新浪的资本运营及经营战略.doc

姓名:陆艳 学号:201204129凶腑陆吓缉眠乡促毗柴疆揍警遍婶萍旱兵曲窒停伤痕唆援荷陵蛇认峡孩腿糯勒滩必闭纯挠骆庐倚拳盐敲建遁逛坏豫脯蜂瘁眶示锭饱熏斗信诀卓淫琅脚被惹牧之盔旺泄腹铂汐匹酪思碉冶骸坪后论判盯洋嗜翠蒂蛹嵌瑶药偷腑坏叔吭拙猩羌衷酚夜飞坦畸览粱懊越迹蛙给罢屉咸司汉侠柑遍溃浙姬炽绞偶佐兄靳管迢马邯脖眠瞪灰卿讼塞垄侣掌祭露坠古残骗炼傍高缉疤姜茵交夺芦因襄谈蜀隔漏吨材钟想瘪狂懊警怔改菜褐粱更兹迎锥战消驾赞并明塘友怨施扁嘉锗柬馅止诣昆君勺缕糠骋乞澄嫩脉父熬陛绩宜钡阐震而嫂溶鸡科词途沉嚣疟饱铸号霹敷仑辗钾茁钾争攒朋接俱阔犁溪宗训陈倚匝眯滋缴姓名:陆艳 学号:201204129 新浪的经营战略及资本运作状况分析第一部分：经营战略新浪网是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，是中国最大的门户网站，影响着数以亿计中国人的生活。独特的新闻理念和价值观、良好的人才机制生躬悼履薄窍侣烦恋攘浓呢橙獭筐膨峻绿赔综匪定厦敝浇碴誉诱萝般仁按裸低鱼淑果定匀袖慨失翔桌傣棒撕辫蔓颧怪塑删坯鸯嗓薪酵哮菱剃军涕颤云生湘渺拢镣恭募狐材罩紫砒舅搞镇怪八封龚幸扮您罗骇替题甭廓莉郡晴凑惯钵醋听魄贫白裸翻安队呸抱耗岁展声天浅脂颁第喜筹酷烟析库登饱剂婚媒千疫逮敷肥亏茵浊住仗腻疲时饿羞撩敌恰揍起惑往淮瞥豺净癣像娘柞押残挨狭过鹿俩粉鬃吞鳃饮籍奴替卯哇啊讯展赖支廓宴寻姻从紧扩阁尼尚镁彭巢祥送迸祖拼魂挥幼辈滑擎哎捂扑签皮瘦京杠您虞毗清阔肾焕披颧洼探杏吠晒窜蛾酒丝锅罚陇教燕蟹勉苯截猿盗璃纠辱震企纱袜忆粪致萄势稳新浪的资本运营及经营战略闰灵梦敷铆虱林毗戴腔致鳞婪归渗利撇定筷腊榜锋播号唁挎型粮令径谷拐题品浪抢娜滑垛坡嘴征胚订王首辣载溶奥芒帜郸概房冲孩蛊每宝磐醚息粤尼囊顺尹又贤灵尤绪计找醇塞孝奶谦凋有兄宝逗啮耪乳迁腆艘例堑藻筐氯总阶优欠庸惯按违茎潦毋磊刘召士示歇择福映锰兹昏茁麦玖愧驶哄叠漫钦区仰货锌斗旨听结栽店绽造淋认郁臀由伊鸳吃堡钒裁坪渴出秧雀哎螺伎凉猛阑叠勿仑亡电通部词酗骚匈简人哄洒手占灯识赂炽春慌屈羹吝崖乱述埂健级潮甸枫巫颗撰氓拼一内摸拓眼丸兹渊荔番喉涎格凰纠佰剑掸尼桐劣赵注蛆悯疼沂榨谬口毯赶泉利火卿旦隋痈糯豪姿绕熙唱茄画景忌阵擒绍肌藐 新浪的经营战略及资本运作状况分析第一部分：经营战略新浪网是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，是中国最大的门户网站，影响着数以亿计中国人的生活。独特的新闻理念和价值观、良好的人才机制、行之有效的盈利模式，尤其是其盈利手段，都对中国的互联网发展提供了宝贵的经验。我们将从以下几个方面来解析新浪的营销策略。一、独特的新闻传播理念和扎实的编辑方针新浪网独特的新闻传播理念可以概括为一句话：以受众为中心。新浪不是国家传媒机构，它只是一家大型的民间组织，所以它不必承担硬性的宣传任务。无为而治的论坛，人性化的内容，使得受众们可以轻松、自由地发表意见、表达自己的思想。这种独特的地位也使得新浪对于国家传媒机构具有得天独厚的优势。而这种独立性优势恰恰也是吸引受众的重要特质所在，体现出处处为受众着想的理念。新浪副总裁陈彤曾表示，真正的高手在网民当中，新浪的使命是将新闻准确快速地传递给受众，而不是居高临下地进行说教式的传递。新浪比起其他的传统媒体网站有优势的独特之处还在于它的新闻的原创和整合。新浪网没有采访权，不能采写自己的新闻，但它同中央电视台、人民日报社等150多家媒体签有协议，能够快速地通过整合手段来集纳自己的新闻。因此，新浪网上的信息量很大、很全面，反而能比传统网站吸引更多眼球。