2021保健食品行业调研报告.pdf

DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING2021解数 找寻确定性研究新锐品牌 就看解数报告保健食品行业报告DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述保健品市场概况保健品常见有四种分类：保健食品、保健用品、保健化妆品、保健药品。其中，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品，在国际上一般称为膳食补充产品。2020年相较于2013年，保健品市场规模翻了2.5倍（从993亿元增长至2503亿元），值得关注的是青年市场也随之翻了2.35倍（从298亿元增长至701亿元）。同时，老龄化也成为了社会关注的热点话题，2020年我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。常见的保健品销售渠道及模式有：传统店铺营销、直销、会销、电商、微信营销。我们着重来探讨的就是保健品的电商营销板块。在整个电商版图中，传统电商平台完成了保健品电商销售60%的份额，且多数品牌均取得健康食品标识的蓝帽子认证；代购占了电商保健品的24%份额，主要经营海外品牌；跨境电商占保健品16%份额，有海外品牌背书的直营平台。随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”、“高阶化”的需求，膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。资本纷纷涌入市场抢占份额。根据公开报道整理出的2021年保健品融资情况，KOOYO、Nelo、BUFFX等功能性食品新锐品牌在1年内进行多轮融资，抢占年轻保健品市场；而汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业也展开创新，推出了如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能性食品。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述传统电商平台（阿里为例）的保健品行业发展状况我们来看看在传统电商平台的保健品行业发展状况：保健品在传统电商平台（阿里为例）分为海外膳食和普通膳食两个赛道。海外膳食顾名思义是海外营养保健品，普通膳食主要由国产品牌构成。其中，海外膳食年销售规模为135.22亿元，占了保健品赛道的46%；普通膳食规模为127.56亿元，占比43%。虽然从规模上来看海外膳食略胜一筹，但普通膳食的增速不容小觑，2020年相较于2019年普通膳食同比增长了60%。从客单价来看，海外膳食始终是普通膳食的2倍左右，前者有340元左右的客单价，后者仅有174元左右，说明消费者在保健品领域更信赖海外品牌，愿意支付溢价。从月度交易情况来看，海外和普通膳食均有逐月递增的情况外，海外相较于普通更依赖大促，海外膳食在大促月的表现明显优于平销月，特别是在双11，通常双11的销售额是平销月的2倍+；而普通膳食更依赖平销，因为大促的增长没有海外膳食那么明显。说明高客单价的海外膳食在平销期鲜有活动，在双11大促的节点，通过平台+店铺折扣，消费者能拿到更优惠的价格，因此有在大促集中囤货的表现；而普通膳食客单价仅是海外的1/2，对消费者来说平销的价格尚可接受，就不会在大促格外期待了。从竞争环境来看，海外膳食的市场规模大但是经营的商家却少于普通膳食，前者有2.96万卖家，后者有3.59万卖家，但值得关注的是，海外的卖家数量在逐步收减，而普通膳食的卖家数量依然在高速增长，说明普通膳食的市场会更为激烈。从TOP商家的市场份额来看，普通膳食的头部集中度更高，TOP10吃掉了20%的份额，而海外膳食，TOP10仅占了市场的8-10%。从用户搜索习惯来看，55%的消费者在海外膳食产品中会通过搜索特定的品牌来找到对应的产品；而在普通膳食行业中，79%的用户是针对品类词（功能、功效、成分）等解决方案来找到对应的产品。从用户画像来看，无论是海外膳食还是普通膳食，62%+的用户都是女性用户，且年龄均集中在26-35岁及45岁+的区间；一二线用户更偏爱和信任海外膳食，三线城市比较平均，四线城市更偏爱走性价比路线的普通膳食。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述海外膳食VS普通膳食，各细分赛道发展状况 从海外膳食营养补充的细分赛道来看，丽人海外膳补占了海外膳食近10%，其次是其他膳食营养补充剂，占比7.6%，第三名的益生菌占6.2%。对比三个类目，丽人海外膳补和益生菌的TOP5商家近一年销售额远超于其他膳食营养补充剂，而其他膳食营养补充品以代购为主，TOP5的客单价较高（1000元左右），而益生菌的客单价最低，平均300元左右。从三个品类功效和成分来看：丽人海外膳补中消费者普遍关注的功效是提亮肤色、延缓衰老（淡化细纹、紧致肌肤），核心成分是神经酰胺、氨基酸、L-谷胱甘肽；益生菌的核心功效是调理肠道；其他膳食营养补充的功效比较复杂，但是主要围绕调理激素、改善免疫的功能。