农产品电子商务消费者采纳行...研究——以辽宁省锦州市为例_殷明娥.pdf

第 卷第期 年月辽宁师范大学学报（自然科学版）（）收稿日期：作者简介：殷明娥（），女，辽宁大连人，辽宁师范大学副教授 ：文章编号：（）：农产品电子商务消费者采纳行为影响因素研究 以辽宁省锦州市为例殷明娥，崔雨晴（辽宁师范大学 数学学院，辽宁 大连 ；大连市第二十三中学，辽宁 大连 ）摘要：针对“互联网”时代农产品电子商务消费者采纳行为信心不足的问题，通过问卷调查，采用 软件进行统计分析，研究农产品电子商务平台的感知易用性、产品质量、产品价格、主观规范等对消费者采纳行为的影响以及各因素之间的相关性研究结果显示，农产品的质量、价格、感知易用性等因素从不同维度影响消费者对农产品电子商务的采纳行为其中，产品质量影响最显著产品质量、感知易用性与消费者采纳行为呈正相关，而价格与采纳行为呈负相关关键词：农产品；电子商务；采纳行为；感知易用性中图分类号：文献标识码：对于农产品电子商务消费者采纳行为的研究，和 提出采用移动支付系统的预测和解释建模，从商家的视角探讨了移动支付系统的采用，确定了影响移动支付系统采用的主要因素，以此对每个参与者使用这些移动支付系统进行激励 等发现兼容性、感知技术安全性、性能期望、创新能力和社会影响对消费者支付的采用具有显著影响 等以发展中国家为背景，对影响个人在线购物行为的认知因素进行研究，并以土耳其为样本，在互联网购物环境中测试了种广泛使用的基于社会心理学的理论李欣颖等对 模式移动商务消费者采纳行为进行分析，认为技术接受模型是更好的解释模型 甘哲娜基于消费者采纳前阶段行为研究，以创新抵制理论为基础，从创新传播和创新采纳者的视角，引入负面口碑和变革抵制倾向，构建了在线网站潜在消费者采纳行为模型 上述文献均为对支付的采用、在线购物的认知因素、模式移动商务消费者采纳行为以及消费者采纳行为前期的分析研究，但是对于消费者采纳农产品电子商务的影响机理缺乏必要的分析和充分的验证本文主要对影响消费者网购农产品的采纳行为进行研究，不仅考虑农产品本身的生产性特征和感知易用性等营销特征，而且更加关注质量认证特征，实证探究消费者对网购农产品特征信息采纳行为的意愿强度，揭示消费者对网购农产品各特征信息的认知和选择意愿，优化和完善农产品电子商务的发展，对促进我国农村经济的快速发展具有实际意义研究方法消费者使用农产品电子商务平台，首先要具备采纳与使用意向，之后才有是否选择平台的行为，而这种意向又由态度和主观规范决定 依据计划行为理论、理论行为理论以及技术采纳模型，同时结合互第期殷明娥等：农产品电子商务消费者采纳行为影响因素研究 以辽宁省锦州市为例 联网背景下农产品特点，将影响消费者对农产品电子商务平台采纳行为的因素分为感知易用性、产品质量、产品价格和主观规范个方面 本文提出如下假设：感知易用性、产品质量、主观规范与消费者对农产品电子商务平台采纳行为正相关；产品价格与消费者对农产品电子商务平台采纳行为负相关问卷设计为了有效地调查消费者农产品网上购买情况以及相关因素，编制了关于消费者对农产品电子商务平台采纳行为的调查问卷 以锦州市凌河区、古塔区、太和区这几个人口类型分布较均匀的城区为调查对象 问卷共 个问题：第一部分为调查对象的基本信息，由道题构成；第二部分为农产品网上购买情况与意愿，由 道题构成主要采用分层、随机、配额抽样调查的方式进行抽样，凌河区发放问卷 份，古塔区发放问卷 份，太和区发放问卷 份，共发放 份试卷其中，有效问卷共 份，问卷的有效样本占比为 回收率和有效样本率符合预判，具有合理性 而且，问卷对象综合考虑了男女、年龄、城乡、基本收入等因素（表）表有效样本分布情况 是否使用过农产品电子平台组内性别人使用过 份男女 未使用过 份男女 信度与效度检验对问卷进行信度分析（见表），借助 对个变量进行信度检验信度值高于说明信度高；此值介于之间，说明信度较好；此值介于之间，则说明信度可接受 