加多宝的市场推广策略研究_徐春阳.pdf

老字号品牌营销营销与政策282023 年 4 月（下）徐春阳加多宝的市场推广策略研究徐春阳/黑龙江工商学院（哈尔滨 150500）摘要：随着饮料市场的竞争日益激烈，加多宝受到许多品牌的影响，不仅国内饮料在走向国外，还有许多外国饮料也在冲击着中国市场，各种品牌的饮料品种越来越多，功能性饮料、无糖饮料以及益生菌饮料的异军突起，使得加多宝的优势正在慢慢丧失，市场份额正在逐步减少。本文以市场营销理论和营销战略研究为基础，对加多宝的市场营销策略及其营销现状进行分析，并总结加多宝在市场上的优劣势以及其所遭到的威胁和可以把握的机遇，希望对加多宝市场份额与销量的提高有所帮助。关键词：营销策略；加多宝；市场推广一、绪论（一）研究背景随着经济的不断发展，人们的消费水平进一步提高，饮料的品牌和种类也越来越多，尤其是1990年以后，茶类饮料开始出现并且带有很强的冲击力，在饮料市场上占据了很大的份额，其地位仅次于水和碳酸饮料。中国茶饮料市场的繁荣吸引了许多世界一流的食品和饮料公司的注意，如立顿、联合利华和可口可乐，它们纷纷在中国发展茶饮料业务。目前，中国茶饮料产业的市场结构已经基本形成，加多宝、王老吉平分秋色。加多宝的市场份额超过 50%，王老吉的市场份额略低，其他品牌茶饮料的市场份额仅为 5%左右。在激烈的市场竞争中，加多宝凉茶目前正受到其他品牌的挤压，从产品生产到销售涉及许多复杂的因素。在这样一个复杂的环境中，有必要为加多宝凉茶寻找新的目标市场，并调整其营销策略。在这个风险和收益并存的饮料市场中，加多宝能否脱颖而出，成为凉茶行业的常青树尚未可知。本文阐述了使加多宝稳定发展和有效增加市场份额与销量的途径，对如何提高加多宝的市场份额和销量进行了研究和分析。（二）研究意义在激烈的市场竞争背景下，处于风险与机遇并存的饮料行业中的加多宝公司必须对饮料市场进行全面的分析，根据饮料业的市场情况来制定有效的市场营销策略，从而抢占市场先机，让企业在复杂多变的市场环境中能够走持续发展道路，在保持自身领先地位的同时不断地超越自我。所以，我们研究加多宝的市场营销策略是非常有必要的。二、加多宝市场营销概况（一）加多宝集团简介加多宝集团是一家国内的大型饮料企业，旗下产品包括“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝于 1996 年推出第一罐凉茶，1999 年在东莞设立生产基地。集团先后在全国各地成立凉茶生产基地以及原材料种植生产基地。现如今，加多宝凉茶已经成为中国罐装饮料市场的领导者，并且在世界饮料市场中也占据了一席之地。（二）加多宝现行策略分析1.产品策略加多宝沿用的还是王老吉时期的包装和口味，为了留住之前的消费者打出了：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告。加多宝利用之前王老吉时期打下的凉茶地位，来让消费者了解最初的王老吉已经更名为加多宝的信息。加多宝继而又推出一个新的广告，即“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，用来打消消费者对凉茶更名以后是否口味和价格会发生变化的疑虑，让消费者了解到“加多宝只是换了个名字别的什么都没换”的情况，所以王老吉时期的忠诚客户现在依然会选择加多宝。2.价格策略加多宝的生产成本偏高，很大一部分原因是其产品的成分价格较高，又有着区别于其他凉茶的防上火功能，并且经销商的议价能力很强。以上几个原因不仅可以体现出加多宝在凉茶行业中的地位，还可以看出加多宝的定价在行业中肯定是较高的。由表 1 可以看出，加多宝和二线品牌和其正相比价格更高，但是又比最强有力的竞争对手王老吉低。表 1加多宝、王老吉与和其正市场零售价定位表容量1.5L550ML500ML 310ML 250ML加多宝11.9 元无4.5 元4 元2.5 元王老吉12.8 元无4.5 元4.2 元2.9 元和其正7.9 元4 元无无无3.促销策略加多宝与王老吉之间的商业纠纷对加多宝的影响很大。因此，加多宝选择了一种与王老吉完全不同的方式，在网络媒体、报纸、电视等多种媒体上做广告，使其个性逐渐凸显出来。