从普通膳食营养补充的细分赛道来看，酵素占比最高，占了普通膳食的16%，其次是乳清蛋白，占比11%。酵素的明星品牌是姿美堂和多燕瘦，旗舰店年收入都能达到4亿元+；乳清蛋白的明星品牌是麦斯泰克和汤臣倍健，麦斯泰克旗舰店年收入可达2.4亿，而汤臣倍健的核心销售多靠分销渠道，品牌单月的销售额也可达2100万（8月为例）。这四个品牌都与所在类目的其他品牌拉开了巨大的规模差距。其中，乳清蛋白的客单价在300元+高于客单价徘徊在200元上下的酵素品牌。从访客/流量规模来看，酵素的市场容量及访客规模远高于乳清蛋白。从功能和成分来看，酵素核心解决的问题是加快肠道蠕动、清肠排毒，核心成分果蔬且多以口服液和果冻的形式销售；乳清蛋白核心满足的是增肌增重的需求，主要以蛋白粉等粉剂的形式售卖。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述海外膳食代表品牌“SWISSE”1969年，Kevin Ring创立澳洲品牌Swisse（中文名：斯维诗）。目前发展为全球性的专业营养品牌。Swisse品牌已有超过50年的历史，旗下主要产品包含多种维生素、膳食补充剂、运动营养、美护肤及功能性食品。产品在新西兰、中国、新加坡、英国、意大利和荷兰等地发售，并计划未来五年内于30个国家推出。swisse斯维诗海外旗舰店注册于2016年2月2日，该店主营类目为蓟类和丽人海外膳补，价格分布在200-350元及350元以上两个价格带，平销期价格带以200-350元为主（占比超过50%），但促销节点（如618），整体价格带会上涨至350元+。从商品价格带的构成来看，平销以爆款单品为主推，而促销期会以多件装、组合套装为主推，迎合了海外膳食用户普遍大促集中囤货的特征。因此从近12个月的销售曲线来看，爆发点在双11和618也不难理解了。特别是双11，可以达到平销期的2.6倍，平销期3000万上下徘徊，双11当月可以达到8000万+；即便在年中大促618也可以完成接近6000万的成交。值得注意的是，访客集中爆发在2020年10月和11月（2020年预售月及大促月），可以达到1400万访客+（平销月仅有400万左右访客），流量激增使得这两个月的转化率达到全年最低位，仅1.3-1.7%（平销转化率可达3-5%）。而2021年6月（618期间），访客数并未明显增长，保持在与平销月相当的460人左右的访问量，当月销售的增长主要源于增长的UV价值（客单价X转化率）。从近半年的流量来源来看，全店60%+的流量来源都是免费流量及直接访问流量；付费流量仅占到了全店的40%，从今年6月（618大促期间）的付费流量占比来看（36%），并没有因为大促来临而追加付费投入。全店核心成交，依赖约70%的复购用户（40%自主访问、16%我的淘宝、及14%品销宝），且该类用户贡献的客单价最高，几乎都在300元+。该店铺对渠道的依赖度不高，直播和淘客加总仅占全店不到20%的成交，相较于直播核心的带货渠道是淘客，且淘客主要依赖优惠力度（200元左右客单价）。从社媒投放来看，小红书近3个月种草笔记量为2400篇，集中在保健品相关笔记（占总笔记量38%），素人占比40%，排除奶茶后，核心搜索词有胶原蛋白、维生素c。Swisse品牌在抖音上，有7个品牌达人号，形成品牌蓝V矩阵，以自播带货为主，达播为辅。其中自播账号swisse斯维诗魅力顾问馆仅1个月就直播了148场，带货销售额达1603.5万元。达播的主要带货达人有罗永浩、刘媛媛等。在快手平台，则以达播带货为主，如白小白、瑜大公子、小伊伊，且他们三位均带了【Swisse思维诗奶蓟曹片加班熬夜120粒/瓶】这款主推产品。Swisse每天会在手机端店铺首页进行直播，其粉丝量达到338.90万，一共自播1101场。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述普通膳食代表品牌“姿美堂”品牌背景：2009年姿美堂品牌诞生，正式开启线上电商之旅，第一桶蓝罐胶原蛋白上市。2010年，姿美堂一举夺下淘宝网保健营养品类目第一桂冠，成为保健营养品类目淘品牌。2012年双11当天交易额突破1000万，保健食品类目第一；2014年发展以微信为沟通工具的创新模式，发展粉丝经济，进行微信直营的数字化营销和服务。2015年产品全线入驻屈臣氏，占领保健品类目线下市场；微信直营模式启动，大力发展分销系统；拓展全家营养产品线，发展健康1V1管理。姿美堂连续八年胶原蛋白，酵素，玛咖，减肥产品全网销量第一，成为营养保健行业全网销冠。2020年陈数受邀成为姿美堂胶原蛋白大使。品牌定位：姿美堂品牌以20/30/40岁的女性为核心目标人群，满足她们对美丽和健康的需求。主营口服美容、体重管理、益生菌品类及其他营养和健康品；秉承“真正科技、真材实料、真诚服务、真实美丽”的“四真”精神，致力成为中国女性健康品牌的标杆。产品以酵素为主，占了全店销售的70%+，价格带集中在350元+（90%以上的商品客单价分布）。从旗舰店近12个月的销售情况来看，整体访客及销售规模均在逐月增长。成交的爆发节点也集中在大促月（如双11、三八女王节、618），但值得注意的是，除了2020年双11，该店突破了8500万+的销售额（平销的1.8倍），2021年3月及6月均为与平销拉开这么巨大的增长差距（仅增长了38%）。