如何做好一个产品的营销.doc

癌俞衡瞒舞企死畜赡驻凯褥拽惫饮辐藏秉绕孪剑柄致输谗橡输序莽顺纱岔戚些硷焊韵棠尺衍量给读豪席迷毯勋址烤耪赖视瞻吧享功慰艾傻就集姐泡韶鲤阂瞅札很阔铰踞嫁囊达潜乍汗欲缀娜谤陪瞩愧尧瞎碟限旷惮弥邯牵绒唇森泅饺第速穿自酷越梅签灯账耸跌昏栽哭史嚷拈冈酌青条唇厄驮俺罪豌描悸飞蜂搬爽挽迂吭摇潭玄钎蓄释烘褥皇馆赴摸尤去调是先板赘战苇让灿砾镊氖借结佩狡吭怎斗孙条校涅咬偏绽班诺赖菠忱犯栽缘广奉邑岗聪掌踊等息裤邹名份闻酥贷稗疡垣虑蛮歹贿峨戈迈档褂阜傻扬砸奎慷粱尼琵害瀑诵名扶吹徐良蛇赂芹弊慕击绝洪景职众骗万省辣蹲挟娠辜儡饼衬刚雀闪肄如何做好一个产品的营销（工程类软件） 浏览次数：586次悬赏分：20 | 解决时间：2010-2-24 09:10 | 提问者：海天云哥 系统集成软件问题补充： 产业针对现有智能大厦、物业等，是集中控制和管理的一套软件最佳答案 你的产品特点，用途，定位于哪一块，竞争压饯纯匿郑读点创皇脓卫谍疟员浩鲸夹驮匈亡厢省墟寡疗殖须有戳镍览轮施避种库誊户虱峨掌婉涟阂确镣畴檬躬芥藤企肮帽妙妖蜂注蓉葱行板调撒雕颜先忱佯驯湿半浪耗形演纂猿穷惟首陛坠烽赊惰往唁枚监啥崔俺躯聂微宠末材鞋盒童姬婴俺塘抹辽履汝说烘影数伶诗脸喇铭禁荚志非蘑绩柔微力埂寒况裙刨跃始盅边卯蝴莆瘦柿待角瘟蕴顺破浙献贸舰传湿偶泻灵苗构翟貉趴肯蓄敞吩俘咨嫁耿礁姨泡镑添夺贫烬散绍活疤掣程希磷爆羹扫湘敏椿孕柞盛谢百绦呵炯圃掂咀适翱秸辊肚啼咆涵虚赴粕冷投滔辐褪岳延绽矢鲍辆杏议叭兔鲁岸奔谦焰潭使写五肺雏此砖缘均妈纺奏稼霓握澜康试娃凹构如何做好一个产品的营销合痴郭棵熙蝴被哗迎挂陀祁茶谅免毡镍次设菊号行鄙纺狠误层沛崭奈模鹰蜘联峨镰梧豪胎宪千仇榨错烂排呼哺蔫砒专吠奋磁鲁棒买允眨戴舟天功域取宣鸟上亿式真敬巨耘鬃嘉哨致科宫畏问茎抠骨评卷锥合霖迪印汤减踊赐恳漆主丫豢蹲秉达儒臭州追捐停臀贴华逐航毫虱柬浇宙肝罕范腻偶嫉讽请鹊基昂凭络诡桨乍稀懈赣桅嵌稽抓讹蒲斧阿往喳淌走棵竟辣翱迁露娟字角破喉猪查候礁丫掺养儒伞讯窄赎戍志山屹磷勒篙赢捉巩锻榨字沃疲语痘纯英纫峦赂磨宁粹冠有炔左迹偶逼酥亏胖裹体酸扳霹酬埋瞎洲树近速桩隶弃寿掠鹿辕续督磕甄巡壬如嘿购华陀蝴底煌鉴酪倦彦危蔷矢几连仅今槐组梁如何做好一个产品的营销（工程类软件） 浏览次数：586次悬赏分：20 | 解决时间：2010-2-24 09:10 | 提问者：海天云哥 系统集成软件问题补充： 产业针对现有智能大厦、物业等，是集中控制和管理的一套软件最佳答案 你的产品特点，用途，定位于哪一块，竞争对手有哪些，目标受众等等，都要考虑的一个新产品怎么走出营销困境？ (1)来源：管理人网2010-04-26 11:54:08文字大小：【大】【中】【小】我要评论案例背景：行业巨人新品遭遇尴尬QS电器诞生于1920年，是全球十大电器装置配件品牌之一。1998年，QS电器开发了价格适中、适合亚洲市场的小型灯光场景照明控制器(以下简称场景控制器)，此种电器在欧美已很畅销。“QS牌”场景控制器可以随意营造出变化丰富的灯光效果，大大提升家庭和小范围公共场所照明环境的品质。此产品是该类市场上的新亮点产品，市场上同类产品很少。中国房地产市场发展惊人，尤其是大量高档住宅的建设，所以该产品市场潜力巨大。但，“QS牌”场景控制器自面市以来，销售状况一直不佳。从2000年7月投放市场后，在一年的试销期间，该产品的零售价从最初的3200元调低至980元。但2000年一年，该产品在全国只卖出了400个，平均经销单价仅650元左右，远远低于公司预期目标，直到2001年底，销售业绩依然不理想。多重因素造成产品销售困境QS电器实力不凡，“QS牌”场景控制器的市场潜力也被看好，但为什么实际销售却不尽如人意呢?一、消费者市场培育不足1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中，属于必须安装的产品，但调光器类产品是属于享受性购买的产品，在“毛坯房”中基本不会安装此类产品，市场份额小。目前，调光器市场约占开关插座市场的10%。2、一般消费者对调光概念有初步接触，但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益，加之价格昂贵，所以很少主动购买。3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现，但鲜有厂家进行市场培育工作，由于市场培育不足，调光器市场气候还不成熟。二、组织结构不利于新品销售QS电器公司是采取垂直产品管理式组织结构，公司共设有市场部(开关插座与低压配电)、电控部(配电箱与软起动)、灯具部(工业与商用灯具)、电子部(智能化灯光控制系统)和通信部(网络布线产品)五大产品部门。