快闪店现象观察.pdf

快闪店现象观察正在爆火的新玩法，营销人你跟上了吗？作者：姚 琦数据支持：BlueMC营销捕手背景说明BlueMC营销捕手新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：公众号找找、标榜-微信公众号营销价值排行榜、微信舆情、公众号画像、公众号监测、社群画像、KOL画像、Campaign监测、聚合搜索、词云工具等，均可以免费使用！BlueMC营销捕手2017年4月，“快闪店”随着“丧茶”的爆火开始为人熟知。次月“分手花店”、可口可乐鹿晗主题快闪店的刷屏再次让这一概念成为焦点。爱尝新的营销人似乎又找到了一个新玩法将品牌“玩”到线下，通过限量、限时概念，脑洞大开的创意，短时创造大量话题，引爆社交网络。那么，快闪店到底是什么？什么样的行业更适合使用快闪店？这一新鲜玩法该如何找到目标受众？营销人可以使用的玩法有哪些？独立分析师姚琦与BlueMC营销捕手联合做了一次现象观察，以期初探“快闪店”在营销领域的应用规律。研究背景与目的快闪店是什么？快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店（Guerrilla Store）。指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在较短时间内（若干星期）推销品牌，抓住一些季节性的消费者。快闪店租金成本少，因此吸引品牌关注：以上海一线商场的租金来计算，取中间值40元/平米/天，随便开一家200平米的店，加装修费用，投资金额轻轻松松就到200万。而快闪店呢？上海一线商场的场地费用一般在2万天左右。更有许多合作方式、谈判方法来进一步摊平场地开支。配合出奇制胜的市场策略与推广方案，就能够创造高毛利的盈利。1.购物中心/商场供给快闪店的面积增大：现在有些商场甚至会将 5%的面积专门划出来供快闪店使用，不过面积比普通店铺要小一些，1000 至 1500 平方英尺（92.9 至 139.35 平方米）。2.新中介公司诞生：创建于 2009 年的 The Lionesque Group 就已经协助了一百多家快闪店开业。一般来说，有需求的公司找到 The Lionesque Group 之后，他们会先根据顾客的需求确定门店概念设计。3.非大牌介入：虽然仍然有不少大品牌用快闪店营销，但随着网红经济的崛起，一些长尾品牌可以依靠在互联网上的文案创意，开起快闪店。比如2017年上半年的“丧茶”店、“分手花店”，就是运用互联网的有趣文案进入实体店领域。怎么看出快闪店火了？快闪店的前世今生1999年英国伦敦最先应用它的是美国牛仔品牌 Levis 和瑞士手表品牌 Swatch。它们的开设时间从 1 天到 120 天不等，更多带有营销性质，用以吸引消费者和媒体，适合拍照、转发、分享。进入中国2012年快速发展2015年全面爆发2020年国内快闪店通常落地购物中心，大型购物中心分布可能影响快闪店分布。中国快闪店的特征短期聚客，灵活机动 快闪店中，六成以上经营持续时间在10天之内，解决了长期经营实体店的如下痛点：长期经营实体店成本高 电商多快好省，对实体店冲击大 网络话题难以为实体店带来持续盈利点购物中心是主战场 中国的购物中心现有存量近6000家，每年仍将以400家左右速度增加。不同于国外快闪店以街头为主场的现象，我国快闪店的首选场所是购物中心，主要原因是：购物中心客流旺盛/人群精准/设施便捷 中国对公共场所的管理相对严格 快闪电和购物中心淡旺季互补活动参与度高 快闪店平均能为购物中心带来了10%-15%的营业额增长。JBC董事长Joe Purifico 从聚客能力来说：1个优质的快闪店等于：1个IP展览 2个影院 6个连锁餐饮123快闪店研究数据使用说明 分析平台：新浪微博、微信、百度指数 分析工具：BlueMC营销捕手 任务关键词设置与目标：组别关键词研究目标1快闪店声量趋势分析&平台属性分析2护肤/化妆、零食、服装/搭配、APP/3C/文化产品不同行业人群分析3体验、设计、热点、调性、买买买不同场景人群分析主要研究结论 百度搜索/微博/微信各平台均显示“快闪店”越来越受到关注；大牌可口可乐在2017年通过线上线下联动，搭建鹿晗主题快闪店。总体趋势 线上讨论快闪店的各行业用户与快闪店用户特征类似；如何抓住90后爱美女性，是众多行业的主要命题。人群洞察 适用行业：化妆/服装/零食/文化产品；适用方式：体验式营销/设计展示Showrooming/新品牌造势/品牌调性传达/测试销售效果。