而引起2020年双11增长基于访客量、转化率、客单价的同时增长，而增长最为异常的是UV价值（转化率X客单价），从14左右增长至28，翻了一番。从流量来源来看，不同于SWISSE的“佛系”流量，姿美堂明显在付费投入上更“狼性”。特别是2021年的3-5月，付费流量能占到全店50%+，从6月开始，该流量占比逐步收缩，控制在全店流量37%上下。核心的付费工具是超级推荐，和swisse相比，姿美堂品销宝拉流量的效果不佳，品牌声量不足。CPS渠道中直播和淘客各占半壁江山，但是从2021年5月开始，弱化了对于CPS渠道的投入。社媒投入方面，姿美堂有小红书品牌号，2.69万粉丝但相关笔记量不多，笔记以保健品益生菌为主题，60%以上为素人。淘宝直播有品牌自播也有达播，主推达人是雪梨，能为姿美堂带货370万。抖音以直播带货为主，其中自播的体量更大，品牌蓝V达人号【姿美堂正在直播中】每月能为该品牌直播带货159场，带货总额高达2172万+；账号【姿美堂严选直播中】月度带货96场，带货总额达1600万+。该品牌的核心达播达人为鬼胡胡、天津一家人，带货金额均在1800万+。在快手平台，依然以直播带货为主，品牌自播及达播均有覆盖，但以达播带货为主。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性保健食品行业报告DATA INSIDERCONSULTING解数找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性目录保健品定义中国保健品发展历程中国保健品规模保健品销售模式融资概况1.保健品整体行业发展趋势2.淘系保健品行业趋势保健品市场分布海外膳食营养补充食品&普通膳食营养品市场概况 年度市场大盘 市场竞争环境 人群画像 搜索词分析海外膳食营养补充食品&普通膳食营养品细分赛道 TOP三级类目商家排行及商品信息 TOP三级类目属性分析对比分析3.品牌店铺概况与营销分析Swisse斯维诗海外旗舰店 店铺基础概况 年度大盘数据 流量结构 社媒营销姿美堂旗舰店 店铺基础概况 年度大盘数据 流量结构 社媒营销DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性保健品整体行业发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性什么是保健品？保健品的常见分类保健化妆品保健药品保健用品保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、衣服鞋帽、垫毯等具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，目前带“健”字批号的药品根据中国国务院规定，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。保健品在国际上一般称为膳食补充产品。资料来源：公开报道整理DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性中国保健品行业发展历程13572462016CFDA(国家食品药品监督管理总局)发布了保健食品注册与备案管理办法，保健品的生产销售实行“注册+备案”双轨制，加速行业规范整顿。同时，保健品归于特殊食品分类，并用“蓝帽子”标识。2014国务院发布了中国食物与营养发展纲要(20142020 年)，提出了发展营养强化食品和保健食品，促进居民营养改善。2018201910 月，国家市场监管总局发布了关于防范保健食品功能声称虚假宣传的消费提示，以此帮助广大消费者理性选购保健品。2005-2012随国民经济的进一步发展，人民对健康生活的观念也越来越重视，对保健品的需求随着上升，行业市场迎来发展。2013随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。2015新修订的中华人民共和国食品安全法规定，实行保健食品的注册与备案分类管理制度，并且规定了保健品的原料目录和功能目录20172 月，CFDA 颁布了保健食品备案工作细则，加速了保健品备案审批流程，合规产品 3-6 个月内即可完成审批；6 月，国务院发布了国民营养计划(2017-2030 年)，提出了要加强发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物新型营养健康食品和功能型保健用品。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性中国市场规模逐渐扩大，年轻人愈来愈注重养身保健9931144128214461614188022272503297.9343.2384.6433.8484.2564668.1700.92013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年20132023年中国保健品市场规模市场规模（亿元）青年市场规模（亿元）2014-2020年中国保健品市场规模持续增长，新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，人们健康观念得到重视，推动了保健品行业的发展，保健品市场规模高达2503亿元，同比增长12%。