浅谈房地产企业绿色营销(定稿)讲课稿.doc

浅谈房地产企业绿色营销 摘要：近年来，随着全社会节能环保意识的增强，绿色营销在我国房地产领域开始逐步得到应用。房地产绿色营销是一种建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的营销模式。房地产企业实施绿色营销不仅有利于提高人民生活水平，实现我国经济社会的可持续发展，而且还有助于房地产企业树立自身形象，提升市场竞争力。但是，由于实施绿色营销使房地产企业的成本增加等原因，并不是所有的房地产企业都愿意施行绿色营销。这就需要政府从完善法规、重视宣传、提供政策支持等方面采取措施，促使房地产企业全面实施绿色营销。 一、绿色营销理论及房地产企业绿色营销内涵的界定 （一）绿色营销理论 所谓绿色营销, 是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想基础, 以绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求, 实现企业经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。绿色营销观主要是指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销理念。它充分关注自然生态平衡，重点是按照节能环保与低碳、生态原则来选择和确定市场营销组合策略。绿色营销理念的核心是倡导绿色低碳消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色低碳生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够节能环保、改善生态环境，为后代留下可持续发展的财富。 绿色营销（Green Marketing）理念产生于二十世纪70 年代初。它是人们随着环保意识的增强并自觉将环保观念融入营销活动中而形成的。它与传统营销的最大区别在于，它更加强调环境保护并以社会及企业自身的可持续发展为最终目标。绿色营销具有以下特点： 第一、提倡绿色低碳消费意识。绿色低碳消费意识是实施和发展绿色营销的核心，是让绿色需求成为企业营销活动的出发点和归宿点，这是一种良性的、可持续发展模式。第二、生产绿色产品。主要是生产节能环保的产品，体现在产品的周期上，绿色产品是循环经济生产方式的产物，它的寿命周期是复杂的、循环的，即就是生产流通消费回收再生产的方式。第三、营销策略绿色化。企业在实施营销策略的各个环节中把绿色低碳加入其中，无论设计、开发还是包装上都要考虑可回收、可利用的绿色化原则，营销策略绿色化强调的是生态和经济发展的平衡性、协调性。 （二）房地产企业绿色营销的内涵 房地产企业绿色营销，是指房地产企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识基础上，把绿色生态观念引入其营销活动，并通过一系列的营销手段来满足消费者和社会生态环境保 1 护的需要，最终实现房地产企业可持续发展的过程。房地产企业实施绿色营销的核心，是在环保与生态稳定原则的基础上来考虑营销组合的策略，它是建立在节能环保技术、绿色营销市场和绿色经济上的一种经营模式。房地产绿色营销的产生, 建立在以下两个观念基础之上：一是绿色环保观念。随着世界性的环保运动蓬勃兴起, 各种产业也相继出现了各类绿色产品,绿色建筑也相继问世。绿色建筑的特征是节约材料和能源,有利于生态环境的保护, 有利于居民身心的健康。房地产绿色营销缘起的动力之一即绿色建筑技术的问世, 所以, 房地产开发企业必须树立节能环保观念, 提供良好居住质量的产品、以生态可持续发展为目的,在房地产运作的整个过程中融人节能环保观念, 并积极向消费者推广绿色低碳消费概念,才能更好地把握商机, 在激烈的地产竞争中立于不败之地。第二、绿色环境观念。绿色环境观念, 涉及生态环境, 追求自然景观, 注重人们对自然返朴归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的, 建筑和环境密切相联。建筑所处的环境主要包括生态环境和文化环境。绿色环境观念主要涉及生态环境。自然度是生态环境的基础, 它可以通过如下指标和因素来度量：绿地率、绿化率、绿视率、绿色景观、容积率、噪声值、大气与水土洁净程度、动物与微生物群落等。 房地产绿色营销具有以下特征：第一，营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的关系，并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括开发绿色住宅、绿色物业，创造绿色广告，制定绿色价格等。