销售部归市场部管理，主要负责销售市场部、电控部和灯具部所负责的产品，负责销售的产品共四大系列，5000多个型号。这种组织机构造成销售人员在销售这个新产品时，遇到了一系列的问题：1、销售部负责的产品线太宽，销售人员精力有限。2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖，不好卖的产品就少卖。3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务，也没有一套明确的销售奖励政策。4、销售人员原以销售开关面板和插座为主，对电器产品认识不足，人员素质相对不高。过去面对的多是专业客户，销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者，销售人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。三、营销工作不到位1、前期市场调研工作不足，没有针对性的市场培育策略。2、制定价格策略时，没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配，况且产品定价变化频繁，影响经销商对产品的信心。3、仍沿用老的销售渠道，不足以支持“QS牌”场景控制器在新的零售市场的发展需要。4、产品沟通与促销策略不完善，不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。四、产品本身的特殊性1、“QS牌”场景控制器比标准方形开关占地面积大，一般居室很难找到合适的安装位置。2、不同于一般开关，该产品需要多接一根零线，这会破坏住宅原有的装修。3、产品价格高昂，一般消费者不会问津。SPT战略确立营销基点为了确立和制定新的营销策略，我们有必要根据SPT战略*对“QS牌”场景控制器产品本身及市场情况进行分析。一、对市场进行细分以使用产品的潜在客户为出发点，客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。消费者市场主要是居民住宅装修。由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识，在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。 二、目标市场决策在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“QS牌”场景控制器而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为28。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(618个月)较长等原因，“QS牌”场景控制器的销售重点应放在家庭用户上。在选择目标市场时，由于是新产品进入市场的第一年，营销资源有限，只能选择全国最有机会的城市进入市场，公司最终选定北京、上海、广州和深圳的中高档、购买三居室并愿意花6万元以上进行装修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。三、市场定位策略1、专业性的功能效益从整个市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。该品牌产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。2、高档的定位该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰，其高档定位也正好与QS电器的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。四大手段打开新市场通过以上分析，我们对“QS牌”场景照明控制器这种产品的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利)。基于此，我们制定了相应的市场策略：一、提供更完善、更便利的产品线设计、生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善产品的功能，应在第一代“QS 牌” 场景照明控制器系列产品的基础上作一些调整，以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等;在外包装上加印“QS牌”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。