2017-2019年增速较为明显，2020年却有所减缓。中青年对保健品的需求增加推动市场规模持续扩大。数据显示，2013年到2020年中国中青年保健品市场规模在持续增长，增速多维持在10%以上，不及老年保健品市场。资料来源：艾媒数据中心DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性1.231.281.331.391.451.51.61.671.771.914.07%3.91%4.51%4.32%3.45%6.67%4.37%5.99%7.91%00.010.020.030.040.050.060.070.080.0900.20.40.60.811.21.41.61.822011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2011年2020年65岁及以上人口数量65岁及以上人口(亿人)增速资料来源：国家统计局据国家统计局数据显示，2020年，我国65岁及以上的人口达到了1.91亿人，增速达到了近十年的最高值7.91%。保健品行业作为老年群体的刚性需求，市场规模已经超过了1500亿元。未来随着老年人口生活水平的提高，老龄化深入发展，越来越多老年人开始重视养生保健等方面，保健品已成为日常需求。“老龄化社会”的到来也将为保健品市场带来一个庞大的消费市场DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性保健品行业销售模式模式子模式概况传统店铺营销模式药店分销模式药店销售的保健品分为两种形态:1)普通食品:只需获得QS流通食品认证。该类保健品大多数均可以在药店销售，小部分或有限制。2)保健食品:需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售，批文申请过程通常需要一定时间，且外资品牌取得注册批文存在壁垒。商超渠道分销模式 目前保健品大多兼礼品概念,这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。直销模式单层直销在直销企业的直销活动中，直销产品是经过一代直销商的层次就可以到达消 单层直销费者手中。多层直销直销企业在具体开展的直销业务中，允许自己的直销产品经过若干层次的直销商的销售行为而进入到消费者手中。会议营销会议营销是企业进行的一种直接的销售形式，企业将产品直接销售给顾客，不需要通过中间商来进行销售，是企业在各种会议的现场进行销售，会议的形式可能不同，但主要是在会议的现场产生销售。进行会议营销需要对潜在的顾客进行筛选和分析，并不是面向所有的顾客，同时运用了多种的营销方式和手段。电子商务传统电商平台 约占线上电商60%,以本土品牌居多,此类品牌均已取得保健食品 标志的蓝帽子产品。代购约占24%,主要以淘宝和微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。跨境电商 约占16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继 续扩大并将挤压其他渠道。微信营销微信营销是2012年兴起的一种新型营销，保健品微信营销充分利用微信庞大粉丝群，增加企业有限动力。资料来源：前瞻产业研究院整理DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性资本大量入局保健品市场近年来保健品领域相关融资品牌产品融资时间轮次金融投资方KOOYO护丹片、醒酒丸、祛黑素2021.08.18天使轮未披露华映资本道彤投资2021.04.30Pre-A未披露华映资本道彤投资2021.03.23A轮未披露东方创设2021.03.17B轮未披露险峰K2VCNelo软糖、功能性饮品2021.01.28A轮数千万元IDG资本 BAI资本2020.06.03天使轮未披露嘉御基金Minayo植物酵素、美白片、胶原蛋白果冻2021.08.26A轮未披露联想之星 HARMA2021.03.04Pre-A数千万元北极光创设2020.06.19天使轮数百万元乐华娱乐BUFFX白芸豆咀嚼糖果片、蓝莓软糖2021.01.13A轮数千万元黑蚁资本红杉资本中国 梅花创设GGV纪源资本2020.09.292020.04.09Pre-A天使轮数千万元超一千万元GGV纪源资本梅花创设红杉资本中国 红杉资本中国种子基金荷田水铺传统养生药茶饮2021.06.21天使轮千万级梅花创设资料来源：公开报道整理随着全民健康意识的不断增长和中国消费者对营养“精细化”、“高阶化”的需求，膳食补充行业近几年不断地蓬勃发展。资本家门纷纷涌入市场抢占份额。根据公开报道整理出本年商家融资情况，KOOYO、Nelo、BUFFX等功能性食品新锐品牌在短短几个月中多次进行融资，除此之外汤臣倍健、东阿阿胶、江中集团等老牌保健品企业纷纷进行创新，推出了诸如红枣蛋白粉、胶原蛋白饮等功能性食品。