本本案相似。另一个竞争对手星河城则不同，星河城一期采用了平行陈列与围合式布局，在平行陈列的部分，楼间距较密，视野拥堵；在围合式布局的部分，竟然在围合出的中央绿地又规划了一栋楼，本来围合式布局特点就是能将楼间景观绿地集中，将绿地面积最大化，而现在中间又规划出一栋楼，无疑犯了围合式设计的大忌。产品品质一下就降低了。虽然他们之间的楼间距也符合政府要求，可整个社区显得密不透风，堵塞拥挤。应该说，在规划设计中，星河城一期犯了一个大错。7、其它规划设计分析楼座设计变化分析本案楼座中设计所有意识地将楼体顶部作了处理，增加圆弧形式变化和高低错落变化，尤其是塔楼部分，显得灵动，有生机，不同于一般呆板塔楼形式。特别值得一提的是，C1、B2户型中的露台设计，让整个楼体形象更加丰富多彩，不由得让人联想起静坐于露台的休闲生活场景。窗户 窗户是一个楼体的眼睛，既与楼座是一个整体，又有跳跃的地方。在本案中，设计师将窗框的颜色与楼体主色调之一相统一，使之和谐，而顶部从法式“老虎窗”演变而来的窗户设计又让人眼前一亮。白色的边框使之显得非常优雅。再看看明日嘉园，密密麻麻布满了窗户，给人的感觉仿佛是从楼体上多出的一块块东西。这种设计已明显落后于本案产品。星河城由于开间较大，感觉象玻璃幕墙，大面积使用玻璃是它的一个特点。空调机位 目前北京市场产品设计中，关于空调机位的处理有一些不错的案例。如北京青年城等，设计师将空调机位有效地融合到整个楼体之中，和谐大方，反之一个个地挂在墙上，则会造成社区美感差和排水问题的出现。在本案区域中，星河城设计师可能未将此问题考虑进去，而明日嘉园干脆还是老式设计，突出一块水泥板做空调机位。阳台 阳台是人们从室内环境过渡到室外环境的一个通道，也是居家与大自然接触的一个通道，呼吸新鲜空气，了望等生活功能都是通过阳台来实现的。本案在局部区域设计了一部分阳台和露台。在高层塔楼中并不多见。这种设计一定程度上说明了产品的品质。周边项目中，基本没有此类产品出现，楼体捂的严严实实，没有“美学”中的透气感。三、户型设计分析1、户型分析概述板楼部分 本案一期计划为6栋板式和塔式高层，分别是9号楼、10号楼和11号楼、12号楼、13号楼、14号楼。 据初步统计，本案一期板楼部分供量总计697套，共有24种户型，其中13种为主要户型。户型种类非常丰富，一居、两居、三居、四居各类俱全，而且还有顶层挑空式上跃和底层沉降式下跃超大户型。 户型单套面积从50到260，面积跨度非常大。一居户型面积在50左右，共有62套，数量较少，仅占8.9%；二居户型面积在100120之间，共有198套，数量较多，占28.41%；三居户型面积在130160之间，共有376套，数量最多，占53.95%；四居以上和跃层户型面积在160260左右，共有61套，数量较少，仅占8.75%，但由于面积大，所以比重仍然较大。 各种户型设计比较合理，无明显缺陷，A1、A2小一居户型设计紧凑合理，尤为出色；部分二居、三居户型采用“南三阳”设计，采光面达10米以上，堪称经典；超大户型设计运用了多种手法，空间感丰富，真可称为“大户型设计专家”。 板楼部分以套内建筑面积100-130平方米的大户型为主，户型设计更加完善，未来高品质的生活有效地通过户型设计展现出来。各功能分区及各区的品质非常合理。此设计不但能满足正常居住的需要，而且将居住的概念更提升一个层次，即真正能“享受生活”的好房子，非常符合中坚层人群大户人家的购房需求。 整体户型设计风格，趋向于营造舒适型的大空间格局，明显追求享受生活的极致感受。户型配比分布特点：1、纺锤形分布：小户型和超大户型在两极，居中是三居和两居户型为主流。2、每楼集中分布：一居和两居较小户型主要集中分布在9号楼，而三居户型主要集中分布在10号和11号楼。本案主力户型：1、第一主力户型：C4（三室二厅二卫）2、第二主力户型：C1（三室二厅二卫）3、第三主力户型：B2（二室二厅二卫）本案主流户型：三室二厅二卫：C1、C2、C3、C4、C5、C6塔楼部分 据初步统计，本案一期塔式高层供量总计377套。共11种户型。其中8种户型较多。分配也较平均。户型种类基本俱全，户型单套面积从39.05-101。一居户型面积和塔楼部分相差不大，在50左右，共141套。塔楼总供量的37.4%；二居户型面积在68.7-94.17。面积分布范围较大，基本能满足各种对二居户型的市场需求。