汽车4S店的发展与现状.doc

摘要4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。他拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。1998年汽车4S店进入中国，成为我国新兴的汽车营销模式，但发展极为迅速，并且在经营的过程中也暴露很多问题。4S店在中国有着巨大的消费市场，如果经营的好，对我国汽车工业乃至整个国民经济的发展都有着巨大的促进作用。我国汽车4S店的现状汽车4S店作为汽车流通领域一种主要的销售模式始终处于市场的最前沿,对市场变化最敏感,受市场影响也最快、最大。汽车产业格局的进一步调整又为4S店的经营带来许多不确定因素,其生存与发展面临极大的考验。汽车4S店存在诸多问题,主要是整车销售手段简陋,汽车零配件供应垄断,售后服务专业化不足,营销队伍专业化程度低本文从改善4S店经营现状的立场出发，对我国4S店的发展对策进行了系统、深入地研究。首先，本文对4S店汽车营销模式研究的背景、目的、意义以及现状进行了综述，在此基础上确立本文的研究思路和结构。其次本文对汽车销售4S店发展的理论基础和相关概念进行了阐述。从各个方面深入剖析了我国4S店发展状况以及存在的问题，提出相关建议，希望对我国汽车4S店的发展起到积极作用。关键词：汽车4S店的发展 4S店的现状 目 录摘要1第一章 4S店概况 1.14S背景资料 1.2 4S店产生的市场基础 1.3 4S店的定义 1.4 4S店的特点 第二章国外的汽车销售模式发展 2.1专卖店模式 2.2汽车商店模式 2.3汽车大道模式7 2.4网络直销模式第三章我国销售模式现状63.1品牌专营是轿车市场的主流渠道模式63.2集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所63.3汽车工业园区是有形市场新的发展方向63.4汽车连锁销售业已开始发展第四章未来销售模式的变化114.1探寻中国特色的营销模式114.2 倡导多元化的营销模式4.3建立以消费者为导向的营销模式14 总结参考文献致谢1.1专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。1.2汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的处延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品1.3汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。1.4网络直销模式随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交。易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直绡可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6%左右,美国1000多家重要的汽车经销商,已有13以上通过网络销售。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。一、我国汽车市场营销渠道模式（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商营销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场400 - 500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续，在亚运村汽车交易市场可以完成11道，非常方便、简捷。二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80% - 90%.三是从销量上看，自营与进场经销商各占50%.传统的汽车交易市场大多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者日益增长的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。（三）汽车工业园区是有形市场新的发展方向随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易服务园区，汽车园区这一全新的营销渠道模式也首次呈现在我们面前。汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集约型融入现代专卖的渠道模式、以3S、4S店集群为主要形式；在规划和筹建上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中。目前我国汽车园区的构想刚刚起步，从北京已筹建和正在筹建的汽车园区状况来看，与我们理想的概念还有一定的差距。而投入相对不足是从根本上制约汽车园区设想无法达到预期效果的主要原因。（四）汽车连锁销售业已开始发展通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连锁的规模为用户提供服务。北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位，已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一服务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。目前亚飞积极借鉴国际成功经验，把市场网络与先进的营销方式及相关行业的优势结合起来，与欧洲汽车国际有限公司合作，在全国汽车联网租赁上取得进展；与中国人民保险公司、中国农业银行、北京市商业银行合作，推动消费信贷的规模化进程，稳步发展市场优势。 （三）中国汽车营销模式的创新方向1探寻中国特色的营销模式 近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80，剩下的190多家汽车企业仅有20的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于中国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。2倡导多元化的营销模式 在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，中国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以租代购、以旧换新等需求的满足。中国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。3 建立以消费者为导向的营销模式 营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，中国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系中国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。 参考文献1刘同福.汽车销售员实战手册.南方日报出版社，2004.2刘同福.汽车推销高手全攻略.北京：机械工业出版社，2007.3韩伟宏.4S店必修课之销售篇.时代光华出版社，2005.5张大成.汽车4S品牌服务营销.时代光华，2007.6娄洁.汽车整车及零配件营销.武汉：武汉理工大学，2009. 后 记 三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师宋丹老师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！ 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。 最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。8