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性保健品行业发展趋势DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性保健品市场分布海外膳食&普通膳食市场概况海外膳食&普通膳食细分赛道对比分析DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性海外膳食&普通膳食市场概况年度市场大盘市场竞争环境人群画像搜索词分析DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性海外膳食营养&普通膳食营养，几乎“垄断”淘系保健品市场海外膳食营养补充食品 占46.06%，销售额135.22亿普通膳食营养食品占43.45%，销售额127.56亿保健食品占10.03%，销售额29.45亿特殊医学用途配方食品占0.45%，销售额1.34亿保健品行业子赛道占比情况（2020.09-2021.08）海外膳食营养补充食品普通膳食营养食品保健食品特殊医学用途配方食品从保健品行业近一年的销售占比来看，市场体量最大的是海外膳食营养补充食品类目，占比达到46.06%且销售额为135.22亿；其次为普通膳食营养食品类目，市场体量占43.45%，且销售额为127.56亿；两个类目合计总占89.51%，成为保健品行业下的主要二级类目，几乎垄断淘系市场。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性374.62347.76339.57205.11196.29174.0410.68%10.81%11.60%11.66%12.06%12.99%2018年2019年2020年客单价&支付转化率（2018年2020年）海外膳食客单价普通膳食客单价海外膳食支付转化率普通膳食支付转化率从整体的销售额&访问人数来看：海外膳食及普通膳食逐年递增；而在2020年，普通膳食的销售额逐渐逼近海外膳食；从访问人数来看，海外膳食类目近三年的年增长率是20%，整体有所放缓，而普通膳食类目涨幅明显；从整体的客单价&支付转化率来看：海外膳食及普通膳食的客单价逐年递减，在2020年，海外膳食的客单价是普通膳食的2倍，但是两者的转化率差距不大，仅有1%的差距。总结：无论是海外膳食还是普通膳食均属于增量市场，但普通膳食逐年的涨幅更为明显。对于整体的保健类产品，消费者普通更为信赖海外品牌及产品，弱化了价格的敏感性。保健品市场整体呈上升趋势，属于增量市场98.12亿111.55亿140.85亿53.20亿76.07亿121.72亿2.45亿2.97亿3.58亿2.22亿3.21亿5.38亿2018年2019年2020年销售额&访问人数（2018年2020年）海外膳食销售额普通膳食销售额海外膳食访问人数普通膳食访问人数DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性60.72亿67.72亿83.37亿100.28亿31.68亿44.23亿71.40亿88.76亿1.62亿1.82亿2.24亿2.50亿1.47亿1.92亿3.44亿3.70亿2018年18月2019年18月2020年18月2021年18月销售额&访问人数（20182021年18月）海外膳食销售额普通膳食销售额海外膳食访问人数普通膳食访问人数373.41350.30338.44320.40201.95201.86167.33170.8910.04%10.61%11.02%12.51%10.64%11.44%12.40%14.06%2018年18月2019年18月2020年18月2021年18月客单价&支付转化率（20182021年18月）海外膳食客单价普通膳食客单价海外膳食支付转化率普通膳食支付转化率海外膳食访客增幅放缓，普通膳食访客涨幅较大从20182021年18月同比的数据来看：整体海外膳食的销售额和访问人数的增幅弱于普通膳食的，特别是在2020年18月，普通膳食销售额和访问人数增幅分别可以达到61.43%、79.6%。相较于普通膳食逐年猛增的情况，海外膳食的增速明显放缓。伴随着海外膳食和普通膳食客单价逐年递减，支付转化率与日俱增，达到了14.06%和12.51%。总结：海外膳食的访问流量的关注度呈现出增长放缓的迹象，而普通膳食产品在2020年出现了局部内卷的业态（价格战），换来了更多的用户关注。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性8.43亿9.97亿14.02亿9.51亿8.21亿11.58亿8.01亿17.33亿11.88亿15.46亿10.58亿23.34亿13.95亿17.49亿3.85亿5.13亿7.03亿5.71亿5.67亿7.18亿6.01亿11.77亿8.59亿12.38亿9.76亿18.72亿12.98亿12.62亿1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月销售额&访问人数（2018.012021.08）海外膳食销售额普通膳食销售额海外膳食访问人数普通膳食访问人数从近四年（2018.012021.08）的月度数据可以看出，海外膳食和营养膳食的销售额和访问人数逐年上升，大促月（6月&11月）销售额均有所增长。