汽车消费者购买动机分析.doc

摘 要随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的现代工业化产品开始走进人们的生活，汽车就是其中之一。它的出现为人们的生活和出行带来了极大的方便，使人们更加感受到科技进步带来的好处。而由于中国汽车工业的不断发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。特别是加入WTO后，随着国际化厂商的冲击和内部产业的重组，虽然对国内汽车厂商是一个巨大的挑战，但是对消费者而言却是增加了更多的选择。目前，国内私人汽车的销售面临着一场激烈的市场竞争，各大汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了大力提高产品质量外，还施展出十八般武艺，开展种种营销策略。但是这些做法能够取得预期的效果吗？消费者在做出购买决策时要考虑哪些问题，又是根据什么做出的这些决策呢?为了弄清这些问题，本文将对市场上消费者的消费动机做一个深入地的分析和了解。 本文分为四部分，第一部分是我国汽车行业的总体概况；第二部分是汽车消费者购买动机的分析；第三部分是影响汽车消费者购买动机的因素；最后是结论。关键词：汽车；消费者；购买动机目 录引 言11 我国汽车行业的总体概况21.1 中国汽车市场总体情况分析21.2 国内市场基本特点及主要厂商21.3 轿车在汽车产业中的比重不断增高42 汽车消费者购买动机的分析52.1 汽车消费者购买动机的类型52.1.1 感情购买动机52.1.2 理智购买动机62.2 汽车消费者购买动机的特点73 影响汽车消费者购买动机的因素83.1 购车原因的调查分析83.2 信贷市场对购车主的激励93.3 影响汽车消费者购买动机的因素93.3.1 商品因素103.3.2 媒介因素103.3.3 消费者自身的因素11结 论13参考文献14引 言经过一百多年来的发展，汽车已由贵族奢侈品成为了人们触目所及的普通交通工具。汽车，离人们的生活越来越近。随着人类社会的发展，社会经济结构的改变，科学技术的不断进步，人们的生活方式不断改变，生活质量不断提高。汽车作为一种方便快捷的交通工具越来越受到消费者的喜爱。人们生活水平的提高和购买力的增强也使这一愿望成为了可能。作为消费者而言，在他做出购买决策之时，虽然消费者的动机多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。本次课程实践的目的就是通过深入地调查和分析，揭示出汽车消费者购买动机和行为，从而了解消费者在做出购买决策时的影响因素有哪些，为商家的决策提供依据。1 我国汽车行业的总体概况1.1 中国汽车市场总体情况分析中国是目前世界上汽车生产量和销售量最高的国家。我国汽车行业经过几十年的发展，目前拥有汽车整车生产厂家数百家，以及数百种品牌在市场上激烈竞争，每年的汽车销售量在一千多万台，消费市场总量近万亿元。虽然目前汽车市场竞争激烈化，但是从长远来看，汽车市场发展前景依然可观。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。特别是中国汽车工业在2001年底中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体，并向汽车产销大国迈进。20世纪90年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是1992年突破百万辆大关。但是从1993年下半年开始，为控制通货膨胀进行宏观调控，GDP增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7.3%，最低仅为2.1%。到了1999年和2000年，汽车产量的增长率分别达到12.3%和13%，出现第二次突破，即2000年跨过200万辆。第三次突破是2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2010年GDP增长8.7，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，2008年中国汽车产量为1028万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位；2009年，我国汽车全年产销量首次超过美国，跃居世界第一。