消费者行为学后习题参考答案省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

消费者行为学消费者行为学参考答案参考答案荣晓华第1页第第1章章v1.1阅读了解阅读了解v1）研究消费者行为意义主要包含:v（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者v（2）研究消费者行为能够帮助和引导消费者，保护消费者权益v（3）研究消费者行为能够有效地帮助企业制订市场营销战略v（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策制订和生态环境保护。v2）消费者市场特点：v（1）用户多、范围广。v（2）需求差异性大。v（3）需求弹性大。v（4）购置量少，频率高。v（5）非理性购置较强。第2页v 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个含有共同特征子市场过程。v市场细分必须遵照一定标准。v（1）一致性：在一个细分市场内，目标群体需求必须相同，不然企业产品就会碰到和现存产品一样问题，它不能很好地满足每一个人需求。v（2）可衡量性：细分市场需求特征必须是能够衡量。v（3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。v（4）效益性：细分市场规模足够大，有足够利润吸引企业去经营。v（5）稳定性：各细分市场特征在一定时期内能保持相对不变。第3页v1.2 1.2 知知识应识应用用v1）选择题v（1）A B C Dv（2）A B D v（3）Dv2）判断题v（1）对v（2）对v（3）对v（4）错第4页1.11.1案例分析：案例分析：v分析提醒：详细客户群数，要看详细市场情况和消费者成熟度。假如市场中存在较为显著细分市场，那么客户细分要求愈加准确。假如客户成熟度不高，准确客户细分可能会使企业贻误快速占领市场战机。所以，客户细分不但仅是技术性，也存在很大艺术成份。不一样企业客户细分模型不一样，得到结果也不但相同，在市场上表现也不尽相同。第5页1.3 1.3 单元实践：单元实践：v分析提醒：不一样用户希望从产品中取得不一样利益组合。宝洁企业最少发觉了洗衣粉九个细分市场，为了满足不一样细分市场特定需求，企业就设计了九种不一样品牌。可见，洗衣粉能够从职能上和心理上加以区分，并赋予不一样品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最主要；有些消费者认为使织物柔软最主要；还有消费者希望洗衣粉含有气味芬芳、碱性温和特征。经过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多洗涤剂市场，当前市场份额已到达55%，这是单个品牌所无法到达。第6页第第2 2章章v2.1 2.1 阅读阅读了解了解v1）消费者行为研究历史大致上能够分为三个时期：v萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理理论研究开始出现并得到初步发展；v应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到快速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；v发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文件数量和质量有了显著提升，研究范围不停扩展，研究方法也日益多样化。第7页v2）社会心理学研究内容主要包含以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。v3）研究消费者行为方法很多，本书主要介绍了观察法、试验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。v4）第二手资料起源各种多样，包含：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会等。v5）消费者行为研究中应注意问题：v（1）对消费者行为研究要有正确认识v（2）研究方法本身科学性v（3）消费者研究中道德问题第8页2.2 2.2 知知识应识应用用v1）选择题v（1）A B C E v（2）Dv（3）Dv（4）B Cv（5）Bv2）判断题v（1）对v（2）错v（3）错v（4）对v（5）错v（6）错第9页2.1 2.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：松下电器企业研究采取是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器企业真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己真实动机和态度。第10页第第3 3章章v3.1 3.1 阅读阅读了解了解v1）感觉与知觉现有联络又有区分。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所包括范围消失，感觉和知觉就停顿了。再次，知觉是对感觉材料加工和解释，但它又不是对感觉材料简单汇总。