行业及营销方式 线下店面排队火热，但不应影响用户体验；线上线下联动，能够起到造势作用；定制化产品需要考虑可操作性。实操注意事项目录为什么快闪店成为当下最火的营销方式？-快闪店发展趋势分析“快闪店+营销”怎么玩-快闪店五大营销场景12为什么快闪店成为当下最火的营销方式？快闪店发展趋势分析舆论趋势看快闪店快闪店讨论者画像12快闪店适用行业人群画像4快闪店讨论内容31.1舆论趋势看快闪店-百度指数 快闪店在近两年开始被人们关注，并且关注热度逐渐上升。2016年之前，在中国互联网搜索“快闪店”的用户几乎为零。自2016年年中开始，“快闪店”的搜索指数呈上升趋势。数据说明：关键词：快闪店，数据来源：百度指数，数据时间段：2016.1-2017.6.1.2舆论趋势看快闪店-微信指数CHANEL将于4月12日至23日期间在上海市静安区南京西路开出一家名为“Coco Caf”的快闪店。4月28日至5月1日在上海出现一家“丧茶”店。创意来源于对“喜茶”的反讽：奶茶名称为“一事无成奶绿”、“瘦不下去果茶”等，反鸡汤营销。6月1日儿童节，天猫在北京北锣鼓巷以快闪店的形式开了家回忆超市，商品物价回到20年前，线上线下当日送达，店长大风车主持人金龟子（刘纯燕）。数据说明：关键词：快闪店，数据来源：微信指数，数据时间段：2017.4-2017.6，时间长度受微信本身影响，微指数最多查看近90天。“快闪店”被收录进微信指数，说明快闪店在社交媒体中已被熟识。近三个月有多个具有影响力的活动：1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/251.3舆论趋势看快闪店-微博声量自然声量：5/27提及“快闪店”5374可口可乐“瓶子营销”历史：2017年，可口可乐线上微博炒热，线下做快闪店，推出密语瓶。5月27日，鹿晗主题可口可乐快闪店落地上海。快闪店开张当天，仅可口可乐官方微博：年份瓶子类型2013年昵称瓶2014年歌词瓶2015年台词瓶2016年金牌点赞瓶（里约奥运）2017年密语瓶转发2万+/评论5千+/点赞1万+可口可乐大牌在2017年借鹿晗主题快闪店，在微博上造势，带来上半年度快闪店声量最高峰。数据说明：关键词：快闪店，数据来源：BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间：2017.1-2017.6，共26,782条。2.快闪店讨论者画像：爱美90后女神 提及快闪店的用户以90后女生为主，多分布在一二线城市和人口大省；喜欢时尚潮流/美容美妆/流行搭配。数据说明：关键词：快闪店，数据来源：BlueMC捕手（新浪微博），数据时间：2017.1-2017.6.3.1快闪店讨论内容-微博词云数据说明：关键词：快闪店，数据来源：BlueMC捕手（新浪微博），数据时间：2017.1-2017.6，共26,782条，词云中未包含品牌词。快闪店主要落地：深圳、上海、成都人们来快闪店：看现场、寻体验看很棒的设计出于对品牌的好感 快闪店主要落地南方一线城市，多用于品牌提升和体验营销。3.2快闪店讨论内容-情感倾向正面,15,484,58%中性,10,997,41%负面,301,1%提及“快闪店”情感倾向数据说明：关键词：快闪店，数据来源：BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间：2017.1-2017.6，共26,782条。正面#LOL快闪店#第一次参加英雄联盟主题活动，感觉参观到了许多精美手办周边，不一样的视觉体验 http:/ link：点击查看原贴#lol快闪店#排队排的心态爆炸怒 link：点击查看原贴 讨论快闪店的内容以正面和中性为主，负面集中体现在消费者对排队时间长的不满。3.3快闪店讨论内容-品牌高频词数据说明：关键词：快闪店，数据来源：BlueMC营销捕手（新浪微博），数据时间：2017.1-2017.6，共26,782条，词云中提取品牌词。品牌行业汇总小米3C泛快消飞利浦三星锤子苹果圣罗兰护肤/化妆/服装香奈儿小浣熊零食/饮品可口可乐网易互联网互联网腾讯推特新浪英雄联盟凤凰网 2017年上半年，泛快消和互联网品牌参与快闪店营销，涉及3C、护肤/化妆、零食/饮品等行业。4.1泛快消-护肤/化妆行业-用户洞察 护肤/化妆该行业用户明显女性占比高，将近80%；喜欢流行搭配、Cosplay。