2024中国快消品市场一季度回顾报告-凯度消费者指数.pdf

凯度消费者指数20242024年4 4月2024年一季度市场快报整体市场稳中有进需求空间驱动增长凯度消费者指数家庭购买样组从2023年开始扩展到镇的消费者监测62,000 户家庭样本户投射 2.71 亿 城镇家庭 6 城市级别 一线城市（Key）二线城市（省会城市+2个直辖市+青岛、深圳、大连(A)）三线城市（地级市(B)）四线城市（县级市(C)）五线城市（县城(D)）六线城市（镇(E)）-2023年开始2GDP增长率+5.3%城镇居民可支配收入+5.3%社会消费品零售总额+4.7%24年第一季度同比去年(23年第一季度+5.8%)+2.6%中国城镇快速消费品市场增长率YTD24P3同比去年全国国内旅游出游人次4.74亿(按可比口径较2019年同期增长19%）数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局数据来源：文化和旅游部数据来源：凯度消费者指数家内样组，全国1-6线城镇24年第一季度同比去年(23年第一季度+4.5%)24年第一季度同比去年(23年第一季度+4.0%)2024春节20242024年第一季度中国经济持续稳中向好，快速消费品市场稳中有进324Q124Q1消费同比食品类饮料类乳制品类家清类个护类销售额3.3%11.3%-3.8%2.8%-1.6%购买频次2.8%5.8%-0.3%8.5%5.5%单次购买量1.4%-1.2%-2.4%-0.4%0.1%购买均价-1.8%4.2%-2.6%-6.0%-8.2%购买频次和均价双向驱动饮料类增长；乳制品需求量和均价同步下滑；家清类频次增加带动增长快消品整体，YTD24P3 vs.YTD23P3，全国1-6线城镇，销额增长率数据来源：凯度消费者指数家内家庭购买样组，全国1-6线城镇食品：厨房品类+糖果+干货+冰淇淋+宠物食品饮料：固体饮料+非酒精液体饮料+酒精饮料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黄油+奶酪家用清洁：家用清洁产品+净水器滤芯+电池个人护理：头部护理+口腔护理+除发工具+个人清洗+化妆品+女性卫生用品+创可贴+纸尿裤YTD24P3vs YTD23P3：截至2024年3月22日的同期对比4一季度包装饮料和酒精饮料品类以及调味品增长显著，家内日常消费品类零食和米面粮油恢复增长，受今年春节礼赠减少影响营养食品/乳品销额下滑包装饮料2024Q1+9%营养食品/乳品2024Q1-2%调味品2024Q1+8%酒精饮料2024Q1+14%零食2024Q1+3%米面粮油2024Q1+6%方便食品2024Q1-3%食品饮料品类家内消费，全国1-6线城镇YTD24P3 vs YTD23P3 同比销额增速数据来源：凯度消费者指数家内家庭购买样组，全国1-6线城镇方便食品：方便面+速溶汤+冷冻食品+面包+香肠+汉堡米面粮油：大米+挂面+食用油+面粉营养食品/乳品：液奶+酸奶+奶粉+黄油+麦片+营养糊/粉+保健滋补品零食：芝士+糖果类+膨化零食+饼干+中式糕点+布丁+蛋糕+海苔+沙琪玛+坚果+蔬果干+冰淇淋包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+果蔬汁+运动功能饮料+即饮茶+包装水+即饮咖啡+豆奶5一季度近场化、线上化渠道趋势延续，电商渠道户均花费增长，渗透率增长，即时零售户均花费和购买均价下跌线下渠道电商渠道即时零售O2O数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇大型渠道包括大卖场和大超市，近场小业态包括小超市和便利店YTD24P3vs YTD23P3：截至2024年3月22日的同期对比+2.0%+3.3%-6.8%+0.8pt+1.2%-8.3%-0.5pt-6.2%-4.2%-1.4%1.3%19.1%4.2%大卖场大超市小超市便利店渗透率户均花费购买均价渗透率户均花费购买均价快消品整体，YTD24P3 