2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察.pdf

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2、516.116.616.717.519.419.418.517.917.415.415.114.314.715.110.99.49.18.78.31.81.922.12.120192020202120222023即饮咖啡草本饮料果汁包装水功能饮料碳酸饮料即饮茶-7.6%2816总体量（亿元）2595293428633041+17.2%+0.5%+18.9%中国即饮茶总销售量与预测-65-55-45-35-25-15-551505000100001500020000总销售量变化率（百万升）201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E全国线下

3、|饮料分品类（亿元）|销售额份额占比及增长(%)销售额增长率销售额增长率销售额增长率销售额增长率数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络4 Ipsos红利之下，无论是行业领军，还是后起之秀，都在持续加码即饮茶品类，国际咖啡品牌星巴克也强势入局2-5元星巴克跨界瓶装果汁茶持续布局即饮茶品类4-7元5-10元5-10元老牌劲旅后浪黑马新锐跨界数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络5 Ipsos健康消费浪潮之下，无糖茶成为即饮茶里最火爆的赛道，前三依旧被农夫山泉、三得利、元气森林牢牢占据中国无糖茶饮料市场规模及复合增长率CAGR0204060801001201402017201820192

4、020202120222023E2024E2025E2026E2027E（亿元）无糖茶市占率 TOP（2022.12-2023.11）2017-2021年 CAGR28.6%2022-2027年预测CAGR10.9%Top 3 市占率 86%新上榜品牌数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络数据来源：马上赢6 Ipsos消费者需求发生改变，即饮茶的基础功能提神和振奋已逐渐被更深层次的自我愉悦属性所取代，消费者越来越重视产品的情感价值。放松心情口味好/好喝让我心情愉悦让我度过美好时光口感丰富/有层次感口感好放纵一下自己57%54%53%47%46%45%42%即饮茶消费需求 TOP2023

5、年，“提神/振奋”在TOP5#1#2#5#32023排名15%16%25%vs.202313%数据来源：益普索定量调研（2024年5月）7 Ipsosvs.2023元气森林乳茶多巴胺风格果子熟了茶憨憨/多多柠檬茶有趣好玩有网感品牌如何传递悦己？伊刻活泉现泡茶仪式感使用明亮和鲜艳的颜色，激发积极的情绪和能量沟通使用当下流行语，富有生活气息，有幽默感，拉近与消费者的距离赋予消费者喝茶的仪式感，让即饮茶也有新鲜的体验数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络8 Ipsos茶种的喜好也在演变，尽管铁观音和大红袍依然是市场宠儿，但茉莉花茶和抹茶的热度有所下降，而碧螺春、正山小种和金骏眉等小众茶种

6、开始受到消费者的关注48%48%46%46%44%44%42%42%38%38%35%35%32%32%31%31%29%29%29%29%铁观音龙井茉莉花茶大红袍碧螺春冻顶乌龙普洱茶阿萨姆正山小种金骏眉9%11%7%12%NEWNEWvs.2023NEW1%2023排名#1#2#4#52023年，“抹茶”在TOP5里#3茶底偏好 TOP乌龙绿茶花茶普洱红茶数据来源：益普索定量调研（2024年5月），图片来源于网络9 Ipsos果茶的茶底，口感清新的茉莉花茶接受度最高；奶茶更偏好浓郁的乌龙茶底；而纯茶，铁观音、龙井等传统茶种是首选vs.2023果茶茶底偏好TOP奶茶茶底偏好TOP纯茶茶底偏好T