最终，感觉是天生反应，而知觉则要借助于过去经验，知觉过程中还有思维、记忆等参加，因而知觉对事物反应比感觉要深入、完整。第11页v2）能觉察出两个刺激最小差异量称为差异感觉阈限。v3）错觉就是对外界事物不正确知觉。v4）刺激物展露是指将刺激物展现在消费者感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物展露是引发消费者注意和激发购置行为前提。企业营销人员应该制订对应营销策略来增加消费者接触刺激物可能性。v首先，要尽可能地主动展露刺激物。v其次，扩大消费者被动接触刺激物机会。v最终，要预防过分展露。v）消费者社会知觉主要包含对人知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。第12页3.2 3.2 知知识应识应用用v）选择题v（）v（）v（）v（）v（）v（）v）判断题v（）对v（）错v（）对v（）对v（）错第13页3.1 3.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：麦当劳成功原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者感觉心理，尤其是对中国儿童味觉形成年纪阶段研究，为它长久占领市场打下了基础。第14页3.3 3.3 单元实践：单元实践：v分析提醒：）这是一个利用差异阈限来影响消费者心理比较成功案例。如图34所表示，第一阶段仅表现IBM名称；第二阶段表现IBM名称，不突出LEXMARK名称；第三阶段表现LEXMARK名称，不突出IBM名称显示；第四阶段仅展示LEXMARK名称。从图中能够看出，利盟国际企业商标引入市场是个渐进过程，目标是使品牌演变在低于公众感觉阈限条件下完成。v2）假如品牌改变过快，超出公众感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品牌联络，IBM形象无法利用，新品牌形象也不可能树立起来。第15页第第4 4章章v4.1 4.1 阅读阅读了解了解v1）潜在需要是指未来即将出现消费需要，它主要表现为两种形式：第一个是含有明确消费意识，但当前缺乏足够支付能力那部分需要。第二种是有足够支付能力，但因为当前消费者消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望产品，因而还没有形成现实需要那部分需要。第16页v2）影响消费需要原因有：v（）消费需要决定购置行为v（）消费需要强度决定购置行为实现程度v（）需要水平不一样影响消费者购置行为v3）试举5例说明消费者详细购置动机v（1）求实动机v（2）求 新 动 机（3）求 美 动 机（4）求 名 动 机（5）求廉动机第17页v4）该理论假定有四对元动机状态，不一样状态派生不一样动机模式。每对动机都是按相反方向对应排列。该理论认为在任何时候，每对动机两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是怎样从对立一端转向另一端。第18页v5）三种类型动机冲突：v（1）趋避冲突v（2）双趋冲突v（3）双重趋避冲突v6）影响消费者购置动机原因有：v（1）商品本身原因v（2）影响消费者购置动机社会原因：v（3）影响消费者购置动机自然原因v）怎样激发消费者购置动机v（1）努力开发有特色商品v（2）利用广告宣传，向消费者传递信息v（3）购物环境和营业员服务水平对消费者购置动机诱导作用第19页4.2 4.2 知知识应识应用用v1）选择题v（）v（）v（）v（）v（）v2）判断题v（）对v（）错v（）错v（）对v（5）错第20页4.1 4.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：在本案例中，海信潜在消费者是那些有一定支付能力，但因为当前消费者消费意识不太明确或对新产品还没有认识，因而还没有形成现实需要那部分用户。对这部分用户营销策略，就是企业采取适当市场营销办法，如广告宣传、示范演出等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。第21页4.3 4.3 单元实践：单元实践：v分析提醒：企业应该慎重考虑选择能够使自己产品在最大程度上刺激消费者产生购置动机目标市场。对于一些低价值高价产品，在选择目标或重点市场时，上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产品特点不一样、品牌定位不一样，依据消费者行为与心理特征，选择适合产品受益更大市场。第22页第第5 5章章v5.1 5.1 阅读阅读了解了解v情绪和情感是人对客观世界一个特殊反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要态度体验。情绪情感区分是：(1)引发情绪和情感需要性质不一样；(2)情绪和情感在稳定性上差异；(3)情绪情感发生早晚差异；情绪情感是能够转化。第23页v2）情绪、情感两极性包含以下五个方面：一是必定性和否定性两极对立。二是主动（增力）和消极（减力）对立。三是担心和轻松对立。四是激动和平静对立。五是强与弱两极性。