第三，强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立，增强了企业的节能环保意识。通过企业绿色文化建设， 提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。 房地产企业绿色营销包括以下四个组合策略： 1、开发绿色住宅。绿色住宅是基于人与自然和谐的原则和资源高效利用原则而设计建造的一种新型住宅模式，它从能源和环境等多方面满足消费者和房地产企业可持续发展的绿色需求。绿色住宅开发要遵循生态环境优先的原则，尊重自然，保护生态，考虑人与自然的和谐、住宅与周围环境的整体性原则等。 2、实行绿色定价。绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式。它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，才能在市场竞争者中赢得优势。 3、开辟绿色分销渠道。绿色分销渠道是指绿色住宅从开发商手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同功能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。开辟绿色分销渠道要求开发商在销售绿色住宅的过程中贯彻绿色理念，突出宣传楼盘的绿色理念，积极宣传 2 绿色环保知识，提高消费者对绿色住宅的认知程度。 4、进行绿色广告促销。绿色广告促销在绿色住宅销售中占据非常重要的位置。房地产企业在选择媒体时要注意媒体的“绿色”，应选择消费者接触几率大、不破坏环境、有利于环保、能高效利用资源的媒体。另外，在绿色促销广告的内容上，要尽量反映真实的绿色住宅情况，突出绿色住宅将给消费者带来的高品质生活、人与自然的和谐、绿色住宅对社会和生态所做出的贡献等，树立房地产企业的绿色形象。 二、我国房地产企业实施绿色营销的必要性 （一）实现经济社会可持续发展的需要 当今，全球环境问题已经引起广泛关注。世界各国都在实施可持续发展战略，发展低碳经济。随着我国经济的快速发展，资源、环境问题凸显，成为制约我国经济社会可持续发展的突出矛盾。因此，我国更应重视资源、环境和经济的协调发展。房地产是当前我国的国民经济支柱产业，并且住房产品的直接使用对象就是人，且是一种长期服务，它的质量与公众的身心健康密切相关。因此，房地产企业有责任有义务把绿色理念引入到房地产产品的设计、开发和营销中，积极采用绿色环保技术，节约资源，保护环境，在施工过程中使用绿色建材、绿色照明、绿色家具等，为消费者提供有质量保障的绿色环保住房，实现由传统的营销策略向绿色营销的转变。这是实现我国经济社会可持续发展的现实需要。 （二）满足人民日益提高的生活水平的需要 随着我国经济的持续快速发展，人民的生活水平不断提高，健康意识显著增强，消费观念也发生了很大的变化。“绿色品牌”已成为消费者追求的目标。如消费者会选择非氟里昂制品作为制冷剂的绿色冰箱等等。在住房的选择上也开始逐渐有了绿色住宅的意识，如关注室内环境污染是否会对健康造成危害等等。环境优美的绿色住宅成为人们释放压力的良好场所。绿色品牌住宅成为满足人民日益提高的生活水平的需要。这就要求房地产企业在产品的设计开发中向有利于节约资源、保护生态环境和消费者健康的绿色方向发展。 （三）树立房地产企业自身形象，提升竞争优势的需要 绿色品牌的开发将有助于塑造企业形象, 拉近企业与消费者之间的距离, 得到消费者和社会的认可, 从而提高企业可持续发展的潜力。当前，绿色企业形象正成为高素质企业的一种象征。因此，越来越多的企业开始致力于发展与环保的统一，力争获得绿色标志。因为他们已经认识到，实施绿色营销已成为企业开创名牌效应，在激烈竞争中胜出的有力措施之一。作为房地产企业来说，为凸显品牌形象, 采购和使用绿色建材, 开发绿色生态环境, 生产绿色品牌产品，这样在市场上企业生产的绿色品牌产品必将转化成企业的商业竞争优势。因此，房地产企业实施绿色营销不仅可以提升企业自身的形象，还可以通过创造品牌效应在竞争中 3 获得优势。 三、我国房地产企业在绿色营销中存在的问题 为了节能减排目标的实现，政府非常重视基于环保理念的绿色房地产开发。2008年我国房地产开发项目纳入了环保的行列，环保意识、环保材料和环保建筑理念被大范围应用。国家建设部和国家环保总局对全国房地产项目进行了首次环保认证，房地产开发项目的环保认证标准也成为房地产开发企业设计、施工和建设过程中的执行标准。从北京奥运会场馆到上海世博园的场馆设计、建设，都标志着中国的房地产行业已进入了环保的行列。有一些房地产企业积极响应政府号召，着手实施绿色营销，很多项目都开始围绕节能环保的主题来进行。