7、OP37%33%32%31%28%25%31%28%26%25%24%22%35%32%29%28%27%26%乌龙绿茶花茶普洱红茶茉莉花茶龙井铁观音大红袍碧螺春山茶花乌龙大红袍铁观音龙井茉莉花茶碧螺春冻顶乌龙铁观音龙井大红袍碧螺春普洱茶正山小种14%5%8%7%7%3%10%10%NEW10%NEW13%11%数据来源：益普索定量调研（2024年5月）10 Ipsos果茶的水果榜单上，葡萄热度不减，柠檬略有下滑，而百香果、芒果、凤梨、荔枝等热带水果的呼声渐高vs.2023果茶水果偏好TOP百香果39%柠檬39%16%草莓39%2%NEW6%9%桃子37%2%芒果36%13%柚子35%2%西

8、瓜35%12%车厘子32%13%蓝莓31%青提30%凤梨29%15%荔枝27%15%葡萄47%1%2023排名#22023排名#12023排名#32023排名#42023排名#5Top 3数据来源：益普索定量调研（2024年5月），图片来源于网络 Ipsos11大健康之风与现制茶饮的革新也影响了即饮奶茶奶基底的偏好，植物基、浓郁醇厚、高蛋白受到消费者追捧vs.2023椰奶全脂牛奶脱脂牛奶燕麦奶水牛乳60%50%48%40%24%奶茶奶基底偏好 TOP8%2%12%3%NEW椰奶/椰乳植物基，0乳糖，乳糖不耐也能喝脱脂牛奶零负担又营养，减肥/减脂人士福音水牛乳奶味醇厚，自带清甜，冰淇淋口感，高

9、蛋白数据来源：益普索定量调研（2024年5月），图片来源于网络12 Ipsos“X+茶”的复配能打造奶茶更多元化的风味，水果、甜点、花香、坚果都是未来的创新方向可可/巧克力32%Top 3奶茶特殊风味偏好 TOP芒果28%香草30%桃子29%其他草莓27%柠檬25%椰子24%葡萄24%芝士26%甜点焦糖21%提拉米苏20%香芋19%红糖/黑糖19%花香桂花28%麦香22%玫瑰21%榛果20%板栗14%水果干果其他数据来源：益普索定量调研（2024年5月）13 Ipsos香菜柠檬茶小众口味区域性口味季节性口味非常规口味更能刺激消费者尝新，带来社媒话题的热度藤椒奶茶雪域咸奶茶西安茯茶春限定龙井新茶

10、春日樱花限定猎奇尝新地域特色，归属感限定集卡花露水奶茶梅酒风味茶饮料新作的茶城市特调眷茶手打荆芥柠檬茶夏日限定西瓜味冰红茶春日山茶花限定数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络 Ipsos14各大品牌在萃取工艺上不断升级迭代，高精尖技术为即饮茶汤品质赋能加码，还原茶的本味六窨一提六次“窨制”，让茉莉花与茶坯充分融合，让茶叶吸透花香，花香浸入茶叶，最终得到头道茶汤急冷萃取使用微发酵绿茶，急冷萃取工艺，锁住茶汤鲜味与香气，茶味醇厚，释放自然茶香HPP超高压冷萃HPP超高压灭菌冷萃，减少高温造成的咖啡因及单宁酸，更能保留茶汤回甘和有益的儿茶素生茶叶鲜度榨取制法在摘取后8小时内将整片茶叶冷冻保鲜

11、，并通过压榨，以保持干净、清爽的香气元气森林统一春拂绿茶斐素麒麟生茶数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络 Ipsos15产品添加功能成分，满足消费者对即饮茶“好喝又养生”的期望即饮茶功能性成分偏好TOP70%70%68%68%66%66%47%47%35%35%28%28%20%20%膳食纤维益生菌维生素胶原蛋白乳清蛋白烟酰胺玻尿酸肠道健康肠道健康提高免疫力美容养颜提高免疫力多多柠檬茶0脂肪，含膳食纤维多多柠檬茶0脂肪，含膳食纤维康普茶古法发酵，富含益生菌和有机酸轻上0糖生椰每瓶添加60mg胶原蛋白肽，美丽成分蒙牛乳酸菌果茶添加真实果汁和瑞士乳杆菌美白补水保湿数据来源：益普索定量调