感知易用性、产品质量、产品价格的信度均，由此可知，各因素信度较高，可进行下一步研究表信度检验 观测变量观测变量解释产品质量产品价格感知易用是否标明产地、生产日期、配料等农药残留是否达标农产品是否经过检疫权威机构的鉴定产品新鲜度 打折买一赠多赠送优惠券免运费 购买农产品所使用的网络平台价格低廉，但质量模糊卖家服务态度好购买过程烦琐不同商家价格差异较大（需比对）产品所提供客观参考过少 基于标准化的 辽宁师范大学学报（自然科学版）第 卷对问卷进行效度分析（见表），在输出结果中，显著性水平为 因此，问卷结构效度良好表效度检验 取样足够大的 度量 的球形度检验近似卡方 数据分析与结果产品质量对消费者采纳行为影响影响产品质量的变量为了选出较好解释质量的变量，采用主成分分析法进行分析首先需要对影响质量的数据进行相关性检验，运用相关分析，检验统计量在以上，说明变量之间的偏相关性较强，分析有意义球形度检验 ，说明变量之间存在相关性（见表）表数据相关性检验 取样适切性量数 的球形度检验近似卡方 其次，进行主成分个数的设置一般来说，提取主成分的累积贡献率达到 以上就比较满意了，由此确定需要提取的主成分数量通过尝试，发现主成分个数为时，主成分累积贡献率为 ，达到满意度，如表所示表主成分贡献率表 成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积总计方差百分比累积总计方差百分比累积 此外，由于特征值在某种程度上可以看成表示主成分影响力度大小的指标，如果特征值，说明主成分的解释力度不够强，因此一般选取特征值作为纳入标准最后，系统自动提取了特征值较大的个主成分，如表所示 农产品是否经过检疫、是否经过权第期殷明娥等：农产品电子商务消费者采纳行为影响因素研究 以辽宁省锦州市为例 威机构的鉴定、农药残留是否符合规定可以解释第一个主成分，产品新鲜度可以解释第二个主成分，产品信息是否全面可以解释第三个主成分，是否损坏包装，可以解释第一、第四个主成分，但解释力度不如前者 因此选取除包装以外的因素进行下面的分析表成分矩阵 主成分 是否经过检疫 是否经过权威机构的鉴定 农药残留是否符合规定 是否损坏包装 产品新鲜度 质量信息是否全面 新鲜度与产品质量的相关性对于新鲜度方面，的消费者对产品新鲜度特别看重，的消费者在商家作活动、价格比平时低时，对新鲜度没什么要求，其他消费者选择了一般看重这表明农产品电子商务平台应及时将易受新鲜度影响的农产品售出，在预测农产品的新鲜度即将降低时可以联合农产品发布者进行一些商业优惠减少损失从表可以看出，新鲜度是解释质量的最佳变量，影响值为 消费者判断农产品质量高低，通常是判断新鲜度是否达到预期标准因此，如何高效率、低成本地提高电商平台提供的农产品新鲜度尤为重要，应要求商家选择快速、高效、高质的快递物流公司通过列联表检验，如表所示，首先设定原假设为质量与新鲜度没有显著性关系，卡方检验的双侧显著性值，因此，拒绝原假设，质量与新鲜度有显著性关系表卡方检验 检测量值自由度渐进显著性（双侧）皮尔逊卡方 似然比 影响产品质量的因素根据调查，有 的消费者在使用农产品电子商务平台购买农产品时特别关注商品质量描述，也关心农药残留是否达标、农产品是否经过检疫、权威机构的鉴定等由表可以看到，将农药残留是否达标、农产品是否经过检疫、权威机构的鉴定纳入回归方程，分析可以得到：模型的为 ，对模型进行检验时发现模型通过检验（，.）说明农药残留是否达标、农产品是否经过检疫、权威机构的鉴定中至少一项会对质量产生影响由于检验中，农药残留是否达标、农产品是否经过检疫的显著性，说明二者会对质量产生影响；权威机构鉴定的显著性，说明权威机构鉴定不会对质量产生影响 值在数字附近，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系，模型较好 通过观察非标准化系数可以得出变量对质量的影响大小，这与影响质量的变量检测结果是一致的 辽宁师范大学学报（自然科学版）第 卷表回归系数表 