万科是绿色营销的先行者之一，2004年在上海做第一个绿色建筑“朗润园”。朗润园不但达到了房地产的诸多要求，还把节能率做到了50%。后来出现的上海春城有3500 平方米的蔚蓝色湖泊，中远两湾城和盛大花园以周围有上万平方米的人工湖泊为市场卖点，这些楼盘都获得了很好的销售业绩。再比如深圳的太阳星城小区，该小区的建造全部使用低碳建材如当地的天然石头、竹子等，估算下来每年可减少快2 万吨CO2 的排放。后期用回收的雨水来浇灌小区的花木，每年能节省17万立方米水。但是，并不是所有的房地产企业愿意施行绿色营销，主要有以下原因： （一）实施绿色营销使房地产企业的成本增加，大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄 一方面，实施绿色营销使房地产企业的成本增加，成为企业施行绿色营销的障碍。绿色房地产企业为了达到绿色环保的要求，在产品设计、开发、建设和销售过程中必然投入更多的资金，比如高成本引入环保技术等等。由此，环境的治理导致了企业成本的增加。而企业都是以盈利为目的的，很多房地产企业又不愿承担因此而多出的成本，增加的成本只能转嫁给消费者，导致价格上涨，竞争力减弱。现实中有些房地产企业片面追求绿色房产品, 使得环保耗费高导致产品成本上升, 从而降低市场竞争力。这就形成了施行绿色营销的障碍。 另一方面，大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄。有些房地产企业为了提高企业利润, 采取提高容积率的开发方式, 导致楼间距过小, 影响楼房采光这一最基本的健康居住要求。还有一些企业则假借绿色概念利用媒体炒作,或在房地产产品中加人绿色环境成分冒充绿色房产品，谋取大额利润。总之，大部分房地产企业并没有充分认识到由于消费者绿色需求提升而引导的消费需求的变化，绿色营销意识淡薄，没有很好地把握住消费者绿色需求给房地产企业带来的新市场机会。 （二）消费者的绿色意识不强，尚未形成全社会性的绿色消费需求 目前消费者对绿色环保的认识还不深, 环保意识还不强，致使房地产市场的绿色需求不旺盛。绿色营销是建立在消费者强烈的环保意识之上的, 人们的环保意识越强, 绿色营销就 4 更容易实施。由于我国经济发展水平和居民生活水平的限制, 大部分消费者对住宅的要求还仅仅停留在安家的水平上，加上社会上对环境保护宣传的不到位, 使得我国居民的环保意识还不强, 给房地产绿色营销的推广、实施带来较大的难度。调查发现，人们在选择住房的时候最看重离工作单位的距离远近、交通是否便利以及周围是否有好的学校这三个因素。这部分人大多属于工薪阶层，他们是城市房产的主要消费群体，相比之下他们对价格更为关注。只有20%的人会选择比普通房价高的绿色住宅，可见市场对绿色住宅的需求不足，尚未形成全社会性的绿色消费需求。 （三）房地产营销水平还处于“ 粗放” 阶段 目前，我国房地产营销还处于“ 粗放式”阶段。房地产企业在营销目标上仍然停留在刺激消费、追求销售数量的阶段。大部分房地产企业所开发的绿色房产品只是局部的符合绿色环保要求, 并不是严格意义上的真正绿色产品，然而房地产企业却通过绿色概念炒作达到销售的目的。房地产企业的绿色营销与传统营销不同, 其追求的是可持续的消费模式, 以提高消费质量来适度地减少消费数量。因此房地产企业在实施绿色营销的过程中应该避免只追求消费数量的短期行为。另外还有一些房地产企业虽然在绿色房产品开发方面做了很多努力, 但在房地产绿色营销的其他方面则基本上没有涉及, 个别企业即使涉及了一些, 也还只是停留在绿色营销的低层次上。 （四）绿色环保技术落后，绿色房产品开发种类有限 我国房地产行业起步晚, 目前大多数房地产企业规模较小, 开发新技术能力受到资金的制约。 因此，房地产企业的绿色环保技术开发水平相对落后。受房地产开发技术的制约, 绿色房产品的品种非常有限, 不能对消费者的绿色需求形成整体的影响。另一方面，开发技术的落后又会提高房产品开发的成本, 导致房地产企业开发绿色房产品的积极性不高, 所以目前市场上绿色房产品的品种极为有限。另外, 由于房地产企业在开发过程中大量使用农民工, 他们未经过严格的训练,技术水平较低,因而造成施工队伍的总体技术水平与高品质的绿色房产品开发技术水平的要求脱离。 （五）有关房地产企业绿色营销的法规还不够完善 因为起步晚，目前我国关于房地产业绿色营销的法规、法制建设还不够完善，国家的节能环保法律法规存在缺陷，关于房地产的绿色开发技术、绿色房地产品的评估认证等法规体系不健全等。 四、我国房地产企业实施绿色营销的对策 （一）政府应适当给予绿色房地产企业补贴，鼓励房地产企业绿色技术能力的提升 为鼓励房地产企业积极实施绿色营销，政府可考虑对实施绿色营销的房地产企业给予一 5 定的补贴或税收、信贷优惠，以鼓励其开展绿色营销。