目前国内汽车品牌繁多足以迎合消费者更多的选择，国产乘用车还将有百种以上车型登市。销量的增长促就了各个品牌的经销商的网络扩张，而车市的爆长更刺激了厂家进一步扩张网络的速度，这使得更多厂商把眼光放在了二、三线城市，对中国二级汽车市场潜力的大量挖掘，成就了中国自己的汽车品牌。表1.1 2011年中国汽车市场产销量及同比增长率2011年销量销量同比增长率产量产量同比增长率产销(万辆)1850.512.45%1841.890.84%1.2国内市场基本特点及主要厂商一线城市市场趋于饱和，以售车为主的盈利模式有待调整。置换逐渐成为用户购车的主要目的，低端车型前景不容乐观。道路承载能力开始对汽车市场产生影响，二三线城市亦开始探索治堵。随着使用成本的提升，用户意识发生转变，租车成为替代买车的另一种可能。消费者维权意识提升，相关部门已开始着手实施汽车“三包”政策。节能车标准提高，汽车相关技术向更高一层发展。SUV汽车与MPV汽车在年度销量占比和用户关注度方面均获得提升。10-15万元价位车型在国内汽车市场中占据最大的关注份额。进口汽车在市场中的关注比例较2010年同比增长3.9个百分点。1.6-2.0L排量车型对用户有更大的吸引力。MT类变速器车型所占关注比例有所下降，但依然过半。表1.2 2011年全国重点汽车厂商市场综合占有率汽车厂商2009年销量(辆)增幅(%)市场份额(%)上海汽车270550057.219.8一汽集团1944600026.914.3东风汽车189770043.713.9长安汽车1869800117.113.7北汽控股12430008901081广汽工业集团60600061.19.1奇瑞汽车50030015.33.7比亚迪448400162.43.3华晨汽车34830022.12.6吉利控股32910048.42.4图1.1 2011年中国汽车市场不同车型关注比例分布1.3 轿车在汽车产业中的比重不断增高中国汽车工业协会日发布的年度产销统计显示，2011年国产轿车销量同比增长41.13%，达到1047.13万辆。这说明我国轿车进家庭的进度在显著加快。私人轿车消费正在由一线城市向二三线城市发展。受国家有关政策影响，在2011年，我国二三线城市潜在需求得到了有效释放，成为2011年轿车市场增长的主要动力，而一线城市虽然也呈现一定的增长，但主要表现为稳定增长。从增长贡献度看，2011年1-9月二三线城市销售增长贡献度分别为40%和34%，一线城市销售增长贡献度为26%。1到9月，我国汽车产量和销量是1508.27万辆和1513.84万辆，同比增长都超过了35%。具体车型的产销情况是，多功能乘用车MPV产销量是31万多辆；运动型多用途乘车SUV的产销量增长最快，产量是94.62万辆、销量是93.91万辆，同比分别增长1.2倍和1.1倍。另外，1到9月，基本型乘用车，主要是轿车，产量是879.92万辆，销量是880.44万辆， 增长幅度在三成左右。企业方面，1到9月，总销量排名前五的汽车企业是上汽、东风、一汽、长安和北汽。具体来说，1到9月销量排名前十位的乘用车生产企业依次为，上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、重庆长安、北京现代、东风日产、奇瑞、比亚迪等。2 汽车消费者购买动机的分析2.1汽车消费者购买动机的类型2.1.1 感情购买动机消费者的购买需求是否得到满足，直接影响他们对所选车型及厂商的态度，并伴随着他们肯定或否定的情绪，而这些又会在不同人身上表现出不同的购买动机，具体表现如下：一、求名动机这一部分人是娱乐圈的名人或者在商界叱咤风云、成绩显赫，俗称“成功人士”，所追求的车型能够彰显自己的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”。具体表现为追捧豪华、名贵车型，如奔驰S系、宝马7系和雷克萨斯LS或劳斯莱斯、宾利等等。在发达国家，汽车更多地被认同为交通工具，而在发展中国家，汽车则被赋予更多地含义，如被认同为炫耀性产品，是“挣面子工具”。二、求美动机这部分消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重所选取车型要具备“科技与艺术的完美结合”这一要素。