二居总供量为193套，占塔楼总供量的51.2是塔楼部分的主力户型群；三居户型只有C1,C2两种，其中C1面积为101，共43套，占塔楼部分总供量的11.4，属于比较合理的一个比例系数。一居户型设计是比较出新的一类户型。功能完善，没有“暗房”出现，远远强于“炫特区”的小户型设计。二居户型对面积的控制非常有效。虽然本案是塔楼形式，但基本每个房间都有采光面，有利消除了开间小的问题，尤其是B2户型，未封闭的露台完全就是一个“空中花园”。C1户型设计，有效地解决了开间问题等于将起居室横置，使之开间达到了5.7米，虽然进深达到了16.8米，但仍不能察觉。 整个塔楼部分设计紧凑，功能完善，许多因建筑形式而产生的弊端被有效避免了。应该属于实用型向舒适型过渡的产品。户型配比分布特点：一居小户型分布在东北一侧，二居户型集中在其他三面，其中三居户型全都位于正南角。2、设计原则分析分区原则其实说到分区原则，它仅仅是一个通称。它是由诸多单个分区的原则组成。主要有动静分区、干湿分区、主次分区、污洁分区等。这其中又包括了功能分区等原则，相对而言，面积大的户型，分区原则容易贯彻一些，面积越小，分区原则越难处理。动静分区主要是指家庭活动中心与休息区的有效分隔。本案两居以上户型基本都满足了这一分区原则，即使是一居户型中，除了A1外也都满足这一分区原则。干湿分区常规意义上讲就是厨卫部分的有效独立，在这一点上，本案设计尤其的“棒”。任何一种户型都保证了厨卫的独立。 主次分区这里指两个方面。一是指休息室区与活动区的主次关系；二是指卧室之间的主次关系（二居以上）。市场上曾出现过卧室巨大，而起居室狭小，甚至有的起居室因开门过多，而成为无用区域，在这一点上，主次分区原则尤其重要。本案设计师注意了这一问题,活动区的安排基本满足了活动与就餐的需要。 污洁分区在最近关于“健康住宅”的报道中，这个词的出现频率较高。好的人居环境能有效地将污洁部分进行分区处理，以避免交叉污染。好的户型能有效控制污染通道和污染范围扩大。面积配比 本案板楼部分以三居以上（含三居）面积大的户型为主，辅以部分一居、二居，但供量不大，相对而言，面对的市场并不广泛。塔楼部分的户型以一居、二居为主。有效地均衡整个一期产品的配比状况，拓宽了市场范围，使之相互促动，以带来更多的客户源。恋日嘉园二期在销售中，对面积配比的问题没有重视，销售控制亦未能做好，使之销售在达到6570之后，产生销售阻力，这一问题在本案中应引起重视。层高 层高虽然仅仅是一个数字，但往往能反映一个项目的品质与开发商的实力。本案层高达到了2.9米。在未来的销售过程，应以这一优势来好好引导给客户，这也是本案区别于其它项目的一个重要指标，包括恋日嘉园二期产品。 层高的增加能缓解居住的心情，低层高使人生活压抑，同时也影响采光，装饰风格等。健康指标 讲到健康或健康住宅，一般我们是通过“内部”和“外部”两个方面来考虑的。“内部”主要指通风状况，采光情况，排污状况等。“外部”主要指空气，人口密度，容积率，日照，气候等。从去年开始，越来越多的开发商已经开始注意这一问题。 “光彩国际公寓”打出了“营造会呼吸房屋”的口号。采用爱迪生双向流热回收式新风系统；“蓝堡”采用了单元模块化全空气变风量中央空调，分户计量，新风交换；“棕榈泉国际公寓”采用美国全新空气净化系统，将0.01-1.0微米的颗粒清除，同时维持40左右的湿度，三元桥附近的“旺座”建立了呼吸幕墙，留有0.5米中间层，通过外层幕墙底部的百叶，过滤网将空气过滤，配合中央空调新风系统，保证源源不断的新风量，可以满足自然通风的需求。 当然以上项目的“外部”情况都比较糟糕，本案外部情况要好的多。另外在内部处理上，设计师有意识的增加每间屋子的采光和通风渠道，不留暗房。这一点上，本案设计是相当成功的。开间和进深的关系 开间与进深是普通住宅中消费者比较关心的问题。本案标准开间大多在3.9米，另还存在3.6米、4.2米、4.5米、5.7米这几种开间。这些指标基本能满足客户底要求。即使3.6米底开间，设计师也刻意增加采光面，而且只出现在68的B1一种户型中。本案进深设计比较灵活。板楼部分12米多的进深依靠各单元的错落变化使之察觉不出，塔楼部分的进深安排则显得更加灵活，大进深产品的最大问题就是采光问题，而本案塔楼基本保证每个房间都有采光面，而且楼体设计时特意留了一个采光通风口。