例如中央或地方的财政资金，可以用于鼓励注重生态环境保护和资源节约的企业进行绿色生产。各级政府也可以建立各种形式的环保基金，用于支持当地房地产企业开展绿色营销。 政府应鼓励房地产企业提升自己的绿色技术能力。比如政府可以通过对生态环境保护工程、开发治污新技术、投资环保项目免收固定资产投资方面的调节税等，鼓励企业把更多的资金投放在研发环保和节约能源的新技术上。要加快环保和能源节约科研成果与营销的相互促进。绿色营销让企业通过研发绿色新技术、新产品获取更多的利润，壮大自身实力，从而使企业具有更多的资金投入绿色环保技术的研发, 形成良性循环，促进房地产绿色营销的实施。 （二）以绿色需求为导向, 实施绿色开发设计、施工和物业管理, 形成房地产企业良好的绿色品牌 “绿色住宅”不是一般意义上的绿化较好的住宅。较高的绿化率只是“绿色住宅”内容的一个方面。“绿色住宅”是全方位、立体的环保工程，是与周围的自然生态环境相协调和平衡、多功能、环境好、科技含量高和可持续发展的建筑。因此, 绿色住宅以“以人为本”为基础,以可持续发展思想为指导, 旨在寻求自然、建筑和人三者的和谐统一，创造一个有利于居民舒适、健康的生活环境。绿色房产品是房地产业实施绿色营销的基础。一般来讲, 绿色房产品应达到建材与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的无污染化等基本要求。 开发绿色住宅，包括开发绿色资源、绿色建材、绿色生态和做好绿色服务四个方面。在绿色房产品的开发设计过程中, 要综合考虑环保型建材的选择、清洁的施工技术、产品功能定位, 以及建筑垃圾回收再利用等各种因素,要尽可能减少对生态环境的不利影响。应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理, 房产品的施工应做到“ 清洁生产” ，开发无公害的新能源, 如风能、水能和太阳能, 以及各种生物能源等新型替代能源, 并注重提高资源的利用率。 绿色物业是在以人为本的基础上, 以追求人与自然的和谐共存为目标, 应用先进文化理念和现代科技手段，构筑一个高效、低耗能、无污染、舒适便利的居住空间和符合人性需求的健康居住环境, 实现人与自然的平衡。绿色物业管理必须做到：一是要因地制宜, 顺应地势、山景、河塘、溪水等自然景观, 使住宅分布其间，错落有致。在水榭、人造喷泉、道路等设计方面，应考虑将人工环境和自然环境相融合；二是要坚持以人为本，配置各类运动健身和娱乐设施，营造良好的生活环境。 房地产企业只有增强绿色环保意识, 以绿色需求为导向,实施绿色开发设计、绿色施工和 6 绿色物业管理, 才能形成良好的房地产企业绿色品牌，有效地通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的，实现企业的可持续发展。 （三）重视绿色宣传, 传播绿色文化, 增强公众环保意识, 刺激绿色消费 绿色建筑整体设计科学，集自然通风、自然采光、低能耗等绿色配置以及智能控制、新能源利用和绿色建材等高新技术于一身，具有规划合理、资源循环高效利用，废物排放减量无害、节能环保、健康舒适等优点。绿色建筑不仅为居民提供安全健康舒适的居住和活动空间，满足人们的生理和心理需求，而且能源和资源的消耗经济合理，对生态环境的影响较小。政府要重视对房地产绿色营销的宣传和教育工作，传播绿色文化，增强消费者和开发商的环保意识。政府可以通过电视等媒体，广泛利用公益广告以及环保组织等方式，把绿色住宅的优点传达给消费者，让他们意识到绿色消费的好处，带动和促使房地产的绿色开发和绿色营销，刺激绿色消费，让绿色建筑真正走进家庭，走入社会。 （四）制定和完善有关房地产企业绿色营销的法规 由于我国的绿色住宅建设才刚刚开始起步，相关的法律法规和有关制度还没有建立，有些已经建立的也还很不完善，在一定程度上制约了我国房地产绿色营销的广泛实施。可以借鉴国外发达国家经验，通过加强立法，建立健全有关绿色营销的法规和制度，制定一些硬性规则和绿色房地产的验收标准，为房地产企业实施绿色营销营造良好的环境，从根本上促进房地产绿色营销的推广工作。一是要进一步完善环保法律、法规；二是进一步建立完善与环保法律法规和绿色生产与绿色消费相配套的经济、社会法规，规范绿色营销行为；三是进一步加大执法力度，严格执法，使环保法规和绿色标准得到认真实施；最后，政府要加强市场监管，把好绿色产品的质量关、价格关，保护绿色消费者的合法权益，从而形成绿色生产-绿色销售-绿色消费的良性循环。 参考文献： 1张红,陆平辉.生态化住宅的发展及国际实践经验J.城乡建设,2001(8). 2郭玉良.绿色住宅与绿色营销J.中国房地产,2001(4). 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