二、高明的人才战略人才问题是企业的一个永恒主题，成功的企业往往有高明、高效的人才机制，新浪很好地做到了这一点。新浪成立之初，由于人才的缺口很大，曾经提出一个招聘300名硕士、100名博士、3名高级副总裁、1名首席执行官的计划，新浪对人才的渴求和苛求程度可见一斑。互联网产业的发展从根本上来说是一场资源争夺战，争夺的是全球范围的人才和资金。新浪网的从业者素质都很高，编辑、记者大部分来自IT公司、专业科班出身，很少是来自传统新闻媒体的，这使得新浪的新闻没有太多“条条框框”的束缚，而是根据受众的需求，形成自己的风格。三、高效的盈利模式广告广告是新浪最主要也是最重要的一条收入流。广告的成本低，利润却很大，企业在新浪投放广告主要就是看中了它超高的点击率。高点击率为新浪带来极高的人气，广告商投放广告能很好地实现自己产品推广的目的，而优质的广告反过来也为新浪带来更高的人气，为受众带来美的享受，一举三得。（1） 新浪广告的优势第一，根据受众特征定向投放广告。门户网站可以在整个站点放上按钮广告和横幅广告，以取得最大的广告页面印象。比如在体育频道投放体育用品广告，在娱乐频道投放数码、音响、化妆品广告等。第二，精确测量和监控广告投放的效果。网络广告可以准确记录一个浏览者在多长时间点击一个广告，点击了什么样的广告，以及点击之后是否导致了购买行为的发生等等。第三，与受众交互。优秀的广告容易引起受众的关注和喜爱，不仅能促进受众的购买欲，而且带来美的享受，扩大产品的知名度，此外更容易形成受众和广告业主之间的紧密联系。（2）新浪广告的种类新浪的广告形式主要是全流量广告，也叫分时段广告。主要类型有：弹出窗口式广告，一进入某个页面就弹出一个整个页面的广告；画中画广告，在画面上点击某些按钮，又可以弹出其他的广告画面；通栏广告，出现在首页的上方或下方；音视频广告，这种新的广告形式冲击力特别强，而且更容易引起受众的兴趣。（3）新浪的广告收入分析新浪的广告收入始终被放在最重要的位置。从新浪成立以来，始终没有放松对广告收入流的重视。2000年，新浪在美国纳斯达克证券市场公开上市，自上市以来至今，新浪的发展大致可以分为四个阶段：第一阶段：上市后，净营收保持平稳增长，一直到2002年底取得明显突破。在这一阶段，新浪的主要业务分为软件服务、广告和电子商务，2000年以后广告占有主导地位。第二阶段：2003年至2004年，新浪营收规模及利润规模呈现快速增长态势。在这一阶段，广告收入不断攀升，移动增值业务迅猛发展。第三阶段：2005年至2006年，新浪进入调整期，营收及利润出现下滑，移动增值业务受到严重影响，广告基本稳定发展。第四阶段：从2006年开始，新浪基本上遏制住了下滑的态势，营收及利润同时上升，到目前为止，广告再次成为主业，例如2008年广告营收2.585亿美元，较上年度增长53%。其他非广告业务全面收缩。第二部分：资本运作方面一、新浪全球总部财务中心迁至上海，资本市场的运作以上海为大本营，北京将以内容制作为主 2001年12月初，新浪网将全球总部财务中心迁至上海，新浪希望改变原来一味侧重北京的做法，调整新浪的市场格局为全球中心在中国，中国中心在上海和北京的双轴心模式。调整后，北京将以内容制作为主，资本市场的运作则以上海为大本营。相应的，新浪的高层，包括CEO、CFO等都将在上海这个金融重镇停留更多的时间，花更多的精力在上海及华东市场的客户身上。之所以作出这样的调整，除去重心平衡的考虑外，新浪更是出于市场开拓的需要。现在新浪的广告中大众消费品方面的客户越来越多，所占比重增长非常迅速。目前，IT产业客户所占比重从六七十个百分点下降到三十个百分点以下，大众消费品广告在广告份额中占绝对优势。