12、研（2024年5月），益普索公开资料整理，图片来源于网络 Ipsos16大瓶装/牛饮装1国风/国潮设计2联名3水替，极致性价比文化自信，中华传统美学社交/圈层属性，打卡分享即饮茶包装偏好让茶高山花茶系列瓶型灵感源于清代八方茶叶罐，瓶贴灵感来源自中式屏风，辅之娟秀的书法字体茶小开茶本味系列包装大字采用宋徽宗瘦金体，结合宋代名画，标签宋风十足；“波纹瓶”造型设计，水波纹如同茶水滴入茶碗荡起阵阵涟漪喜茶 X 繁花破圈电视剧二创，掀起打卡潮奈雪的茶 X 明日方舟打入二次元/游戏圈层喜茶 X 红山动物园联名网红动物给消费者带来自然的治愈，也传递保护自然的意识包装上，高性价比的牛饮装正在兴起。另外，国

13、风创新、跨圈层的沟通，能加强年轻市场的渗透200ml201-300ml301-400ml401-600ml601-800ml801-1000ml1L6%33%61%62%21%6%2%数据来源：益普索定量调研（2024年5月），益普索公开资料整理，图片来源于网络17 Ipsos随着旅游的复苏，出游/户外有望成为即饮茶一大新场景，品牌可尝试内容的沟通和相关联名，加强品类/品牌与户外场景的深度捆绑78%的消费者会在出游/户外活动时饮用即饮茶口味好/好喝让我心情愉悦放松心情口感好让我度过美好时光让我保持良好的状态58%57%54%53%46%45%出游/户外活动时希望即饮茶能带来的利益点旅游业复苏品

14、牌出游场景沟通宣传旅游金银珠宝服装烟酒体育/娱乐用品药品14011.911.510.810.78.5消费品零售额变化 TOP（2023 vs.2022）数据来源：益普索定量调研（2024年5月），益普索公开资料整理，图片来源于网络18 Ipsos|2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析|2024年5月|Version 1|Public|Strictly Confidential02植物饮料19 Ipsos近两年来，受益于疫情后消费者对健康的追求，中国植物饮料市场回暖，发展前景被普遍看好-100-80-60-40-2002001020304020192020202120222023

15、中国植物饮料线下销售额及增长率（2019-2023）（十亿元）线下销售额增长率数据来源：益普索公开资料整理20 Ipsos市场上现有的植物饮料品牌众多，形成了多元竞争的态势。既有传统的老字号品牌稳固市场份额，也有新晋品牌凭借差异化策略获得市场认可以王老吉、加多宝、和其正等传统凉茶品牌为核心康师傅、信远斋、统一等品牌的酸梅汤；午时、食为天的金银花露产品加入赛道元气森林、好望水、可漾等品牌纷纷打造红豆水、薏米水等“自然食补”饮品，竞争差异化2022-2023市占率87.44%凉茶老字号老牌劲旅新兴品牌数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络21 Ipsos植物饮料的日益普及，是消费者更加重视健

16、康和传统文化的直接表现 18-39岁（82%），居住在一线城市（36%），中高收入人群愿意为了自己和家人的健康在食物和饮料上支付更多（44%），对传统文化和历史宝藏非常尊重（17%）关注达人推广（30%），喜欢逛快闪店（24%）45%消费者过去一年内喝过植物饮料vs.202314%数据来源：益普索定量调研（2024年5月）22 Ipsos在最近一年里，越来越多的消费者在面临各种不同的健康困扰时，会寻求植物饮料的帮助上火45%食欲不振21%喉咙不适/有痰21%失眠20%咳嗽/肺部不适19%精神不佳18%肠道不适(便秘/腹泻）15%眼部疲劳/不适13%消化不良/胃部不适12%79%的消费者在身体

