浅析品牌营销在会展营销中的应用.doc

会展在品牌营销策略中的应用分析 以第一届中国闽侯根雕艺术博览会为例【摘要】会展业作为新兴的朝阳产业，近年来在我国发展迅猛。一场展会的举办对各产业发展所产生的巨大效应不可小觑。本文的创新之处在于从另一个角度，将会展应用于产品品牌营销策略的体系之中，并结合相关案例，从营销产品品牌的角度进行探讨，以期为产品品牌在营销中的推广、传播和塑造等环节提供参考价值和现实指导意义。【关键词】品牌营销 会展 根博会 新策略纵观会展业在世界各地的蓬勃兴起，可以说是全球经济发展中的一朵奇葩，它以1：9的经济带动效应迅速崛起于世界各地。1上世纪80年代末90年代初，会展业正式在我国兴起，进入本世纪以来更以跨越式的姿态向前迈进。作为一个新兴行业，若仅仅从行业本身进行深入研究，则直接会影响到我们对会展业的全面理解。会展业作为整个市场经济发展中的产物，其价值所在正是源于其可以为其他行业的发展助力，为它们创造目标市场，赢得机遇，提供更好更快的类似桥梁的服务，而非该产业本身。因此，我们要用发展的、辩证的、全面的马克思主义唯物辩证法的观点看待它的成长，以及其在整个市场经济中所扮演的角色。本文将会展业视为一种新型的营销工具和品牌传播的桥梁，将其置于产品品牌营销的大环境中探讨其存在的价值以及对整个产品在市场营销中的作用。一、品牌营销策略的现状分析（一）品牌营销的概念品牌营销（Brand-marketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程， 是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念2。品牌营销作为品牌外延含义中的一部分，在当前市场经济中被愈来愈多的提及和研究，在产品的整个生产、加工和销售等环节，品牌无疑是其至关重要的体现。因此，产品营销的核心就是品牌营销，而且市场营销组合策略中的“4Ps”，都渐渐发展为以品牌营销为核心的品牌产品、品牌渠道、品牌促销、品牌定价策略。由此可见，未来产品市场的竞争中，品牌将成为最重要的竞争对象，而市场营销的重中之重也集中体现于品牌的营销。（二）品牌营销的传统策略评析在当前品牌营销策略中，传统的营销策略主要是基于市场营销中“4Ps”的组合策略而形成的广告策略、公关策略、促销策略、营销渠道策略、价格策略、网络策略等3。下图摘取最为主要的广告策略、公关策略、促销策略、网络策略，从时间、费用、人力和效果等方面加以分析（表1）：广告策略公关策略促销策略网络策略时间周期大小小长费用成本大适中适中大人力成本小大大小效果评估适中大大适中纵观以上几种策略的分析结果，都有其优势与不足，传统的广告策略投入周期长，成本大，效果缓慢。而价格策略的单纯模式，容易被模仿和竞争，造成打“价格战”的营销僵局，最终导致市场的恶性竞争。当前网络营销愈演愈烈，品牌营销中可以对其适当运用，但仅仅以网络营销突出重围，营销好产品品牌稍显羸弱。据笔者经验，网络信息量大，投资成本较大且持续性强，而受益甚微，短时间被投入的广告，很容易被埋没在信息量庞杂的网页中，而依靠SEO（即搜索引擎优化，Search Engine Optimization的简称）策略更是遥遥无期的成本支撑。因此，一种综合各方面资源优势，合理配置，而又具有自身特色的新型品牌营销策略正在被人们所关注和探讨。结合当前我国会展业发展的广阔前景，一种基于会展的品牌营销策略，可以在短时间内，聚集较高的人气，投入较小的成本，实现最大的社会效益和经济效益，从而提高品牌认知度、忠诚度和知名度，达到市场推广和营销的目的。这种见效快、投入少的独特优势正是未来投资者所追求的最优营销策略。二、会展在品牌营销策略中的应用现状 “会展”，即会议与展览的统称，狭义的会展仅指展会、展览，而广义的会展不仅包括各种类型的会议、展览，还包括各种节事活动、奖励旅游等。1会展作为一种朝阳产业，其自身所产生的价值不可估量，基于其自身的营销理论也见诸报端。但是，此处所提到的会展营销是基于产品品牌营销前提下的一种会展营销，它是服务于产品和目标市场的一种营销策略。客观的讲，这里所提到的会展营销，就是以营销产品品牌为目的，以促进目标市场的形成为最终目标，隶属于产品品牌营销之下的一种新型营销手段。会展业，被誉为“无烟工业”、“绿色产业”和“城市的面包”。