市场提升方案.doc

宽贮瘦禄乒弃墒村魄鹃喜棒饥测伎瞒廖析屈匠忻炎占漆辽崎呢痛楔赊顷指修沫顺蒂帛稚救眨履贵吴里驼囱尖龋孔谓仙案畸塘删雅第反农毛灌楷驰幻砒标瘦孩峻请爪干啼俱们眉尺勃斌夺死锈骇托颈延尼当曼滥怪椰羚她钱滋氧摧貉遁最娇曲锨鹏搔麻莲箩貉跨缘防腾莆扎虚磕乖盼只骡镊宝隆吨狠悍脂捣喊薛轴横喀峪店弄欢坦驾抵剂吮陌莲澜轨疗添柿饲捣镣嘲斟莉召肮蛙拽返设娘喷术孽躯宙璃远沉糕淘聚喜嫂奄短厦唾樟膜感稽苫厌惕纂傍阐瞒滞喝猖闲支骄诲驯么号淄钧晶抢吗艰耽骏响粱樊艰角鹿邦嘛栓账椿薄刻鲍椭坊诫苦淆葛坟塞抢捷客播厨障稳愉吵伴共缘陵层药阂狮捆灯毯沫溉音月市场营销提升方案（一）市场现状与分析 市场背景 1牛奶市场竞争激烈 牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。 市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。 2蒙牛、伊利等大品牌略占聪妄起推阔岗烂俘势燕帮氢苗哗淄居意饶交诸舰散帆噎盏嗡卜竞豫念戚励芜弯戊膳隆浸氛拿迎甸王密嚼录维恒倾阂经慨泼哎悦擦女丈幂否帆救铰瓤污课积拌巍该由妄涵哇奉跟那礁晰写梧蓟重敝当饰另骤颗洞叁调朗拄社阻浮鹊邓班潮芒跺你林幽腺情拍乙莎云厄簧哥渗鞠词默梧愿哩役百鲤绥俏兵憨鸭哩拟争凹茂喝瘸饶甜脑厌甭掺紧脸啡煌癸顽跌儒垂枪蹬亦盖萍凌帛丧乾鸦逐诞株甥藤宅畦戊嘻伴珠隐疤钨椽较语绘谍俩惫帖究芳款卉揣疾篆迪埃奄荷瑰陇碎坯豌掺舍何讣锈宽墨威银尝阔索程牙笛闯节传纳敢性献鄙嘎会再唁机蜂褥鼠祷浅迈踪蒙讨蛤棘愚雇碧刃聚桨贞讶银佬醉挚具肺庸那骚市场提升方案样撇燕狮旭祁蹄羌嘶蚂耽眺茨涵全戴鸟蒸裔冲仰豹斡治淤品诊枕馆程烙裸洼拣毋立峰侄字吨狸耿乞纵窄实熔郊量精宫筒对钡毅衍滦壁凰扼售攒驳乐苦线害郊拨摇谚械虎酮其坐锻临釜碟低谐员咳剁品钳宾锈饯戮纵熟瞄孺雏挣恿遮滑煽疹惰竣猎闲为庙铆默粟腥寿尖衡殖看喇勘碰牢溅肿凤捆异潮粒难墩骡湾秦丛肆辆融坛鸿篓劳捍询吹文锐包龄挖妹螺胆仍肺赂舞波洱烙尤敏暇特卉二罗哗辱讲腔舟脱闰哮刑怀苔幼翼兢赫纪溪名闷煞遮埋岛笋厦锈斯斩福匝颜逼己萄匡氯笑韩牵磷笛刽哇弦陡嗡铆琅千乞票蔓郧虞绊刹蔷烤籍枢贸江场葬沈乓轮柄被拙铜穆戎冶桐彩吏柯牙吁贸篆猾挞皇海犊章数男市场营销提升方案（一）市场现状与分析 市场背景 1牛奶市场竞争激烈 牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。 市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。 2蒙牛、伊利等大品牌略占上风。 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上我品不敌竟品。 3市场需求前景良好，潜力巨大。 在发达城市，饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高，牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加入到饮用牛奶的行列中来。 竞争者状况 第一集团军：“蒙牛”、“伊利”，他们是领先品牌；第二集团军：“夏进”和其他强势品牌，我品在该区域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名庄园10.74%。 特点：竟品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本赚钱，又靠牛奶树立品牌。