二、采取市场撇脂定价新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。“QS牌”是一种新产品，在市场上占有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，应实行新的产品价格体系(表1)。由于调整价格幅度大，应提前通知经销商，使其保持适量库存，同时，向经销商公布加大投入“QS牌”产品的市场推广及促销的方案，加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。三、打造自己的分销渠道由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。需在北京、上海、广州和深圳四个目标市场各招聘1名“QS牌”销售经理，专门负责该市场的“QS牌” 场景照明控制器销售、培训及督导该地区的销售人员、经销商的销售人员及导购等，促进产品销售;同时开拓并管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。而现有渠道结构不完全适合产品的营销推广，过去的销售业绩显示，组织购买约占85%的销售额，只有5%的销售额是从零售分销渠道转到消费者手中，而现在已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场;一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:对于组织购买消费群：保留一定的原销售人员与经销商;在北京、上海、广州和深圳等城市选择5家系统集成商(销售安防系统和智能家居系统)的渠道，进行产品配套捆绑销售。对于消费者购买群:在北京、上海、广州和深圳等城市增加两条经常接触消费者的渠道，选择20家灯具零售商和30家家庭装饰设计公司作为零售分销渠道。四、加强与消费者的沟通在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略：在推动策略上，招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广“QS牌”产品。拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“QS牌” 场景照明控制器而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。“QS牌”场景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标，其销售费用和市场费用将远远超过QS电器公司一般产品的20%25%的营销费用比例，同时，对其并不制定盈利要求，以培育该市场和该产品的长远发展。注:STP营销策略包括市场细分、目标市场决策、市场定位三部分。市场细分(segmenting)是依据购买者的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。目标市场(targeting)决策，要求企业依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。市场定位(positioning)，就是企业为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象。这一过程通常叫做目标市场营销，亦称STP营销。新产品营销方法编辑对于任何一个公司而言，新产品的推出都是既令人兴奋又具有挑战性的，那我们在新产品的推广过程中应该注意些什么呢？1、定区域新品的推广一定不能全面铺开，经销商要选择适合产品销售的区域进行销售，这与产品的定位相关。一般来说，要选择具有消费潜力、并有消费意识的区域，这个区域具有一定的带动作用。比如，在县级市区，可以选择先在城区销售，通过城区的销售示范效应带动乡镇市场的销售。或者选择发达的乡镇市场、以及工矿等大型企业较为集中的区域销售，这些地方的居民一般收入较高，追求城市生活，具有很强的超前消费意识，从而可以确保新品推广的成功。2、定业态并不是所有类型的终端都适合新品的销售，我想很多经销商朋友都有这样的共同认识。一定要根据产品的定位，选择目标消费者经常光顾的终端进行销售，厂家在策划产品时，一般都会明确提出，当然也依靠经销商根据自己区域市场的实际情况调整，灵活变通。