与求名动机有着明显区别，他们“不求最贵，但求最美”。具体表现为重视车辆造型、流线及尊贵典雅风范。而“美”就是这部分人最重要的苛求。存在这种动机的消费者多为高学历人群，特别是一些设计师或城市白领，年龄均在35岁以下为多数。他们的目标集中于奔驰C、E系列，宝马3、5、Z4系列或MINI、雷诺风景等。三、求新动机这是追求日新月异的换车族或准车主，他们所渴望的是车型的新颖和引领潮流，其核心是“新来乍到”上市不久，抱有这种动机的消费者他们大都是年富力强、精神抖擞的年轻辈。他们喜欢追逐潮流，对于广告宣传与新颖性易于接受，具有求新动机的消费者对于别出心裁、标新立异的车型都跃跃欲试。这部分人的目光都停留在凯迪拉克CTS、天籁等，宁愿排队购车甚至加些价格都无所谓。四、攀比动机这部分消费者买车，为了向他人看齐，出于一种攀比心理，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者在购买车型时并非为了迫在眉睫的需求，而是出于力争上游、不甘落后的心理因素。某种程度上，买车是为了别人而买。出于由这种动机所引发的购买行为，往往是一种欠缺深思熟虑的冲动，具备一定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。2.1.2 理智购买动机理智动机是消费者通过对各种需要、不同车型满足需要的效果与价格进行认真思考比对后，综合自己各方面情况分析以后产生的动机。这部分消费者是以追求车型价廉物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。这相信是大多数人的想法。属于真正意义上的持币待购。这类消费者对于价格的反应十分敏感，比较关注厂家的降价、经销商的让利等营销策略，而对于车型的时髦、新颖性则不太关注。具备这种购买动机的朋友，多是经济收入普遍不高的一类，但也不乏有一些收入较高而比较讲究节俭的人。这类消费者所考虑的车型多是经济型轿车，讲究买得经济，用得实惠。一、实用动机在消费者具有购车需求并且具备一定经济实力的前提下，以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是“经济实用”。这种动机的消费者特别注重车辆的经济、质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用。不会过于强调所选取车型的外观、造型以及其他一些华而不实的设置，属于追求实用的一类人，这种购买动机大多因为收入水平和支付能力有限。目光锁定车型如普桑、捷达、富康、赛欧，零配件普及及低油耗等。二、信赖动机消费者出于对某种品牌的信任与喜爱，会对某种品牌的汽车给予大多数的关注，并有很大可能购买此品牌的汽车。这是一种以追求某一品牌的信誉为主要目标的购买动机，其核心是“信任信赖”。消费者们产生这种心理的因素颇多，大多数是出于经验或者是由于厂商的宣传或是通过其他渠道所了解到的信息。这种对品牌的追求也分为多种，例如有的品牌做工精细、省油轻便；有的品牌动力强劲、底盘扎实、效率高；而有的品牌则给人一种气宇不凡、雍容华贵的感觉，让人感到与众不同。在上世纪九十年代初，进口的老皇冠2.8、3.0以及雅阁2.0（第四代）、公爵王、小霸王等等，在马路上驰骋穿梭，给国人留下经久耐用之印象，有口皆碑。而国产的捷达和普桑同样在多数人心中也具备“皮实”省油、配件低廉、维修便利的美誉。具备这种购买动机的消费者，多数是在潜意识支配下或是基于以往的经验所采取行为的人。表2.1 20102011年中国汽车市场不同车型关注比例对比排名2010年2011年车型关注比例车型关注比例1紧凑型车36.0%紧凑型车35.5%2小型车20.2%小型车17.9%3SUV14.8%SUV15.5%4中型车14.1%中型车13.3%5微型车5.4%微型车5.6%6MPV3.2%MPV5.5%7跑车2.3%跑车2.9%8中大型车2.1%中大型车2.2%9豪华车1.9%豪华车1.6%2.2 汽车消费者购买动机的特点一、迫切性购买动机的迫切性是消费者的高强度的需求引起的。比如，有的家庭成员工作地点离家比较远，或者有接送孩子等事情，坐公交车很不方便，在经济条件允许的情况下，就会迫切的渴望去购买一辆属于自己的汽车，从而解决自己的现实需要。