交易成本对农产品销售模式选择的影响因素探析_李亚朋.pdf

DOI：10.16675/14-1065/f.2023.04.004交易成本对农产品销售模式选择的影响因素探析 李亚朋摘要：目前，我国农产品交易市场迎来新的变化，从单纯增量的目标转变为追求质量，转化过程中存在诸多问题，如长期产销滞后、市场价格不稳定、流通不畅等，对农户生产销售造成不良影响。引导农户选择销售模式的关键在于掌握各模式的渠道信息，保证各类信息透明公正、价格稳定，杜绝恶性价格竞争。文章以交易成本的视角研究了农产品销售模式，评述了交易成本相关研究，分析了交易成本对农户选择销售模式的影响，希望为相关人员研究我国农产品销售市场提供借鉴意义。关键词：农产品流通；销售模式；交易成本；交易成本测度文章编号：1004-7026（2023）04-0015-03中国图书分类号：F323.7文献标志码：A（青海大学财经学院，青海西宁810016）近年来，随着“互联网+”模式的兴起，农产品销售方面广泛应用互联网，例如京东到家、盒马生鲜、叮咚买菜等，以及微信朋友圈面向个体的直接销售。农产品销售模式发展变化呈现多元态势，为农户提供了更多选择机会。在实际交易过程中，相比其他传统销售模式，网络平台销售能够降低农户的交易成本，为农户与消费者提供便利，同时会对农产品的质量提出严格要求。销售模式在一定程度上影响了销售链的长短，农户作为销售流通过程的主体，其选择具有十分重要的作用。在实际研究过程中，应该以交易成本的评价测度指标为依据，综合考虑农户的基本特征、农产品生产特性、政府相关政策、种植地基础设施状况，向农户提供合理准确的销售模式，从而使其获得最大的利润收益。基于此，文章通过学习有关期刊文章，深入实地调研，从交易成本相关理论、销售模式以及影响农户选择销售模式的因素梳理农产品销售市场相关内容，以期推动生产与销售有效衔接，保持市场价格稳定，构建高效益的农产品销售模式，实现农产品快速高效流通。1交易成本相关研究1.1交易成本的界定Coase R H（1937）1首先提出了交易成本的概念，他认为，交易成本是人们在社会活动中的关系成本，只要存在人类活动就会产生成本。相关学者普遍将交易成本解释为与制度关联的成本，其中包括信息成本、谈判成本、交易过程合同签订成本以及执行过程监督成本。Arrow K J（1969）2把交易成本定义为市场机制运行过程中没有完全发挥作用而致使交易过程产生的费用。North D C（1991）3从静态角度补充指出，交易成本包括在整个社会大背景下人与人之间交流沟通的花费。巴泽尔认为，交易过程是进一步界定产权的过程，产权界定是在缓慢地一步步演进并在交易过程中完成。巴泽尔把使用、收益以及占有相关产权也当作交易成本4。弗鲁博顿和芮切特（2006）5把交易成本划分为合同的提前准备、签约合同以及监督、遵守合约的相关成本。在日常研究中应用的是 Williamson O E（1986）6关于交易成本的分类，他将交易成本进一步细分为交易前的信息成本、交易时的谈判成本、交易后的执行成本。1.2交易成本测度研究者认为，理论上逐步分离抽取交易过程的各项成本就可以应用在实际测量计算中。Wallis&North D C（1986）7测度美国经济 18701970 年交易成本时，采用这种极具想象的方法，把市场交易过程细分为容易测量获取的部分，许多学者通过他们的方法在不同国家测算当地的交易成本。卢现祥（2008）8认为，交易成本的测度是新制度经济学最重要的部分，他借用 Wallis&North D C 对交易费用测算的思路，从一二三产业角度对交易成本进行直接测算。Merkert 运用与 Wallis 相似的方法，把公司的相关成本分门别类，对英国交通物流产业的交易成本施行直接测量，包括铁路、公路、航空，并在内部比较研究测算结果。这种对交易成本测度的主要代理变量仍参考 Wallis&North D C 的方法，将制造部门和经营部门相分离的做法大大降低了测算的困难程度，但是测量的结果与实际存在差距。Williamson O E 及后来的研究者以有限理性、资作者简介：李亚朋（1993），男，汉族，河南周口人，在读硕士，研究方向为农产品供应链及流通模式。/理论探索/15山西农经/2023 年 4 期产专用性和机会主义 3 个基本假设为基础，致力于交易成本的量化研究，使其更容易测量。交易成本测算中，存在难以明确测量的部分，可依据 Wallis&NorthD C 的方法，在小农户生产过程中采用实地访谈的方式，深入农户交易过程，以微观视角分离抽取交易过程，根据交易农产品的类别差异选择合适的测算指标。例如，在实际操作中，很多学者把市场距离、运输成本及获取市场信息的难易程度、寻找买主的难易程度、是否签订合同、运输过程的损失费用、发生违约的频率等测算指标加入测量范围，提高了直接测量的准确性。