论知识经济条件下的企业营销理念创新.doc

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[内容摘要]随着我国市场经济的迅速发展，各个行业或经济领域都由从前的卖方市场转变为买方市场，市场营销逐渐成为各个企业非常关注的一项重要工作，营销创新就成了企业提升市场竞争力的重要议题。本文从知识经济条件下企业营销所面，1S的背景的变化入手，对当前企业营销的理念进行研究，期望能够对更多企业营销方略的制定有所帮助。
　　[关键词]知识经济；营销理念；创新
　　[作者简介]杨亚非，南京邮电大学社会科学系助教，法学硕士，主要从事经济学理论与现代企业管理研究
　　在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新、消费层次不断提高、消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。笔者认为，在知识经济条件下，企业要想立于不败之地，除了提高劳动生产率、降低成本和提高产品科技含量以外，更重要的是要从以下几个方面转变营销理念。

　　一、从被动满足顾客需要到主动创造顾客需要的转变

　　传统经济形态下，消费者占据市场主导权。企业则一直是以满足顾客需要为首要出发点和归宿点。企业的主要任务就是及时研究消费者的需求，然后按市场需求组织生产活动，以及根据消费者需求的发展和变化，调整自己的产品结构、种类和档次。因此，传统经济形态下的企业竞争力主要依靠生产效率的提高和单位成本的降低。但是这种以现有顾客需求为中心的市场观念的弊端在新经济时代很快暴露出来。企业一味地跟在消费者需求变化的后面来适应这种变化，存在一定的被动性，丧失了通过对市场的主导谋求更快发展的机会。并且，以发展消费者需求为起点的营销行为，很容易导致企业间的恶性价格竞争，难以使企业树立真正的领先优势。
　　知识经济条件下，消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋之中，渐渐地失去了主宰市场的优势。企业能否充分利用知识资源、智力资源迅速掌握市场主导权，成为企业在竞争中胜败的关键因素。为此，企业的市场理念必须从满足消费者需要转向创造消费者需要，通过创造顾客需求而获得真正的绝对领先优势。正如索尼公司总裁盛田昭夫所言：我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此我们对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。一位国外营销专家说过这样两句话：“成功的市场营销不仅提供顾客需要的产品，而且是要能够超过顾客的需要即创造市场。”“优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场。”

　　二、从传统的推销、促销到知识营销的转变

　　知识营销作为一种新型的营销理念，是知识经济迅速发展的必然结果。它的涵义是：通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品不断创新，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的一种管理活动过程。
　　知识营销迎合了顾客消费理念的转变，在营销活动中向消费者传播与产品有关的知识、信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。如江苏“红豆”服饰集团巧妙地利用中国古诗“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”的文化内涵，以文化来勾画产品形象，使“红豆”品牌在消费者心目中留下深刻的文化印象。(续致信网上一页内容)消费者购买“红豆”服饰不仅因为它做工精美、款式新颖，更重要的是“红豆”迎合了消费者内心深处对亲情爱情的向往，与消费者形成价值共鸣。其次在高新技术产业化和市场化不断加剧的今天，一些高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，往往形成不了消费行为，也就无法真正构成市场，这时知识营销对企业来说就变得更为重要。知识营销以科普为先导，让公众尽可能多了解一些与产品有关的知识和信息，进而形成广泛的市场需求。

　　三、从传统营销方式向网络营销方式的转变

　　随着知识经济时代的来临，网络营销将成为企业主要营销方式。网络营销是指借助于互联网，电脑通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种营销方式。目前，美国有40％的企业利用互联网开展营销业务。网络营销的优势主要有：传播速度快、范围广、无时间地域限制、双向交流、形象生动。有利于提高企业营销信息传播效率，而且能实现产品直销，降低经营成本。美国一家出售辛辣调料的零售商(Hot HotHot)在网上展示产品，促销成本每月约为100美元。如果按传统方法印制产品目录，它的促销成本将提高到5万美元。另外，厂商和消费者都可以通过网络在全球范围内找来价格最低廉的原料和产品，并绕过中间商直接向生产者订货。由于网络营销具有的巨大优势，21世纪网络营销将成为企业营销的主流。
　　网络营销的出现给企业提供了开放的营销环境，打破了企业规模的界限。中小企业只需要极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，进行网上交易。还可以通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客建立一对一的双向互动沟通。因特网就像魔镜一样使小公司变大，大公司变小，使大小公司处在同一起跑线上，平等竞争，从而为中小企业的崛起提供良机。

　　四、开展绿色营销

　　恩格斯早在一百多年前就向人类提出过警告：我们不要过分陶醉于我们对自然的胜利，要警惕大自然对我们的报复。但由于种种原因，一百多年来人们总是把这句话束之高阁。一百多年后的今天，生态失衡日益严重，公害事件与日俱增，自然灾害连年发生。大自然无情的报复使人们产生了危机感和恐惧感。为了在世界范围内达成共识，促进经济与环境协调发展，联合国等国际组织频频召开世界“绿色大会”，共商维护全球生态环境大计，制定国际环保公约，协调各国的环保政策。
　　当今，在全世界范围内，绿色浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋于使用合乎环境要求的“绿色产品”，崇尚自然的绿色消费的兴起是绿色观念在人们消费活动中的体现。消费者愿意以较高的价格购买绿色产品并自觉抵制那些对环境有害的产品。人们消费活动的这种绿色倾向对企业的传统营销提出了严峻挑战，企业家不得不改变原有的观念，从而从客观上绿色营销的产生和发展。绿色营销在国际上广泛兴起，绿色革命的全球化趋势势不可挡。企业开展绿色营销将是其主动出击、迎接挑战、寻找更广阔发展的最明智选择。
　　如果说前几种营销理念主要是为了提高企业的经济效益，那么，绿色营销主要是为了提高社会效益、环境效益。企业环保意识的淡薄，可以通过20世纪著名经济学家马歇尔提出的“外部不经济”理论加以解释。从经济学角度深入分析外部不经济可以发现，它实际上是私人成本的社会化。私人把自身盈利建立在他人受损的基础之上，显然是不公平的。因此各国政府应从本国利益出发，从全球利益出发制定绿色产品切实可行的法律法规，迫使本国企业对环境的污染和破坏，积极引导企业发展，实现全球财富的最大化和全球生态环境的最优化。

　　五、全球化营销战略

　　全球化营销战略是一种战略性思维观念，它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼，以全球开展“世界最佳”战略。首先，要具有全球化的目标市场，即在确定目标市场时，不能把目光局限于本土市场而应放眼全球，了解世界各国顾客的不同需求，从中选择市场潜力最大、竞争环境相对宽松的市场作为企业营销的目标市场。其次，要树立全球化的品牌战略。企业在进行国际市场扩张时，遇到的障碍之一就是产品品牌与当地文化不适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内市场很畅销，出口到欧洲却受到冷落。原来在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“white elephant"意为“无用而累赘的东西”。可想而知，这样的品牌当然不会受到欢迎。所以，为了避免文化上的冲突所可能导致的尴尬，一些没有具体涵义的单词便成为企业的最佳的选择，如美国的“柯达”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以为我们提供良好的借鉴。
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