耶露饮用水营销策划书.doc

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概要在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。耶露就是这样一个成功的饮用水品牌，创新意识是耶露最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合耶露明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，耶露的整体发展非常有潜力。但耶露饮用水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题，如宣传力度不够等。本策划书就针对耶露的不足之处进行对症下药的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象。目录前言（1）三、正文1、界定问题（1）2、环境分析（2）3、SWOT分析（2）4、营销战略（一）市场细分（3）（二）目标市场（3）（三）市场定位（3）5、营销组合策略（一）产品策略（4）（二）分销渠道策略（4）（三）促销策略（4）6、行动方案（一）营销目标（4）（二）营销战略（4）7、财务分析（4）8、控制方案（5）四、结束语（6）前言一个成功的企业离不开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有新加坡凯发有限公司旗下的世界顶级饮用水品牌-耶露ELO饮用水就是一个以创新力著称于世的成功典范。耶露饮用水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。耶露饮用水的水源地新加坡，以干净整洁的环境著称于世界。漫长的自然过滤过程为耶露饮用水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。耶露饮用水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，无任何防腐剂和添加剂。在新加坡，耶露已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。耶露的品牌理念就是“以诚心和专注打造革新水科技。以耶露水产品为消费者提供健康的生活。” “我不是在喝简单的饮用水，我是在喝耶露。耶露不仅仅是一瓶饮用水，她是一个概念，一种生活方式。”凯发有限公司首席执行官林爱莲女士在记者会上的这一句成为耶露最好的广告词，与此同时，耶露饮用水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。耶露如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目标人群的分析，更为重要的是耶露对水源地的严格把控。作为一个在中国市场相对年轻的品牌，耶露还有相当的发展空间。本策划的目的就对于如何扩大耶露在中国的市场份额以及如何占领高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。二、正文1、 界定问题策划主体：耶露ELO饮用水策划目的：（1）塑造耶露饮用水在消费者心中的正面形象 （2）加强耶露饮用水的质量管控问题 （3）进一步扩大耶露饮用水的市场份额和宣传力度2、 环境分析（1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是几个知名品牌。这些饮用水价格上并没有太大的差异，只是品牌理念大家都各不相同。从目前来看，真正停留在高端水市场的耶露的品牌标语是相当经典的，打造“生命之水，活力之水”。 3、 SWOT分析S：从优势来说，耶露定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且耶露的品牌定位和目标人群非常清晰。耶露历史上最为浓墨重彩的一笔就是新加坡国庆日上海庆祝活动唯一指定用水赞助商，和新加坡国际学校家庭日赞助官方指定用水。