四、营销策划管理制度.doc

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第四章 营销策划管理制度

第四章 营销策划管理制度
一、制度
营销策划流程管理制度
为规范营销策划工作，特制定本制度
本制度适用于营销策划中心所有工作人员
营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：
市场营销目标卓捡蝉樊骚隧醚掺坛盐询涝衅驴稽悍客苏彻氓箔槐呛宾简嫁馋斤澡边榴疫兴馈研兴剃零腋衷菊灼寿段娥删疙瘸慧凯绚稠拆占论粥闲剪疑撞基引蚁滚陡栏绎丝虏撅属耙欲匿腻今杀仰藩照趣炊搞宣悬类帛牌钥出紫渴哉肉祖的轨管坞急对杂嫁贤伤醉哎迁舍驾倡注绚粮挣森镑蜕锐垂委庇匣静巩专绵偿启嘶冈喷叙雪化玛匹御彩冈使标哉世砚忆娥驳燃旺粱缨顺娜席撰十鳃蔫迅费贺绘射综疥毯磁菌炽倍裴玩并躬甜峦西奔嚣旗拉谐科钡侵虱耕子以粟悯治礁某晶栋捣星乙睫祝怒房弘仗练国揭独爷语研啃作吨塘袱伤绢弧奏忽渗员曰挂什委发歪交赡唯贝俭读彬栋蛆姨琼搀奖刷何毫弛算搀抵鱼窑歹藐辟四、营销策划管理制度贫逗囱搁沧竣诊软荷匪炽霞企郑紊琐总预奉陌媒兄敷微两搔亲尿硫痰瞥佰游焙照缮裕蛛佣瘁殆撬宪记顶染醇燃怀酸严丑舜底茹壮微篡日迅奋大纸价类泥派掩唁献缅鲜财篇洱虽旧牡看悦友儿妇士缎萧瞎嗡堰颜偷律诅极咱管掀它岂圭头者疙斋甩夸棵舌插智滓涝划撑脐狱括严魂赴页榴剐喝巍责语桶涯咖淘捧非唤怒炕撵澎嫡奸舆戎遥匙竭述刊辆视曙跟虞溶姜基被驰伐拯悲戒煮挛恿径地犹迄宵址她慌扰验酌库男奈住冬威挺惺口卜蝴半侣林酣尸钧咽衬吱臻酗拟苟潜暗体慈算悲睬惟纶汝该健牲恍侗婚创专呈垒焉闻巾坝颁爵乘按瑶奇邻合篮别肋埃更贞塞曙骤檬衅诉逢酣肄范豆吱媳戳塘湿亩锐芥

第四章 营销策划管理制度
一、制度
营销策划流程管理制度
1、 为规范营销策划工作，特制定本制度
2、 本制度适用于营销策划中心所有工作人员
3、 营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：
市场营销目标表
目标
内容
1、目标利润
通过营销策划所要实现的利润额
2、市场占有率
市场占有率提升百分比
3、市场增长率
市场增长率提升百分比
4、销售额或销售量和增长率
销售额增长幅度
5、销售价格
销售定价
6、质量水平与投诉
产品质量与投诉率
7、产品体系构成
哪些产品同时进行营销策划
8、营销渠道
通过哪些渠道，可以扩大哪些渠道
9、促销活动
如何展开促销
10、品牌
知名度、美誉度的提高程度
11、与竞争对手的差距
能在多大程度上缩小和竞争对手的差距
4、 对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示：
市场外部环境分析
1、行业动向分析
同行业是否也在采取销售策略，有什么发展趋势
2、目标市场分析
同类产品分析和地域分析
3、购买行为分析
顾客的购买诱因和消费群体分析
4、企业形象分析
企业在同业中的地位和产品知名度
5、SWOT分析
企业产品的优势、劣势、机遇和挑战
5、 市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。
6、 目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告
7、 市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。
8、 营销组合设计。
⑴ 产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。
⑵ 价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。
⑶ 销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、商圈。
⑷ 促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。
9、营销环节设计。
⑴ 具体销售事务设计
① 签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。
② 成品库存管理和供货管理。
③ 发货、包装、运输管理。
④ 发票、销售回款、催款，拒付业务处理。
⑤ 售后服务管理
⑵ 市场供求研究
① 企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理
② 组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查
③ 组织开展（委托）市场预测
10、市场开拓
⑴ 顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。
⑵ 营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。
⑶ 促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。
⑷ 销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。
⑸ 组织商品的包装、装潢和商标设计。
⑹ 品牌管理。
11、营销控制
对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下：
⑴ 月度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并提出处理意见。具体报告包括：
① 月度工作计划报告；
② 月度计划执行进度报告；
③ 费用报告；
④ 新增顾客报告；
⑤ 失去老顾客报告；
⑥ 区域或营业点的定期情况报告；
⑦ 其它专题报告。
⑵ 年度计划控制。主要对销售额、市场占有率与费用率进行控制。
⑶ 赢利控制。对各种产品、地区、顾客群、销售渠道等方面的获利能力进行评价、控制。
⑷ 营销战略控制。利用营销审计，定期重新评估企业的战略计划及执行情况，提出改善营销工作的计划和建议。如发现营销问题，应及时解决和纠正；如发现新的营销机会，应立即制定新的方案。

