农村题材短视频的创作分析—...张同学”“蜀中桃子姐”为例_李晓雯.pdf

声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE农村题材短视频的创作分析以抖音账号“乡愁”“张同学”“蜀中桃子姐”为例李晓雯摘要：近些年来，短视频经历了从野蛮生长期逐步向成熟期的过渡，已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分。乡村振兴战略的全面实施，进一步推动了城乡间的文化互动，短视频应用在农村用户中得到了快速普及，“三农”人登上了舞台，逐渐站稳了脚跟。文章选取抖音平台3个农村题材短视频账号“乡愁”“张同学”“蜀中桃子姐”1238条视频作为分析素材，从传播特点、受关注原因、发展现状等角度，对农村题材短视频发展提出优化建议，认为要结合依托媒体融合背景，借助短视频平台，使农村短视频在振兴农村文化方面发挥出更大的潜力。关键词：抖音 农村题材 短视频 传播特点尼尔 波兹曼提出：“阅读文字需要富有逻辑思维、高度的理性和秩序。”1随着人工智能、5G 技术、智能媒体技术的发展，以短视频为主的新型社交平台逐渐占据了人们的生活。中国互联网络信息中心发布的第 48 次 中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2021 年 6 月，中国网民规模达 10.11亿，较 2020 年 12 月增长 2175 万，互联网普及率达 71.6%。2抖音目前日活跃用户量已突破 8 亿，人均单日使用时长为125 分。当前，我国的脱贫攻坚战已经取得全面胜利，农村题材短视频逐渐进入人们的视野，成为推动乡村振兴的新兴力量。农民是乡村文化振兴的建设者，是脱贫攻坚的践行者，是乡土记忆的构建者。2021 年全年，抖音“三农”相关视频日均播放超过 42 亿次，可见农村题材短视频的影响力不容小觑，因此，帮助农村题材短视频创作者解决发展问题，对呈现乡村景观，传播乡村文化，参与乡村建设具有深远意义。农村题材短视频的呈现特点多角度展现农村生活。农村题材短视频的创作题材多种多样，大多数农村题材短视频创作者植根于本土特色，基于现实生活，以自己的生活领域为拍摄地点，不过度包装，不以高颜值和精致妆容博取眼球，而是通过朴实无华的生活化场景，突出“人”“物”最本质的特征。本文选取抖音平台的 个农村题材短视频账号“乡愁”“张同学”“蜀中桃子姐”1238 条短视频作为分析素材。从本文选取的 3 名农村题材短视频博主来看，他们所发布的内容通过凸显地貌特征、风土人情和生活现状等多个角度，展现了当代农村人的良好精神风貌。如“蜀中桃子姐”就是一个地地道道的四川农村家庭妇女的形象，平时的工作就是做饭和照顾老人孩子，其丈夫“包立春”是一名卖猪肉的个体户，典型的农村汉子形象，日常视频都是两个人在做饭过程中斗嘴的搞笑场景，在制作美食的过程中也会穿插家庭生活场景，最大程度展现原汁原味的乡村生活。农村的美不仅体现在居住环境的改善，还体现在青山绿水的自然景观，田间地头、田园农舍的原生态美，更体现在和美的家庭邻里关系上和农村人勤劳朴实的生活态度上，这正是当代农村人情感关系的缩影。创作者通过对创作题材的多角度塑造，不仅使受众了解了当地的风土人情和地域特色，还展现了新农村形象，更推动了当地的旅游业。快速及时反映农村生活。“媒介的飞速发展正逐渐模糊国界、族界乃至一切地理空间的边界，因为它有能力越过疆界、打乱疆界，卷入到非领土化与再领土化的复杂互动当中。”3麦克卢汉提出“媒介即讯息”，他认为媒介改变了人的感知方式和行为方式。电子媒体的即时性传播，使世界已经成为一个可以“不出门便知天下事”的“地球村”。在抖音上，用户可以随时随地分享生活，交流沟通，不再受时间和空间的制约。短视频，最显著的特点和优势就在于“短”，可以在最短的时间将信息传递出去，可以最短的时长传播最精要的内容。通过分析 3 个抖音账号发现，其视频更新速度非常快，平均两天更新一次，使得账号一直处于高度活跃的状态。