所有这些充分体现了会展作为一种新兴产业对一个城市的经济发展、产业发展的巨大作用。正是由于会展业本身所具有的独特优势，才可以服务于产品品牌推广、传播、塑造和建设的各个环节，从而形成自身别具一格的营销优势，它平行于广告策略、价格策略、网络营销等策略的同时又整合了它们的优势，克服了劣势，最终实现有效整合、合理配置、各取所长、集中营销的效果。通过查阅相关会展方面的研究，笔者发现，多数是将会展业的本身形成理论体系，做进一步专业细分和深入研究，而这里我们换一个切入点和研究角度，是将会展归于品牌营销的大体系中，探讨其在市场营销方面的价值。因此可以说，会展营销是一种服务品牌，助推品牌，最终实现营销品牌的全新尝试。其最终目的是为参展商的产品创造市场，形成固定目标群体，推广产品品牌，树立行业形象，从而促进销售，达到经济效益与社会效益的双丰收。 通过对200家行业商家的市场问卷调研分析，我们发现会展业助力产业发展的独特优势已被人们逐渐关注和应用，图1是行业商家对品牌宣传方式的敏感度的统计结果：图1：商家一般采取何种媒体宣传自身品牌的统计百分比分析可知，虽然有49%的商家依然信赖传统宣传模式。但综合会展业在我国发展的短暂历史和未来潜力因素，38%的比例足已反映出人们对这一种新型营销模式的认可和关注，特别是在我国珠三角、长三角地区将会展营销应用于推广产品品牌和助力产业发展的例子表现的更为活跃。如表2：地区珠三角地区长三角产业集群会展项目产业集群会展项目虎门服装中国虎门国际服装交易会永康五金中国五金博览会小榄五金中国轻工业展览会柯桥纺织国际纺织博览会顺德家电顺德国际家用电器博览会义乌小商品义乌国际小商品博览会厚街家具国际名家具展览会鹿城皮鞋中国国际皮革展览会古镇灯饰中国灯饰博览会宜兴陶瓷中国陶瓷工业博览会表2：珠三角、长三角部分产业集群小城镇会展4这些展会的成功打造和宣传，已经使推动产业发展和振兴行业品牌之路走得更加成熟有力。因此，此处会展的营销模式区别于别处提到的“会展营销”概念，它不仅仅是指展会本身的营销，更是作为产业品牌营销中的一支新兴力量服务于产品品牌的营销工具。即会展营销是一种以产品本身为主题，以营销品牌为目标，借助各项会展活动推广、塑造产品品牌形象的新型营销模式，它不以会展活动本身为主体，而是产品。它的特点在于集创新性、集聚性、文化性和战略性于一身，核心优势是短时间内整合社会一切有效资源，服务于营销目标，形成强大的集聚效应，创造高度的社会影响力和大众关注度，使展会服务品牌，使品牌扎根民心，为未来产品占据市场做足戏份。这便是基于会展特色与优势的独特营销策略。三、案例分析：以根博会为例（一）闽侯上街镇木根雕产业基本概况1产业优势明显上世纪90年代初，上街镇木根雕产业初步成形，1998年随着大批雕刻艺术家的涌入，木根雕产业在上街镇快速发展，形成拥有3000多个专业人员的产业集群， 2003年该镇从事木雕行业人员壮大至6000人，如今在闽侯县上街从事雕刻创作的大师和雕刻家就有几十人，从业人员三万多人。2003年同年木雕行业人员自发组织成立了木雕同业公会，公会登记企业会员达200多家。据不完全统计2012年产品交易额达20多亿元。该地区俨然成为全国最主要、最集中的木根雕生产、批发中心之一，其产品远销海内外，主要集中在中国地区、东南亚地区和欧美地区。近年来，随着闽侯根雕产业发展的日益成熟，为进一步加快产业优化升级，当地政府采取了以下措施：一是建设上街根雕生产基地。规划300多亩用地打造上街根雕生产基地，该基地建成后将集生产基地、创业园区、培训基地等功能于一体，促进产业规模效应和市场竞争力的形成。二是打造木根雕交易平台。利用原学生街三栋大楼及周边商铺，打造总面积达4万多平方米的集旅游、根雕展示、商业交易、大师创作、作品拍卖、培训交流、仓储物流为一体的全省最大的根雕展示交易场所。三是划出一块100多亩的地块，作为木根雕产业原材料堆场，彻底解决原材料杂乱堆放、无序的局面。同时积极申评“中国木根雕之都”。2市场潜力巨大近年来，国内经济发展快速，生活水平提高很快，国内消费、鉴赏水平不断提升，木根雕工艺品销售市场逐渐由国外转向国内。就目前市场购买力而言，国内市场占有率为80%，上街木根雕市场占国内市场70%的份额。