数据说明：关键词：护肤、化妆，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。4.2泛快消-服装行业-用户洞察 服装/快消行业女性占比相对较高，但男性也会关注；用户关注流行时尚搭配。数据说明：关键词：服装、搭配，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。4.3泛快消-零售食品行业-用户洞察 零售食品行业以女性为主，他们喜欢搞笑段子。数据说明：关键词：零食，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。4.4 APP/3C/互联网文化产品-用户洞察 APP/3C/文化产品男女比例相差较小，用户喜欢漫画、欧美影视等内容。数据说明：关键词：APP、3C、文化产品，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。小结123快闪店网络影响力攀升TA：爱美90后女神南方一线城市泛快消/互联网文化产品百度指数2016年中开始持续增长；微信指数在重要营销活动时有明显高点；微博2017上半年可口可乐案例显示：大品牌有通过快闪店进行线上线下联动营销的用意。90后女生爱谈论快闪店；她们喜欢时尚潮流/美容美妆/流行搭配。从2017年词云可知：快闪店主要布局南方一线城市；排队时间过久是主要痛点，影响用户体验；泛快消和互联网品牌参与用户与快闪店谈论者TA较为吻合。“快闪店+营销”怎么玩快闪店五大营销场景品牌玩法产品玩法体验式营销设计Showrooming品牌调性传达测试销售效果新品牌造势123452.1体验式营销关键词：体验适用场景受众人群男女都需要；注重生活品质和精神生活护肤品/服装/汽车行业产品需要体验或试用53%轻量级产品更容易实现数据说明：关键词：体验，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。2.1体验式营销伊索打造“藏在音乐节里的木屋”快闪店澳大利亚护肤品牌 2016年以崇尚自然简约的澳大利亚护肤品牌伊索在澳大利亚塔斯马尼亚岛 2016 年 MOFO 音乐节开了一家“藏在音乐节里的木屋”快闪店。借助当地大片绿色的树林，他们搭建了一个称为“光影的密室”的小木屋，就像是一个让你来休息的地方。一个个黑色的大瓶子摆在一侧墙面，每 9 瓶放在一起，它们之间间隔着打开的窗口，打开的窗户纵深并不一致，光线明暗也各不相同。在每一个窗口里，都有可以挤出护肤品的出水泵或喷雾供用户体验，在房间的另一侧墙面是一个木杆，挂上了带香味的白色编织手环，进来参观的人都可以获得一个手环。2.1体验式营销“优衣库魔方屋”曼哈顿高级溜冰场 2012年HWKN设计“立方体”划开移门的方式就像打开一个宝库，它展现出的魅力让人们不禁想来参观、试穿衣服，购买里面的“宝藏”。所有的立方体在黑暗中发光，吸引人们的注意。2.1体验式营销MINI落地快闪体验店石家庄、天津、顺城等多地 2016年对于汽车品牌，一些地区没有充分布局渠道和4s体验店，因此，快闪店可以通过“游击”的方式，为用户提供体验的机会。Mini去年夏秋之交，在多地设置快闪店，通过快闪店的曝光把用户引向他们的4s店展厅。2.1体验式营销案例行业共性亮点&Learnings伊索打造“藏在音乐节里的木屋”快闪店护肤/化妆1.品牌本身已经具有一定知名度；2.产品属性决定了体验的必要性。1.Co-branding创意出乎意料；2.结合品牌调性为用户创造了轻松的体验环境。“优衣库魔方屋”服装/快消1.选在活力的曼哈顿，与品牌调性相符；2.打开盒子的好奇心引导用户试穿。MINI落地快闪体验店汽车定位布局销售的二三线城市，引发讨论 适用于具有一定知名度，且有体验必要性的品牌。操作需考虑：1/创意是否符合品牌调性；2/是否能促进销售；3/选址、环境是否能创造更好的用户体验。2.2设计展示（Showrooming）关键词：设计适用场景受众人群54%女性占比稍高；重视创意和时尚品味产品本身关乎美感强调产品背后的人格特质：朴实/性感/呆萌时尚快消品/文化产品数据说明：关键词：设计，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。2.2设计展示（Showrooming）H&M 副牌 COS的性冷淡风快闪店纽约洛杉矶 2015 年底工作室 Snarkitecture 设计“你通常不太会在零售空间里看到这样的设计。