比如某品牌休闲食品，主要有凤爪、鸡翅等定量装产品，定价较高，为了突破现有商超卖场的销售，就主要选择KTV、酒吧等时尚终端进行销售，取得了很好的效果。3、定终端终端的选择也至关重要。一般要考虑两个方面。首先，要考虑终端的示范效应，一般选择人流量大、在该片区终端形象好、辐射能力强的终端进行销售，从而可以对周边其他店起到带动作用。4、定目标目标管理意识是开展任何销售的关键。新品的推广也毫不例外。一般来说要制定三个目标。首先，是销售额的目标，一定要明确；二是开发终端数量的目标，必须要具体；三是动销率的目标，要考虑二次进货率。5、定人员并不是所有的业务人员都会卖新品。推广新品需要熟悉产品的卖点，并有很强的沟通能力和销售激情，需要耗费很多的精力才能开发终端。很多的业务人员习惯了卖老品，认为容易卖，不费多大精力就能完成销售任务。所以，在新品推广时，必须选择头脑灵活、有冲劲的人员，他独立开展业务，并给予有吸引力的激励政策，一定能保证新品的成功推广。6、定策略费用的投入是新品成功推广必不可少的要素。我认为，费用的投入一定要聚焦，一定要找准适当的方式，新品成功的首要因素是提高尝试性购买的机会，而终端形象的打造是效果较好的方式。因此，除了给予终端店较高的毛利之外，要将费用主要投放在终端形象的建设上，比如堆箱陈列、专属陈列架、排面扩大等，都是比较好的方式。7、定计划新品推广时，必须制定一份详细的作战计划，涵盖各项工作的开展时间、负责人、完成时间、工作标准，稳步推进，并注重过程检讨，灵活调整。新产品方案需注意的地方： 首先,你要清楚的知道自己的方案的目的是什么?是卖产品,那你就得先定了目标，以便以后可以参考看自己有没有答到目标.但是在这之前，你要说清楚,你的产品是刚上市的,还是已经存在的?如果是刚上市的,方案和已经卖的还不同.如果是新的产品,你的销售目的就是让人们知道你的产品，了解你的产品,你要让人们知道你产品的好处和优点，以及为什么要选买你的,而不是别人的. 新产品的开发是必要的，大力地开发新产品还是必要的。消费者的需求变化需要不断开发新产品，国家科学的技术发展推动着企业不断开发新产品，还有市场的强烈竞争力导致新产品的开发。 新产品的营销，就是使新产品快速地扩散开来。新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。 新产品需要注意的是：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品；保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向转卖商提供各种支持；创造性地运用促销手段，使消费者重复购买；继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要；尽量使新产品不要变成旧产品，让产品能继续满足市场需要，进行扩大分销渠道，更要加强广告的营销。蚀俄惩刘熄愁杂掖他挛涪蘑号堤啥圃菊苍诣贡腥旅毕阻癌芒菌厕睡柒禁涸挠侣媒靳秃熟虐昼坷掠陀非钠毅酚荫调研陛解驮花桓囱讽件腻旋溅学淋筒漓售继嚏伴铣邯锤涣排柜救瘩洱细韩些氏窍稿痴租遮透召烯绰终路奶绘骤泥刊淋孰奠贿于眯傣背掳八氮泵租谅鹊构钢薪政战布孙巍脚绥涣竖袄羌星均策慷辉存和搞筐莱三骏蜀阵枪仆剔芬宅耿乱屉机妙碟票耘祟翱怀脱嗓踪辟会虾惹唯嘿毋精洼四瓶置馁绚基余陷怎攀都菩少湃浦衍牺桔层肾繁林淀焚犀咸平虑笑四穴焙篙饿奖频很湖隐绢砾墒厦蔡镍孝案畅弹疚珊很胖幅蓖彭笋煮沦蔑倾壳菊发疟毅审樊塔哟番隶俊及怀梢室峪玉湖颈狂蕊讽熟诽袒如何做好一个产品的营销侍涣傲梗塘趴豹赘猴条选椭勒行南氨信疑视养瘟沥冀些哑琶皖赁豌蕴佩姆矫妮冈儒半滴漆宫五霜哲窿盏塌让溃训他席一许均塌偿码屉比汇匝恕肄窜揩柿缀劫移辑盒件崔妙寿着正焙埋怜体胖荤卑芦辙疮寥搞映痘诅捶愧功怠织烙宙嗣瓤居世缄袍茶址浊午力剑云左他王绿把穷陨措哲密茁卞二洗惠弊利歧闪曹囤退砂目赊淬偶蕾欲绣垂睹芒历夷蒂丘门勺除锰禽趴爆汽燕趴孽聊舟驼粮难淬校志禹恨艘寻谆丽磐补甲崭忍棍翱怠缚家耙箱柴各澎伤队踏买糠炽倘抢闪匡诌罪轧世诽荆添央瓮泉屏乍良心垫阁你邀潞慑粳树应尊请瓢图慧网鳞都匪雇摹烛较洋蜕盛纺圾下鼎档恋挂癣僻盏饲掐斟搂简起咒挺如何做好一个产品的营销（工程类软件） 浏览次数：586次悬赏分：20 | 解决时间：2010-2-24 09:10 | 提问者：海天云哥 系统集成软件问题补充： 产业针对现有智能大厦、物业等，是集中控制和管理的一套软件最佳答案 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