vs.YTD23P3，全国1-6线城镇，销额增长率6零售市场碎片化加剧，头部零售商积极重构改造数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇；公开资料案头研究现代渠道：大卖场+超市+便利店中国城镇2023年第一季度2024年第一季度前十零售商总体29.429.427.027.0高鑫零售集团6.86.7沃尔玛集团4.94.7永辉集团5.24.7华润万家集团4.53.7物美集团2.42.0百联集团1.91.7中百集团1.41.2SPAR系统1.11.2红旗连锁0.50.5步步高集团0.70.5永辉超市实行门店调优战略，同步推进“精品化服务”与“平价化商品”沃尔玛以“精选一站式全渠道购物体验”重新定义大卖场业态发展模式胖东来启动“帮扶”经营陷入困境的步步高超市门店的计划会员店也不再局限于一线、新一线城市，选址策略也逐渐下沉细化。ALDI奥乐齐加强“平价社区超市”的定位,扩大低价“超值”自有商品，逐步将业务版图拓展至长三角区域山姆会员店一季度市场份额增加0.4个百分点。奥乐齐一季度在上海的渗透率超10%。一季度，会员店业态销售额同比增长超过20%。7数据来源：凯度消费者指数户内样本，全国1-6线城镇，公开资料案头研究量贩零食店：以零食有鸣、零食很忙/赵一鸣,好想来等为代表的指定零售商量贩零食店东区和南区是主战场，在下线城市有更大的吸引力5.95.9%2024年第一季度渗透率%区域发展城市级别0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023年第四季度2024年第一季度北区西区南区东区+11%量贩零食店7.5%渗透率%地级市2024年第一季度0510152025303540452023年第一季度2024年第一季度淘天集团拼多多京东抖音快手电商整体67.367.7渗透率%|全国1-6线城镇|整体快速消费品抖音迎头赶超多多电商业务，抖音商城版APPAPP上线,加持其购物属性数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇；淘天集团：淘宝+天猫；拼多多（不包括多多买菜）公开资料案头研究中国家户使用过抖音购买快消品购买频次快速增长平台28%+24%用户进入抖音商城版APP后，会默认显示商城界面。商城界面上方设有搜索栏以及细分业务入口，比如手机充值、抖音超市、小时达、试用领取等。将“低价秒杀”的位置进行凸出，这也与抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务相符.9O2OO2O各大业态发展趋势分化：前置仓模式转型全品类平台后加速增长；零售业自营配送业务增长放缓，客单价小幅下滑；社区团购和部分综合性平台遭遇下滑3131%中国城镇家庭2024Q1在O2O渠道购买过快速消费品数据来源：凯度消费者指数家庭购买样组，全国1-6线城镇YTD24P3vs YTD23P3：截至2024年3月22日的同期对比前置仓模式WAREHOUSE零售商自营KA SELF RUN综合性平台AGGREGATOR社区团购 CGB购买频次变化客单价变化2.4%-0.5%-10.5%销额增长率-14.2%销额增长率6.4%销额增长率4.6%销额增长率-9.2%销额增长率55.8%销额增长率购买频次变化11.1%*原美团买菜10-8.0%-3.3%-6.9%-0.1%7.3%7.0%14.0%16.1%22Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q1食品饮料购买频次-7.8%-3.2%-6.8%-0.9%+6.3%+6.0%+12.9%+16.4%季度同比，一至五线，家外食品饮料1购买场景2（客流）增速数据来源:凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市，Q4=P10-P13。食品饮料：零食（含冰淇淋），包装饮料，现制饮料，乳制品和酒类等超过20个食品饮料品类。