因此，未来销售中，销售人员可将之作为本案优势进行推广。室内与室外的关系 一个好的设计，能保证室内外的有效沟通，与大自然的亲近，与风，与阳光，与景观，与绿树的亲近。本案无论是板楼还是塔楼部分都保证了两面与室外的亲近。尤其是塔楼设计，两面采光、通风、观景，品质一点都不亚于板楼的品质。使室内室外的沟通成为现实。3、功能分区分析 人们居住的房屋是由一个个小的单元所组成的。有卧室，有厨房等。因功能的不同而被分开，但并不是每一个单元都只是简单分割就可以的。卧室，对采光、面积的要求就与起居室不同。每一个单元，他们是相互独立，而又相互联系的，他们之间依靠玄关、通道等联系在一起。起居室 起居室是一个家庭活动的中心，基本的要求为面积要足够大，采光通风要好。到达各个单元房间方便，能满足正常的家庭集中活动需要。一般起居室的开间较大，如本案12号楼的L1户型，开间达到了5.7米，起居室大多与餐厅在一起，以便于集中活动，出入口较多。卧室 卧室功能主要是休息，卧室是一个温馨浪漫的空间。二居以上还分主卧和次卧，进出口一般只有一个，主卧要求较高，对面积大小，采光通风都有一定要求，有的为了方便，还设有卫生间，衣帽间。厨房 厨房是一个家庭的重要活动场所。因功能需要，普通住宅的厨房大多一字排开或围合布置案台、灶台、洗菜池等。由于排污需要，一般都设有窗户，烟道等。厨房一般紧挨着起居室、餐厅，以便于食用主食和休闲副餐。有的厨房还带有储藏室和生活阳台，以便于这一空间完成所有工作，以保证干湿分区及污洁分区的需要。卫生间 一般来讲，卫生间的功能主要是洗浴与排泻功能。大面积居室分有主卫和次卫。一些高档物业，它们的卫生间已延伸出洗浴文化，如观景洗浴等。但本案作为一个普通住宅出现，只要满足洗浴和排泄功能也就可以了，关键是要做好排水与排风的处理。四、景观设计景观设计是社区的一个重要组成部分。由于近几年北京房地产市场的快速发展和人们生活水平的提高，人们已不满足于简单的栽点树，种点草，留条路的产品景观设计。人们对景观设计提出了更高的要求。道路系统道路系统的设计与房产物业设计一样。好的设计也要注意几个设计原则，如人车分流原则，一级主干道与二级次道关系等。本案采用人车分流原则，将行车道与人行道有效分离开来。围绕人行主干道设计本案的景观。主干道为引导性设计，移步换景，同时赋予诸多林间小路和水景道，使业主在行进间享受景观带来的生活乐趣。一级主干道与二级次道区别明显，社区内四通八达，即使是道路色彩也有变化。绿化系统绿化系统主要由栽植乔木、灌木、藤蔓、草地组成。n 品种绿化系统的乔木、灌木应根据北京气候特点，进行选择适当部分针科类植物，以保证冬季景观需要；局部可使用一些灌木科的黄芽；移植部分原生大树和植物更能反映社区人文居住理念；草地的需求相对弱点，进口草皮价格高，到一定高度就不再长高，国产草皮价格低，需要不停修剪，维护成本高。n 布局我们认为绿化组合的设计是一门科学。高低的变化，树形的对比，颜色的变化，与建筑物的关系。这些都是要注意的问题。阔叶低树，绿地叠石，木廊花架都能带来一种生活情趣。水景系统通过平面设计图，我们发现水景系统设计相当有特点。主要集中在两个方面：一是主次方面，主水景设计气势磅礴，次水景设计曲水流殇，在不知不觉中规范了未来业主活动的集中；二是点线面构成式水景布置，水溪象一根飘带将各建筑物的关系联系起来，中央水景喷泉就是面，水溪就是线，而水景各蜿蜒曲折的地方的处理，如叠水池、人工小瀑布都是一个个精彩的水景点。在北京这个缺水的城市，如此的水景设计必然让众多消费者刮目相看，在营销过程中，此同样是本案的又一大优势。小品处理景观系统中的小品处理，会对绿化系统，道路系统等进行有益的补充。丰富社区景观系统的内容，增加社区人文内涵，主要的社区小品内容有：雕塑、小水景点、凉亭、叠石花池等。通过对产品的分析，我们发现设计师在这方面已经考虑的很周全。这里我们要提一下，在未来社区中，引导系统与说明系统的设计，需要与本案产品风格，人文气息相统一，否则就会显得格格不入。地面处理绿化部分的地面处理不再多说，主要说一下道路系统中的地面处理。我们认为一级主路与二级次路及林间小径之间的地面处理应区别对待。这样做的目的就是建立引导作用，同时与周围景观能相融合。如主干道采用大块彩色地砖或大块石材铺地，林间小径采用鹅卵石铺设，与凉亭相连的小径设置高于地面10的木板等。