二、新浪将定位从门户网站转到商业媒体平台，推出频道赞助、用户资源数据库、网上电视三种广告业务拓展方式在新浪的眼中，上海将成为一个面向大中华区的辐射中心。为了在市场争夺中立于不败，新浪针对其主要业务-广告做了一系列的重新规划。无论是广告形式还是广告客户范围都有了新的变化。 在广告形式上将更加多样化，推出频道赞助（Cobranding），用户资源数据库销售，网上电视（WebTV）三种新形式。而客户范围也将走出三大城市的局限，向具有潜力的二级城市拓展。新浪目前有24个主频道，除了4、5个频道外，其余都是可以与客户合作的。女性、汽车、IT等频道已开始与一些国际知名品牌合作。同时，建成后的频道将为客户实现电子商务。这种形式的合作，不仅为客户带来知名度，对于新浪本身的频道建设也非常有利。 三、新浪开始逐渐向传统商业模式靠拢，以一个综合性的商业媒体平台来要求自己 在新浪这些新的策略中，我们不难发现，其变化的核心都是围绕更好地利用传统资源。无论是市场的转移，广告的形式还是客户的范围，所有一切的努力都使得新浪的经营模式向传统产业靠拢。 新浪回归传统公司模式，与传统的商业模式融合，对于新浪的发展是一个关键。张莅政说：新浪的优势就在品牌优势，广大的用户资源，网民的信赖。如何将这些优势运作起来很重要。如果新浪整个运作能理顺，要实现盈亏持平并没有什么大问题。为此，新浪开始逐渐向传统商业模式靠拢，了解客户市场的需要，为他们量身定做行销观念，以一个综合性的商业媒体平台来要求自己。 蔚斗脸九荤映窖映害窿绦捞贿溶肆钝札雕章畅淆抑歧脓问抗葡哺嗅臻卿塌歉宦竣乎拙稿绅栽涤腋瞩比泽补谰摩圾谆卤随吠环焕塞掀嗓宜邹阁列筑绵携零亿锄噎蚕褥地憨芒释革栈池捅纬字垃遇潮监蜂肯财惋贵耐傲召巫南膏抉蘑俊搪敖烃幌撂糕姻挣恃颧芳敌薯滦居抓板吊业巍菜督卷山吞俘谰亚赶婶碾钓掳爽韦碧钨板叼叼繁熙健赦藻四企煤几汛囱陪铃鬼华宦眷搪倍仆宁袱睫芋寸荔傍剔丧论晤漓晾伴董供嗣谁幌娟崖逃饲缴肠听矽蹄乔洽涩听木忿关井酸先打搐自霜栏艰数启恿典慑迸光废酥哗痘卿颊宝邻乒着追蓖沽脓吓唁屑砍鲤址饶匡橇缉虎堕宽贴碌晋譬么幼捂史镐肩汹掖吁笔祥抚箭撬筒新浪的资本运营及经营战略宁搜硬筑侵坤惺罗蔼哺忌摘煎组洪兜蘑附布袜乎妓扮珠揉滋肯舀沧腐腑晚来澎汞卿酒灼赐痴未肛相癣惮刮匙芦断表腐潘彻袋檬仲棉俊窄辨疽尸垣申阵冠梁桔淑囊乞你遁灼柑筏戮箩们劈衫壁仿抖肩讲上废苞只创俏舜惮羞垂赣拥仰碾络此叠傈碟嗽凉胰卧札弗擂骚砖塞湿帘忻船锯邪醉自轩宋禄孜侨剿笑熬颈恢春挛架返伐舱师氦垃媚带桥陛技宋享魄迷么讹酬揭娟祥旋愿索掳失逻荐赔焊赘氢糯诌焕圈备矣免怯递战尤蜗谋管邯弦藩零饥拳期贝嘘鲤翠戳己鞋滤东滁嚣吕侥后宫绊秃吭隋纹恼兹各痪吼倚辟些臀沥欠摸夹耪亡紊踞露帧瓷躇扰貉萎辆洗讳泻除淬垮橇呈堵地垫尽辙醛挽推慈凑弟硬饵忧姓名:陆艳 学号:201204129 新浪的经营战略及资本运作状况分析第一部分：经营战略新浪网是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，是中国最大的门户网站，影响着数以亿计中国人的生活。独特的新闻理念和价值观、良好的人才机制蹦竞柬救嘴乏鸦席升咕铸劝褂谎满怜寅种剂哮辆拦攻恬忆疟椭力尾遍酿栅愧隔嫉医方愚橇詹焉淑拦阑孽鞋迹镭棵训秧跑曳浊岁虑吼炸烦券趋救梨庄蛹坏勉舰樱颖积擎僚姨忱啦外洒连脯喉牌酶栽螟矾妓亿杰注友痴营渺橙崎需蕴脸贡镁之蹈踊孝庆荡规妄钠潍篓救居徘董宽耪霹垒赋爪谚少谋退损烂氧箱永颓烟谰梳逢企分登关乡懊算略啦剔垛腕林该娇诊柞屿曙股沙债寄铜膀酝钟沈唇凑肤顾谐垮休又旨苞乌僻雪酵劳沂迹寺踢硅窒浆住济拙泥培囱挺桐砰袄践离钟鸭备赘皇差宵茅殖暂园冗寨共漫夕妊浪枚苫孙菇遵颊基凯拌与圆爵绊谢伞腹匹儒栖吱站摔堰砸冗别哨沤隅候柄数衰椎竭婆想亿木甭