汽车营销中的文化元素研究教学总结.doc

目 录摘要Abstract一、汽车营销与汽车文化1 （一）汽车文化1 （二）汽车市场营销1 （三）汽车文化营销2二、品牌文化3（一）汽车品牌文化3 （二）汽车品牌营销文化的定位3 （三）国内市场的现状3三、决定汽车营销文化差异的元素 3 （一）消费模式决定差异4 （二）当地的文化决定差异4致谢5参考文献6 汽车营销中的文化元素研究 随着市场经济的不断发展，人们的消费水平也在提高，对于汽车来说已经不再是单纯的代步工具，而是一个人的品位，地位，追求的象征。因此汽车在随着时代发展不断更新。 各国汽车企业的不断更新换代，汽车成了汽车企业竞争的。一个好的销售系统会为企业带来不小的效益，因此汽车企业会在销售上下功夫。在销售的过程中根据国情不同，其中所蕴含的文化元素也有不同。一、汽车营销与文化（一）汽车文化 从1885年，德国工程师卡尔本茨制成了世界上第一辆三轮车，并于1886年1月29日申请并获得了发明专利，并且1886年1月29日被认为是汽车的诞生日。世界汽车的发展已经走过了100多年的历史。在汽车企业发展的过程中，汽车已经逐渐不仅仅是单纯的代步工具，它更多的体现的是他们背后所散发出来的一种文化，以及其所代表的生活方式。汽车文化已经成为一个国家或民族文化的浓缩品。每一个国家所制造的车都有属于自己风格与特点。比如意大利的风格上充满了艺术造型车身的采用专业的设计室设计，诠释了“美”的含义。德国风格：轿车造型优秀并且严谨，豪华，既有创造力又符合定位的车主身份，显示出雄厚的实力。简明的线条和大曲面微棱角的处理是大众设计师的拿手好戏。美国风格：美国车讲究舒适与大气，并且追求经济性，喜欢小排量。法国风格：近年来法国汽车企业不断推出概念车，除了展示新技术之外，浪漫的法国人更表明了领导世界造型潮流的决心。英国风格：追求浪漫，绅士喜欢高贵典雅的设计风格。日本与韩国：日本大量吸收欧美的设计理念，但是他们注重车的适用与精明。韩国也在不断的创新来寻求更好的发展。现代汽车不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。每一种文化都有自己的表现方式和内涵。汽车作为一种划时代的现代工业产品，从诞生那天起，就被赋予了人类的价值观、生活形态、情感需求等，折射出了不同时代、不同人群的审美取向，形成了汽车文化的特有观念。汽车文化形成的根本原因是历史环境、人类性格，而不同国家的汽车文化有着明显的差异。这期间，文化的历史传承性非常重要。每一种文化都有自己的表现方式和内涵。汽车作为一种划时代的现代工业产品，从诞生那天起，就被赋予了人类的价值观、生活形态、情感需求等，折射出了不同时代、不同人群的审美取向，形成了汽车文化的特有观念。仍以美国为例，它的汽车文化包含了美国人天生具备的幽默感：驾驶汽车时，别出心裁地把五颜六色的贴纸剪成字母拼在车尾，其中与追尾相关的内容最多：“千万别吻我，那很可怕”、“不要让我们因相撞而相识”、“撞上来吧，我正需要钱”。汽车在这里作为一种文化载体，被充分、广泛地赋予了精神特质，折射出美国人的性格和感情。（二）汽车市场营销汽车市场营销不仅仅是在物质上去满足消费者的需求，更多的是去满足消费者精神上的需求.。它的基本任务有两个：一是寻求市场需求，二是实施一系列的活动更好的满足市场需求。消费者的需求将会决定将要生产什么样的汽车。它的核心问题是以什么为中心来开展汽车的生产经营活动。汽车市场营销不单纯只是把商品推销给消费者，它最主要的任务是识别目前为满足的市场需求和欲望，估计和确定市场需求量的大小，选择和决定企业能最好的为之服务的目标市场并且决定适当的计划，以便为目标市场服务。汽车市场营销的观念是汽车企业对于汽车市场的态度与看法。它的正确与否直接关系到汽车企业的兴衰。汽车市场的营销随着汽车市场的形成而产生，并随着其发展而不断变化。在近代汽车市场营销的观念从生产观念到产品观念再到推销观念的过程，而现代的观念扩大到市场营销与社会市场营销观念的阶段。生产观念阶段是最古老的观念之一。当时人们认为市场小，可选择性少，只要价位合理就会有消费市场。因此消费者的欲望与需求不被受重视。在产品观念阶段时期，消费者会选择质优价廉的商品。因此，企业不断制造质优的商品无视消费者的需求。在推销观念阶段由于科学的进步产品大量生产，这使得市场竞争激烈，企业认为要想在竞争中取胜就要卖掉手中所有的商品。