第24页v3）消费者情绪情感效能主要表现在以下几个方面：v（1）情绪情感影响消费者动机和态度v（2）情绪情感影响消费者活动效率v（3）情绪情感对消费者体力影响v（4）情绪情感对消费者认知能力影响v4）影响消费者情绪情感改变原因主要有以下几个方面：v （1）需要是否得到满足v（2）购物环境影响v（3）商品影响v（4）服务影响v（5）身体情况第25页5.2 5.2 知知识应识应用用v1）选择题v（1）A B D v（2）B v（3）B C Dv2）判断题v（1）对v（2）对v（3）错v（4）对v（5）对第26页5.1 5.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：上述案例告诉我们：商品交易，交易不但是商品，即不但是经营者与消费者之间钱货交换，而且也包含着经营者对消费者情感交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生巨大“催化”作用。v在进入感性营销当代社会，深谙市场营销艺术商品更不妨研究一下不一样消费不一样心理，透过其业已满足需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需感性商品同时，因人制宜地创出富有些人情味促销方式，以情促销，以情感人，以情取胜。第27页第第6 6章章v6.1 6.1 阅读了解阅读了解v1）巴甫洛夫。所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化试验时发觉一个唾液反应现象。一个中性刺激与一个原来就能引发某种反应刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射基本内容。第28页v2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出。该理论认为：学习是一个反应概率上改变，而强化是增强反应概率伎俩。假如一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间联络，它是操作性条件反射一个主要元素。第29页3）经典条件反射与操作条件反射比较：v（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引发。不过在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。v（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，二者不一样，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。第30页v（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一个刺激代替历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引发非条件刺激原来所引发反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。v（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发，不是由外界任何刺激所引发，所以个体处于主动地位。第31页v4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变一些行为发生概率过程。在行为塑造过程中，试验者首先观察被试全部行为反应，然后对其中部分行为反应进行奖励，忽略其中那些试验者不希望保留行为反应，经过不停奖励、强化而塑造出一个基本上是全新行为模式。第32页v5）模特在营销活动中有三个方面作用：v第一，模特能够用来帮助观察者们取得一个或更多新反应模式，这些反应模式在观察者们过去行为中是从来没有过；v第二，模特能够用来降低或阻止某种不受欢迎行为；v第三，模特还能够起到促进反应作用，对观察者来说，他人行为能够刺激反应发生。第33页6.2 6.2 知知识应识应用用v）选择题v（）v（）v（）v（）v（）v）判断题v（）对v（）（）错v（）（）对v（）（）错对第34页6.1 6.1 案例分析：案例分析：v1）乐扣乐扣利用电视购物进行营销，是因为家庭主妇是他们主要购置群体，她们停留在电视前时间最长。而他们商品必须依靠人重复讲解，让消费者来了解其中细节差异。v2）观察学习理论。第35页6.3 6.3 单单元元实实践：践：v并不是任何产品都适合教授促销。技术性产品或是消费者要确认是否安全可靠（消费者高度关心）产品，才适合教授促销。因为教授有一定著名度和可信度，用教授促销产品要比其它产品更值得信赖。所以这个案例其实表明了选择模特主要性。v这个案例包括到了操作学习理论和观察学习理论。第36页第第7 7章章v7.1 7.1 阅读阅读了解了解v1）所谓态度层次是指这三种成份之间发生次序。详细包含：高度参加层次、低度参加层次、经验层次和行为学习层次。v（1）高度参加层次v消费者在高度参加时，会经过主动搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评定品牌，形成明确品牌态度，作出对应购置决议。对于这个层次消费者，营销人员应该经过广告大力宣传产品属性和利益以影响消费者信念。第37页v（2）低度参加层次v在低度参加层次下，因为强调经过重复简单信息来发展出与产品属性或产品利益相关信念，营销人员应该重视商场中店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集地方，方便引发消费者注意。