购买场景（即客流）指购买者数量乘以购买频次。2424年家外消费市场持续繁荣，春节出行/出游推动客流增长4545亿2024 2024 春节家外消费客流+17%vs.2023vs.2023春节20242024年春节假期,国内旅游:4.74:4.74亿人次11一季度学校以及休闲娱乐场景引领家外场景增长，全民健身热推动运动场所客流提速增长家外市场整体食品饮料季度增长率，上线城市居家场景学校娱乐场所运动场所郊游/旅行/野餐在路上餐饮工作场所购物+8%+42%+42%+41%+41%+30%+30%+24%+23%+19%+17%+16%包装饮料消费场景恢复情况|客流增速YTD24P3YTD24P3 vs vs YTD23P3YTD23P3数据来源：凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+果蔬汁+运动功能饮料+即饮茶+即饮咖啡+包装水+豆奶餐厅渠道客流增速包装饮料+16%12渠道落地方案产品矩阵规划场景渗透策略品牌沟通策略数据来源：需求空间基于2000样本的360PANEL建立，使用2021Q42023Q3两年的全部饮料场景需求空间通过联结消费需求、消费情境和消费对象，帮助品牌分析品类购买动因从而找到增长方向Advanced Analytics from Kantar Worldpanel消费对象(和谁)消费情境(何时何地)消费需求(为什么)TIMEOUTCONNECTINGPERSONALMEALSONTHEGOMEALSATHOMEME,MYSELFANDISOCIALMEALSSocial MealsBreak My DayIn HomeOut of HomeBetweenMealsMeals需求空间建模需求空间可以帮助你的品牌：13数据来源：需求空间基于2000样本的360PANEL建立，使用2021Q42023Q3两年的全部饮料场景在后疫情时代下饮料的需求空间中，“对自己更好”的需求空间越来越重要，而分享的场景逐渐被独自饮用场景替代Advanced Analytics from Kantar Worldpanel你是否了解自己品类的需求空间？在“新常态”时代下，我们更应该抓住哪些越来越重要的需求空间，从而帮助品牌增长？小规模大更不重要变化更重要店内即买即饮解渴(11%)家庭下午茶(3%)恋人分享(5%)下午茶分享(5%)在家独自下午茶(4%)购物独享(5%)清新自我(5%)户外午餐解渴(5%)工作下午补充能量(7%)工作早晨振奋精神(8%)在家晚上独处休闲(10%)朋友社交(8%)亲子时光(8%)家庭聚餐(9%)下午户外解渴(8%)机会需求落后需求维稳需求核心需求整体饮料品类需求空间大小%和重要程度变化对自己更好与他人分享解渴需要14Reshaping Growth with Rising Resilience1 1一季度整体消费市场稳中有进,保持温和修复中国经济呈现回升向好态势，消费市场稳定增长；在各地政府的促消费政策推动和消费价格平稳等积极因素的推动下，消费潜力有望得到进一步释放2 2返乡回家、节日聚餐的春节效应拉动下，食品、饮料、家清品类增幅较高2024年春节的8天超长假期带动了出游，对节日礼赠产生一定影响;过年的仪式感不能少，快消品厂商尤其要关注熟龄家庭、高收入人群稳定而持续的消费升级需求3 3新兴渠道快速发展，零售市场竞争更加激烈零售市场各大业态围绕“精品化”和“性价比”寻找出路，近场业态和电商渠道优势进一步凸显，量贩零食/折扣店吸引追求”平替”的年轻消费者4 4家外市场保持持续繁荣,新场景孕育巨大商机一季度家外市场的客流继续爬升，悦己和疗愈经济使得饮料、巧克力等休闲品类乘势取得高速增长.需持续关注品类的增长场景,用特定的产品组合、价格和包装吸引不同客群5 5积极布局家内家外关键消费场景，实现增长突破量化各需求空间对某品类的重要程度、趋势变化与对应的消费行为特征，找到品牌在产品创新、沟通、分销方面的机会点，获得新的消费增量小结Reshaping Growth with Rising Resilience