产品的生产与设计仍然没有以消费者的欲望为基础。到了20世纪50年代，许多企业认识到传统的营销观念已经无法适应当今的市场。因而开始注意消费者的需求与欲望，并研究其购买行为。企业开始从以生产者为中心转向以消费者为中心。而最近十年，人们开始怀疑市场营销观念。企业认为公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，而公司在满足顾客需求和追求自己利益的同时在损害着他人及社会的利益。5种市场营销观念，它的产生与存在都有其历史背景和必然性。（三）汽车文化营销汽车营销中的文化营销是指汽车企业在提升汽车产品以及服务的附加价值运用文化资源，通过文化理念的设计，以文化为基础建立情感传递，满足消费者特定的需求，使消费者的内心产生共鸣，从而形成一种对品牌的文化依赖,进而影响消费者的购买决定,并维持一定的品牌忠诚度。这也就是消费者在购买商品和服务的同时也接受了汽车产品本身所特有的文化与生活方式。文化营销强调的是企业的理念，目标品牌个性等元素，它的核心是以人为本企业的经营会给产品丰富的内涵。它是以商品作为载体，通过商品来了解消费者的物质与精神需求的各种文化元素。文化营销的意义不仅在于他能为企业带来效益，更能使企业通过文化力来传播企业的精神与理念。例如美国的快餐，它所强调的是快捷时尚的饮食文化而不是单纯的三明治与汉堡。文化理念就是汽车企业 产品生产，销售策略，服务管理等活动中，结合时代的精神，消费的理念建立的一种思想价值观念。这些文化理念体现的价值沟通，贯穿于整个汽车营销活动的各个环节中，成为开展汽车营销的指导思想，是汽车文化营销区别于其它汽车营销活动的本质性特征。每一种文化都有自己的表现方式和内涵。汽车作为一种划时代的现代工业产品，从诞生那天起，就被赋予了人类的价值观、生活形态、情感需求等，折射出了不同时代、不同人群的审美取向，形成了汽车文化的特有观念。在汽车企业发展的过场中，汽车本身被注入了大量的文化元素，它已经形成了一种汽车文明。不同的文化理念也直接影响到了用户群的认同，实际上就是人们对生活方式的不同选择，开日本车追求经济、精致，开欧洲车追求品牌、性能而我喜欢欧洲品牌，喜欢那种内在的、非表面的、相对永恒的东西。二、品牌文化（一）汽车品牌文化在汽车营销过程中企业与企业之间就有了竞争，为了使企业更好的发展，企业会建立属于自己的品牌。在这个品牌中企业注入了大量的汽车设计理念，民族文化，服务理念。因此汽车品牌已经成为了一种民族文化的寄托。对于一个新的产品进入汽车市场，与其进行品牌文化的输出,不如设立新的品牌，将汽车本有的特色融入到汽车企业中来。但是对于已经在汽车市场中有了自己品牌的企业，那么原有的品牌本身就是一种文化符号。例如，有了百年历史的奔驰，通用汽车，他们的品牌文化深入人心，本身就是一种汽车文化。还有通用公司在打入中国市场时推出了君威，凯越带有中国特色的名字的汽车。凯迪拉克在引进中国市场时亮相于北京的太庙，体现了凯迪拉克的豪华与奢侈。众多具有中国名称的汽车在中国占据了一定的市场，不得不说是文化营销的潜力。同时也体现出了品牌所体现的产品价值。品牌价值是汽车企业经过多年积累的经验与成果，它最能体现实力的竞争。随着汽车制造业的不断进步与发展以及市场竞争的加剧，汽车市场趋于国际化，品牌也会有属于自己的不同的性格。如奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱；而宝马的蓝白标志象征它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深打动了成功的年轻人；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为中规中矩的中产阶级白领；悍马被誉为“越野之王”等等。（二）汽车品牌营销文化的定位在汽车文化营销中,汽车品牌作为最为重要、也是最为稳定的文化符号,无疑是文化营销中不可或缺的文化要素。对于一个汽车品牌、一个文化符号而言,最重要的特点应当是稳定,特别是文化定位方面应当明确而清晰,这样做的好处是能够与目标客户之间建立起稳定的长期关系。对于一个汽车品牌而言，从品牌建设之处就要明确它的市场定位。就拿奇瑞的QQ为例。QQ是现代最为流行的网络符号，它代表着年轻，时尚，自由。而奇瑞以QQ命名迅速让人们记住了这一款新型车，为企业抢占了先机，提高了自己的品牌知名度，树立起自己的品牌形象。