2农产品销售模式相关研究目前，国内学者在研究农产品销售模式中提出，多层次、多维度的农产品销售是解决当前农产品流通效率低下、环节多、基础设施不完善等问题的有益尝试。以下主要研究以批发市场为核心的批发模式、“互联网+”农产品网络销售模式。2.1以批发市场为中心的批发模式市场经济发展初始，农民在选择交易方式中，批发市场占有举足轻重的地位，不仅增加了农产品交易数量和空间距离，而且节省了整体交易费用，为缓解我国农产品小生产与大市场之间的矛盾提供了解决方案。赵丹（2021）9对农产品批发市场研究表明，目前我国农产品流通的主要渠道仍然是农产品批发市场。但是由于农产品批发市场基础设施落后、管理方式不完善，需要推动批发市场向智慧化转型，完善流通体系建设。陈秀兰和章政（2019）10提出，现阶段我国农产品市场存在稳定农产品价格和提高农户收入水平两大难题。他们认为，可以在总结分析世界主要农产品流通模式的基础上，积极探索适合我国的农产品批发市场模式，可以选择日本与韩国典型的以农协会为主体、以批发市场为主渠道、以拍卖为手段的委托代销模式。曾寅初（2020）11认为，受新冠肺炎疫情影响，农产品批发市场为了减少人员流动，应改进批发零售兼营的情况，使批发零售完全分离，促进我国农产品批发市场治理向现代化转变，满足社会需求。同时，他提出批发代理制，使一些特定需求得到满足。2.2“互联网+”网络销售模式贾惠婷（2021）12根据不同的中介组织，将我国农超对接模式细分为农业咨询公司模式、农业龙头企业模式、农业合作社模式。其中，农业咨询公司模式以麦德龙为代表，农业龙头企业模式以沃尔玛超市为代表，农业合作社模式以家乐福为代表。这些发展模式对生产者的种养提出了较高的要求。黄睿（2021）13认为，我国每年种植的农作物品种繁多，传统的营销模式已无法适应现代社会的农产品需求。只有依靠互联网技术才能有效规避中间商压价行为，精确找到合适的消费者，使消费者和农民实现双赢。丁婷和曹静（2021）14认为，“直播+短视频”的销售模式作为农产品电商模式之一，具有透明的渠道价格，可以增加消费者的认同感。张大庆（2019）15认为，“互联网+”模式最明显的特征是能够实现买卖双方的直接交流和信息共享，从而避免信息不对称等问题的发生。与此同时，互联网平台可以促使消费者养成健康的消费习惯，减少消费过程中存在的健康问题，从而增加企业对农产品质量安全的责任意识，改进收益手段，方便对全过程进行监控。3交易成本对农户选择销售模式的影响3.1国外研究方面Hobbs（1997）16衡量交易成本对屠宰场销售的影响，在苏格兰的东北部对 100 名养牛者进行调查。他认为，英国是一个发达国家，市场价格信息比较透明，调查发现价格信息成本对销售渠道的影响不大，但是受市场不确定性、交易失败风险以及交易耗时的较强约束。Poole（1998）17研究瓦伦西亚地区柑橘类水果销售情况，建议采用标准化的合同交易，减少决策过程中的不确定性，从而降低交易成本。他认为不确定性应该作为小规模生产者关注的重点。De Bruyn（2001）18采用非线性动态模型探究纳米比亚肉牛养殖户营销模式受交易成本的影响。研究表明，牛群的养殖规模、离销售点的距离、信息风险的不确定性对其有显著影响。Ferto（2002）19以匈牙利种植果蔬农户为例，研究交易成本对销售渠道的影响。研究表明，农户在选择销售模式时受到信息、谈判以及执行成本不同程度的影响。3.2国内研究方面屈小博和霍学喜（2007）20通过 Probit 模型调查分析了咸阳、渭南和延安 3 个地区的苹果种植，研究发现信息成本对大部分农户有十分显著的影响，谈判、执行成本对所有农户均有显著约束，家庭特征的影响不显著。建议政府加大公共产品的投入力度，降低交易成本。姚文和祁春节（2011）21采用 Logistic 模型分析了9 个省市茶叶产区的种植户选择销售途径的影响。调查显示，运输成本对小规模种植户的影响大于大规模16种植户；垂直协作模式更适用于交易频率高、资产专用强的生产者；家庭中有成员担任村干部对选择销售模式有一定影响。胡建彬（2017）22以石河子市蟠桃种植为例，研究了农户销售模式的选择行为。研究表明，农户销售渠道选择行为主要受户主年龄大小、学历高低、种植时间、距离销售市场远近、对市场各种信息了解情况、对新鲜事物接受程度等因素影响。4结论通过上述分析看出，学者以不同视角对农产品销售过程的相关问题进行了广泛深入的研究，不断完善了相关研究，提供了重要的理论借鉴与支撑，但仍有较大的完善空间。4.1交易成本相关理论研究现阶段，学术界对交易成本的定义没有明确一致的解释，导致交易成本的定义模糊不清。具体原因为交易本身没有明确解释，不同的理论视角导致交易成本多样化，很多学者对交易成本的作用与本质理解不清晰23。