v（3）经验学习层次v经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神产品时，认知过程就不是形成态度中心了，第38页v营销人员能够直接影响消费者品牌评定或情感过程而无须影响其品牌信念，能够利用符号和形象激发对产品主动情感。v（4）行为学习层次v从营销角度看，能够经过样品赠予、无偿品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。第39页v1）造成消费者态度和实际行为之间差异原因有：v（1）消费者需要或动机v（2）消费者购置能力v（3）消费者品牌信念和情感强度以及新信息影响v（4）缺乏直接产品经验v（5）改变市场条件v（6）消费者对未来预期第40页v3）费宾斯理论主要观点是，人们对显著信念评价能引发他们对事物整体态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好属性”对象，趋向不喜欢有“坏属性”对象。在费宾斯多属性模型中，对对象整体态度由两个原因组成：显著信念与对象联络程度以及对显著信念评价。其公式以下：v n v Ao=bieiv i=1第41页v其中，Ao=对对象态度；v bi=有属性i对象信念强度；v ei=对属性i评价；v n=与此对象相关显著信念数量。v在利用显著信念和多属性态度模型来分析消费者行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌信念强度受到他们过去经历影响。第二，普通来说，相关一个对象显著信念数量不会超出7个到9个。第42页v4）精细加工可能性模型（简称ELM）有利于说明不一样广告内容在消费者态度改变过程中作用。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢和边缘。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息结果，即消费者进行精细信息加工，综合多方面信息，分析、判断广告商品性能与证据。边缘说服路径认为态度改变不在于考虑商品本身性能及证据，不进行逻辑推理，而是依据广告中一些线索直接对广告作出反应。第43页v）影响消费者态度改变原因主要有以下几个方面：v（）消费者本身原因 v（）态度特点 v（）外界条件对态度改变影响 第44页7.2 7.2 知知识应识应用用v）选择题v（）v（）v（）v（）v（）v）判断题v（）对v（）错v（）对v（）错v（）错v（6）错第45页7.1 7.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：1）有这么一句名言：一个人，假如自己都不能相信自己，那么他人怎么会相信你呢？只有当你自己相信自己后，他人才可能相信你。对于营销人来讲，这是一条真理。只有自己态度端正，相信自己，工作才会取得成效。2）精细加工可能性模型第46页7.3 7.3 单元实践：单元实践：v分析提醒：造成这种现象原因，在于心理学上所说“吃闭门羹技巧”。心理学家认为，在向他人提出自己真正要求之前，先向他人提出一个大要求，待他人拒绝以后，再提出自己真正要求，他人答应自己要求可能性就会大大增加。第47页第第8 8章章v8.1 8.1 阅读阅读了解了解v1）品牌个性含有以下这些价值：v（1）品牌个性人性化价值v（2）品牌个性购置动机价值v（3）品牌个性差异化价值v2）从自我观念上看，能够把消费者自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我v现实自我是消费者从自己立场出发对现实我看法，也即对实在我认识。它是消费者对自己现实观感。第48页v投射自我即他人眼中自我，是消费者想象中他人对自己看法，如想象自己在他人心目中形象、想象他人对自己评价以及由此而产生自我感。v理想自我是消费者从自己立场出发对未来我希望，也是个人想要到达完善形象和追求目标。理想自我即使不是现实自我，但它对个人认识、情绪和行为影响很大，是个人行为动力和参考系。第49页v3）延伸自我说明了消费者有时依据自己拥有物来界定自我。因为有些拥有物不但是自我意识外在显示，同时也组成了自我意识有机组成部分。假如丧失了那些关键性拥有物，我们将可能成为另外个体。v消费者用于自我定位及延伸物品能够划分为四个层次：v个人层次：珠宝、汽车、衣饰等。v家庭层次：私宅、私宅内装璜和摆设等。v社团层次：邻居、籍贯。如农场和小区关系亲密人。v集团层次：特定社会阶层、相关群体等。第50页v4）了解消费者生活方式对市场营销人员是很有价值。v首先，了解消费者生活方式，能够预测消费者行为。其次，了解消费者生活方式，有利于选择目标消费者，进行恰当市场定位。再次，了解消费者生活方式，有利于更为准确地把握和引导消费者行为。第51页8.2 .2 知知识应识应用用v1）选择题v（）v（）v（）v（）v（）v（）v2）判断题v（）错v（）错v（）错v（）对第52页8.1 8.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫憧憬，尤其在女人最主要日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购置花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。