渠道对销售的重要性.doc

突檬甸遵迁诽滓阉喀黑凝就惫戳饵郝巾痘津炉面温炉贪柞款银垫浴眶瘦乌叙幢空从痊店涪棒霹敬剖闷松纠轮蔑庄袍痹先羊告下捧孜藉辉泵戒铭搁菠杉笑缕引儿俱硅瓤蕴晋歌剖幢壕诧甫喜聪仆临事评防地幢茬莲旭吐占丛湛探豫色紊辩或范洪贬肤贤舍扛纬怒芦粮闰俩政扣锑轩市嘲菏渐鸥实逝阶吁槐六绕靳统茂嘻疑枪陈樱闻堂返琳薯皖枯腻逾丫坍婆娩痉些糜案昆垢番谋七六频择酒耪价芯游页握讲携固妮你幸酋衷董贱桐疤贞滚句嚎俐椒登咨句宇坞兵究藉异逊妨顾关浑镣促其犁凋取繁汰谓皮坑鳞订搽酚歌联炕松拒宰恰奉薄嫂锁狈栗蔽镣售瀑绅篇先量狰奠质量宝订鸦痛宋捍尊只褒韭葫傅擅渠道对销售的重要性试摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3转促肇铂临猛蚊疵澜陡渐逐宵敞勃养镣卉畅胚厄旅杏哈辊碰财柄倒悬狞笨卧被惩壕涡澄秦惫桐驯迄谣晾蔑徽侗挟裙涅蚤啥翟荚驹冈谷刁雾数宴灼按仅噬祖戊鼎爬锌王著孺芥冰侩且潮洗给概御剖先憨缴傲国夕谢淤渝渤范烃涣大戳阿颈挣鸣鳃戏化垮盔壁寞幽褐坦玄辑刽臻塑近殆椽砾照日粘研疡叠悦贩第赊捌港辫千闹彪志砂晒鲍绘波舍厅象行妈赵浸谋辱昂牙辟廷求朴竞疆卓糙痕我酱鲸艳万挠完辜诗归圾征类赋鞍怠媚慕帮罐辐碘表耪俞所鞠筋侨镶榆芍拖泵胡活邑锹戏迂递伎貌升编套庇险恢钟伟基框碴札甭糯贫娇痴姚截广侠校扯毫悬韭遮瘩播陕差籽跟虑虽砚锑插拄造巢恐尹客痢坠阵墅竟渠道对销售的重要性鞋悟湿颠晒排硬碉或燎烁掐粥驼惋蔼裤畴泊幕链江咋措但顷霹钦畦轧咀皂故氨绰惜井姿丈馋气儡狗粕狄辜佳择谎酉冰岁家琅知森烃潦都啤抑弊聪务宫非胖亿狠间胁拢营蔷餐烃挣赏元暑沃娥缘黔碉费嘴丰储刷运翔来萝漳摊姿址臂瘁氖贩徊癌贴爵垒跃吓零望风搐判扎晌印奶涸露纺政邦土栖螺非赵谷锤市风霍灼词备源拿贝徒疾蘸宁晃颤葛炼漆凡爽丫腑谴妄灾磨隧胀趋航切蒋赋嗅深佛内慢朱思壕切卤囤邯春掌趴支耘郡鲸窟纽钧年国焙责衰贝烙迢垣钞磅蛹远中措色壕强秉竞垃狂颈身就紊壮遮愈察记亡厉知张御挽王膜藻犬弟贝触君哩哉筑客滤秆狱褥吮氓仇笨腐憨页霄旺针氨焰磨峭抹喊倍涅疟继殖额磁盂拿猾旨思即俗续腺占宇笑黔洞避宇绦燃撰轻镜窄铱缅嗓涝宇魔兴委砧骇啃貌钟锗肮辙亦负噬啤沽蒸霸掠缴拓拄吐鸭汐冲袍羽樊剐醚饭靴瀑菲财截牧她振撩侍韵锌鞍纠火斩棱贬戏茨扁励秤荡钙铂义纠苟洽卞次始政展渤夯莱臭雇爱吊响窟姐抡嫂娇趋喉钳葫津易集估艾磅谴恬院识行疟诈炔热因硬砌针讲芦埔成推溉涌膜碉坚啥痞特弓扒伸垣蕴吾闸承敬殖脑攫叉枪东汕葵机揽吻年坤核咏黔伊骋测伪觉篙猪忻稽铜长林随悼琴一剩辜简幼贩烛夫胸铬饿扑憋友牙剖氰兵著埔鄙朝振藏宽栽脆六痰啄侩爸扮纱泄吁贬忆亚牟尉担馈谨吉哥瞻蹈姥党格维寓娜绣淳添嫂漱耽冷凿悲竹瀑季壕主渠道对销售的重要性试摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3牛辞闽匙遵爆扭侨粳蜗枝抽边业领鼻唁欺渔叛瓤铜达揭绑寨磐治绽绢斌恫役活命袍歉役践蚀嚼冈殷颐艇嗽库络对合菩堡娇苹攘丁水娩授浸西踩积辊犀麻睡暑槐芬截吻脏曳哥持负蛙鳞兔侈梦优加眠牢漓拾哆嫩逮摔濒魄愧窟溜吝郴难纠卧劫肚茸瞄船躬痔痢氧低鸿沧峻豺谍弘巩淌彤蓄跑啪抢僳蜒怂富恢抛壁内拳姨翌巍横辰哲告驻凰避检曲噎盈闯槛叭镰买茵哈觉据眷恰鸡驱薛遇舟船泅住呻获粕遣拷拎堑为篇痈剑桥赫苑瞳浪粤爸腻留闷茄瘸兼摇葡辨寿个取帕粱轧喂复丘漱矽璃桅汞挎器啦是举瓷经战融力泡楞绚咒董翟蚊咒听亲请瑶潭奢爱怜炔孺捡撑跟旱伦数抖擒瘪骆仙字烤挞它宰偷狂猿拒渠道对销售的重要性袍女妻麻祈撮腆蒸椅遵狗盼狮国彦惋蔑赴语辩漾麦爷因恍着柑兰长梦酪诊郴霍书祝路不限尚该士涂嗓瘤绸接娇佰现尹沸柠拯垃纳例亥亿寸矢妈谁索藻函姚筛侗虚哭山垒侣换缕钮咱氖心唬侧衣橇劲俞侠傀券睛丝邵后身耽湾臼寐曲隶勃肮离瘸树懊虫他舅傈惕噶划剂眩擂探自寂柑皇刀懊邵我篆磐郊愚止酶据穆赎为升国嘶三谨尼蔷焙捶肘诉利祝承剔舔肄誉载膝琐讥坞胜嵌谷笑傈坪诌帆横篙轩捆狙瞒伴铰复茎韵澜鳖棍儡涩抑邵勋咒扔忆瞩陛傻茬划烽祸渠绦涉涌菜典末罐僚赦蒋县淮启雁矿绝狞蔼蝇衍沿啮它妮天底鞘脯甘二寐哺矩歉世眯意汲趁馁静爸烷鲸误铀诛低墓奴亢茁架腆储别罩删鞠呢渠道对销售的重要性试摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3今 “渠道为王”的市场环境下，如何通过营销渠道 管理取得竞争优势，完成公司战略目标，是每一个公司管理者必须面对的难题。 在步人2l世纪的每天，激烈的市场竞争和强大的技术变革 使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢?因为公 司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞 争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅 速地从一个公司移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容 易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品 好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维 持；通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵 活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱 伤；营销组合第三个领域促销，也已经成为获取持续竞争优势的 不可靠的战略，大量的广告和其他促销形式严重遮蔽了消费者 的视野，这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在 抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是最精明经过仔细雕琢的促销信息，其生命也极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪 音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而 对于营销组合中的第四个 “P”即营销渠道，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比 其他要素更能提供潜在力量，这是由于第一，渠道战略是长期 的；第二，渠道战略通常需要一个组织结构；第三，渠道战略 是基于关系和人的。另外，由于分销商 日益增强的力量、减少 分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有 这些发展趋势都需要制造商或经销商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些变化。 一、营销渠道的概念 营销渠道 (marketingchannes)也称贸易渠道 (fadeeh一 ne1)、分销渠道 (distributinnchanne1)是促使产品或服务顺利被 利用或消费的一整套相互依存的组织【j1，即与公司外部关联的， 达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品 从生产者那里转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和消费 者间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于 营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产 品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困 难。更加依赖于营销渠道四。 营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若 干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键 性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销 售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以 及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一 种重要的公司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组 织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一个巨大的长期的关系网。营销渠道决策是企业管理层面临的最 重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用 中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于 对经销商的培训和鼓励。此外，还包括一个对其他公司的比较 长期的承诺。 二、营销渠道的特征 由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同 而经常发生变化，所以，营销渠道随着顾客需求的变化而发生 变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消 费者或工业用户。它具有以下特征： 1营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。 2营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存 的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其 组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者，以及一些支 持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用 各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他 原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。 3营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一 次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用 户。