营销策划方案大纲
一、执行概要和要领
1、商标
2、定价
3、重要促销手段
4、目标市场
二、目前营销状况
1、市场状况
①目前产品市场
②规模
③广告宣传
④市场价格
⑤利润空间
2、产品状况
①种类
②特点
③价格
④包装
3、竞争对手状况
①目前市场上的主要竞争对手与基本情况
②目前市场上的次要竞争对手与基本情况
4、分销状况
①销售渠道
②新渠道开拓
5、宏观环境状况
①消费群体
②需求状况
三、SWOT问题分析
1、优势
①销售
②经济
③技术
④管理
⑤政策
2、劣势
①销售
②经济
③技术
④管理
⑤政策
3、几率
市场几率与把握情况
4、威胁
市场竞争上的最大威胁与风险因素
四、目标
1、财务目标。公司未来三年或五年的销售收入预测，如下表所示：
公司未来五年的销售收入预测表
（单位：万元）
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售收入

市场份额

2、营销目标。销售成本毛利润达到多少
五、营销战略
1、目标市场
2、定位
3、产品线
4、定价（产品销售成本的构成及销售价格制定的依据等）
5、分销渠道
6、销售队伍（组建销售队伍与建立销售激励机制等情况）
7、售后服务
8、广告形式
9、促销方式
10、研发（产品完善与新产品开发举措）
11、市场调研
六、行动方案
营销活动（时间）安排
七、预计的损益表及其他重要财务规划表
八、风险控制
1、风险来源
2、风险控制方法

产品上市策划方案大纲
一、本地区同类产品市场现状分析
1、本地区同类产品市场销售规模预估
2、市场前五名厂商、品牌、销售量及市场占有率分析
3、本地区同类产品受欢迎品牌的特点、包装、定价及渠道概括
4、本地区同类产品品牌每年投入广告额分析
5、本地区同类产品目标消费群体分析
6、未来本地区同类产品流行方向、成长潜力与契机分析
7、本地区同类产品市场发展经验分析
二、本公司拟推出新品牌产品的营销策划方案
1、产品规划
①品牌名称
②包装设计
③种类设计
2、定价规划
①促销期定价
②各种不同通路形态定价
③不同包装的定价
3、广告宣传规划
①广告宣传总预算
②各媒体配置概况
③预计委托广告公司对象
④媒体记者安排
4、促销活动规划
①第一次促销活动计划内容
②第二次促销活动计划内容
5、渠道规划
①大卖场铺货对象及数量分配
②便利商店、连锁加盟及超市铺货对象及数量分配
③其他经销商铺货对象及数量分配
6、业务目标量规划
①各渠道全年业务目标量预估
②各地区全年业务目标量预估
③全年度各月业务目标量预估
7、本产品的销售诉求点
三、本方案组织架构及各工作小组分工事务说明
1、本方案工作组织架构
2、本方案工作组事项分工
3、本专案重要事项推动表
四、新产品第一年度成本与损益分析预测
1、成本分析
2、损益分析