模型非标准化系数标准化系数 标准误差常数 产品是否经过检疫 权威机构的鉴定 农药残留是否达标 产品质量与采纳行为的相关性通过调查统计，对于产品质量方面，的消费者网上挑选农产品更看重的是产品质量，的消费者不看重质量 这表明大多数消费者的质量安全意识已经上升，产品质量安全感知水平越高，消费者网购意愿越强从质量认证来看，绿色、有机农产品较少，而普通的占比较多大众心理是农产品必须新鲜、绿色，生产日期也要新，只有满足这些方面，才能满足消费者的购买意愿，产品销量才会直线上升 提高消费者对产品的信任，可以增加消费者的购买意愿对于采纳行为方面，的消费者会因产品质量不明而抵触网络购买农产品，这表明农产品电子商务平台对农产品质量的严格控制是必要的产品质量是实现产品价值最直观的表现形式，质量越好消费者的网购意愿越强；反之，产品质量低级，没有达到消费者预期，将导致消费者对产品质量的不信任感知升高，进而抑制了网购意愿也就是说产品的质量感知水平对消费者的采纳行为存在正向影响产品价格对消费者采纳行为的影响价格与采纳行为的关系通过调查统计，在价格方面，的消费者网上挑选农产品更看重的是产品价格其中，有 的消费者认为网上价格是市场价格（不包含物流费用）的 会考虑在网上购买，的消费者认为网上价格是市场价格的 或以下会考虑在网上购买，其他不看重产品价格的消费者中有 的消费者会接受网上价格等于市场价格，的消费者可以接受网上价格高于市场价格 这表明农产品电子商务平台对价格的设定应极力达到顾客满意的程度，制定一套合适的定价计划，尽可能降低时间成本、运输成本、人工成本等费用，达到效益最大化消费者的经济成本风险感知对消费者采纳行为产生正向影响 调查表明，价格对应模糊直接影响消费者的网购行为 当消费者对产品价值的预期值低于购买成本时，存在潜在的损失风险，直接导致消费者购买意愿消退在采纳行为方面，为了给出价格制定的合理方案，对消费者最不能接受的价格影响因素进行了调查分析 的消费者不能接受额外的配送费，的消费者不能接受平台扣除费用，的消费者不能接受产品损耗费用据此，农产品电子商务平台可以通过制定超过一定价格免运费的方案，进而促进消费者购买农产品，尽量减少平台扣除费用，提高运输质量减少农产品损耗 从学历层次、性别等视角，对消费者最不能接受的价格影响因素进行交叉分析，如表所示分析可知：学历为初中及以下的消费者中平台扣除费用对男性的影响较大，额外配送费对女性影响较大；学历为高中的消费者中，配送费对男女影响均较大，而男性对平台扣除费用的敏感度很低 通过文献分析得出：由于学历为高中的男性已经具备一定逻辑思维能力，容易分析出平台扣除的费用相对于配送费占比不高，而更愿意选择后者；学历本科及以上的消费者中，配送费对男性、女性影响最大，平台扣除费用对男性影响较大，产品损耗费用对女性影响较大 据此，不同学历层次、不同性别的消费者对种影响因素的感知不第期殷明娥等：农产品电子商务消费者采纳行为影响因素研究 以辽宁省锦州市为例 同，不同电子商务平台可根据面对的消费者类型选择合适定价方案表最不能接受的价格影响因素交叉分析 配送费平台扣除费用产品损耗费用初中及以下男 初中及以下女 高中男 高中女 大学男 大学女 促销模式人群划分将 名消费者进行聚类分析，按照一定程度的相似基础，采用系统聚类和均值聚类的分析方法对其进行特征分类针对不同特征分类的消费者，得到有关促销模式如何建立的结论其中，分类特征主要包括性别、年龄、地区、受教育程度、家庭月收入状况、职业类型 先采用系统聚类的方法对数据进行分析，得到聚合系数随分类数变化通过分析样本特征将研究对象分为类，根据每一类所对应的样本，可以得出有意义的结果，因此将客户群体分为类采用值为的均值聚类分析，设置初始聚类中心，经过次迭代，由于聚类中心中不存在变动或者仅有小幅变动，因此实现了收敛，得到最终聚类中心，如表 所示表 最终聚类中心 促销模式 免运费 打折 买一赠多 赠送优惠券 消费者的品牌观念通过调查统计，的消费者网上挑选农产品更看重的是产品品牌，其他消费者的品牌意识较弱 