17、不适时饮用过植物饮料vs.202331%数据来源：益普索定量调研（2024年5月）2%11%8%6%6%10%1%2%23 Ipsos在饮用植物饮料时，最看重“功能/功效”所以，消费者对植物饮料的功能性需求日益增强，且趋于精细化和个性化43%36%30%30%29%28%28%清热降火提高免疫力改善睡眠生津止渴清肺润喉祛湿健脾促进消化最期望植物饮料的功能益处TOP97%数据来源：益普索定量调研（2024年5月）24 Ipsos产品研发从消费者认知的功能成分入手，能减少教育成本，更快占据市场先机消费者偏好的功能性成分 TOP清热降火提高免疫力改善睡眠生津止渴清肺润喉祛湿健脾促进消化最期望的功能T

18、OP金银花陈皮枸杞菊花薏仁米玉米须仙草荷叶洋甘菊枣芦荟绿豆莲子红豆罗汉果数据来源：益普索定量调研（2024年5月）该功能下消费者更偏好的功能性成分25 Ipsos植物成分的考虑还需要兼顾到消费者对于各草本味道的接受度红豆枣（红枣/黑枣）绿豆莲子山楂山药龙眼肉/桂圆黑豆大麦玄米/炒米百合苦荞姜苦瓜芡实姜黄枸杞金银花陈皮薏仁米玉米须菊花仙草荷叶洋甘菊芦荟桑叶玫瑰洛神花蒲公英薄荷桑葚罗汉果人参/西洋参/红参/党参黄芪甘草决明子胖大海石斛五指毛桃当归红景天葛根茅根茯苓灵芝牛蒡藿香何首乌黄精成分功能偏好成分口味偏好平均值 13.3平均值 12.0草本类药材类食材类数据来源：益普索定量调研（2024年5月

19、）功能上&口味上更偏好的成分26 Ipsos未来喝植物饮料会比之前更频繁29%植物饮料的另一个方向日常化，各品牌开始打造养生水替好望水照顾系列每日轻松水替元气森林大口喝，更解渴可漾久坐熬夜，来一杯自在水每一天，喝出身心自在N12每日饮用，感受变化数据来源：益普索定量调研（2024年5月），益普索公开资料整理，图片来源于网络27 Ipsos56%的消费者不喝植物饮料因为“觉得味道太苦/有股药味”低糖的清甜味道更容易被接受，优先选择蜂蜜等天然的糖份来源，满足消费者对健康和口味的要求。9%91%34%54%3%无甜味（不添加任何糖或代糖）有甜味正常糖分（蔗糖/蜂蜜/果糖等）低糖（蔗

20、糖/蜂蜜/果糖等）只添加代糖植物饮料糖分偏好数据来源：益普索定量调研（2024年5月）28 Ipsos为提升植物饮料的适口性与多元化，可考与现代流行口味相结合，以丰富消费者的饮用体验添加果汁添加气泡添加茶叶/花香果汁+草本，口味丰富不苦涩气泡+草本，口感刺激更清爽茶味/花香+草本，清新畅饮数据来源：益普索公开资料整理，图片来源于网络29 Ipsos|2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析|2024年5月|Version 1|Public|Strictly Confidential03益普索解决方案30 Ipsos益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案，帮助产品品牌提升成功率消费者洞察品类机会转化品牌机会阶段品类机会识别品类U&A品牌共创和定位点子探索品类机会阶段竞品分析点子筛选趋势研究概念阶段营销元素组合阶段概念测试包装测试产品+概念测试产品盲测广告前测概念共创销量潜力预估预上市阶段广告创意实验室渠道策略评估追踪/优化阶段品牌健康度跟踪消费者产品评价分析营销活动效果评估一切的创新均源于消费者需求沟通策略评估品牌重定位及管理品牌资产研究创新冲刺研究1.机会点识别2.产品创新3.品牌激活行业趋势竞争局势市场细分品牌战略产品创意概念生成产品研发上市准备上市评估产品反馈营销效果品牌跟踪

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