加多宝在 2010 年玉树地震时捐款一亿元使得它名声大噪，虽然大家当时并不知道它是干什么的，但人们老字号品牌营销营销与政策292023 年 4 月（下）会因为好奇而去了解，这样可以使人们知道加多宝就是原来生产王老吉的公司。2011 年底，加多宝为了将消费者对王老吉的品牌认知转移到加多宝上，在推出自己的品牌前做了一个铺垫，在王老吉三个字的另一边印上“加多宝出品”，并在王老吉被正式回收的时候宣传红罐凉茶改名。这样就使消费者不至于对加多宝显得很陌生，同时在加多宝身上延续对王老吉的品牌认知。加多宝采用的是密集投放广告的策略，在全国各大主流电视台投放广告。加多宝广告策略的实施和拓展，是想让顾客了解到王老吉已经改名为加多宝，并将“防上火”的产品理念移植到加多宝上。此举意义重大，不仅能省下巨额的营销成本，王老吉时期的宣传工作也没有白费，这关键的布局能使加多宝依旧站在凉茶业顶端。加多宝的品牌曝光率能够长期保持不仅仅是因为长时间做广告，其短期促销策略也功不可没。加多宝通过在人流量大的地方开展赠送与免费试饮活动，在加强自身与消费者沟通的同时也提高了自身的知名度，培养出了许多忠诚的客户。在市中心广场这类人多的地方，营销团队不定期举行不同方式的路演，中间穿插着抽奖活动，加多宝所实行的这些营销手段不仅能使自身占据更多的市场份额，还能促进产品销售，让加多宝在淡季的时候也能有好的销量，此行为一举两得。4.渠道策略加多宝的品牌营销计划就是先给出自身定位：加多宝凉茶真正的凉茶领导者。以此前王老吉时期的营销手段来打击王老吉的“正宗凉茶”一说，加之“好声音”的爆红，又使加多宝的曝光率大大提高，这对王老吉来说无疑是一个不小的打击。加多宝为了将王老吉时期通过品牌推广和营销积累下来的忠实客户带到加多宝来，在广告上对事情的来龙去脉进行阐述：“全国销量领先的红凉茶罐，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，简短直白的广告语让消费者很清楚地知道，王老吉如今剩下的只是躯壳，其内在已经转移到加多宝上，同时此举也将“正宗凉茶”四个字带到了加多宝。加多宝并不局限于在广告媒体曝光，还在销售终端与消费者进行频繁的互动，以此来培养客户忠诚度。加多宝所组建的销售团队极为庞大，不仅如此，其执行力也很强，加多宝对团队制定了指标，如王老吉在某一区域的铺市率达到多少，销量达到多少，加多宝当地的业务、主管都要撤职，经理要降级，加多宝在重点城市进行严防死守，投入大量费用。加多宝的战略重点是终端和渠道竞争，在整个关系链中对终端渠道的力量进行严密的管理，对于帮助重新建立品牌非常重要。尽管终端市场中的利益错综复杂，但是加多宝仍然通过多种营销手段渗透到市场中，并且充分发挥终端的执行力，将凉茶终端稳固地建立起来。现如今加多宝已经控制了大量的渠道终端，如零售店铺、烧烤店、餐厅以及酒吧等。三、加多宝在营销策略中存在的问题（一）包装和口味单一这一问题是加多宝在拥有王老吉品牌时期遗留下来的危机。像可口可乐早在多年以前就把扩展品类当作了发展的重点，与此同时农夫山泉和娃哈哈也不愿意停留在矿泉水和奶类饮品上，开始实施无缝品类战略。对于提高消费者的忠诚度和满足消费者需求来说，企业策划产品类别的延伸无疑是一种很有效的方式。加多宝目前采用的仍然是红罐集中经营的模式，与之相比就显得品类不足了，所以在未来的发展中，加多宝应该在之前的定位和功能上加以延伸，适当扩展产品的品类。（二）定价缺乏竞争力在竞争激烈的凉茶市场，太高的定价不仅会在和王老吉与和其正等品牌竞争压力变大，同时还会使更多的小品牌凉茶获得可乘之机，更何况还有许多其他大品牌的饮料公司想进军凉茶行业。我们不难发现，加多宝的定价方式比较单一，可以看出其对价格营销策略的使用不够全面，价格定位应该参考产品形象和成本，可以根据季节等给予一定的折扣。这些策略都是在加多宝的定价中没有体现出来的。（三）广告促销方式不够新颖消费者不需要被教育，但需要被时时提醒，广告是最有效的方式之一，对于正处于品牌转型阶段的加多宝来说，时常的广告提醒是让消费者能够快速了解王老吉改名信息的最有效的方式。不过当“王老吉从未改名”这个由广药集团发布的广告被消费者看到以后，他们很容易就会产生审美疲劳，被混淆视听，对王老吉的改名可信度产生怀疑。同时，加多宝单一且枯燥的广告表现形式也会让消费者不厌其烦，甚至对其产生反感，这样最后只会让其他的凉茶品牌坐收渔利。（四）渠道成本过高且渠道过于狭窄加多宝作为一款凉茶，主要的消费市场在中国南方以及一些消费水平比较高的北方发达城市，例如，北京、上海、天津等地，还有就是火锅锅底特别辣的成都，因为去旅游的人很多，外地人体验四川火锅的时候总是会想起去火的加多宝。但是在中国的西南、西北部地区，如云南、新疆、贵州等地对凉茶的需求与消费能力就比较低。如今国家在全面发展，西部省份以及其他省份的中小型城市和农村的经济水平日益提升，但加多宝的眼光还是放在重点城市。老字号品牌营销营销与政策302023 年 4 月（下）四、加多宝营销策略的改进建议（一）品牌包装和口味多元化产品品类一般可以分为功能性产品品类和具体实物品类，产品品类的特征是基于多重实物品类，以及各种具体实物品类的产品结构和产品品类的支撑功能，对加多宝来说，想要保持持续且快速发展的势头并且使自身处于行业领先者地位，就应该及时创建产品的类别特征并找出产品细分的物理类别。加多宝在王老吉时期开创了“防上火”这个功能品类，使王老吉名声大噪且销量大增，从而开始走向全国各地，开创了凉茶业的销售奇迹。今麦郎的冰糖雪梨之所以能热销就是因为其将冰糖雪梨的功效与传统的产品区分开来，强调防上火而不是传统的滋润，这样把产品的功效变得更广，使其价值更高，人们会下意识地认为这款冰糖雪梨不仅能防上火还能滋润。所以，加多宝可以参考今麦郎的策略，在凉茶的物理品类方面再进行一次细分，从而引导企业走向一个新的高度。例如，可以针对一些特殊的群体，如熬夜党偏爱护肝，推出助眠护肝的凉茶，程序员与学生容易用眼疲劳，可以针对他们推出提神明目的凉茶，还可以针对南北方的气候差异，为北方的消费者生产滋心润肺的凉茶，为南方的消费者提供清凉去火的产品。有一部分消费者喜欢凉茶的功效却不喜欢凉茶的口味，因此加多宝也可以效仿可口可乐，推出几种不同的口味以供消费者选择，也可以适当地满足一些控糖人群的需求，推出一些无糖或者低糖的产品。有的顾客独爱时尚的外观，让产品包装变得多样化，也可以吸引一批年轻的消费者。（二）适当调整价格在零售价方面，加多宝可以将价格提高到和王老吉一样的水平，因为大家对于加多宝和王老吉的购买并不会因为其相差的一点价位而改变，影响消费者购买欲望的往往是他们对品牌的忠诚度，而不是差价。采取补贴和优惠政策来提高经销商与消费者的购买欲望，以此来促进企业产品的大规模销售，使市场份额有所提高。可以适当给予经销商一定的现金折扣，从而吸引其一次性结清货款，这样能有效地回笼资金以降低企业风险。这些对于企业的发展都是至关重要的。当经销商的购买量达到一定的数量时还可以采取批量折扣的方式，就是买得越多越优惠。企业可以根据购买量给予经销商相应的折扣价格，引导经销商囤货。（三）丰富广告的创意表现一个好的广告能向消费者传递正确的企业文化理念，使其了解企业产品。所以，一个好的广告创意就显得尤为重要，不仅要能准确地向消费者传递产品信息，还要投其所好，和当下人们的爱好结合起来，可以让广告与公益相结合，从多方面展现企业的良好形象。同时，可以和某些知名主播合作，给予一定的费用让他们在直播的时候喝加多宝顺便念广告语。例如，念“熬夜直播上火了，喝点王老吉去去火”等可以在消费者心中潜移默化的信息，这样能更好地让加多宝在茶饮料这个竞争激烈的市场中遥遥领先。结语加多宝企业为了生存和发展，在企业发展的不同阶段，通过制定和执行竞争战略，进行一系列改革优化，以此来增强企业的竞争优势。在满足消费者需求的前提条件下，打造加多宝凉茶品牌，并进行前期打造凉茶品牌优势的转移竞争，采取差异化的竞争策略抢占市场份额，有效取得了竞争优势。在生产运营管理体系中开源节流，提高产品的质量和运营效能，从而有效地降低生产运营成本，进一步提高管理绩效，获取竞争的优势。在消费升级的背景下，新产品、新零售不断蚕食茶饮料的市场份额，加多宝企业需要尽快开发出新产品，实现多元化产品经营，增强企业的综合竞争实力。参考文献：1 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