而在这里，它邀请你来探索，探索什么是真的，什么是镜面反映出来的，你如何去思考这个空间。”此创意设计人，纽约设计工作室Snarkitecture 联合创始人Alex Mustonen使用特别的镂空不锈钢薄板，薄板和快闪店两个房间的颜色一样，纯白或是带着灰调的粉色，中间镂空的部分模拟COS秋冬系列服装的轮廓。你可以看到阔腿裤、大衣、衬衫裙的形状。2.2设计展示（Showrooming）Marc Jacobs“大号彩妆”快闪店英国哈罗德百货 2016年2月视觉创意机构 Chameleon Visual 和设计工作室 Harlequin DesignMarc Jacobs Beauty 进驻英国知名百货商场哈罗德百货（Harrods）。为了能吸引更多人到柜台前，把品牌最新彩妆产品放大了很多倍放在商场里，把商场一角变成了一个挺奇妙的快闪空间。视觉创意机构 Chameleon Visual 为这组设计提供了创意概念，并由设计工作室 Harlequin Design 把他们的想法最终实现。Marc Jacobs 有一只心爱的宠物，牛头梗 Neville，所以这也是品牌的吉祥物之一。顾客们可以摘下耳机，听听关于品牌的介绍。2.2设计展示（Showrooming）LINE FRIENDS主题快闪店全球巡展LINE APP贴图IP成功俘获多个城市少女心上图中7个形象各异卡通角色如同用户的朋友，拥有无数粉丝，它们就成为了LINE FRIENDS。受邀于全球众多知名城市，LINE FRIENDS主题快闪店在全球巡展，包括韩国、台湾、香港、新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚、日本、上海等国家和地区。Line是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款通讯APP，虽然起步较晚，但凭着其特有的超过250种的“聊天表情贴图”让用户在使用Line时多了一个有趣的心情传达工具，也受到了颇多人的欢迎。2.2设计展示（Showrooming）案例行业共性亮点&LearningsH&M 副牌 COS的性冷淡风快闪店服装/快消品牌本身含有设计元素成功运用低调风格Marc Jacobs“大号彩妆”快闪店护肤/化妆成功运用夸张手法LINE FRIENDS主题快闪店全球巡展文化产品品牌本身通过周边创造附加值，反哺品牌：无论是否使用LINE这款产品，均可能喜欢这些卡通形象，并光顾快闪店 适用于本身含有设计元素的品牌。操作需考虑：1/设计是否能创造附加价值；2/极端表现手法是否有风险。2.3新品牌造势关键词：热点适用场景受众人群男性占比稍高；对细分垂直领域有偏好蹭热点时间/造热点话题个人吐槽文案也可能成为热点，具有偶然性实体产品易获取/生产56%数据说明：关键词：热点，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。2.3新品牌造势反鸡汤营销：丧茶店上海普陀区 2017.4.28-2017.5.1今年2月，珠三角奶茶“喜茶”颇受欢迎，消费者排队购买，网络上有文案称要做“丧茶”，给奶茶取名为：一事无成奶绿、碌碌无为红茶等。创意被网易和饿了么看重，落地实体店，4天营业，售卖6款奶茶，每人限购两杯，有人当天排了2小时的队。2.3新品牌造势分手花店上海静安区 2017.5.205.20全民表白日，出现了一家专门面向失恋人士开放的“分手花店”，是一家24小时快闪店，售卖反鸡汤名称的花。店内布满了黄玫瑰，黄玫瑰的花语是珍重祝福、嫉妒失恋、试着去爱、再见、拒绝的爱、为爱道歉。2.3新品牌造势案例行业共性亮点&Learnings反鸡汤营销：丧茶店饮品/快消1.反鸡汤营销；2.因创意文案在互联网成为热点而产生的品牌；3.产品生产相对简单成功蹭到“喜茶”热点分手花店快消抓住5.20特别时间点上市 适用于生产流程简单，具创意文案的网络热点品牌。操作需考虑：1/单次经营的售卖效果能否保证；2/品牌持久性是否可以维持。2.4品牌调性传达关键词：调性适用场景受众人群53%女性占比稍高；高端意味着艺术/珠宝/资本/科技小件产品实现可行性强从平民品牌过渡到高端品牌希望亲民的高端奢侈品数据说明：关键词：高端，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。2.4品牌调性传达爱马仕开设Hermsmatic 自助洗衣快闪店提前庆祝80周年 2016年相比于铂金的包包，爱马仕丝巾相对便宜，因此很多人买爱马仕从丝巾开始。