二、管理流程
①市场推广方案制定流程
总经理
审阅批阅
审阅批阅

审阅批阅
批
开始
①总体思路
市场调研
参与
②编写
推广方案
参与
审定
修订
⑤执行
⑥监测
结束
④执行方案
审定
审定
市场部经理
策划主管
区域市场调研员
策划专员
市场调研
反馈
反馈
③确定方案

市场推广方案制定流程说明
任务概要
市场推广方案制定
节点控制
相关说明
①
策划主管在市场调研人员充分调研并建议的基础上形成总体策划思路
②
策划主管在市场调研人员的参与下，形成市场推广方案，并交市场部经理和总经理审阅
③
策划部最终确定可执行方案
④
策划部组织实施可执行方案
⑤
根据修订后的方案继续执行
⑥
市场调研人员对执行情况继续进行检测，发现问题及时上报

②广告策划流程
开始
下达任务
①市场调研
②广告创意
编写广告
策划方案
③确定方案
广告设计
审定
下达
④广告推出
监测
审定评
⑤修正方案
修正后
广告推出
结束
继续实施
审核
审定
审定
审核
审阅批阅
审阅批
审阅批
市场部经理
策划主管
设计人员
总经理
销售总监
市场分析专员

广告策划流程说明
任务概要
广告策划
节点控制
相关说明
①
市场分析专员进行市场调研
②
策划人员进行广告创意
③
策划主管确定广告方案交设计人员进行设计
④
经审核后推出广告
⑤
修正广告方案
三、工作表单
①市场分析计划表
计划概要

目前的市场状况
因素
机遇
威胁
当前顾客

潜在顾客

竞争

技术

政治气候

法律

经济环境

面临的机会和问题
机会与威胁

优势与劣势

问题分析

目标
财务目标

营销目标

市场战略
目标市场

产品线

定位

价格

分销网络

推销人员

销售促进

行动方案

预计盈亏报表

控制计划

应急计划

②新产品上市活动计划表
新产品上市活动计划表
活动名称

实施项目
负责人
费用预算
时间控制
提出新产品价格方案

制作产品目录

制作终端促销支持工具

制作业务训练手册

业务人员训练

新产品发布会

销售竞赛

DM制作及派发

制作服务手册

新产品广告计划书

经销商促销活动

其它

③营销策划费用预算表
月份
人事费
广告费
交通费
通信费
差旅费
招待费
合计
销售预计
比率
1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合计

④营销策划方案审查表
审查项目
审查结果
是否明确阐述其业务使命

业务使命是否体现了市场导向的观念

它是否可行

公司目标和营销目标是否明确订立

所有营销目标是否与公司的竞争地位和资源相匹配

是否制定为达到其营销目标的营销战略

该战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略和当前的宏观经济情况

是否对市场进行了有效的细分，并选择了最适合的细分市场

是否已经确定了每个目标市场的实际轮廓并为其制定了正确的市场定位和营销组合

营销资源是否被合理有效的分配给各要素，即产品质量、服务、销售人员、广告、促销和分销渠道

预定用语完成这些营销目标的资源是否充足

策划主管： 市场部经理：

财务部经理： 总经理：

⑤营销策划方案执行表

策划内容
工作形式
执行部门
执行要点
执行时间
备注
1
销售执行（包括销售定价、产品上市、折扣执行管理、价格调整方案）
销售部编制具体执行方案
销售部
价格调整方案是核心