如“乡愁”在元宵节当天发布了一条制作汤圆的短视频，既表达出对受众的节日祝福，又迎合了节日形式，不需要刻意表演就凸显了元宵节的主题。创作者通过电子设备将现下的乡村空间与受众连接起来，受众通过短视频可以知晓创作者身边环境的变化。总的来说，农村题材短视频胜在产出迅速，能够快速及时展现农村生活。沉浸式体验农村生活。“虚拟现实以其全新的传播交流技术和独特的界面设计，正在产生一种历史上从未出现过的传播交流方式沉浸式传播。”42021 年抖音爆火的“张同学”，两个月吸粉 1399.6 万。他每天早上一起床就喂鸡喂狗、买菜做饭，拉上三两朋友喝酒吃肉，演绎了一名农村小伙粗糙真实但充满生机活力的写实场景，虽真实得有些寒酸，但部分网民却表示“一天不看就浑身难受”。他的视频多是采用第一视角的拍摄手法，给受众一种强烈的代入感，大多数的 70 后传媒e时代点击新媒体97声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE和 80 后以及部分 90 后都有过农村生活的经历，因而他的视频间接唤起了这一群体对于乡村生活的回忆式感知，也在这个浮躁的社会中踩中了都市人内心世界的共鸣点，满足了城市人对乡村生活的另类视觉体验，他们仿佛穿透手机屏幕看到了曾经的生活或向往的生活。农村题材短视频较大程度上还原了真实的农村生活，受众很难说清这份关注里包含了几分对抗现实生活的叛逆，几分对桃花源的美好向往，又有几分不愿坦白亦或是不曾察觉的俯视感和优越感。也正是这种看似寒酸的外部环境与张同学内心积极乐观、勇敢创造美好生活的态度形成了高度反差，才使人乐在其中。农村题材短视频“走红”的原因本文从传播学视域出发，围绕传播者、传播内容、受众三个方面探析农村题材短视频“走红”的原因。UGC模式：传播者低门槛化。“UGC（用户生产内容）指的是原本被动接受信息的用户生产原创内容上传网络平台，有强烈的个性化特征。”5短视频的“去文字化”降低了使用门槛，其内容创作简单，创作者无需经过专门的培训，只需配备移动设备便可以轻松完成，所以短视频拥有大量的 UGC 来源。互联网初期，普通人无法扮演生产者的角色，只能被动接受信息，在早期创作者尝试并获得不菲的收入后，逐渐有更多的用户加入了 UGC 的生产行列。如今短视频行业火爆，打破了信息平台的“数字鸿沟”，网络的包容性使得一大批愿意尝试的创作者相继涌现。分析这 3 个抖音账号发现，他们都是地地道道的农村人，文化程度不高。“桃子姐”曾多次在直播中提到受家庭条件等因素的影响，她的学习止步于初中，生活的锤炼使得她烧得一手好菜，初次尝试拍摄只是想通过短视频展示自己的厨艺。她在创作过程中视频内容不断丰富，将农村的风土人情、夫妻的恩爱以及一家人的甜蜜和幸福逐步融入了到短视频创作中。“张同学”在接受采访时说“九年义务教育还差了一年，实际只上了 8 年学”，自己之所以起名“张同学”，就是因为特别怀念小时候的校园生活。“乡愁”的创作者沈丹是一名普通的单亲妈妈，她的视频能将人们的乡愁映射到现实生活中，让受众看见乡村真正的样子。虽然当前我国经济正在飞速发展，但农村人口仍占据较大比重，农村群众文化程度相对较低，使得他们的谋生手段受限。当前短视频的 UGC 模式门槛较低，就创作者个人来说，不需要高成本投入，在家拍拍视频就可以有收入，家庭和赚钱兼顾，因此吸引了更多的人尝试农村题材短视频的拍摄。人情味：情感认同具象化。农村题材短视频将农村文化从被动接受转化为主动输出，从“要我看”扭转为“我要看”，而无论怎样，“内容为王”的定律是不变的。不管是“蜀中桃子姐”“乡愁”还是“张同学”，他们的传播价值都得到了受众的极大认可，强化了乡村文化的“话语权”。“张同学”之所以“出圈”，主要原因是在视频中对某些特定符号的熟练应用，如常吃的“六味地黄丸”、枕头下的“剪刀”、抽屉里的“AD 钙奶”、洗手只洗“两根手指”等。