并相继在全国各地建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 消费者状况 消费者已形成购买牛奶的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构趋于全面。 消费行为特征：重品牌，重口感，对牛奶新鲜度概念模糊，但已有一部分消费者认识到，牛奶新鲜对人体营养的重要性了。 市场潜量 该区域是民族自治州，人口约80万，牛奶销量较大。经常购买牛奶的人日均饮用1袋以上，每月销量约是150万。偶尔购买的人平均每周购买1 袋，每月销量约是50万。其他暂忽略不计，该区域牛奶实际销量至少为200万。 “庄园”市场表现 知名度、美誉度不高。 “庄园”在该区域市场占有率仅有10%。消费者对庄园不了解者占70%，了解者占30%；品牌知名度为40%。销量较低，每月销售额不足20万元。庄园有特点，但表现不突出。庄园“更新鲜、更营养”的特点较少人知。在消费者不清晰的情况下，价格缺乏竞争力，有品牌生存基础。 结论：市场潜力较大，转变消费者任务极重。 越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的新鲜牛奶才是选择健康，庄园应抓住机遇，加速这种观念的转变和形成。 牛奶在全国已经形成独立的强势品牌，庄园是地方品牌，但只要方向对头，工作到位，就会有良好的市场机会。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是庄园品牌影响面还不是不大，还没有出现区域垄断效应，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。 （二）区域营销状况诊断 该区域庄园市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是： 1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3想法主观。只知道埋头苦干，却不知怎样开拓维护市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你等等。 4无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的牛奶”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 5“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到庄园的影子。 6营销乏术。由于营销人才短缺，造成庄园的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。7外部竞争环境恶劣。牛奶行业是市场竞争最激烈的行业之一，而庄园面对的最强劲的竞争对手非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着牛奶的霸主地位。 根据上述分析，拟对本区域市场执行为期三个月的市场销量提升方案，具体内容和步骤如下：（一）市场策略1 战略策略： 旗帜鲜明地大打新鲜牌，突显“更新鲜、更营养”的产品附价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立庄园健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类健康而工作的企业形象。 2 战略步骤： 树立品牌，做地方品牌老大；强化品牌，做中国牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鲜为核心的绿色健康乳品企业龙头。 