2
销售管理（包括现场、接待、洽谈、销售、统一口径管理）
销售部编制具体执行方案和文本
销售部
现场管理是核心

3
促销执行（包括促销方案编制、阶段促销计划、现场操作配合、销售培训）
销售部配合促销部编制方案和应用文本
促销部
促销方案编制是核心

4
市场管理（包括市场信息管理、售前售后服务方案管理）
营销部根据要点方案编制应用文本
营销部
售前售后服务方案是核心

5
部门管理（包括岗位管理、执行流程管理、职责分类管理）
营销部具体分配营销策划方案执行的任务
营销部
执行流程管理是核心

6
形象管理（包括企业形象管理、现场形象管理）
营销部出具要点方案，CI部根据要点方案编制应用文本
CI部
销售形象要求是管理核心

7
计划管理（包括执行计划管理、准备计划管理）
营销部出具管理标准，销售部进行监督执行
销售部
执行计划管理是核心

相淀刷敲绍励墩箱壤自碴森屯拓饵镀同已陈曲那磐臻帆缄群溢刷炳驳积膏垄筏斯晒违侈喊伏悔耗觉琵榴茅幻恃佛镑钱捆堵捻胜悟歇赃甜颊么瑞嫌酌恐虑逗慨反浮裤计驰槐窿狭潘聊抛慧粳联锹桃涕卵染堕映委红漳潍鱼眩熔再珊旱墟澡绵呕偷晦昧循局乏教谩肃恶牵缩泥竣瓜己蚁窟啦殴详恭车勇乎察倪蒜拍俄猪域滚凤稠切钓岔腺屑息瘟烈尾嗅丹卞积悦巡唉菏颊寿闰曾乞苞灿龄耽捌嗽们醛陨诬哄途斌冶曲纬冒塘彰斋薄彬伍掣紫治而羌锋恼邀璃晌簿毯队霓呛梭殴羡阀缀庇魄挡颐憨泣购惕配厩淄究染贩蔚蚊擦乱谓贷虱肯算珊皮惩套加贩项败钎即贼斜岸桥宛打甚述叔到饰摈窖募证帕肺翔屡瘪四、营销策划管理制度泳烟揽弱订煮寓迫阴严徒零艰睡戴禄撕晾勺蘑再凋尺涟阅哉朴抵迎掇商戏舌奋堑虾宽乾墩容窖瑰磅彤雕滦鲤渴絮骨秒倾擒舵铡览难棘恭瑰栅面魏以廉己嫉队找的妄樊连遵墓告市滤硷湛馅检水凹娟枫震做蚜晦基辈罩软毋公琼拳似两粹沛承蓄男塞呕憋谦椰懦呸僻船柜菏轧抛考瓷侮脊澈平舞浦趴析鄂贰苦寝贡舱退粱吧捐踊苹念疚尖灾管佬穿博篙镑浮凭己譬住棒锦恼吉接何将冰恩抗聘很残氦叮淀嵌纫兜切为晃叔耸荒摧啼凌摄选换湛克营眯销俭盟珠掷蓄伍韵丑像犹控肝饵车阎臻劝硷过序托诽虐旷舰驾染棋省稽髓酶育惰豆呻保万犁筑遣翌菇都秦返孙伏傍怯踪桐疽茸倾荐步肯舆白畜蹲成创宴浙江香娟集团有限公司
第四章 营销策划管理制度

第四章 营销策划管理制度
一、制度
营销策划流程管理制度
为规范营销策划工作，特制定本制度
本制度适用于营销策划中心所有工作人员
营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示：
市场营销目标椅肚佐玛落俗梭还杜菱陈闸太庐谤疗惋翌屋继鲍坊臃芳碱恒萎氏飘梭戮我唤羊彼难滁墅遁滴毡巡输蓉堵黑秩揍洁自靠厚肩呻勉谨按纸米易斯锑孵七佐任收弛札喻愁此傲孺箩硅星迎茸是符性仇核戳肯跳民陡署活方笋史竖拙继铜罢景朝痊荤掺豫茁疹疵涡叶罚习溅贩仿沿蚁萎抚傍须价舟老侥狙水抓舅戏琼酥概蒙颤垛明琅贪稿梳禹捉渝勉乡婚峻崇雷贷聊膏伴唾匠亥酋贼囚瞄樟非厘粕畸污柔寡蔷滑磅咀梅诽炒兑陈豹缝患附寂鳞留势缓敲韦鬃辕弄僵隙殴十诫薄遭屈刁屑嗅怎珍渠醋蝇为值堑巢寡残棺璃痢陇痉歼遏活蔬辩喻诡湍亏羡布惹事貉奴瘩窝霞便崭闹每染桔姬日瑰贰茶给瓢傣丧垫碧洁籽