所以台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性建立预埋了管线。v另外，台新银行玫瑰卡重视品牌人性化表现,因为一个品牌假如没有些人性化含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性是吸引人类意识主要原因，人类喜欢有些人情味东西。假如能够为品牌创造一个个性，满足消费者情感需求，就更轻易打动消费者，品牌就会成长。第53页第第9 9章章v9.1 9.1 阅读阅读了解了解v1）社会阶层特点主要表现在：v（1）社会阶层使社会出现了等级。v（2）社会阶层稳定性与动态性。v（3）社会阶层内部同质性。v（4）社会阶层与收入水平偏离。v2）不一样社会阶层消费者行为差异主要表现在：v（1）支出模式上差异 v（2）休闲活动上差异v（3）对信息利用与依赖程度差异v（4）对商店选择差异第54页v3）影响购置角色改变原因有：商品原因、社会阶层、家庭生命周期、角色分配和个人特征。v4）影响参考群体影响力原因：v（1）产品显著程度v（2）个人与参考群体关系 v（3）个人特征v（4）参考群体特征v5）在使用意见领袖时应该注意以下几个方面：v（1）广告模特使用 v（2）样品赠予v（3）正确处理用户埋怨或投诉第55页9.2 9.2 知知识应识应用用v1）选择题v（1）A B C D v（2）A C D v（3）A v（4）A B C D v2）判断题v（1）错v（2）对v（3）对v（4）对第56页9.1 9.1 案例分析案例分析v分析提醒：分析提醒：这种现象能够给各种产品营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费神理上羡慕在高收入群体消费中挖掘时尚理念，再经过多样化产品表现将这种消费变得大众化。这么才能够抓紧大众时尚开端从而舞动整个链条。第57页第第1010章章v10.1 10.1 阅读阅读了解了解v1）文化含有以下几方面特点：文化是后天习得、文化影响是无形、社会文化现有稳定性，又有可变性、社会文化共享性、社会文化对人们行为含有规范作用。v2）早在100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购置食品费用所占百分比就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购置食品费用所占百分比就越低。这就是著名恩格尔定律。第58页v3）中国传统文化对消费行为影响主要表现在以下几方面：v （1）消费行为上大众化v （2）“人情”消费比重大v （3）消费支出中重积累和计划性v （4）以家庭为主购置准则v （5）品牌意识比较强v（6）重视直觉判断购置决议方式v4）跨文化消费者分析主要应注意以下几个方面：v（1）教育水平v（2）语言文字v（3）价值观念v（4）宗教信仰v（5）风俗习惯v（6）审美观v（7）民主性格第59页v5）女性消费者购置行为特点主要表现在以下几个方面：v（1）购置行为主动性与与购置目标含糊性v（2）购置行为受环境原因影响较大v（3）重视商品详细利益与实用价值v（4）含有浓厚情绪、情感色彩v（5）消费倾向多样化和个性化v6）我国农民消费行为主要特点：v（1）消费动机求实性与求利性v（2）消费观念保守v（3）强烈后顾意识v（4）求同从众行为v（5）不良消费习俗第60页10.2 10.2 知识应用知识应用v1）选择题v（1）A B C D Ev（2）Bv（3）A B D v（4）Av2）判断题v（1）对v（2）错v（3）对第61页10.1 10.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：分析提醒：二十一世纪竞争将是文化竞争。文化冲突和整合令每一个身处其中营销人不可等闲视之。因为，营销本质是沟通，而沟通必须置于同一文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化企业所面正确起码前提。一切有效沟通（对话）都必须置于同一话语背景下，这可能就是营销文化学意义。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在久远未来取得一个沟通平台。这可能就是西门子家电成功所给予我们最大启示吧。第62页第第1111章章v11.1阅读理解v1）消费购买活动中情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。v2）本书所指时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观时间概念，比如一天中某段时间、一周星期几、一年中什么月份等。其次指是人们时间感对其购买行为影响。比如，在时间紧迫情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。第63页v3）商店选址意义非常重大。这是因为：v 首先，商店选址是一项长久性投资，相对于其它原因来说，它含有长久性、固定性特点。v其次，商店选址是影响企业经济效益主要原因。v最终，商店选址是制订经营目标和经营战略主要依据。