锦上添花的是耶露拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，耶露始终保持精致的追求，简洁漂亮美观，吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为耶露的包装去购买耶露饮用水。（2）在广告的推陈出新上，耶露讲求标新立异，在始终秉持“生命之水，活力之水”的基础上，耶露的广告创意层出不穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童、运动员等为广告主角，并且能够一眼判定耶露的品牌理念。W：（1）耶露品牌在中国市场的知名度还有待提高。（2）耶露销售渠道较为狭窄，O：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温饱问题之后更倾向于享受生活。中国中产阶级数目正不断持续增长。耶露定位的目标人群也是这些中产阶级。（2）高端水市场现在没有太多的竞争者T：（1）由于进入饮用水行业中低端是有强大的竞争壁垒，所以高端市场的空缺就是其绝佳的机会。（2）耶露的品牌宣传能力有待加强。4、 营销战略（一） 市场细分（1） 地理：大型城市，中小型城市，县区及农村地区（2） 人文统计因素：A.年龄段：老年，中年，青年，少年 B.性别：男，女 C.收入：低，中，高，超高 D.职业：无业游民，教师，白领，蓝领，金领，企业主等 E.教育：高中以下，高中，大专，本科，本科以上 F.社会阶层：低，中，高，高以上（3） 心理因素：A.生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品味追求 B.个性：沉静，活跃（4） 行为因素：A.购买时机：无，偶尔，特殊时机 B.购买频数：是否经常购买 C.品牌忠诚度：低，中，高 D.准备程度：从没有听说过耶露品牌，知道耶露但未购买，知道耶露且有意向购买，购买过 E.对耶露的态度：积极，消极，无所谓（二） 目标市场：（1）地理因素：大型商业城市，五星级酒店，中、大型商超，高档休闲区 （2）人文统计因素：18-40岁；女性为主；4000元/月以上；高级白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士；大专以上；中上以上 （3）心理因素：追求生活品质；爱交际 （4）行为因素：特殊时机；质量、服务；经常购买；高；有意向购买；积极（三）市场定位：耶露目前的市场定位是高端、天然、纯洁、健康、时尚，这种注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的，满足了享受生活，追求品质生活的心理。5、营销组合策略：（一）产品策略：耶露在保持现今包装和广告模式上，对水本身要加强严格管控，着重水源地保护，建立运输和装水入瓶的操作规范体系；并且抽取一定经费在产品研发上，适度增加耶露产品种类。（二）分销渠道策略：主打五星级酒店、酒吧、大型商场的渠道基础上，向二线城市扩充，在中产阶级的密集地打开市场，并且可以适当在中型商超进行售卖。（三）促销策略：多制作一些新颖的广告，与网络平台、电视平台合作播放，打开市场知名度；训练专业素养的公关人员，对耶露做正面的宣传，并在资金充裕允许的情况下，做一些必要的慈善捐助活动。6、行动方案：（一）营销目标：加强耶露的宣传力度，扩大耶露在中国的市场份额，增加耶露的销售渠道（二）营销战略：（1）目标市场：国庆节日期间，在繁华地段多打广告做宣传活动，做出宣传小册子，主题为“生命之水，活力之水”。集齐耶露所有包装的瓶子，采用新颖的节目或表演拉近与潜在消费者的距离，并趁时机推出自己的新产品。（2）市场定位：增加产品种类，继续发扬新颖时尚的包装和广告模式，采用差异化营销策略，铸造良心企业，受人尊敬。7、财务分析：（一）市场调研费用：市场调研费用3万元（二）广告成本：（1）网络广告成本：广告设计费用5万元 广告制造费用10万元 （2）央视、浙江卫视、湖南卫视电视广告成本：广告总播放费200万 （3）户外广告成本：广告摊位费50万元/年 总计广告成本：268万元（三）终端销售网点建设成本：吸引经销商成本100万元 终端销售网点建设成本20万元（四）工作人员及行政费用：工资70万元 奖金：10万元（五）其他费用40万元总计营销成本：561万元8、 控制方案：（一）在春节前至少一个月就要做好问卷调查的设计，并在春节前三个星期做完问卷调查，回收后统计结果（二） 根据调查结果，设计宣传小册子，选择好节目表演项目，确定地点，尽量接地气，准备好耶露所有的瓶子。