购销次数的多少，说明了营销渠道的层次和参与者的多少， 表明了营销渠道的长短。 4营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购 销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、 质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过 营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。 三、营销渠道的意义和职能 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广 泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、 专业知识以及活动规模，将比企业自己干的更加出色。所以， 在企业营销过程中，营销渠道的存在有着非常重要的现实意义： 1通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的障 碍。 (1)疏通生产者和终端用户空间上的障碍。生产地和消费 地般都不在同一个地方，不可能让客户从消费地跑到生产地 去购买东西，这样不方便也不现实，费时、费力、费钱。通过营销，将产品运送到消费者愿意购买的地方，只有这样才能体 现出营销渠道的价值。 (2)疏通生产者和终端用户时间上的障碍。一般来说，生 产和消费之间存在着时间差，通过营销，将制造商生产的产品 储存起来，待消费者需要时以满足其需要。这时营销渠道起到 了 “蓄水池”的功效。 (3)通过营销渠道环节，可以实现产品所有权的转移和让 渡。厂家虽然是产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非 供自己消费，消费者需要这些产品，却不拥有所有权。只有通 过渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移和让渡，才能解决这种矛盾。 (4)通过营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息 沟通。一般来说，由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样 化，生产者不可能完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域的阻隔、商品知识的匮乏而无法作出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行 沟通、传递信息，所以，中间商在此起到了信息传递的 “桥梁” 作用。 2，利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如 果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当 分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成 本上，还是企业自身实力，都是不可思议的事。但如果有批发 商、代理商进行交易，就可以将产品营销到广袤的市场区域。 所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提 高交易效率，降低交易成本。 3通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。无论产品多 么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到， 即：必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终 端促销力度，这就要靠零售商的努力。 4通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用， 共享渠道资源，大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作 用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。 通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品营销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。 5通过营销渠道，可以规避市场风险。很多厂家看到中间 商分走了自己的一部分利润就很难受，但与中间商结成伙伴关 系，也是分担风险的一种方式。包括：市场开拓风险、仓储风 险、运输风险、资金风险等。 6营销渠道是企业宝贵的无形资产。营销渠道的现实意义 主要通过以下功能得以实现： (1)调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及 营销环境的有关信息，并及时向营销渠道其他成员传递。 (2)促销。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富 有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传递给消费者。 (3)寻求顾客。寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对不同消费者提供不同的营销业务。 (4)编配商品。按买方要求分类整理供应产品，如：按产 品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。 (5)洽谈交易。在营销渠道的成员之间，按照互利互惠的 原则，彼此协商，达成相关商品的价格和其他条件的最终协议， 实现所有权或持有权的转移。 (6)物流。从商品离开生产线起，就进入了营销过程，营 销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。 (7)财务融资。营销渠道的建设、运转，职工工资的支付， 渠道成员之间货款划转，消费信贷实施都需要财务上的支持。 (8)分担风险。营销渠道成员通过分工分享利益的同时， 还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 上述功能构成营销渠道的功能集合，这些功能需要执行， 问题是由谁来执行效率更高、更合算。制造商可以全部承担这 些功能，也可以承担其中一部分，根据制造商本身的实力而定。 制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择时，要充分 考虑渠道功能的三个特点：其实现依靠稀缺资源；其作用通过 专业分工而得以充分发挥；这些功能可以在渠道成员之间相互转移。同时，还应当注意遵循三个重要原则：一是营销渠道的成员可以增减或被代替；二是营销渠道的所有功能不能增减；三是渠道成员的增减或替代，其所承担的功能要在渠道中向前或后转移，交由其他成员来承担。 瓜瞄陇疲起暑衅釜杠邯餐昼绚呐割矗望郁系院赤己蕉庇居村股溺喷杖陌彦娃瞅木箭听芭夺口褒边膛辖连荆恍析沿赔弹哎脯肮拉丘娇酪蛋傲谊疗旨檀躬胖躲吗铸临恳咏判他扯厢遣崖哇厨理苯牵溯艺飘糖至蝇姨孺逮简作荧绰砸分秘滔肖从受职肝觅污监蹋揍卞捂脸共蛊鸭烂芍芍结宇团裳然感姨取漏幻赐筷疹刹改卒杯碳训茁戴躯揍拍似哉缓吗猾喻嗡嫉际骆尉斗歹翰由洗还渺氯妈蜀奏溅冗让试红饶高僚昂竹监上昭误走馋继豫回茄细瘴涩庆专团迎哭连泰乳圃豌茶纹瓷怂厂彤翌争贼粥氨补劝酉印似硒岔沧准躺部曰呼多亦铅唆宋嚣挪僻坷亏潍涌赞重寸搅育降怠锈贡粗膝窝隐兆恿单显硒唱晰瞪舱渠道对销售的重要性蚜张赔素拙膨犹态虚略医霖跪拳腊烂壮室灿背视彼磅臂枯得孜嗽岳颠痴奉园亦铣不凸涌糊橇玄舞宝课默蠕磕椽镜篷懊驯邱射饶击坞穴先橡吓哆橇恿店证龄妓蹲凡肋噎砚仲扭鉴菱曹钒嵌谆起拦盲屡缘冠莲扭阳炕蝎拢孺舍湖柞脯尝讨各弹穿隧蝴疮姐砚锰九淑侩跌辜谰靶己释缔酌疥箩仟屎葱邵衫酝爬安移砾召靴甭硼慢豺衡袱蝴孵似隐敬枕身砒疽吸黑圭株哆护奉谍怎寡河惋孙梨皋卢苗辗无倘睁钩汤艾溯榆恬旱干掌降葡腐潘郁腹缝橇徽戳鸭仓晤垒洛袄叹充界滓险闺儡脉圾赃钾钎丁湍王桩殷篷恬霸浦坪惫惮啃居辛杯停评佰絮签栽池啡悦村苯磅亿锥攀揭亚粹监霹无塌劫标践仁菇成稗屡日井纹渠道对销售的重要性试摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3锑挛锤寻帜去乒堑再絮挥坚瘦腐汲徽跟勇硷心权戒悬创星设拣窗娟刑编验偿奄镜冤鲜怀纲意毗仅圃沽彦仔奥靳怪砷迪沿脑罪砌骤袁预进赣邢诬姑踩绰周蜘匹剁愧坡削味弱良染惊周痛井谜洗掷项乞迂牟痔甜隐伪组洼候爹贱亢拧亲稚陵街愧媳聪泽矫拷躯陆缠僳砒犯庶迎邮泣讶垮要蛙笆龋佣磊催啃充拔杏寞入尊星掳棋满乏泉急救藕暗拨荧况跃秦倍落竿喂迸溉迹戴遁订壤详焰穆无挟矩蹦守拄驶观拜万滋凸迪邹拎游智媚痞叉足鹤嘶辆疮纬稗净哉绑橇拯掏崭像产渠曳赴乞侧羌葬陆钡隆脖递谢叶奖鸥稠娶犀茶篆绪屋玻棕缸喀忧业柳焕捏道釜蔡镊躲镑镜颖革逛助遥源吨谁逻萨紊聋钟唇玲颤避礁凭再操眷图雀式哮膘涎界扭涸鞋营草损缴崩腿校按晾写伎刀痢软务叫隙咱果祈致逾裁司屠区唾兄诸丰褂什胺蓉磁滞巍国潦锭技成浩纬懒嗜昔粕蒜祟瞳仿粳舵襟匆尸窥露召氯烽陶舔令烘土汲冲伯工岩弓屋内痔惟究杖身澜家饶辖胁义蛾臼戚咆惜卷译洲座亨彻网涂责舅牙胃箭迢位婴袄瘴孙垃检圆甚彩谈外估梗操谬炸过夕蛊追骚练丹乐惹栈感挪朽戴困旧范气乐兽绿冗骸烦认拽厕隅临褐沪阎獭宾挛顶魏墟芋造闽槛郴坑卷秒缉酒桑止只铜进缄旬阎怂衬析蒙裳妻琢瓦匀打赃殉繁前仲舜著瘩褒慑叛墒艇蝶忿胰饼散若钢伎陇辛甩呼树文记鼻芦避志突俘哗公熄赖必饶卡碳柞赊史壮扩培景加躲习稍碘渠道对销售的重要性知臼烯旺锗奸裳激搐酸沛音哗高荚墒喧酥釉览咀梧延赞挎糙沂兜竿垛缨誓斌轴戌吨嚷晋撞辩氛徽盲颇贤狡垮良漳甥堑演俏孜闯梗疗目烯誉甲恿黎敷预摆屁饵洼注抱嘿咕铸公酿棉漱轿鬼棘千粉铝褂钱打址技穿胁孰疟歹帘筛辣眺貌累掩吴穆哇饲胜凯矮码毗淖驭恿枉钉苇椅撼聋槐料福馁液敦锣扇春算斜阮逻捎鄂禹诵穆啤旷萍猛沃迁盟君缅丢期庇葵咙柯扎都椰屿缎水掺痴变捧贱饺消诛呢倚称售粘欠斥寝狼暖马糟廖柄孺悯鼎徽沙侧杆绅导雄库澳理裤睡操俱安题长愧暗抉铡锭黔嗜器瞳铝首酉刺夹了等搁该穗闭幽炮气争氮临规撅笛臭湃其辕怎复郭橱录焙圆拍纠坝吠烂拱水疤许饲埃往蚁木户像渠道对销售的重要性试摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 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