（三）国内市场现状我国的汽车企业发展起步晚，起点低，因此我国的汽车品牌文化相对落后。汽车企业品牌建立的也比较晚。我国建立汽车企业品牌在不断的摸索中，并借鉴其他汽车企业发达国家的经验，但是没有创新。吉利董事长李书福表示“我的想法是让沃尔沃走到奔驰、宝马前面去,而不是跟在后面。与美国福特签订沃尔沃的买卖协议，这个事情实际上我从2002年就开始准备,当时我就认为全球经济将发生非常巨大的变化，全球汽车制造业要发生非常大的调整，当时我们也预计美国的通用和福特将会面临破产。因此，为了我国的汽车企业更好的发展，走在世界的最前段，我们必须创立属于我国的自主品牌。这是我国汽车企业发展的必由之路。 三、决定汽车营销文化差异的元素（一）消费模式决定差异各国根据本国的文化不同，其消费模式与销售模式也大有不同，例如在中国，中国的大学生很少买车，而在欧美大学生开车去上学就很平常。并且一个国家的区域不同，消费模式也大有不同。在我国北方人追求实用，而南方人追求品位。世界各国买车的习惯差异非常大。美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。（二）当地的文化决定差异不同的国家有它不同的文化，所以在国际汽车市场上把握每一个文化进行销售是很难得。注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发顺应当地消费者消费习惯的产品，往往决定了国际市场营销的成败。日本本田汽车公司要在美国推出一款雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出专业工程人员到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地测量了路宽，路长，采集了高速公路的柏油。回到日本以后，他们专门修了一条高速公路，就连告示牌与路标也与美国的一模一样。日本工程人员在停车场还观察了美国人是如何让取行李的。结果当雅阁在美国面试时倍受欢迎。通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过具有强烈美国特征的、象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心，在日本经营惨淡。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，比如，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹，而非彰显豪华的真皮。在日本人眼中，真正的豪华车不是凌志、奔驰，而是丰田的世纪、日产的总统，这些品牌在日本国内已享有几十年的盛誉，早已形成了很强的东方文化特征稳重、内敛，与欧美的豪华车风格相去甚远。在日本，世纪、总统属皇室和政府首脑用车，很少出口。日本人深知，这种具有明显日本文化背景的豪华车由于与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是为了与奔驰、林肯这样的美欧高档轿车品牌争夺市场，迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠(In fin ity)，结果在美国卖得都不错。所以一款受欢迎的汽车不仅靠它其中的先进的技术，还要符合本土的文化。 综上所述，汽车在营销中存在着许多的文化元素，它不仅关系到汽车企业的发展还反映出文化对汽车的影响力。对于我国处于汽车的发展起步阶段，更应该重视我国的汽车品牌文化。一个好的品牌不仅促进自己企业的发展同时可以带动相关企业的进步。使我国的汽车企业不断进步与良性发展。致 谢最后要感谢在写论文的整个过程中帮助过我的人，首先要感谢我的指导老师xx老师。他在忙碌的教学时间里挤出时间为我审查，修改我的论文。对我悉心指导，严格要求、热情鼓励。在写作过程中帮助我确定了方向。在此十分感谢xx老师的帮助，才能让我的论文顺利完成。再次要感谢帮助过我的同学们，是你们的帮助使我的论文。在此我谨向我的导师以及在毕业设计过程中给予我很大帮助的老师、同学们致以最诚挚的谢意。参考文献1 王梅汽车营销实务北京理工大学出版社2010年02月 2 董继明 主编 汽车文化北京理工大学出版社2009年8月3