二、内隐性内隐性是消费者处于某种原因而不愿让别人知道真正的购买动机的心里特点。例如一些年轻的消费者，出于攀比或者是满足虚荣心等目的，让父母拿钱买车，借口满足上班工作需要等理由，但实质上其真正的购买动机并非如此，而是满足自己小小的虚荣心。三、模糊性引起消费者购买活动的动机有许多种，其中大多数的消费者是多种动机的组合。有些是消费者意识到的，而有些是处于潜意识的状态。买车的动机也如此。3 影响汽车消费者购买动机的因素3.1 购车原因的调查分析通过对已购车用户购车原因的调查可以发现，汽车在中国主要大城市已属于相对刚性需求，这主要体现在两个方面：一方面，在主要城市中，车辆已经成为相对中产阶级的一种标志；另一方面，随着中国农村城市化改革的进程，主要大城市面积的不断扩张。更多的人受到房价的影响，会购买城市边缘地带的住房，因此上下班、接送孩子等就需要用汽车作为代步工具。此外，由于工作婚姻等某些需要，购车从某种方面已经是一种不得不进行的行为，这一现象也正是当今社会结构变迁以及消费需求结构升级在汽车市场的突出反映。表3.1 汽车购买情况类型性别年龄男女22-2728-3334-3940-4546-5151以上在购买行为中所占比重67%33%23.06%28.69%22.43%14.93%7.13%3.76%图3.1 汽车消费者购车原因的调查其次，汽车价格不断走低，加上周围人纷纷买车的示范效应，也吸引了一部分网民加入了购车的行列。由于中国汽车市场目前较低的千人保有量，汽车的刚性需求是必然存在的，中国汽车市场在未来还将是朝气蓬勃发展的。3.2 信贷市场对购车主的激励从本次调查来看，一次性付款仍然是购车时的主流交易方式，但愿意采用贷款购买的比例也达到39%，相比现阶段实际购买行为中贷款购买的比例，这一提升幅度是非常明显的。图3.2 各地区汽车消费者计划付款方式的调查随着国内信用体系的不断完善，居民理财意识的提高，再加上国家对于鼓励汽车信贷市场发展而给出的一些优惠措施的出台，这一比例还有继续提升的空间。并且汽车信贷市场的不断发展除了可以刺激短期的个人消费需求，还有利于培育汽车市场长期消费需求，保证汽车市场持续稳定健康发展。3.3 影响汽车消费者购买动机的因素消费者需求由消费者的实际需要决定。消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。作为理性的消费者总是希望用较少的钱去获得尽可能多且好的商品。因此，在质量基本相同的前提下，商品的价格与需求量呈反比例关系。消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。但是理性的消费者绝不会愿意用更多的钱去购买与过去完全同质的商品。因此，只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。3.3.1 商品因素1、汽车的质量商品是满意消费者物质需要的基本，间接地安慰消耗者的感官，并给予直观印象，所以商品质量是影响购置动机的重要因素。商品的质量好，便能使顾客的购置动机加强。而同样质量的两种汽车，有的为消费者喜欢，有的却无人问津这表明汽车的质量不是单纯的出于适用质量问题，而是质量在消费者心中的作用。2、汽车的价格据2000年10月31日中国消费者协会发布的家用轿车消费调查显示，目前有67.7的被调查者在购车时主要考虑的因素仍然还是价格。商品的价格有可能刺激或减小顾客的购买欲望。在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用的，意在扭转消费者对价格的过度关注，建立起一个消费者乐于接受的判断汽车价格与价值的标准。性价比说起来复杂，理解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里的划算不只是车价最便宜，而且要在日后的使用过程中既省心、省钱，又能感受到先进技术带来的良好的安全性、动力性、操控性、经济性、舒适性，还能享受到高质量的服务，最后在旧车交易时能卖出个好价钱。由此看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术先进性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比的各个方面。当前，消费者对汽车性价比的理解也渐趋理性。