在实际应用交易成本并细化分类相应指标层面，Williamson O E 把交易成本细分为信息成本、谈判成本、执行成本，在实际中应用较为广泛。目前，这些分类没有明显的界限标准，不同的学者在实际应用中会采用不同的指标，这主要与研究对象的特性有关，需选择精确的指标体现所选对象，选择适合的模型提高模型的解释能力。4.2农产品销售模式农户销售批发商的模式由分散性的小农户参与居多，谈判议价能力相对较弱，但批发商的话语权过于强大，导致农户一方处于弱势，谈判地位较低，容易使双方关系破裂。同时，农产品批发市场管理粗放、基础设施落后、交易效率低下，需要与时俱进，完善基础设施、提高管理水平、引进先进的科学技术。农户直接与超市对接的局限性主要来源于小农户与大超市之间的谈判地位差异，导致交易成本较大。交易双方需要增大经营和种植规模，体现农超对接的优势，改变分配不均的现象。“互联网+”背景下，存在农产品销售问题的主要原因是我国农业多为小农生产，其分布零散，产量很难满足现实需求。同时，网络营销需要有相关人才的支撑，但种植户文化水平偏低，不能支持互联网技术在农村普遍应用。4.3交易成本对农产品交易模式选择的影响国内外很多学者对交易成本与农产品销售模式展开了广泛研究，提供了丰富的借鉴资料。但目前这些学者的研究还存在不足之处。其一，从现有文献来看，大多数研究对象保鲜期普遍较长，例如畜牧养殖、耐贮存的瓜果产品，缺乏对易腐性水果的研究。其二，很多研究分析数据时采用的数学模型大多以二元 Probit、Logit 模型为实证分析模型，这些模型不适合因变量种类较多的情况，需要进一步改善。参考文献：1 Coase R H.The nature of the firm J.Economica，1937，4（16）：386-405.2 ArrowKJ.Theorganizationofeconomic activity：issuespertinenttothe choice ofmarketversusnonmarketallocation J.Joint Economic Committee of Congress，1969（1）：1-16.3 North D C.Institutions J.Jounal of Economic Perspectives，1991，5（1）：97-112.4 Y.巴泽尔.产权的经济分析 M.费方域译.上海：上海人民出版社，2008.5 弗鲁博顿，芮切特.新制度经济学：一个交易费用分析范式 M.上海：上海人民出版社，2006.6 Williamson O E.Economic organization：firms，markets and policy control M.New York：New York UniversityPress，1986.7 Wallis，North D C.Measuring the transaction sector in the american economy：1870-1970 M.Chicago：University ofChicago Press，1986.8 卢现祥.制度转型、经济增长和交易费用来自中国各省市的经验分析 J.经济学家，2008（3）：8-15.9 赵丹.农产品批发市场智慧化转型研究 J.农业经济，2021（9）：141-143.10 陈秀兰，章政.中国农产品批发市场提档升级的模式与路径研究基于世界农产品批发市场五大通行原则的经验借鉴 J.中国流通经济，2019，33（2）：30-36.11 曾寅初.我国农产品批发市场批零兼营的问题与对策 J.经济纵横，2020（11）：96-100.12 贾惠婷.乡村振兴战略视野下“农超对接”契合的机制创新研究 J.农业经济，2021（9）：132-134.13 黄睿.我国农产品电商销售模式路径探索 J.食品研究与开发，2021（12）：109-111.14 丁婷，曹静.丹东草莓“直播+短视频”电商销售模式创新策略 J.食品研究与开发，2021（10）：1-2.15 张大庆.互联网思维方式下新型鲜活农产品流通模式构建 J.商业经济研究，2019（20）：97-99.16 Hobbs.Measuring the importance of transaction costs in cattle farming J.American Journal of Agricultural Economics，1997，79（4）：1083-1095.（下转第 23 页）/理论探索/173 徐建英，孔明，刘新新，等.生计资本对农户再参与退耕还林意愿的影响以卧龙自然保护区为例 J.生态学报，2017，37（18）：11.4 吴成亮，苏印泉，王立群，等.“退耕还林”工程的经济学再思考 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