总而言之，景观系统的处理与建筑产品、社区文脉是相联系的。由于本案社区是普通住宅社区，因此工业化的景观设计要谨慎使用，一个好的社区景观应该是地势错落，水景罗布，阔叶低树，绿地叠石，木廊花架，卵石凉亭。它们之间有动静变化，高低变化，有急促与平缓的对比，包括营造大自然的音响（如流水声、叠瀑声）。从目前规划来看，本案景观系统的设计已走在南城项目的前列，星河城虽有集中广场，但设计并不丰富，且各楼座之间的景观设计基本没有，只有一些绿色植被。本案景观系统的优势在营销中应大力加以引导。五、配套设施室内配套设施由于本案没有采用精装修交房标准，将来的交房标准，室内的配套设施主要有门、窗、采暖设备(暂未知是集中还是分户供暖)、电路安排、宽带入户等。因本案配送东西较少。在客户较关心的表面可考虑设备质量好一点。其它配套设施资料暂不详。室外配套设施 本案室外配套设施较多，主要有会所、车位、电梯等。目前市场中社区会所形式已受到消费者的认可，会所是社区活动的中心，有的会所也会兼顾生活配套功能，如医疗、洗衣、幼儿托管等。由于本案有部分底商，因此未来会所功能尽量安排公共服务性质的内容，如健身、娱乐等。车位安排也是社区的一个主要配套。目前北京市场一些新建项目的车位与人居户数比例达到1比1的比例，甚至有的更高，这是社会发展的必然趋势。本案机动车车位安排数量相对较少，总数为592个，而本案目前总户数为1182套，机动车停车率为50.08，这是本案的一个劣势，应在销售中注意此问题的处理。电梯的品牌资料暂时不详。板楼部分基本一梯两户，小户型部分为一梯四户。塔楼部分的户数相对较多，这是塔楼建筑形式存在的一个通病。与其它项目塔楼相比。本案塔楼的电梯使用系数相比较低，这也是本案塔楼销售中的一个优势。六、竞争项目产品分析1、恋日嘉园二期现销售的为二期，有90米左右的楼间距，开阔舒展。建筑布局由南向北在水平和垂直方向上呈“阶梯状”排列；户型上开间较大，短进深，采光较好；现在已有样板间。外墙：高级外墙面砖、高级外墙涂料、花岗岩结合装饰。内墙：楼门大厅为进口高级耐擦洗涂料与花岗结合。电梯门套为花岗岩拼饰。其它公用部分（门厅、楼梯间）为高级乳胶漆。户内部分为耐水腻子刮平。地面：楼门大厅、顶层候梯厅为花岗岩。其它层候梯厅为地砖。户内部分为砼结构面随打随压光，一次成活。厨房、卫生间作至防水保护层。门窗：楼门为高级金属门，地下入口处安装防火门，户门为高级三防门。外窗为隔热断桥铝合金窗框，配双层玻璃，带装饰条。天花：公共部分为高级进口乳胶漆。户内为耐水腻子刮平。卫生间/厨房：初装修。预留上下水接口。预留通风/排烟管道。空调机位：每户预留空调机位。电源：小区采用380/220V六路供给，三相四线制。户内5路供电：空调、插座、厨房、卫生间。每户容量：一居室3KW；二、三居室6KW；四居室7KW；复式及跃层12KW。磁卡式电表，每户插座均设漏电保护。通讯：每户配2条超五类电缆（每缆4对8芯）。双线电话入户（使用其中两对线）。每户设置1条与物业管理中心的专线，可用作紧急求助系统。燃气：市政管道煤气。电视接收：每户起居室、主卧室配置公共天线插座。有线电视系统。小区广播：小区设置专用及普通电视频道对住房的内部广播系统。保安系统：小区外围墙采用红外线对射防护系统。小区内部采用超低照度摄象机24小时可监视系统。每户安装可视对讲机。采暖系统：小区集中供暖。主体结构：全现浇钢筋砼结构，抗震等级8度。信箱：首层为每户设独立信箱。层高：2.8米。供水：城市自来水。每户配置大容量合资热水器。电梯：合资名牌电梯。（不详）有线电视系统：为社区提供丰富的电视频道。闭路监控系统：保安监视主机及画面分割器，全天候录制现场资料，确保时时安全。楼宇对讲及门禁系统：控制人员出入，提供日益完善的安全防范管理措施。恋日嘉园占地4.4万平方米，由5栋板式小高层精品住宅及其他配套设施组成，总建筑面积近12万平方米，正南正北的朝向，通风良好，具有超阔的采光面。一梯两户，具有丰富层次感的外立面。内部房型合理，格局方正，分区鲜明，功能完善。现浇框剪结构，抗震性佳。恋日嘉园在社区内部原有幼儿园、中小学配套的基础上，计划与名校联合办学，相信会给购房者带来更多的信心与保障。2、星河城星河城，全案总建筑面积112万平方米，自2003年起，共三期建设完成。