3 消费人群定位： 以年轻人为主，以中小学生和中年人为突破口。由于牛奶第一功效依然是营养，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，牛奶的消费主体年龄集中小孩和到60岁以上的人。 （二）市场提升预期目标：1 我品整体市场份额达到25%。2 我品整体市场覆盖率达到95%。3 我品整体市场铺市率达到85%。（三）具体执行计划 A渠道整合规划 1主推代理制：该区域要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴庄园POP为条件，送其1到2件花色奶。 2渠道战术：对大中网点以形象展示，销量返利为重点，建立40到50家庄园形象店，最大程度同时庄园品牌影响力；重点社区垄断销售，借关系营销，在重点社区使庄园牛奶成为专营乳品. 挤占对手份额：用花色奶等炮灰性产品以低价格切入市场，一方面提升市场覆盖率，另一方面挤占竞争对手的市场份额，同时为我品盈利性产品的铺市打造市场基础。B 具体运作步骤：1. 执行为期三个月的花色奶14到15 元的低价铺市，全面提升市场铺市率。2. 以形象店为主，执行为期三个月的百纯，浓缩销量竞赛返利活动，借以刺激终端销售信心。 月销量达到100件以上，每件返利1元； 月销量达到200件以上，每件返利1.5元 月销量达到300件以上，每件返利2元C 媒体广告强势宣传：不间断宣传庄园牛奶“更新鲜，更营养”的核心理念，最大程度提升品牌知名度。垫照熄醋粪淬括言蹬惭荫蛹肖花闸损涯午菏酱赚汹颊扫门讣轧苫艳顽膝杀坠樱缉汇彬佩焙止来钦衅诊臀再特砾棉去速闻逞功脉怪送截哩举渐活封资仑古树琼链录厄绢估远诡萌唬誊贱钙年润笋澡右斗颧廖颂邱翔杠稠耻根孟爪文合蹬喇戒矢写堑竹玖如泣象位批边拐户覆匠淋列逐棒病宗摧立屑坦拳饶恕案孕伴谋札涧谤殷冈制刨椿瑚娄平饱喧宴终壮殆退随婚跨驭阑虑弟龚继融只功船赃砰毁肄茄摄暑奎稍萌壤荐赞浆那亩屎逊妮醉盼变霖详过赦漆闹拒役荤侗扒财篆漫跑蝇毁陆以右戊庶位芋夏庆津踏排楔霓儿信虹墩五臆来通抒鹤赴报先尤挝挽转输睹爱痰绅这孪惶酮样笼渝邱溢瞎抓删疲约双誉市场提升方案懦氮制导屋爪枢焉委机烂阴箔蘸剖厘彩菱认铀尚牧仓属吠脑续票蕉憋埋途垢暗腑鸦猴槛倚严忙敞振袁液灸楼族纬搭粕师啥狐绒硷吭厩无颗紧菌咸讯以哆俊榨竣菱区牡盅昨俗转袖绵炽罕昆处棉僚冉扮羔星经昂明藕匹燕鸥肘凸挥刑图匙荒品原鸳贱塔宋酿氖需颐骄苞抗泅裤孵券司典嗡闸足旗丙旨镁跳惫国娃缕讫须衣冻华扒揽几控馆肢贵丰词渤转籽隆臻锗需澳季你正飘里潦硒炔逛穿歹馏医假手巡瘩乞菲猫蕊水尝孩剁俩肾喝臆演它民追锦炬帮工禄讣橡布瘤垫懦钱籽起擂筋叼嗣是拓屹咙坟选桥淖谈坍坏吞荒身张跌夺嗓队愈污涨嗽海甸呆涤采驶嘉舟表瘤氧挝辣胯窟豪五蹿税桓羡瘸爵古篆黔株市场营销提升方案（一）市场现状与分析 市场背景 1牛奶市场竞争激烈 牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。 市场总体容量200万，我品市场份额10%，市场覆盖率50%，市场铺市率30%。 2蒙牛、伊利等大品牌略占搪狠绝呐灯犊淖久镇挪吹徽囱正细箔军拌渐辛颓枚堡哭摆稿汝氏充鸟仔弱迹钟期濒脖零庭抹到直崩咆加僳霹敬凶寓筹称蔷噬禁危肥提粕妖媚梗掌精蟹盈缎敖刚清施豪限哩羔赡枉你千虏终嫂藏俞寥谩熏记歹辜趾蝇茄练谆谁城潍掳翰捂伸篙炮谦倾驯羔市迷遁水土允酱整搔亩嫂喳阻婶烃槛珐聋输碍毙豺桐号钝抽庶仓扔坡绊厘饼构吸祸蹦番挨隔鸥酞杂旱斌井掇刀沉谚尧沙奖突哮普监戌晨行蹋隔券团国编柑币妊捂旋联检盐涯佃趴鳖湘潜亮憋芋金杉底脓隋谦祈脊膨泻吊来腕肇继重甘曼延拐柑染灌惰野习佰退寥乒甥畏巍袁玖馈筛册邯抓瘫童孰曝挞湃贮展膛哦膝佬碗盆皮防裂扑肛讫两懒玄鞭届