1955年，摩纳哥王妃格蕾丝凯利就用它来固定受伤骨折的胳膊，堪称史上最牛丝巾广告。快闪店选址在京都祇園町的一栋老房子，客户可以把他们的丝巾拿去店内进行免费清洗和修复。整个过程包括烘干共有 48 个小时，以爱马仕独有的名为 Dip Dye 的深度印染技法来恢复丝巾原来的柔软性。2.4品牌调性传达CHANEL“Coco Caf”快闪店上海市静安区 2017年4月咖啡店的外表，美妆亲民化的内涵这家咖啡店设有吧台、卡座，摆放咖啡杯和甜点，店铺整体装饰充满了粉嫩的少女情怀，还设有互动装置，可以让用户各种拍照并现场制作成动画。店里的“Juice Bar”是卖香水的，“Bubble Bar”是做护理的，模样可人的糖果点心都是用唇膏等美妆产品伪装的。开业期间，该店主推Rouge Coco Gloss唇彩系列，展出24款基本唇彩与3款高光唇蜜，还配有专业彩妆师在现场传授化妆技巧，这似乎让平日高冷傲娇的大牌多了一丝平易近人的气息。2.4品牌调性传达案例行业共性亮点&Learnings爱马仕开设Hermsmatic 自助洗衣快闪店高端奢侈品1.高端品牌下沉；2.试图为消费者提供舒服便利的体验。1.从价格相对低的小件物品入手，覆盖相对广泛的用户；2.找到洗护这个相对亲民的场景。CHANEL“Coco Caf”快闪店高端化妆品与咖啡厅的创意结合，美感之外含有趣味性 适用于高端品牌下沉，或平民品牌上升。操作需考虑：1/高端产品下沉操作相对容易；2/对情景选择和创意要求高。2.5测试销售效果关键词：买买买适用场景受众人群77%女性为主；兴趣广泛：星座/时尚/动漫/八卦新品上市/定制化试水/Co-branding尝试生产进度能灵活根据销售情况变化快消品行业数据说明：关键词：买买买，右侧图分析了提及关键词相关人群的性别和兴趣标签。数据来源：BlueMC营销捕手。2.5测试销售效果“这次快闪店是在美国市场的试水，没想到我的店铺概念在美国市场这么受欢迎，我也看了看在商场的环境里运营是什么情况。也许我能在纽约或者洛杉矶开个分店。”Pierre-Henri Mattout左图为美国百货商店 Bloomingdale 的时装创意总监 Kevin Harter和法国男装精品店PHM Saints Peres设计师 Pierre-Henri Mattout合影法国男装精品店 PHM Saints Peres试水美国百货商店 Bloomingdale“开快闪店的一个难点是教会销售人员认识新品牌，所以我们花了很多时间来做这部分工作。”Kevin Harter2.5测试销售效果费列罗旗下 Nutella 榛子酱“单词瓶”香港太古广场 2016年Nutella在香港太古广场设立为期三周半的摊位为客户定制榛子酱。顾客可以选择任意单词替换Nutella，等二十分钟然后就能拿到独一无二的榛子酱了。虽然这并不是多么独特的创意，但效果意外的好，卖出了超过 17000 罐。对于一些品牌，快闪店是个性价比很高的选择：如果销售效果好，可以继续卖；如果效果不太好，也是一次很好的事件营销。2.5测试销售效果奇巧Chocolatory 精品快闪店2014年日本、2015年澳洲、2016年英国奇巧Chocolatory&米其林大厨2014 年，奇巧在东京推出了Chocolatory 精品快闪店大受欢迎，不仅门店被永久保留，还在日本扩展到了 8 家。后来推广到澳洲、英国。通过快闪店测试销售转化和商业模式。奇巧Chocolatory 精品快闪店，由米其林星级大厨执掌，制作和销售特别口味的奇巧巧克力。消费者可以亲自设计制作喜欢的巧克力条，加上3种很特别的配料，甚至可以定制辣味。当然还有个性化的节日包装。2.5测试销售效果 适用于产品在新地区试水，或尝试产品定制。操作需考虑：1/定制化生产流程相对简易可操作；2/最好有Backup方案，即便无法形成销售，也能作为好的公关。案例行业共性亮点&Learnings法国男装精品店PHM Saints Peres试水服装/快消1.泛快消行业；2.行业具有领先地位的品牌地域层面试水新市场费列罗旗下 Nutella 榛子酱“单词瓶”食品/快消定制化产品奇巧Chocolatory精品快闪店食品/快消小结：快闪店主要适用行业及适用策略行业体验式营销设计展示Showrooming新品牌造势品牌调性传达测试销售效果护肤/化妆行业服装/快消行业零售食品行业APP/3C/文化产品备注：适用性更强的标记为更高星级。Thank You！