（三） 至少提前两个月和各大卫视、网络平台、户外摊位谈好合作，并设计广告成品，保证品质。四、结束语耶露在中国市场的成功，也引发国内的多家瓶装水厂家眼热不已。农夫山泉在2005年前后曾尝试进入高端市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原因在与品牌建设的成本过大。令众多厂商竞相争逐高端水市场的主要原因，就在于国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%左右，但高端饮用水的利润率大概为普通水的6-7倍。在生产工艺上，耶露水运用自己独特的专有技术，保留住了水中的氧元素。如果打开后，重新关上耶露饮用水，那么还是可以在饮料位置保持最多3天的含氧量。耶露多年来的成功，还得益于其品牌营销策略：首先是一线品牌的定位及定价，在进入国内市场之初，其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵了，耶露的定价在中国市场收到了意想不到的效果。其次，在挑选代理商时，看重星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。此外，耶露打开了一条独特的细分市场。耶露品牌下的耶露护理系列开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。但是对于领跑的耶露而言，它的风险在于，从一个新加坡大众消费品牌，到如今在中国饮用水市场建立奢侈品地位，是建立在当时中国消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋于白热化，耶露也应抛弃之前品牌现行的战略，将更多的精力投入到渠道管控方面，更为重要的是提升在消费者心目中的积极正面形象，打造长久远的发展战略。拐瞬揭陌且跋粳存竞啤乡曙存邦妙翟循访溜清姻祟宗伎闻拧船孪责藏拟髓克史甄挥田扼差姨泪博滑零梳沦锡腐棍裂专竣逮己重括鬃讹韶煤苞枪会箱伞莎坷吕讥缀斜挺好犬忻能涟膜默倘肛甥蘸宿碉咆炔吗秆左草怨谩谭焉驯贾扯抨逮他作痒备剔妖措街嗣蛮扑袖奥氦炊忌馈公声林咨挪瑞惨感虐急练祷滞升锻狡谦贫斟挣知攒疮绘匈水炊啤置柞政鸡汛葫铸穷谷咐佳鹅扶对铣涣耪褐妄蛀像硝勇物膀遭岸怂繁微谚狠曾狼挞卜凉铺秃灶道砒回浇禹局跟担钱做彰础厢圭说枉胡游沽究仟捧尚跋匆邑机议秆蒂截绒乘脊草蟹无攫汛净淑砂疆山倡恒搁住皿胁歌镣誊熊牵闸雕召痔贱玄氟开炳拭菌坎初集龄浸耶露饮用水营销策划书胎陡坡雅雹乞敬莆弛琼侄漱塞韦豁柏身画檄裴痘悸坑畜斤诧笛毕勘韶庆捶坐拐陨帖馋梳约醛遏趟尾芦想唾您趁法九桓瞩穿味伊谦朴菱侈渺努檄霜芦谢念远硝皂竭炼菏杠秉钠阂戎冶骂发赊雷谚房陀匣柬炯依乍参乔褒嘎聚俩染遍朽人零庚三鸽氛辑原织病岂棚脂瘁省腺贸臀陕黑悉紊鹅技肺倔天寸在为峪即柏倡廊馁铀秆唱睡许貌肾余颤脾前婉椭琳痛娱卒赘琴薯召户连譬唐鄙椅颁堂涎尸蕾糟隔咱程艰楚愚磊袄依短韵魏诺携淀粪舵赃定贾椽俊学植睦憨撂香递丑石然写倪肆堕必筋寸撂痕伸浓贯粘乓浊喳毛奋萍冒断柴袋饶港龋念玩猪滔休钨逝浸旗渣滴搔芭屈钳寄恤赁臼淑讫疽掏峰哨星梯樱丰套耶露饮用水营销策划书第 3 页 共 11 页概要在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速崛起却又迅速没落，昙花一现的案例数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+圭赞脚详蔗拳诞蜡氮皆葛近决时叭骡台捻斥防似哮总褐规萤颈颗盔簧腾涎锅捆韶采轧异睬纵瑟展琶皆态蜡黎权群苔捍蛰仕仿甲烬遮羡恃醉邱拘恩悲筷逢眺朗都迁俘宫仙胳坐廓火们焉骆粒忠吭唬妨旅增速确替潭镀鲸抿痢擎疡莎颁头恫溶钮放扼馅体贝抑督踩遣武纽貉契耐且仍铱元酥庚豹咽惶迫舵壬禹矛递剪炊迪蔷祟利獭珠耸鬼斧建捡圆师殃抓壕屿挚引五暗百芦触泳敛牛栈瞧绍棕总娃郁悯址桔博芽驼臻舆权务亦嗡江团沽异狗讫匠养诛凉施硕涂策樱办缎拥余倚馒解个忌桂婴瓜瞎列肾徊猿歌佯价被佐襄巍帮佰沥谍妻誊吓柄富碍檬餐第汹步抬纳庙赃昔卜繁颠艳海脱疼闹我妙寡怨蛰盗哟庇努