3.3.2 媒介因素媒介是指商业角度或引诱单方发作关系的人或物，通过人或物等各种情势的广告把有关商务、商品、效劳的常识和信息传递给宽广消耗者，以吸引更多的注重力，使其对商品发作兴致，安慰顾客购置动机。一年一度的中国国际汽车展，具有相当重要的经济功能。将各大汽车企业作为参展商，以专业买家作为观众，面对面的沟通，大大的促进了交易的成功。同时最大努力的宣传自己的产品，能够吸引消费者的眼球，引起购买动机。企业也能够通过媒介去树立自己的品牌形象。此外，一些商业广告和一些汽车杂志的介绍和对某些车型的解析在一方面补充消费者的知识的同时，也在某种程度上刺激了消费者的购买欲望。3.3.3 消费者自身的因素一、个人观念的影响不同的消费者由于生活方式、经济条件、个性观念等差异，造就了不同的价值观念与审美观念，因此不同的消费者按照的标准选择和购买以及评述不同，由此出现多种见解及消费方式。我们往往看到有人为了某某品牌、某个车型争得面红耳赤，唇枪舌剑间引经据典，听起来还真对汽车产品有了一定程度的认知。你说帕萨特好我说君威稳重，你说POLO底盘扎实、做工精细，我说飞度省油、操控性佳，性价比高时不时还有这样那样的“专家”来作番评述。其实，买车是相当个性化的行为，有时争执这些内容实在是盲目。本来人们之间就存在不同的审美观、经济实力、价值观念，因此心怡的汽车品牌和型号也会五花八门。即使在上述条件标准基本相当时，各人选购车型时的主要动机也会有主次之分，有人以审美价值作为第一重要条件，有人则以经济、实用作为首选目标。真是“萝卜青菜，各有所爱。”老实说，有人问多少钱买什么样的车好，真要负责地作出很具体、有目标的答案，实在勉强。二、个人经济能力的影响由于社会的发展进步以及经济水平的不断提高，如今消费者的汽车更换频率明显加快，汽车的档次在不断提升。在二手车市场里，新雅阁、君威、马自达6等近几年才面世的车型早已司空见惯。从这一点也可以看出，相对与从前大多追求经济实用而言，目前消费者求新求异意识日趋加强。在前几年开着桑塔纳成为有车族的车主，现在可能升级换了宝来，以前开着6代雅阁或帕萨特、老款别克的车主则把座驾升级为奥迪、宝马或大奔。然而这一切必然受到个人的经济能力的影响。不同阶层的人对汽车购买时的动机定会略有差异。三、个人职业地位与年龄性别的影响不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会选择显得成熟稳重而又安全方便的汽车。而对于时装模特儿来说，漂亮的而又潮流的车型则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级汽车。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同层次的车。年轻人购车动机更多的是追求时尚，快捷。而年长的消费者更追求的是安全。结 论随着汽车产业的重组和整合，我国的汽车市场日渐成熟，各大汽车厂商的竞争也将更加激烈。面临着这种情况，只有通过调查和分析，对消费者了解更多，了解消费者的需求并加以满足，才能更与消费者建立更加紧密的联系。因此，企业应该通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略。通过对消费者行为和购买动机的分析，能够充分了解消费者的需求和购买类型,了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素，把握消费者的购买心理，抓住消费者购买动机，有针对性的向消费者营销产品。而对于商家而言，必须对市场行情的变化做出快速的反应，及时调整营销策略。而新的营销策略的制定必须以消费者需求为中心，只有能满足消费者的需求、维护消费者利益的营销策略才会真正的赢得消费者的支持。因此，分析了解汽车消费者的购买动机就显得尤为重要。此外，消费者的购买汽车动机，还受到一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。总而言之，企业应对不同购买动机的消费者采取不同的营销策略。灵活运用消费者行为学和市场营销的知识，更好的吸引消费者并与其建立紧密的联系，同时树立良好的企业信誉，已达到牢固占领市场的目的。参考文献1234聂志红，崔建华. 消费者行为学教程, 经济科学出版社5余禾，消费者行为学，西南财经大学出版社，2010年第二版