在品牌与价格的对比分析中，的消费者会在同种产品价格差不多的情况下，选择品牌产品，的消费者无论价格多高，都选择品牌产品，的消费者则对品牌不关注，其他消费者会不考虑品牌而选择同类农产品中价格较低者 总体上看，消费者的品牌观念较强通过 回归模型似然比检验，探究家庭月收入与消费者的品牌观念的关系，如表 所示，因而拒绝原定假设，说明构建模型时考虑自变量家庭月收入情况具有有效性表 家庭月收入与品牌观念似然比检验 似然比卡方值 值 值 家庭月收入 以上的消费者无论价格多高都愿意采纳品牌农产品，地理位置卓越、地方特产更受消费者欢迎；相反，月收入 以下的消费者难以接受高价格的农产品，并愿意忽视品牌选择价格低廉的农产品 在这些消费者中存在一个共同点，同种产品价格差不多的情况下，消费者都会选择品 辽宁师范大学学报（自然科学版）第 卷牌产品，可见品牌农产品备受消费者关注 以上分析说明家庭月收入影响消费者购买品牌农产品的频次，大多数高收入消费者完全接受品牌农产品的价格，而低收入消费者很难接受品牌农产品的价格，购买农产品以低价格为主感知易用性对消费者采纳行为的影响感知易用性和采纳行为的关系在采纳行为方面，参加问卷调查的 名消费者中，有 的消费者经常因为购买过程烦琐而取消购买计划，多数消费者很少受到感知易用性的影响，这表明感知易用性对消费者的影响不显著在调查影响感知易用性的因素中，分别有 与 的消费者表示不同商家价格差异较大、需选择次级选项（型号、颜色等）过多会导致购买过程烦琐，过半的消费者表示产品所提供客观参考过少、信息重复确认会导致购买过程烦琐 分析可知，消费者使用农产品电子商务平台进行消费时，会将不同商家的同类货物进行对比，平台提供信息的方式会影响到感知易用性进而影响消费者作出购买决策品牌与感知易用性如表 示，平台提供的农产品品牌越大，消费者的感知易用性越高调查小组通过整理文献分析得出，品牌对消费者存在潜在影响，消费者普遍觉得品牌与质量呈正相关如果平台提供的农产品质量系数高，则会影响消费者对平台的信赖程度，进而影响平台使用体验，易用性提高 而农产品的质量、新鲜度也会影响到消费者的感知易用性，平台提供农产品越新鲜，用户感知易用性越高消费者倾向于选择提供农产品价格较低的平台，而且在低收入人群中这一倾向更加明显表 变量之间的相关性 变量 品牌 质量 新鲜度 价格 感知易用性 物流对感知易用性的影响由问卷中李克特量表，采用多维尺度分析，所得 ，京东物流与顺丰相似度高，特点是产品直销，有自己的运输路线，配送速度快，保证产品的新鲜度和品质；圆通、百世、韵达相似度高，特点是配送速度较快，货物完好程度较好，价格较低，服务态度能满足客户需求；邮政快递特点是运送范围较广，配送速度一般，服务态度较好，配送价格合理消费者在同等价格和质量前提下，更倾向于选择时间成本较低的购买方式（京东快递等），因此，电商在配送物流的选择上需特别慎重总结本研究以农产品电子商务采纳理论为基础，结合电子商务背景下农产品的现状，构建了农产品电子商务消费者采纳行为影响因素综合研究的模型，设计调查问卷并收集相关数据 根据调查的数据建立模型进行分析，探讨了消费者对农产品电子商务采纳行为的偏好程度和支付意愿强度 调查结果显示，影响农产品电子商务采纳行为的因素主要包括个：产品质量、产品价格和感知易用性，其中，产品质量影响最大 另外，物流、服务质量也对消费者网购农产品采纳行为产生一定影响 感知易用性、产品第期殷明娥等：农产品电子商务消费者采纳行为影响因素研究 以辽宁省锦州市为例 质量及价格通过影响农产品电子消费者的采纳意愿而直接影响采纳行为，不同职业、不同学历、不同年龄、不同性别的消费者对农产品电子商务的采纳行为存在差异参考文献：，：，：，：，（）：李欣颖，徐恺英，冯扬 模式移动商务消费者采纳行为分析：两个理论模型的比较情报理论与实践，（）：甘哲娜基于 理论的在线旅游网站潜在消费者采纳前阶段行为研究 以泰国消费者为例管理学报，（）：，（，；，）：“”，：；