这些接地气的物件和丰富的细节，甚至略显土味的场景，不仅使受众产生了强烈的文化认同，还在场景的不断强化中形成了独特的乡土风格，帮助受众实现了群体身份的再生产，构建起了强烈的情感共鸣和身份回归。从短视频的创作角度来看，“张同学”具有专业的拍摄和运镜技巧，画面剪辑十分流畅，近远景的切换把细节体现到极致。“张同学”的爆火与其平台定位和拍摄题材有极大关系，而最重要的还是其作品给受众带来了极强的真实感，使受众产生共鸣。于“桃子姐”而言，“最好的包装就是没有包装”。最真实的乡土环境、最朴实的生活痕迹是“桃子姐”从一众美食类短视频中脱颖而出的核心要素。“桃子姐”的粉丝定位就不再是单纯的美食学习者，而是生活在农村的“村里人”、向往农村生活的“城里人”以及漂泊在外的“打工人”。这样的粉丝定位使自小生活在农村的普通人产生了情感共鸣，增添了亲近感和认同感，并且弥补了城市人向往田园生活的缺憾，更在一定程度上慰藉了漂泊游子的思乡之情。从内容创作模式来看，“乡愁”与李子柒有相似之处，都是在制作美食的过程中展现农村风光，但是从表达方式来看，“李子柒演绎的是诗和远方，“乡愁”演绎的是柴米油盐”。“乡愁”从不过多言语，而是将注意力完全放到美食制作中，这与“蜀中桃子姐”具有明显差异。受众无法知晓其内心活动，因此会自然而然发挥想象脑补“乡愁”的“人设”，对“乡愁”的感官就此产生“质变”，无论是“完美媳妇”还是“人间理想”，都对“乡愁”的形象增添了一份饱经风霜后的“出淤泥而不染”。这样简单平淡的叙事手法，反而拉近了受众与创作者的距离，使受众体会到了一份对生活的热爱，也更容易在“乡愁”的视频中产生心理依恋。原生态：受众群体的“使用与满足”。“从受众使用和满足的角度讲，基于受众获取信息、娱乐消遣的动机，短视频满足了受众在竞争心理、获得新知和自我评价的需求。”6对于受众的“使用与满足”有以下几点：一是放松，人们的工作、学习、生活压力过大，通过观看农村题材短视频的方式来放松自己，寻求心理慰藉；二是猎奇，一部分人是基于对农村的好奇及向往而产生的“窥探欲”；三是思念，在外谋生的农村人通过观看农村题材短视频会触景生情，寄托对故乡和亲人的思念；四是崇尚，用户关注农村题材短视频是出于对农产品、原生态的追捧。无论是哪一种，都是用户在“使用与满足”的基础上，出于传媒e时代点击新媒体98声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE自身需求而加以关注的。“张同学”的大部分视频都在 7 分钟左右，能迅速蹿红其实是自带短视频基因的，快节奏的剪辑风格、主旨鲜明的视觉体验、背景音乐 Aloha Heja He 贯穿全程的 MV 式视频，都给受众带来愉悦的观看体验。“记录美好生活”一直是抖音的核心与宗旨，基于这种对美好的向往，无论生活质量好坏，“张同学”都用最简单最基本的内容掌握了这套流量密码。“蜀中桃子姐”多采用第三视角叙事，用旁观者的视角将生活全方位地展现出来，利用第三视角讲述自己的故事，满足了受众的窥探欲。窥探欲不同于心理领域的偷窥行为，是一种主动满足自身信息选择的过程。另外，“桃子姐”的四川自贡口音也是一种独特的语言识别符号，方言作为一种文化的传承，在激发受众认同感的同时弱化了人际交往的隔阂，使得在外打拼的人在网络中寻觅到了与自身相符的文化印记，产生了更深层次的群体归属感，因而有助于更好地传递乡村文化。在“乡愁”的短视频中，时常出现上山砍柴、下塘捉鱼、灶台做饭等场景，给受众聚焦人情与农情的观感。食物与每个人都息息相关，饮食安全与饮食健康是老百姓最关心的，随着社会的进步，人们越来越致力于优质健康的生活。在“乡愁”的短视频中，原生态农产品采用的是自然农耕的种植方式，不打农药、不使用催化剂和生长素等，让作物自然成熟，这样种植出来的蔬菜才更有营养，更有利于人体健康。通过展现人与自然和谐相处来引导人们树立绿色农业的发展意识，引发受众对于生态保护的反思。农村题材短视频存在的问题同质化：内容空洞，抄袭成风。如今的时代，更新过于快速，使人追赶不及，在短视频领域尤其如此，对于视频创作者来说，同类视频太多，受众“喜新厌旧”，导致自身创作陷入困境。