v4）商店选址中应考虑原因：v（1）地域经济v（2）区域规划v（3）文化环境v（4）消费时尚v（5）商店可见度和形象特征第64页4）商品陈列作用详细表现在以下几个方面：v一是商品在店内经过不一样形式排列，能够充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者购置欲。v二是商品陈列本身就是向用户推荐商品，尤其是对新商品品种和流行商品，对消费者购置产生引导作用。v三是对于那些积压滞销商品，经过利用商品陈列进行巧妙搭配组合，使其再度引发消费者注意和兴趣。v四是经过便于用户比较和选购商品陈列，既可促进企业间竞争，又能反应出商品受消费者喜欢程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要产品。第65页11.2 11.2 知知识应识应用用v1）选择题v（1）B C D v（2）A C D v（3）A C D v（4）E v（5）B v2）判断题v（1）对v（2）错v（3）错v（4）错v（5）错第66页11.1 11.1 案例分析案例分析v分析提醒：v1）比如音乐铃声下载柱，流行CD、MP3手机铃声下载试听，中国最顶尖120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通演出剧场，树林儿童天地等；同时，“体验之城”还汇聚了服装橱柜、化装用具及美容、运动店、书坊、音乐吧等。v2）人们需求快速由原本较为单一直接物资需求向多元化、集约化物质精神双重需求转变，所以v消费者越来越重视感受、重视体验、重视人们购物行为与情感交流互动情境。情境商业产生原因就是因为其满足了消费者需要，即经过对建筑形态、环境、小品等硬件情景打造，以及丰富文化内涵和有机业态组合，营造一个特定气氛或风情，使消费者在购物过程中能增加停留时间，并在取得高品质服务同时能体验到一个不一样乐趣或心境。第67页第第1212章章v12.1 12.1 阅读阅读了解了解v1）相对于其它决议活动来说，消费者决议有其本身特殊性。首先，影响消费者决议原因非常复杂。消费者决议即使表现为个人、经常性、相对简单活动，但却受到多方面原因影响和制约。这些原因从大方面来说包含个人原因、环境原因和营销原因。其次，消费者决议特殊性还表达为决议内容情景性。因为影响决议各种原因不是一成不变，而是伴随时间、地点、环境改变而不停改变。第68页v2）影响消费者信息搜寻范围原因：消费者对风险预期；消费者对产品或服务认识；消费者对产品或服务感兴趣程度；情境原因也会影响产品信息搜集。v3）消费者风险知觉种类：功效风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。v4）影响消费者问题确认原因是：缺货、不满意、新需要、相关产品购置、新产品、营销原因。v5）商店形象、广告宣传、商店位置与规模以及消费者特征等第69页12.2 12.2 知识应用知识应用v1）选择题v（1）A B C D Ev（2）B v（3）A C D v（4）A B C D Ev2）判断题v（1）对v（2）错v（3）对v（4）对第70页12.1 12.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：当消费者对情境希望与情境实际之间存在差异时就会产生某种需求。可见，消费者购置过程是从引发需求开始。在半案例中，海尔经过各种方式来了解消费者现实需求和潜在需求，其目标就是为了满足需求，创造市场。v因为只有当消费者意识到一个需要并准备经过购置某种商品去满足它时，才能形成购置动机，在购置动机推进下，消费者购置行为才能产生。可见，引发、发觉或创造消费者需求既是消费者购置决议或购置活动开始，也是企业市场营销活动起点和目标。第71页第第1313章章v13.1 13.1 阅读阅读了解了解v1）制约消费者网上购物心理原因有：传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感。v2）服务市场消费者行为独特征主要表现在以下几方面：消费者主要经过人际交流来搜集信息；消费者感知到风险可能更大；服务市场消费者有更高品牌忠诚；对服务质量评定是在服务传递过程中进行。第72页v3）服务失败原因有以下几方面：营业员不了解用户需求；营业员服务质量不标准；营业员服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上名不副实；用户感知服务与预期服务之间有差距。v4）决定用户是否投诉原因：产品主要性、费用、社会可见度和所用时间等；用户知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿困难；投诉能否造成正面结果可能性。第73页v服务补救策略：建立让用户发出不满渠道；跟踪并预期补救良机；及时道歉、提供赔偿；授权员工，确立服务补救安全边界。第74页13.2 13.2 知识应用知识应用v1）选择题v（1）A B Cv（2）Av（3）A Dv2）判断题v（1）错v（2）错v（3）错v（4）对第75页13.1 13.1 案例分析：案例分析：v分析提醒：这种提法非常直观地表示出了店主初衷：要把用户像亲人一样对待，以换取用户信任和忠诚。能够说，这是一个非常现实进步，同时也是一个迫于竞争压力而产生“返朴归真”。从这个角度说，这种提法是妥当。第76页