一线营销策划经典案例之生态鸡精营销策划纪实.doc

豹发品牌的力量一线营销策划经典案例之生态鸡精营销策划纪实 “鲜+安全”才是鸡精市场一张完整的车票一款毫无市场基础的产品一出场就要打造成明星产品，不仅要在市场中展露头角，还要全速厮杀，与太太乐、豪吉、家乐等各大鸡精品牌策划争夺市场份额，可能吗？我们只能说挑战来了！当我们接手这样一个极具难度的课题的时候，我们兴奋和焦虑并存，因为这注定是一场挑战一线营销策划公司的同僚智慧的好戏。我们别无选择，只能全力以赴。好戏马上开场。【先做对，再做好】做好一个市场的前提是先要做对，做对一个市场的前提是先要洞察消费者需求。放眼望去，货架上的鸡精产品琳琅满目，各式各样的鸡精产品遍布终端。据不完全统计，我国有鸡精品牌300多个，鸡精市场每年以超过10%的速度在增长。正所谓品类需求决定市场。鸡精品类到底满足了消费者的什么需求，使得市场不断在扩大，消费者越来越多？这是我们的第一个疑问。这个问题直接关系到鸡精的品类属性。什么是品类属性？品类属性是指某一品类在群体消费者心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。品类不会莫名生成，品类在文化催生的过程中必然是符合群体某些需要、某些利益，于是这些需要以及利益集合起来构成品类的根基，形成了品类的属性。因此，品类属性必然会对品类的一切营销活动进行相应的约束，影响着品类营销的进程。鸡精的品类属性是什么？符合消费者的哪些利益需求？我们深知，找到它，就能找到突围的钥匙。【“鲜”是人类孜孜追求的美味】人类文明发源于大河流域，河中鱼成为重要的食物来源，也是人类最早品尝到的美味。古语有云：“鱼之味，乃百味之味，吃了鱼，百味无味。”古人把鱼叫小鲜，三条鱼组成“鲜”字，可见古人对鱼的推崇备至。然而，在很长一段时期，人们对这种美味都只可意会而不能言传。直到清代李渔才在闲情偶寄里将这种美味称之为“鲜”。之后，科学家们从科学角度证实了鲜味的存在，并且生产出了提供鲜味的味精产品。从此，人们从未停下对鲜味的追求。味精产品也从一代发展到二代一直到现在的鸡精、菇精。味精、鸡精的发展历史，就是人类对“鲜的美味”不断追求和探索的历史！鸡精的品类属性，我们已经找到，那就是“鲜”！【“安全”吗？消费者心里一直有问号】“鲜”作为品类基本属性，但“特鲜味精”为什么昙花一现？鸡精为什么崛起？这背后还隐藏了消费者的什么需求？这是我们的第二个疑问。于是，研究进一步深入。从20世纪80年代开始，不利于味精的传闻多了起来。一些书籍报道称味精可导致众多疾病。专业组织机构也纷纷进行测试或建议，这进一步加深了消费者的恐惧；很多人开始不吃味精，到餐馆时也会叮嘱“不要放味精”。对味精的恐惧很快就蔓延到整个食品加工业。在随后的几十年里，很多具有权威性的国际或专业组织开始对味精进行彻底研究。同时，纷纷表明“味精无害”。但长时间跨度的问题解决方式导致了味精坏的形象在人们心中难以消除。尽管第二代“强力味精”鲜度更高，但其不论是从品类名称还是产品性状上与“味精”并无明显变化，强力味精并不能消除消费者的恐慌。随后鸡精产品面市，上市伊始就开始炒作“味精有害健康”、“鸡精有较高营养价值”等，对味精的安全和健康展开攻击，很快强占了味精市场。再之后出现的是，由植物中提取的植物类鲜味调味品，主打“健康”，这似乎在告诉人们鸡精也是不安全的。太太乐的“蔬之鲜”就是这样，如同当年鸡精攻击味精一样，蔬之鲜同样隐晦攻击味精的不健康不安全，强调自己是健康味“晶”。从味精到鸡精再到菇精，是品类不断优化的表现。对安全的隐忧，正是促进品类优化的一个动因。【隐忧中洞察商机】尽管品类不断在进行优化，但消费者对“健康安全”的隐忧一直存在，甚至很多消费者拒绝味精、拒绝鸡精。对此，我们展开了广泛的取证。当我们在百度输入“味精”的时候，出现了3150万条相关信息，而输入“味精、怕”的时候则出现了869万条相关信息，占“味精”搜索的28%；同样的，我们输入“鸡精”，出现1090万，输入“鸡精、安全”时则出现了435万，占到“鸡精”搜索结果的40%。这表明，鸡精尽管更鲜，但安全性始终是消费者的心病。“不安全”是一张市场红牌，还是商机？冲突制造商机！当某种约束使得人性欲望受到阻隔，需求就出现了。