平销月期间，两者的差距在缩小，但是在大促的时候，对于客单价较高的海外膳食，消费者有大促囤货的特征。海外膳食看大促，普通膳食重平销2018年2019年2020年2021年DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性378.87399.45373.72385.41366.61392.67341.89222.57217.15206.23217.37181.62220.23178.111月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月客单价&支付转化率（2018.012021.08）海外膳食客单价普通膳食客单价海外膳食支付转化率普通膳食支付转化率2018年2019年2020年2021年海外膳食集中在大促转化DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性海外膳食营养补充食品卖家数与有交易卖家数占比（2020.09-2021.08）29,64128,78329,99130,65129,27328,91529,55529,80829,53030,08829,85029,59813,79913,99314,43413,91213,88612,83614,70114,75914,41214,49014,32414,30246.55%48.62%48.13%45.39%47.44%44.39%49.74%49.51%48.80%48.16%47.99%48.32%2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比除今年2月春节期间物流停滞导致有交易卖家数占比降低的影响外，近一年的卖家数与交易的卖家数占比无太大明显变化。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性普通膳食营养食品卖家数与有交易卖家数占比（2020.09-2021.08）32,34931,41332,79033,42832,48832,36633,42133,77534,05034,70335,01735,89116,17516,36117,09716,56116,59715,07417,28017,75817,82417,94518,09018,76250.00%52.08%52.14%49.54%51.09%46.57%51.70%52.58%52.35%51.71%51.66%52.27%2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比通过近一年卖家数占比来看，2020年12月出现异常下滑现象，且2021年2月有交易买家数占比大幅下滑，除了这两个月份有交易卖家数占比有大幅下滑以外的月份，卖家数和有交易卖家数的起伏都较为平稳，整体呈小幅度上升的趋势，说明该类目的市场逐渐打开，从各项数据来看，整个市场处于上升的趋势。DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性海外膳食营养补充食品TOP店铺交易额市场占比（2021.03-2021.08）从近6个月（2021.032021.08）的TOP店铺占比可以看出，近半年海外膳食营养补充食品的店铺市场占比整体变化不大，TOP20商家占比不到15%左右，除6月份S级大促外，TOP10商家占比不到10%；其他商家占到85%以上，市场竞争非常激烈。TOP10店铺,8.86%，总销售额：13498.4万TOP1120店铺,4.44%，总销售额：7009.7万其他,86.70%8月TOP占比TOP10店铺,8.20%，总销售额：9338.0万TOP1120店铺,4.43%，总销售：5046.3万其他,87.36%7月TOP占比TOP10店铺,12.21%，总销售额：21357.万TOP1120店铺,5.94%，总销售额：10381.9万其他,81.85%6月TOP占比TOP10店铺,8.55%，总销售额：10137.9万TOP1120店铺,4.14%，总销售额：4914.8万其他,87.31%4月TOP占比TOP10店铺,9.66%，总销售额：11969.3万TOP1120店铺,4.43%，总销售额：5482.4万其他,85.91%5月TOP占比TOP10店铺,9.68%，总销售额：13498.4万TOP1120店铺,5.02%，总销售额：7009.7万其他,85.30%3月TOP占比DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性普通膳食营养食品TOP店铺交易额市场占比（2021.03-2021.08）从近6个月（2021.032021.08）的TOP店铺占比可以看出，近半年普通膳食营养食品的店铺市场占比整体变化不大，TOP10商家占比在18%左右，市场未出现垄断现象。