对抖音农村题材短视频分析发现，素材缺乏创新、抄袭现象严重、题材形式同质化的问题普遍存在，尤其是在美食美景类和朴实生活跟拍类这两大领域十分突出。一、美食美景类。此类视频并非是纯粹的美景展示，而是在获取食材的过程中穿插美景片段，可见美食才是这类视频的主体。例如，“乡愁”视频号在 2021 年 5 月 11 日发布的一条视频主要展示的是采茶、杀青和炒青的场景，背景里我们可以看到远处若隐若现的小山和成片的茶林，呈现出一片岁月静好的田园气息，但这些都只是对美食的衬托，这条视频的重点是展现茶叶的制作过程以及传统的制茶手艺。通过对“乡愁”“蜀中桃子姐”2021 年 11 月的短视频标题和词条进行词云分析发现，美食成为视频的核心元素。“民以食为天，得益于中华上下五千年的美食文化，此类短视频最受广大受众的青睐，更是受到平台的极力推广，吸引其他账号也加入到美食视频的创作中，反而导致题材同质化、单一化。虽然目前短视频市场对此类短视频的需求量较大，但一味的模仿并非长久之计。二、朴实生活跟拍类。这类短视频拍摄比较简单，如“张同学”和“桃子姐”记录的都是日常朴实的农村生活，满足了受众的猎奇心理及对他人生活的窥探欲，因此也吸引了其他账号的加入，导致此类短视频泛滥。虽然能够短时间内在短视频市场取得良好的反响，但如果不追求创新，不发掘亮点，难以满足受众对短视频的个性化、多样化的需求，那么在受众的田园情怀和猎奇心理得到满足之后，视频本身的热度便会降低，长此以往，自然也很难在短视频领域中获得一席之地。浅表化：缺乏叙事，审美疲劳。“短”既是短视频最显著的特点和优势，却也是制约短视频发展的一个弊端。短视频是迎合当前传播环境及受众碎片化习惯而产生的媒介形式，应承担起传承文化的重要职责，将乡土文化与新兴文化相结合，构建起一个完整的文化环境。然而在实际传播过程中，农村题材短视频却频繁出现乡村纪实刻板化、片面化的现象。对于创作者而言，流量、粉丝量这些商业性指标成为内容创作的重要考虑因素，创作者只是浅显地记录周边的变化，不能够完整地勾勒出乡村景观。对于受众而言，逐渐对商业化和浅表化的短视频内容产生审美疲劳。短视频只是简单场景的再现，叙事能力单薄，缺乏连贯性、完整性、艺术性等，内容较空洞，缺乏深度的感官刺激。短小精悍的内容和形式虽然顺应了短视频的发展潮流，但固定的叙事模式非长久之计。通过对这 3 个账号的短视频内容进行研究发现，他们的人物形象、居住环境符合人物定位，但其拍摄内容却脱离实际，缺乏叙事。无论是在干农活、获取食材的过程中，亦或是对居住环境山清水秀、世外桃源的描绘中，还是田间地头的拍摄，都出现了过度艺术化、理想化的现象。日常饮食也是顿顿有肉、食材丰富，形成虚假的现实美好，这显然不符合当代农村的生活现状，极易造成城市受众对农村想象的心理错位。对于一些没有农村生活经历的受众来说是一种误导，此类短视频除了可以消磨时间以外，无任何实质性的社会价值。过度商业化：资本裹挟，盈利为主。作为当前中国最大的短视频运营平台，抖音的广告和直播的变现能力颇为惊人。随着粉丝的增多和平台的持续曝光，多数抖音创作者选择走上了广告和直播盈利的道路。从粉丝量的体量来看，不同时期有着不同的运营策略，新号前期需要通过长时间的视频创作来吸引粉丝关注，随着粉丝数量持续积累，有了一定的知名度和影响力，视频号会加大视频的创作比重，当视频号已经拥有固定的粉丝群体后，运营进入稳定期，则开始直播营销。分析农村题材短视频不难发现，视频中时常会出现广告传媒e时代点击新媒体99声屏世界2023/2下SHENGPINGSHIJIESHENGPINGSHIJIE宣传画面，有时会为迎合某品牌会进行有针对性的视频创作，若是生硬宣传，反而会降低受众的好感度，损害人设形象。还有一些创作者选择创建自己的品牌，开通直播带货，他们已经不再是纯粹的农村题材短视频的创作者，而是成为了网红群体的一员，原本单纯的农村题材视频号渐渐成为了个人的品牌营销号，变现盈利成为了他们的主要目的。