而营销的最主要目的就是解决这种冲突，满足消费者需求。既然我们找到了消费者的担心，也就是找到了机会。面对消费者心智当中的隐忧，我们要怎么做？【消费者永远期待更好的产品】和菇精以及更多的植物类鲜味调味品相比，鸡精从品类名称上，更易让消费者误以为是“鸡的精华”，而且从产品性状上，鸡精使用了黄色颗粒状，更加接近天然鸡汤的颜色，加之中国人的鸡文化，鸡精被认为是代替味精的天然健康安全食品，而对于“素”鲜则认为鲜味不足不浓。相比之下，消费者更青睐鸡精。越来越多的企业和品牌意识到鸡精市场消费者对“鸡的精华”的误读，纷纷在“鸡”上作文章，有老母鸡、草鸡、山鸡、鲜鸡、土鸡各出其招，试图从“鲜”上作足功课。对于我们来说，鸿兴源需要一只什么样的鸡？我们需要的不是只解决“鲜”的问题，我们更乐意解决消费者心智当中对鸡精不安全的担忧。这会是一只什么样的“鸡”，核心的价值会是什么？找到了切入口，我们的视线开始明朗起来，立刻展开对这一策略的思考。【借力打力，顺势而上】无论是产品还是品牌，最重要的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合，所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。与主流相契合，意味着该产品或品牌能够最快速地借到力，借船出海，打捞到令人满意的宣传成果。今时今日的中国社会，什么样的主流价值观是鸿兴源的鸡精产品需要去抢占的呢？近些年，食品安全问题集中爆发。苏丹红、激素、疯牛病、口蹄疫、禽流感加剧了人们对自然、对环境、对生态的思考，与此同时一场关于生态领域的思潮诞生，人们越发青睐自然的原生态的食品，越是自然生长的动植物越被人们接受，一切都开始讲究生态讲究自然。在人们的心智当中，生态的东西成了最好最值钱的东西，这一切发生在人们的内心更发生在主流意识领域。我们找到了社会的主流价值观，那就是“生态”。这让我们兴奋。因为鸡是生态的，生态的鸡就是更鲜美的鸡，鸡的成长环境是生态的，鸡的饲料是生态的，鸡精的一切环节都是生态的，鸡精当然也是生态的。生态的鸡，不只鲜美，更主要的是顺乎自然，是安全的是健康的。由此，生态鸡精从策略上既解决了“鲜”的问题，同时也解决了消费者最关心的“安全”的问题，生态鸡精拿到了通行鸡精市场一张完整的车票。没有更多的思考，我们毫不犹豫地用类别名称直接牢牢控制这一核心价值，直接为鸿兴源的鸡精产品命名为“生态鸡精”。同时，产品口号也顺势而出：生态鸡精，鲜的更健康。这个口号，一方面充分反映产品的核心价值，另一方面直击消费者心智，有感染力、沟通力，与消费者建立关系，使他们受到震撼，产生共鸣。【极致表达，用符号说话】生态鸡精的核心策略一旦找到，我们没有停下脚步，因为我们还需要将其延伸、发展，为“生态鸡精”找到更加锐利的物质卖点，只有寻到有力的支撑，“生态鸡精”的概念才具有完全的说服力。这个时候，我们想到了如果把“生态鸡精”的“鲜”符号化，那不是更直接，更容易与消费者沟通吗？我们返回生态鸡精的整个生产工艺，发现鸿兴源的生态鸡精的生产过程，从对鸡的选择开始就遵循了一系列的提鲜过程，这个过程包括：鸡的生长环境、鸿兴源对生态鸡的优质选择、生产过程遵循国际标准、以及独有的提鲜工艺和二次分解技术等。我们将这个过程提炼出一个鲜明的概念“五级提鲜度”并用ICON表达在画面上。解决了“鲜”层面上的物质支撑，如何在安全层面寻到支撑点？这是一个催熟的时代，激素让人闻风丧胆，生态鸡精自然生长的鸡，饲料不添加激素，生长过程不接触任何激素，这意味着生态鸡精是一个无激素的产品，无=0，我们将“0”符号化，鲜明地表达出来，立即让消费者感受到产品是非常安全非常健康的。核心策略一落实，我们立即展开核心创作，从产品包装、品牌画面、到终端应用一一落实展开，传播活动也紧锣密鼓地进行。我们的方案一经提出，立刻得到了鸿兴源的全力支持。【销量证明，市场存在黑马】经过系列的策略规划，“生态鸡精”一投入市场就受到了消费者的青睐，“生态鸡精”销量突飞猛进，一年的时间以惊人的速度为鸿兴源创造了销售奇迹，并且仍在持续创造着奇迹。销量证明，市场存在黑马，市场同样存在奇迹。回顾策划走过的历程，我们发现：消费者的心智才是我们真正的战场，解决需求中的冲突才能为我们赢得商机！至此，我们的挑战终于结束，可兴奋还在继续