TOP10店铺,20.03%，总销售额：23804.3万TOP1120店铺,7.07%，总销售额：8400.7万其他,72.90%8月TOP占比TOP10店铺,24.80%，总销售额：35032.6万TOP1120店铺,7.03%，总销售额：9926.2万其他,68.17%6月TOP占比TOP10店铺,21.12%，总销售额：23509.5万TOP1120店铺,6.50%，总销售额：7236.3万其他,72.38%5月TOP占比TOP10店铺,22.45%，总销售额：25246.1万TOP1120店铺,6.70%，总销售额：7538.4万其他,70.84%4月TOP占比TOP10店铺,25.42%，总销售额：32075.4万TOP1120店铺,6.34%，总销售额：8003万其他,68.24%3月TOP占比TOP10店铺,18.84%，总销售额：19710.4万TOP1120店铺,6.29%，总销售额：6583万其他,74.87%7月TOP占比DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性海外膳食营养补充食品TOP店铺市场排行（2021.06-2021.08）2021年6月TOP20商家排行2021年7月TOP20商家排行2021年8月TOP20商家排行店铺信息销售额支付转化率客单价销售额占比店铺信息销售额支付转化率客单价销售额占比店铺信息销售额支付转化率客单价销售额占比Swisse斯维诗海外旗舰店5748.7万8.85%323.143.29%Swisse斯维诗海外旗舰店2371.1万6.22%316.432.08%Swisse斯维诗海外旗舰店3881.3万7.74%315.972.82%MoveFree官方海外旗舰店3165.3万9.85%484.251.81%BYHEALTH汤臣倍健海外旗舰店924.0万13.83%204.350.81%careplus海外旗舰店1177.6万8.18%163.450.86%POLA海外旗舰店1749.7万7.24%1,429.701.00%MoveFree官方海外旗舰店922.1万7.82%402.690.81%MoveFree官方海外旗舰店1155.1万7.48%382.870.84%宝洁海外旗舰店1710.4万15.33%161.040.98%lifespace官方海外旗舰店784.6万6.58%288.360.69%小月神海外旗舰店955.7万8.91%379.860.70%Myprotein海外旗舰店1686.5万9.97%312.870.96%Muscletech海外旗舰店780.9万7.34%263.610.69%BYHEALTH汤臣倍健海外旗舰店887.9万12.37%213.290.65%lifespace官方海外旗舰店1640.2万13.57%279.160.94%Biowell海外旗舰店779.6万4.49%943.470.68%Myprotein海外旗舰店886.8万9.03%276.170.65%Biowell海外旗舰店1475.2万8.43%940.80.84%Myprotein海外旗舰店735.1万9.20%262.80.65%GNC健安喜官方海外旗舰店877.1万9.51%296.530.64%BLACKMORES海外旗舰店1471.6万9.46%290.410.84%GNC健安喜官方海外旗舰店698.8万10.61%283.930.61%Muscletech海外旗舰店797.0万6.86%259.910.58%GNC健安喜官方海外旗舰店1393.4万13.13%389.530.80%小月神海外旗舰店690.5万7.49%411.040.61%FANCLHealthScience海外旗舰店782.9万6.86%353.360.57%FANCLHealthScience海外旗舰店1316.2万10.09%374.320.75%拜耳健康消费品海外旗舰店651.3万6.78%2530.57%NYO3海外旗舰店781.2万1.84%696.840.57%Doppelherz双心海外旗舰店1263.6万14.49%2950.72%LACTOFIT海外旗舰店616.9万17.31%168.550.54%拜耳健康消费品海外旗舰店753.2万8.44%264.950.55%小月神海外旗舰店1250.8万8.70%470.710.72%HERB健康本铺海外旗舰店563.3万11.77%297.830.49%BLACKMORES海外旗舰店725.9万8.05%285.050.53%拜耳健康消费品海外旗舰店1153.1万10.12%253.120.66%BLACKMORES海外旗舰店540.7万8.31%316.210.48%LACTOFIT海外旗舰店679.7万17.95%161.110.49%LACTOFIT海外旗舰店1074.1万23.31%168.620.61%宝洁海外旗舰店530.0万11.31%156.250.47%Doppelherz双心海外旗舰店654.1万7.92%231.550.48%ChemistWarehouse海外旗舰店974.1万12.55%226.380.56%FANCLHealthScience海外旗舰店524.9万1.93%343.510.