“桃子姐”于2020 年 6 月创办了“荣县蜀中桃子姐传媒有限公司”，自从“桃子姐”成为千万博主后，合作方纷纷找上门，仅广告费都以万元起价，每场直播平均销售额为 14.7 万元。她还注册了自己的个人品牌，她的“钵钵鸡调料包”月销 19 万元，粗略计算，仅靠这款调料包月收入近 400 万元。“乡愁”于 2021 年 10 月成立了“丹心可鉴（武夷山）生态茶叶有限公司”，她的个人品牌“丹心可鉴”更是受到广大网民的喜爱，变现能力惊人。坐拥千万级粉丝的“张同学”目前还未对自己的账号进行商业化操作，但不排除未来会走上直播变现的道路。带货变现已经成为了一种新型的互联网经济模式，短视频创作者如果长期追求流量最大化，在利益的驱动下漠视视频内容的质量，轻则引发受众的抵触情绪，重则影响自身的长远发展。农村题材短视频未来发展路径响应政策号召，当好农村形象代言人。在国家实施乡村振兴和加快建设县级融媒体中心的战略大背景之下，短视频成为宣传“三农”的一种重要手段。农村题材短视频创作者可以顺应国家的发展大势，尝试与县级融媒体中心进行合作，将短视频的创作模式和传统媒体的品牌优势有机结合起来，打造具有当地特色的短视频创作基地，全方位、多领域地宣传本地特色农业和当地文化。农村题材短视频向受众展示了社会主义新农村形象，描绘出了美好和谐的乡村画卷，因此可以凭借着与受众间与生俱来的亲近性，进一步解决县级融媒体中心建设中面临的难以贴近受众的问题。两者进行深度融合可以创造出更符合大众需求、更喜闻乐见的崭新发展之路，充分发挥短视频“新农人”的形象代言人角色，展现乡村振兴成果，提高宣传效果，实现招商引资，帮助农民创业创收，加快新农村建设，实现经济发展。构建传播框架，展现立体“三农”新风尚。报纸、广播、电视等传统媒体是党的喉舌，它们的职能和立场就决定了它们的报道具有宏观性，例如在人民网中搜索“三农”关键词，可以发现人民网多聚焦于对“三农”政策的宏观报道。而农村题材短视频多是从微观角度和个人角度出发，展现民风民俗、农民的日常生活和农耕日常等。短视频的创作可以是说弥补了传统媒体对农村微观层面报道的空缺，实现了宏观层面和微观层面的结合，使受众可以通过媒介了解到一个更生动、更立体、更真实的新农村。7弘扬乡村文化，立起发展振兴金招牌。农村类自媒体的发展经历了一个漫长的发展过程，从最初内容的低俗、猎奇到现在的一片田园风光、岁月静好。自媒体将草根化、自主化的乡村生活推向了主流话语平台，打破了被动书写的历史宿命，在舆论空前自由的时代，拥有了属于自己的发言权。对于农村题材短视频创作来说，用户多样化需求的变化是残酷的，“新农人”要把短视频所代表的先进文化与乡村代表的传统文化相结合，准确把握新时代农村精神文明建设，弘扬新农村文明新风，将新农村正能量形象传播出去。农村类自媒体的创作地点都是在农村，因而“新农人”应该积极弘扬邻里互助、爱乡护乡、勤劳朴实、热情好客、尊老爱幼的优良作风，不断缩小城乡差距，抵制落后思想，禁止低俗的观念和行为，遵循个人发展与乡村振兴协调发展的思路，实现个人价值和社会价值的双赢。结语农村题材短视频作品作为传播乡村文化的新型方式被广泛关注，农村形象在他们的镜头下被展现得淋漓尽致。然而，资本的渗透却使得短视频行业不再像表面看起来那么单纯，农村的日常景观成为了可以获利的商品。为了吸引受众，他们刻意追求美感，利益驱使他们进行片面化的创作，展现出的乡村生活虽然十分令人向往和怀念，却只是人们心中对田园牧歌的一种美好幻想。农村题材短视频想要在日趋激烈的媒介融合背景下求得长远发展，就要另辟蹊径，将创新融入创作中，用真诚、真实的创作态度创作作品，才可以真正赢得受众，让更多的人了解真实的乡村生活，真正助力乡村发展。（作者单位：湖北文理学院）栏目责编：乐禾参考文献：1尼尔波兹曼.娱乐至死M.章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2009.2盘点2021:中国互联网朝着规范方向发展(网上中国)EB/OL.人民网,2021-12-29.http:/