多种建筑形式（塔楼、板式小高层、板式多层）结合，中央情景园林设计，共6900多个家庭单元。一期15万平米，由两大组团构成，一居到四居60余种户型。交通：一条大路直达西单，两条环线横贯京城，十余条公交路网密集，东侧紧邻建设中的马家堡西路，秋季全面建成通车。配套：阳光游泳池、风情商业街、幼儿园、市政配套、北京康复中心、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行。3、明日嘉园“明日嘉园”是由宣武区城市建设综合开发总公司开发，裕昌置业股份有限公司投资，继“旭日嘉园”成功开发后的又一项目。“明日嘉园”距南三环（北方车辆大世界正南方）500米。坐落于马家堡西路嘉园大社区，建设中的菜市口大街与马家堡西路直达南四环，与北太平庄桥南北贯通。百利宝102路、707、733、833、51等多条线路公交车紧邻小区。“明日嘉园”有约1公顷的绿地、园林景观设计；紧邻规划总面积超过10公顷的公园；楼宇大厅精装修，每栋楼安装3部合资电梯；有地下车库，服务性地层商业街；观景外飘窗，落地玻璃的采光阳台；步行社区，人车分流，24小时保安。物业管理费：1.8元/建筑平方米投资商：北京市宣武区城市建设综合开发总公司建筑单位：宣武城建占地面积：100000平方米绿化率：35%总建筑面积：200000平方米容积率：2七、本案产品配比分析1、高板部分2、塔楼部分12#-14#楼户型配比统计表户型A1A2A2aA3A4B1B2B2aB3B4B5C1合计供量43634049404364949643377面积39.149.549.653.25668.780.4?83.694.194.2101比例11%2%1%11%13%11%11%2%13%13%2%11%楼号12#12#12#12#12#12#12#12#12#12#12#12#13#13#13#13#13#13#13#13#13#13#13#13#14#14#14#14#14#14#14#14#14#14#14#14#注：共11种户型。其中：一室一厅：A1、A2、A2a、A3、A4二室两厅：B1、B2、二室两厅两卫：B3、B4、B5三室两厅两卫：C1策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势目标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户型比例高，目标市场小；建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好；周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建；区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处于启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘”、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：年龄分布：板楼部分30岁50岁中年人群；塔楼部分20岁40岁的人群，人群范围相对较广。家庭情况：n 板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京本地居民为主。n 塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、本案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但由于市场竞争激烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品 市场（客户） 询问 访问 认可 购买推广（使之感兴趣）1、本案案名设计案名设计原则案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。第一类：反映本案产品特点的案名：恋日水岸大道第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香都第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵以