清明上河园经营浅析教学内容.doc

清明上河园经营浅析精品资料期 末 考 试 论 文论文题目：清明上河园经营浅析作者姓名：毛重琳专业：文化产业管理学号：20060802031联系方式：15963116495指导教师姓名 专业技术职务：赵爱国 教授 2008 年 06 月 04 日目录一 主题公园存在与发展的战略分析3二 清明上河园的发展现状5三 清园在经营上的成功之处71准确的选题：北宋民俗文化主题公园72优质的景观与展示服务83独特而细致的导游服务94闸口服务的匠心独运105清园生命的活力丰富的表演服务106丰富的参与性节目v117不断的产品优化128 其他成功的因素12四 清园的一大弱点单一的盈利模式131不够理想的购物服务132落后的餐饮服务14五 从整合营销的角度看清园的经营14（一）清园整合营销的不足151缺乏必要的市场调查152轻视顾客维系与关系营销153没有合理的营销渠道16（二）清园应该采取的营销技术171积极的事件营销172全面的合作营销183主题活动营销194实施深度的体验营销205不可或缺的内部营销21六 从品牌建设看清园23（一）清园品牌建设的误区231缺乏明确的品牌标识232缺乏精品意识233在品牌延伸上无所建树24（二）清园应该坚持的品牌策略241注重品质，打造精品242打造人性化的服务253注重品牌传播264采用多元化的品牌延伸策略27七 上河园存在的重要意义28八 结语29如没有百度财富值了。请扫描下方二维码，关注本单位微信运营号后，将微信截图（两张，第一张是关注界面，第二张是你关注后公众号列表的截图）发到本人邮箱，本人将免费发送所有相关资料给您。如有朋友对数据模型感兴趣，可以加Q群377239868一起学习。清明上河园经营浅析【摘要】主题公园着重于特别的构思，围绕着一个或几个主题创造一系列特别的环境和气氛的项目吸引旅游者，是以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为导向的人工景区，是集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园于上个世纪九十年代在深圳首次开放以来的十几年间，在我国取得了很大的发展，但是很多主题公园没能够长期经营。清明上河园于1998年在开封正式向广大游客开放，成为河南首家主题公园，在取得一定成绩的基础上，开放了二期工程，三期工程也在建设之中。本文对清明上河园的经营进行了粗浅的分析，希望对清明上河园的发展提供一些有益的建议以有助于其长远发展。【关键词】主题公园 清明上河园 战略定位 品牌建设 整合营销一 主题公园存在与发展的战略分析现代旅游业崛起起于第二次世界大战以后，加快发展则从20世纪五六十年代，现已成为世界上最大的产业之一。主题公园在世界上发展兴盛的历史，与世界旅游业发展的历史进程是大体同步的。v1955年建成开放的美国洛杉矶的迪斯尼游乐园开创了世界大型现代游乐园的先河，随着现代科技日新月异的发展和对世界各民族历史文化的深入发掘，主题公园的表现手段更加出神入化，其“主题性、大众性、参与性、娱乐性和享受性”等特点更加突出，受到了以求新、求奇、求乐、求知为主要目的的广大旅游者的特别喜爱。现在，主题公园已遍布世界各地。在闻名世界的大型主题公园里，到处游人如织，欢声不绝，充分显示了主题公园的巨大魅力。 是什么力量促进了主题公园的兴起与迅猛发展呢？主题公园在以后的时期里能够长盛不衰吗？ 首先，我们从市场的层面来看：几百年以来的工业化对人类生活造成了太多的异化 20世纪上半叶的两场世界大战给人类带来了太多的痛苦，人类太希望摆脱这些异化和痛苦，太希望找到人性化的能让身心放松的生活方式。于是，迪斯尼乐园不仅宣告了一种全新的主题公园旅游产品的诞生，更宣告了全球开放式、大众化的游乐时代的到来。传统的旅游产品，如自然风光景点、人文历史遗产景区、城市市政休闲公园等等，他们带给游客的更多是观光、游览、休闲的感受和生活价值，而以迪斯尼为范本的全球主题公园建设提供给游客的主要是全方位、高强度、综合性的娱乐感受和生活享受，人们在主题公园内体会到了“玩”的意义和价值，找到了欢乐、开心、惊险、刺激的感觉，这是传统旅游产品无法提供的。v 随着社会的发展，生存竞争压力越来越大，人们业余对放松和宣泄的精神需求也越来越迫切，需要有更多的大众化场所供他们排解压力、宣泄情绪和享受快乐。这种对娱乐的巨大需求在当今的旅游产业发展中成为最重要的、最基础的市场价值取向之一，它直接引导了主题公园的膨胀式发展。全球半个多世纪以来主题公园迅猛发展的态势清晰地表明，来自市场的力量是这个新兴产业发展的最深层的动因。其次，我们从技术的角度来看：主题公园产品与传统旅游产品之间在资源方面有重大的差异性，后者是典型的资源导向型。例如，黄山旅游区是以著名的山体作为核心旅游资源，故宫是以著名的古代宫殿作为核心旅游资源，没有这些传统资源，也就没有相应的旅游产品。而前者是市场导向型。通常情况下，传统旅游资源越多的地方，由于自然和人文景观保护的需要，很难直接利用这些需要保护的资源营造供游客娱乐参与的主题公园。而主题公园可以综合运用机械、建筑，以及声、光、电、计算机技术等高科技和数字化手段（如水幕电影、四维电影、大型机械乘骑设备等），增强产品的吸引力、娱乐性和参与性，制造出传统旅游资源根本不可能有的意境，从而赢得旅游者的青睐。再次，从产业发展的需要讲：建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措。这一点对我国而言尤为重要。我国的旅游资源，总体上的确是世界上最丰富的，但地区分布并不平衡，况且，一些旅游精品资源富集的地区，由于多方面条件的限制，到目前还无大规模开发利用的可能。而一些海内外旅游客源市场都很庞大的地区，传统意义上的旅游资源并不丰富，例如珠三角地区。因此，在我国发展主题公园意义重大，它是我国旅游产业可持续和健康发展的重要保障。以上我们了解了世界主题公园的发展，以及主题公园存在的重大意义和价值。从中我们能够看出，主题公园的发展潜力是巨大的。但是，我国主题公园发展却十分滞后，与国际间的行业差距十分巨大。一些主题公园刚刚建成效益很好，过了一段时间就客源稀少，不能长远发展。有人将此归咎于市场，有人指出是市场的因素。其实，中国主题公园发展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等一系列与人有关的原因导致的。缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发及经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远没有达到预想的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。因此，只有科学地去认识项目的战略开发价值和市场价值，从而按照准确的市场定位推进项目的整体策划、规划、设计、投资、开发和经营主题公园，才能达到预期的效果。另外，我们不能盲目模仿西方主题公园的模式。游乐型的主题公园并不是我们的强项，项目上也有局限性，在建设的时候就应该避开在此方面很强的迪斯尼乐园等国际竞争对手。主题公园的生命力来源于文化内涵。中西文化具有不可替代性，中国式的主题公园一定是中国文化的结晶，这种文化需要时间的积淀，国外不可能在传统文化的挖掘、多民族题材的取舍、中西文化的融会等方面与我们一争高低。对中国来说，深远的民族文化取之不尽、用之不竭，主题公园的建设与民族文化结合起来，才会有广阔的发展前景。国内主题公园的发展应打“文化牌”，一定要发挥自己的优势。学习欧美主题公园的优点，进而把由国外引进的最新器械娱乐设备融入浓厚的中国文化之中，营造主题鲜明的娱乐氛围。在这一方面，可以说清明上河园与大唐芙蓉园、杭州宋城等是此类主题公园的典型。二 清明上河园的发展现状清明上河园由开封市政府和海南置地集团联合出资开发，由河南开封清明上河园有限公司经营管理。清园是按照11的比例将宋代著名画家张择端的代表作清明上河图复原再现的大型宋代历史文化主题公园。该园占地面积600余亩,各种宋式房屋400多间,是中原地区最大的宋代古建筑群。作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅一体的主题文化公园,突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。作为历史文化旅游景区,清明上河园设立了“宋代科技馆”、“宋代名人馆”和“张择端纪念馆”等。根据宋代历史故事创编了“包公巡案”、“梁山好汉劫囚车”、“武松路救兄嫂”、“王员外招婿”和“李师师艺会青公子”等剧目,定时演出。作为民俗风情旅游景区,清明上河园对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集,对失传的古老艺术进行挖掘、抢救,并在园内集中体现。游于园中可尽情欣赏如汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作,以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。作为休闲度假旅游景区,清明上河园集中以宋文化为主题的各式旅游纪念品,汇集了各种开封传统风味小吃。还可登上大宋古船,沿汴河尽赏两岸风光。沿途有按照三星级标准建设的宋代风格的驿站,既是休憩的地方,又是更深入地体验宋代文化的地方。作为趣味娱乐旅游景区,清明上河园有别于其他古迹旅游,讲求游客的参与性,从中真正体味游园所带来的情趣与快乐。在这里游客可以参与“大宋科举”等互动性节目。园中还建有大型宋代游乐场所,荡秋千、荡宋船、平衡竞标等宋代民间娱乐设施。作为生态环境旅游景区,清明上河园按照清明上河图原始布局建造、绿化,整个景区展现出一种返朴归真,回归自然的古风与神韵,充分体现了人与自然的和谐统一。于2005年扩建开放的二期工程“琼林苑”景区,是清明上河图所描绘的“北宋东京城内”和“皇家园林区”等景观的延伸,主要由水上风景园林区、皇家风景园林区、宋代科技展示区等组成。水上风景园林区再现了宋代水上皇家游乐项目,如水上竞标、水上大战、水上迎亲、水秋千、水上丝竹音乐表演等,并挖掘整理出宋代独特的水上木偶项目,建成了水上木偶馆;皇家风景园林区主要展现宋代皇家马戏及古代娱乐项目,如女子马球、斗鸡斗狗等;宋代科技展示区用于展示北宋及中国古代四大发明的制作过程及科技成果。此外,园内还建有一个孔雀开屏式的演出大棚,可以日夜举行各种杂技表演和大型歌舞剧清明上河的表演。目前清明上河园已有从事各类文化研究和展示、演出的专门人员和签约演职人员220余人,可以展演100多个以宋代文化为主的活动项目。自开园以来，清园取得了巨大的成绩， 2001年被评为国家AAAA级旅游景区，2003年被中国旅游报评为中国旅游知名品牌，2004年荣获全国文明风景区示范点称号。2004年进入开封市纳税企业50强的行列，取得了较好的经济效益、社会效益和环境效益。2005年中部企业领袖年会，清明上河园是开封市此次唯一受邀请参会旅游企业，被评为“2005年度河南经济最具成长力企业”的荣誉称号三 清园在经营上的成功之处1准确的选题：北宋民俗文化主题公园主题是主题公园的灵魂。主题公园可有一个或几个主题，为大众所喜闻乐见和喜爱，但不能没有主题或太多主题。在进入市场之前，主题公园的主题形象必须为广大游客所接受。对主题公园来说，没有主题就没有目标市场。中国的一些主题公园，设定的主题与百姓的生活经验相差太远，不能使大家喜闻乐见，因而难以形成吸引力。主题的重要意义在于：第一，它是一种具有亲和力的逻辑关系，有了这种关系，主题公园与目标游客群体之间就能互动起来。第二，它是一种具有震撼力的游园线索，有了这种线索，游客置身其中就能体验到特殊的感受。第三，它是一种具有扩张力的产品链条，有了这种链条，主题公园就能不断完善产品体系和提升产品功能。现代旅游行为学研究表明，旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。未来主题公园在主题选择方面将更加关注旅游动机的本原，体现旅游行为的本质，突出主题的文化性。随着社会转型冲击的加剧和人际关系隔膜的增长，旅游者对传统文化的认同感与反思欲将越来越深入，返璞归真的传统文化将成为主题公园选择主题的价值取向。清明上河园选择北宋民俗文化为公园的主题，是对开封市人文旅游资源巧妙的整合与开发，与开封市的整体形象相得益彰，推动了历史文化名城与主题公园的互动发展。 随着人们对民族文化继承与发展的日益重视，以及民族文化资源开发的不断成熟，和清园一样类型的具有中国特色的、符合民族审美品质的、适应国人休闲娱乐心理需求、对弘扬民族精神和维系民族文化传统有积极意义的主题公园，不仅将有巨大的市场空间还必将得到政策上的支持与倾斜。2优质的景观与展示服务观赏性是主题公园满足旅游者多样化休闲娱乐需求的基本功能要求，展示服务是提升主题公园观赏性的必要措施和重要保证。景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象，它奠定了主题公园品位效应和品牌形象的基础。随着消费意识的日益成熟，旅游者对游乐空间和情感体验对象的要求不断提高和深化，而且出现了追求本原性、真实性景现环境的倾向。主题公园在塑造景观环境方面就必须跟进这种趋势。要综合应用有形实物和虚拟现实技术塑造出 “真中有假，假中有真，真真假假”的非日常化舞台化世界。清明上河园的景观，均以清明上河图为蓝本，按照一比一的比例修建。以九龙桥为分界线，北苑皇家园林区，斗檐飞拱，雕梁画栋，皆依偎在景龙湖畔。南苑市井民俗区街巷交错，店铺林立，汴河环绕在四周，风格迥异的两大主题景区，在构思巧妙、气势磅礴的水域中浑然一体，可谓巧夺天工，再现了如梦如幻的宋时风月。进入清明上河园，首先看到的是北宋画家张择端的巨型雕像，这位艺术大师手捧画卷，凝视远方，似乎正向我们诉说那千年的辉煌。汴河在宋代被称为东京的生命之河，园内这条汴河全长三千八百米，如同一条玉带环绕着南苑景区，河边垂柳依依，河中画船座座，为清园增添了几分柔美的水韵。清明上河园水面占整个园林面积的三分之一,湖水清澈见底,游鱼可数,波光鳞鳞,游船穿梭,成为水上乐园。特别是那些大宋游船,造形美观,登船划游,你会联想到一千多年前的汴河风光和宋人生活。有河自然有桥，园中有如彩虹卧波木质拱桥-虹桥、气势宏大，精雕细琢的九龙桥、华丽的鸳鸯桥，清园内的每座桥都匠心独运，各有千秋，展现了我国高超的桥梁建筑艺术。另外，景区再现了雄伟的上善门、气势恢宏的拂云阁、巍峨庄重的宣和殿和宣德殿等北宋建筑。当也是降临的时候，园内的灯光次第绽放，呈现出令人惊叹的奇妙夜景，这是灯光与波影交织混合的双重韵律，带给游人如梦如幻的感觉。总之，清园的景观层次方面，各有千秋，真实反应了千年前开封汴梁的繁盛景象，真正给人以“人在画卷中，一展千古情”的曼妙感受。可以毫不夸张地说，清园的景观展示服务做得十分优秀。3独特而细致的导游服务对于具有一定规模的主题公园，配置导游讲解职务是十分必要的。这种服务对方便游客、增加游览兴致、强化景区感召力、提高游客对景区服务的认知程度具有积极的作用。主题公园内的导游服务可以分为导游讲解服务和指示导向职务两个基本类型。指示导向服务分为静态的指示标牌导向服务和动态的员工咨询导向服务。指示标牌导向服务应有统一的规格，属于强制性标识的应符合国家有关标准，服务标识应具有全面、准确、清晰、简明的特征：员工的咨询导向服务应该亲切、简洁和准确，为游客排忧解难。景区的导向服务应该注意：指示标牌导向服务的系统性和景区形象内在要求的协调性；员工的身份应该具有明显的标识。在导游服务上，清园的做法十分巧妙。景区内的导游绝大多数是年轻女性，她们统一装着北宋仕女服饰，而且这些服饰在样式和色彩上各不相同，每位导游一年四季打着一把绣花的纸伞，穿梭于景区之中，为景区献上了一副鲜活的北宋生活画卷，也使游客入园伊始就感受到了浓郁的北宋风情。在导游系统中增加表演元素，虽不是清园的首创，但清园以此深化了游客的体验度，增强了游客对景区服务的认知度。另外，景区配备了普通话、粤语、英语、法语、俄语、日语、朝鲜语导游，更将导游图、节目表制作的精美详细，以方便各国游客。在静态的指示标牌服务中，清园的做法非常细致。园区内所有的指示标牌都打造成宋代的样式，例如罗盘状、车轮状、水车状。连现代化的设备，如电话亭都打制成亭子的样式。清园的指示导向服务的系统性和景区的北宋文化形象是高度统一和协调的。更为细致之处在于，园区内所有工作人员一律着北宋服饰，在餐饮和购物、住宿和交通服务中都能使游客感受到浓郁的北宋韵味。但是为了符合国家强制标准，园区内的安保人员统一着国家标准服饰。4闸口服务的匠心独运游客入园的接待服务是主题公园满足旅游者需求的第一步工作，是在旅游者心中奠定美好感知印象的关键一步，因而在整个主题公园的服务工作中占有非常重要的地位。清园在闸口服务中的过人之处是将表演服务贯穿其中。清园为了使游客在入园伊始就有“一日步入画卷，一朝梦回千年”之感，特别编排出“包公迎宾”这一精彩剧目。在每天上午和下午开园之时，“包公”这位开封城最负盛名的公众人物，都会带领“王朝马汉张龙赵虎”出园迎宾，随之而来的还有大宋皇家乐舞队、盘鼓队、巡城马队。在“包大人”的一番祝词之后，鼓乐齐鸣，八音齐奏，巡城马队带来精彩表演，带领游客步入大宋清园。整个表演气势宏大，给游客以巨大的震撼和新奇的感受，调动了游客的参与和体验的激情。可以说，这种育表演服务于闸口服务之中的做法已经十分不易，而且清园的“包公迎宾”与整个表演系统的风格和谐统一，这更加难能可贵。5清园生命的活力丰富的表演服务表演服务给主题公园注入了生命活力，不仅弘扬和繁荣了民族文化，而且优化了主题公园的产品结构，提升了主题公园的审美品质和体闲娱乐功能。可以说，随着游客休闲娱乐需求的不断多样化和游客对表演项目审美层次的不断提升，主题公园在表演服务上要不断推陈出新，并且不断优化表演产品组合，以此为基础尽可能地满足不同游客的需求。主题公园是从杂耍的概念孕育起来的。刚开始，大家去那儿游玩就是为了快乐，乐一乐就走了。实际上，这就是主题公园天然的特性。“快乐才是第一的”，因为游客追求快乐的入生理念没有变，所以，主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变，在未来的一定时间尺度内，主题公园在产品内容上将更加追求娱乐性。随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统、氛团营造系统等方面丰富表演性内容、强化参与性内容、增加互动性内容，甚至推出创意性内容。亲子娱乐内容、情侣娱乐内容、团队娱乐内容将日益丰富和更加稍彩。这就对表演内容提出了更高的要求。文化是主题公园的灵魂,而表演又是文化的载体,因此表演是主题公园吸引游客的关键所在,表演节目的设置及运作形式与公园的发展息息相关。清园的表演服务可谓是精彩绝伦、美轮美奂。千姿百态，亦庄亦谐的演出在园内随处可见。从踏进园内的第一步，就开始了一段令人目驰神往，拍手叫绝的奇妙旅程。分分有惊奇，刻刻是精彩，那些情趣各异，雅俗共赏的演出，赋予了清明上河园以鲜活的生命力。清园把那些曾经在宋朝的街头巷尾、大内宫廷真实上演过的人间戏剧展现在游人眼前。“梁山好汉劫囚车”、“汴河漕运”展示出北宋鲜活的经济、生活画面。而“汴河大战”这一情景剧，以北宋居民抗击金国侵略者的史实为蓝本，通过真实的表演，洋溢出深厚的爱国感情，具有强烈的感染力。另外，清园将北宋皇家的高雅艺术形式引进园内，有节奏轻快的马毬、激励的蹴鞠比赛、精妙的皇家皮影、早已失传的艺术珍品水傀儡、有飘逸如天籁，雄浑如远雷的编钟乐舞。丰富多彩的民间绝活和民族表演是清园的又一特色，高跷、盘鼓、杂耍、戏法、气功喷火，许多身怀绝技的民间艺人汇聚于此，在线了昔日勾栏瓦肆的辉煌。东京梦华杂技晚会是清园夜间演出的重头戏，在声光变换的多功能舞台上，融合高难度和强烈美感的节目一一上演，令游客如醉如痴总之，清园以丰富的、精彩绝伦的、独具特色的、不断更新的表演服务为游客带来了丰富的娱乐体验，使游客真正能“一朝步入画卷，一日梦回千年”。清园的表演在时间上即衔接又有重合，一日之内表演不断，让游客目不暇接，延长了游客的游园时间，给游客巨大的视觉、听觉冲击力，使其产生了深刻的游园体验。可以说，这些表演服务才是清园的生命所在，景观只是提供了一个场所，而表演却为清园注入了活力，表演服务的成功与否很大程度上决定着清园经营的成败。6丰富的参与性节目v主题公园的成败，主要受景区知名度、交通便捷度和游客满意度等三大关键因索的影响，而景区知名度和游客满意度很大程度上是由有效产品供给决定的。参与性和娱乐性是决定产品有效性供给的基本条件，因为产品只有具有了参与性和娱乐性，才能形成感召力和亲和力，从而促进主题公园与游客之间的良性互动关系。 清园注重游客的参与，编排出了“王员外招婿”、“大宋科举”等游客参与性强的节目。在趣园和大宋游艺场内，有各种宋代游戏设施，有各种游戏项目，游客置身其中即可参与游戏又能赢得丰厚的奖品。在秀野园内还可体验宋代农家生活，烧烤野餐。可以说，在清园，只要你愿意，总能随时找到可以参与的娱乐项目。7不断的产品优化 新产品开发对于旅游主题公园来说是非常重要的，是决定旅游主题公园生命周期长短的关键因素。如果没有不断的产品优化，原有产品的新奇度就会不断降低，对游客的吸引力就会不断丧失。中国很多主题公园在开发时没有考虑产品的更新与优化，开园时效果很好，可是一段时间后游客下降，经营陷入困境。主题公园应该是一个满足旅游者不断变化的休闲娱乐需求的动态化产品体系，一但停止了创新，主题公园就会步入产品的衰退期。 清园建园以来，产品是不断更新的。原先园内没有住宿设施，在二期时，园内修建了极具宋代风情的驿馆，驿馆内的设施全是北宋风格。目前的三期建设中，又增加了皇家温泉浴场和休闲项目。在表演体系中，园内的节目是不断变化的，在调查了游客的满意度后，不断推陈出新，并不惜重金打造精品。2007年月开始策划并实施的大型水上实景演出大宋东京梦华，投资约1.35亿元，大宋东京梦华借用8首著名的宋词将“清明上河图”串联起来，呈现出北宋王朝的兴与衰，繁华和萧条，安定与战乱，全剧共分5场，70分钟。由南唐李后主的佳作虞美人拉开序，第一场反映了东京的极度繁华，第二场演绎了太平盛世的爱情，到第三场北宋的抗争与毁灭，尾声几乎是序的再现，兴亡两字在短短的70分钟的演出中演绎得淋漓尽致，将实景演出从视觉与听觉的艺术冲击提升到既有艺术冲击更强调心灵触动的境界，被称为中国实景演出的至高峰该剧已于2008年四月五日起正式演出。届时，清明上河园将启动“东京夜市”等配套服务项目，观众在园内既可看到精彩的实景演出，又能吃到地道的开封小吃。 随着更加丰富的演出和园内活动丰度的提高，游客在园内的停留时间更长，并创造了过夜需求，带动了住宿服务和餐饮服务的进一步发展，清园的产品结构确实在不断优化与提升。8 其他成功的因素优质的环境卫生服务：保持和谐的游览环境和干净整洁的卫生面貌。交通的便捷、周围景区的良性互动。清园在开封市的中心，有连霍高速通过，并且与多条省道相连。在清园周围，是开封是宋文化旅游资源最密集的区域，集中有天波杨府、相国寺、翰园、天波湖、铁塔公园等景点。他们与清园共同构成了开封旅游的宋文化特色。而且他们主题各异，彼此没有雷同和重复，形成了良性发展的局面。良好的政府关系、优惠的产业政策扶持。规模化的主题公园常常构成推动一个地区经济增长和居民消费的重要增长点，因此，它的产生往往直接与当地的产业政策直接关联。这就是说，在中国，地区产业政策的导向往往成为一个主题公园从潜在存在价值向现实存在价值转化过程中能否成功的关键因素。清明上河园自建成后,便成为开封旅游业对外宣传的一个重点,成为展示开封旅游新形象的一扇窗口。近年来在政府组织参加的各类旅游交易会、大篷车旅游宣传促销活动、开封金秋游推介会等宣传活动中,清明上河园都作为不可或缺的亮点被进行重点推介。四 清园的一大弱点单一的盈利模式国内主题公园在经营上基本延续了传统的公园的模式，门票是其收入的主要来源。而国际上大多数成功的主题公园每天的收入有1/3以上是游客购物和额外收费项目得来的，英国主题公园收入40%以上来自餐饮、纪念品销售和其他服务，由此看出餐饮和纪念品有极大的潜力。巴黎迪斯尼乐园有多家餐厅，而且还有像多家商店，银行、邮局这样的服务设施。而自建园以来，清园的门票收入始终在总收入的80%以上。造成清园盈利模式单一的主要原因有：1不够理想的购物服务购物服务是主题公园开拓经营活动的重要领域，应该特别受到重视。主题公园的购物服务不仅满足了旅游者旅行购物的需求，而且丰富了旅游者的休闲娱乐内容，对于提高主题公园的信誉和声誉具有十分重要的作用。通过市场问卷调查发现，游客不在园内购物主要是认为商品价格过高，其次是商品无特色、质量不好，抑制了游客的购物欲望，如能在产品特色、质量上有较大提升，同时给予合理的价格，一定会大大增加游客的消费量。没有特色、没有品牌、没有新意是游客购物需求底下的根本原因。目前，清园内的主要购物商品是汴绣、朱仙镇年画、官瓷、清明上河图等传统旅游纪念品，这些产品充斥着开封旅游市场，而且工艺水平参差不齐，价格混乱。清园的商品也集中此，并无很大的竞争力和盈利空间。因此，清园要开发自己的品牌，开发具有自主知识产权的商品，清园的经营管理者要在旅游商品开发上下大功夫，建立多元化收入结构，实现主题公园合理的盈利模式。2落后的餐饮服务餐饮服务是主题公园的基本功能之一。具有特色和知名度的餐饮服务，对于增进旅游者在景区的二次消费、提高景区在旅游者每人次方面上的盈利能力、强化旅游者对景区的满意度具有重要意义。通过市场调查发现，游客中在园内的就餐率只有39.25% ，说明园内的餐饮服务在质量和价格等方面未达到游客的要求标准。另外大量的团队客人在园内的停留时间为2一3小时，游览结束后出园就餐，一方面是因为园内目前的餐饮供应以小型饭店为主，同时接待大批游客同时就餐有一定难度，另一方面也说明主题公园目前在延长游客逗留时间方面还需要努力。不管何种原因，都确实说明了经营者对餐饮服务的重视程度不够，未能及时采取有效措施满足游客需求。本人曾在清园中就餐，可以说那是一场很不愉快的体验。在园内的东京夜市街上，虽然聚集着各类餐饮机构，但是在中午就餐时间还是人满为患。我在一个餐馆足足等了一个小时才排到。作为一个主题公园，清园在“吃”上下的功夫是不够的，这大大制约了清园的盈利能力。游客的餐饮需要是一种基本的需求，如果这一期望被满足了顾客不会刻意地去琢磨这一问题，但是，如果这一期望没有被满足或是当顾客处于不满足状态时，这一问题就会影响顾客的体验。v餐饮服务绝对重要，而目前确实是清园的软肋。其实，清园完全有能力自己经营一个旅游餐饮公司，并且深度挖掘民间饮食资源，使清园不仅有宋代文化表演，还要有大宋饮食，使其成为名副其实的北宋民俗文化主题公园。五 从整合营销的角度看清园的经营随着现代体闲娱乐形态的日趋多样化和主题公园数量的与日俱增，主题公园的市场营销无疑是最具活力的经济因素之，主题公园必须以市场营销为先导，这是由市场经济规律决定的。而清园在整合营销上做的十分不足，主要表现在：（一）清园整合营销的不足1缺乏必要的市场调查市场调查是市场营销的关键步骤，寻找和识别市场机会是市场营销的首要任务。但是清园始终没有自己的专业市场营销调查部门或机构。一般而言，具有规模的主题公园应该设立专门的市场分析(研究)部门，或作为独立部门，或设在市场营销部或设在企业发展部；规模相对比较小的旅游主题公园，可以将市场调查分析(研究)仅务委托给专门的机构，根据不同的调查目的既可以采取专题调查的形式，也可以来取常规调查的形式，还可以采取两者相结合的形式。无论如何，市场调查十分必要。由于清园始终没有重视市场的调查研究，导致许多营销计划和策略没有针对性，达不到预期的市场效果，浪费了资金和有限的市场资源。目前，清园要特别重视一些基础问题的调查研究：预期商圈的居民旅游和休闲娱乐的消费心理以及消费行为特征；预期商圈的居民村建设中的主题化娱乐休闲项目的需求程度；了解潜在旅游者的休闲娱乐消费水平，并对清园的价格心理预期和价格弹性进行测试；预测旅游者对这家旅游主题公园的选择比重和重游可能性，并对游客重游率进行调查研究；清园设计的主题与市场认同的主题在概念上差异；对清园没计的各项主题项目的选择偏好；对清园设计的各项表演活动的喜好程度测试。2轻视顾客维系与关系营销清园和游客之间的互动十分不足，自建园以来，清园始终没有建立起与游客联系的机构和沟通机制。游客对清园的满意或抱怨，对产品的赞赏或批评，对服务的建议与意见都不能及时传递给清园管理人员和管理部门。清园的横向伙伴关系十分匮乏：在于竞争者关系、传播媒介关系、社会公众关系、政府部门关系中只有政府关系处理的较好。在顾客维系与关系营销方面，清园应该学习日本文化产业的先进经验，在潜在的市场中建立俱乐部组织，使其为维持老顾客关系、动员潜在顾客、及时传递清园活动信息和动向、在潜移默化中形成顾客忠诚度、拓展产品组合（如在顾客中建立学习某种宋代文艺形式的俱乐部组织，通过学习培训和提供演出场地实现盈利）、沟通社会团体关系、塑造良好的公众形象和品牌形象服务。这种积极的俱乐部营销模式对于主题公园的顾客关系维系具有十分主要的意义。俱乐部的营销模式，应该注重长远利益，终极目标是教会顾客一种休闲娱乐、发展身心的生活方式和一种积极参与和学习的生活态度。应该围绕维系客户关系而运作，一定要与顾客起码是顾客团体保持流畅的沟通和积极的互动，以此了解顾客需求改进服务质量。3没有合理的营销渠道目前，清园的营销渠道十分不畅，清园在河南省外的渠道建设十分滞后，由于清园本身营销队伍有限，在省外有没有有效的营销渠道，因此，对于省外游客的吸引和省外旅游市场的开发，清园主要依靠节假日特别是黄金周前的促销。这样的情况导致清园不能很好的渗透进省外市场。可以说，清园目前还处在成长期，在这一时期要加大市场营销的投入，以其尽可能地占领市场，培育景区的知名度。因此，仅靠清园本身的市场营销队伍是不可能辐射周边众多市场空间的。而且，短期促销宣传，对于景区的品牌形象建设成效不大。因此，清园应该及时完善营销渠道，全面铺开市场，吸引更多的省内外游客。主题公园要根据营销层次的不同，选择不同数目的中间商。中间商数量与主题公园战略性市场营销规划有一定的联系，战略性市场营销规划决定者中间商的类型和数量。对于清园来讲，可以根据不同市场的特点建立不同的营销渠道。对于河南省周边的省区，由于市场距离进，是要积极争取的。可以采取专营性分销模式。专营性分销是指主题公园市场营销总代理制和区域代理制。总代理制决定了，该主题公园只有惟一的分销渠道，区域销售代理制决定了该主题公园在某一特定细分市场只有惟一的分销渠道。专营性分销适用于主题公园严重缺乏市场营销能力、经验，市场开发刚刚起步，公园的知名度不高或对待定细分市场开发能力不够，开发成本过高。专营性分销的优点是对渠道的控制力强，与中间商合作较深，有利于分隔竞争对手。清园在这一市场中，应该选择实力雄厚的、渠道广布的旅游企业为合作伙伴，以期在最广泛的市场空间、在最短的时间内进入市场。在省内市场和省外重点市场上，可以采用选择性分销模式。选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都作为渠道成员。选择件分销方式能使主题公园获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较强的护制力和较低的成本。在本地市场中，清园可以采用密集性分销模式。密集性分销的特点是尽可能多地使用中间商进行主题公园销售。主题公园更多采用密集性分销策略，但是这种模式适合在较成熟市场使用，如果不分区别的采用，会造成资金和人力资源的极大浪费。在市场成熟区，采用密集型分销模式，可以最大地提高清园于潜在目标游客的接触度，可以实现市场机遇的最大化。鉴于以上的分析，我认为清园应该重视以下营销技术：（二）清园应该采取的营销技术1积极的事件营销清园在事件营销上力度不足，缺乏持久的、有创造性和全国知名度的节庆娱乐项目和事件。事件营销已经成为一门学问，在这个信息泛滥而又不对称的时代，消费者的信息搜索成本其实是不断升高的。当今事件营销已经是夺取消费者注意力资源的有效手段，对于处于成长期的企业尤为重要。清园在事件营销上投入令人不敢恭维。简单的讲2008年是中国的奥运年，这是一个任何企业都不会错过的良机。连袜子都能打上奥运牌，清园却没有搭上奥运的快船。很简单，清园内很多活动是体育类的，甚至是体育竞技类的，我们不能赞助奥运，打造一个中国古代的“奥运会”不很难啊，将宋代的体育竞技类活动整理出来，加以包装，不仅成为一项营销手段，也丰富了园内的节目和产品结构。如果宣传到位，组织合理，加上政府和媒介的推广，一定有一定的轰动效果。事件营销是一种比较新型的营销观念，是主题公园实行营销创新的结果，在实行的过程中，应该注意以下一些问题：主题公园在实行事件营销时要重视其文化内涵与文化底蕴的力量。从某种程度上来说，旅游者购买和消贸旅游服务产品的过程就是旅游音和文化产；生碰撞、接受和交融的过程。文化是旅游产品的最终生命力所在，一个成功的主题公园都会有其独特的深厚的人文或自然文化。而从我国主题公园曲折的发展道路可以看到，没有深厚主题文化背景的景区的生命力是脆弱的。因此，在实行事件营销时，一定要注意其主题文化的挖掘与传播。要对市场信息有快速反应的能力：当今世界信息万变，大多数事件的发生不是在主题公因的拧制范围之内，只有主题公园抓住某一事件发生所产生的机会，利用事件可以转化的特点，才有可能实行有效的事件营销。因此，主题公园一定要对市场信息有快速反应的能力，要密切关注各行业企业和各地区政府部门的动态信息，并能对这些信息进行迅速的筛选、分析和利用。例如长沙“世界之窗”极度敏感地抓住神舟五号飞船发射成功带来的航天热，策划了航天知识展览和神舟五号飞船发射模拟展示，吸引了大批的客源，取得了骄人成绩，让业界羡慕不已。系统全面地分析竞争对手，运用博奔战术，在竞争中求发展。一个主题公园能否在事件营销中有好成绩，在某种程度上也取决于竞争对手所做出的反应。因此，要想在竞争中取胜，就要系统地、动态地分析竞争对手及其策略，相应找出自己的优势与劣势，分析自己的机会与威胁，然后采取相应的竞争方式来取得比较竞争优势。重视对网络技术的应用。随着网络技术发展和应用的深入，所有的经济形态或组织形式都不应该和不可能忽略对网络技术的应用。主题公园应该发展自己的网络信息平台，组建完整的网络信息系统，以便提高工作效率，为数据库营销策略提供保障，增加事件营销的收益，进而提高主题公园的知名度和美誉度。2全面的合作营销合作营销足指以竞争一合作为基本指导思想，将企业置身于社会经营大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过程。主题公园在其市场营销过程中，可以结合自身利益，运用合作营销技术，扩大主题公园的知名度和提高经营业绩。具体来说主题公园合作营销是指主题公园与其利益相关者为了达到资源的优势互补通过某些可以利用的市场契合点而联合起来、从而共同开发和利用市场机会的营销行为。主题公园的利益相关者很多包括旅游小间商、其他行业企业、政府部门、社会团体、大众媒体、同行业等等。当这些经济实体与非经济实体抓作了某些市场机会，找到了与主题公园的市场契合点时，它们与主题公园的合作营销