回顾上街木根雕的发展历史，特别是近几年来的群众普及和市场交流的显著发展，上街木根雕人从农民的个人作坊到加入学术的交流、文化的吸收，特别是2000年在大连举办的学术交流培训班、2011年在北京人民大会堂举行的根雕艺术高峰论坛，使上街木根雕人的面貌有了一个质的变化和提升中国根艺美术学会，近几年来在上街发展了大批的学会会员，并有组织、有系统的引导会员不同层次的增强专业和艺术文化理论。从参加学会组织的全国性根雕展览、展示作品，展示品牌到组织学术论坛、文化艺术培训、技艺交流等一系列活动。经中国根艺美术学会学术资格高级评定委员会评定，在上街评出具备中国根艺美术大师资格的中国根艺大师4人、高级根艺美术师22人、中级根艺美术师12人，由这些人员组成了上街的木根雕骨干，推动了上街木根雕事业的繁荣和发展。3品牌知名度有待加强据调查，福建莆田、建瓯、浙江东阳等地木根雕产业的发展比较成熟，特别是莆田市接连承办木根雕职业技能大赛，使得品牌知名度进一步提升，建瓯以其自身强大的产业链优势，长期经营木根雕产品的加工供应，获得较大市场客源，浙江省东阳市木雕产品的市场发展现状已形成规模，产品品牌也已形成。反观上街木根雕产业虽历经几十年，但是产业本身品牌知名度不高，未能形成自身强有力的品牌资产和形象。主要表现在：一是产品知名度不高，品牌形象未能树立和传播，导致产品附加值低，辨识度不高，虽在近几年在市场有所发展，但是与当前产业自身强大的发展潜力相比，可谓沧海一粟，未能形成与自身实力相匹配的市场占有率。二是木根雕产品经营分散，不集中，据了解，以建平村、上街根雕展示交易中心、上街木雕实业公司等为主的产业经营单位各自为垒，缺乏合作整合，造成当前的不良竞争和小打小闹的木根雕市场环境，稳定的产业链、固定的客源、强强联合的产业集群还未形成。三是木根雕产品附加值低，主要以对外的初级加工和批量生产为主，价格低，利润少，经济优势不明显。据调研，一些在各大展会参展的木根雕作品初级品均是在上街镇采购，而经过别处的品牌包装，价格大大上涨，经济效益甚高。（二）根博会对产品品牌营销的意义1展会是推动产品市场开发、渠道拓展的有力武器。在产业发展聚居地就地举办的展会既可以让采购商到展厅观看产品，还可以到工厂参观， 更有利于建立企业与客户之间的信任，而这种在客户之间所建立起来的信任将是对品牌最好的营销。5 2展会有助于产品品牌形象的广泛传播。展会期间媒体、观众与展商会在短时间内对关于产品、信息、技术、资金等方面进行全方位探讨交流，这一集中参与的方式将会对产品品牌传播的广度与深度产生极好的作用。3展会是最经济的营销。从传统营销模式的优劣势中我们可以看到，真正的营销需要考虑时间、费用、人力和效果四方面的因素，而展会的意义在于能够平衡四者的关系，达到短时间、低成本、好效果的营销目的。（三）根博会在品牌营销中的策略运用通过对上街镇木根雕产业发展现状的分析，并借鉴莆田市举办比赛的经验，我们提出基于会展营销的独特优势对上街木根雕产业进行品牌营销。具体来说，就是利用由福建省职业技能大赛组委会主办，福州市经济委员会、闽侯县人民政府承办的 2012年“海西金蓝领”杯工艺品雕刻（木根雕）职业技能竞赛的契机，利用会展营销品牌这一工具，进行上街镇木根雕产业的品牌营销，举办“第一届中国闽侯木根雕艺术博览会（以下简称根博会）”。凭借参与承办省级海峡两岸木根雕职业技能大赛举办的社会及行业效应，同期联合举办根博会，借“打造海峡西岸经济区”的大环境背景，主打“海峡两岸文化及行业交流”牌， 全力营销上街木根雕产业品牌，具体营销策略如图示（图2）。根博会品牌营销策略 展会后期展会中期展会前期利用媒体资源做好展会全程宣传木根雕作品摄影大赛木根雕艺术品拍卖大会木根雕精品作品展示承办木根雕职业技能大赛举办以产业发展为主题的大师论坛编撰展会会刊展前一周举办新闻发布会积极申报中国木根雕之都产业文化宣传品制作全面推行CIS品牌建设计划图2：根博会品牌营销策略流程图（四）根博会展后总结评估通过本次根博会的初次试水，展会前期开赛的2012年“海西金蓝领”杯工艺品雕刻（木根雕）职业技能竞赛吸引了来自海峡两岸的50多名木根雕艺人报名参加，前来参观的业内外人士及客商接近上万人次。整个展会盛大的开幕式、大师论坛、摄影大赛、精品展示、拍卖会等一系列活动的举办，把整个展会推向高潮，行业内外相互交流，根雕艺人同台竞技，各地客商参观合作，还有林学善等国家级根艺大师登台演讲，普及行业创新观念，畅谈产业未来发展。与此同时，各大媒体争相报道，新浪福建、东快网、福州新闻网、东南在线、香港文汇网、中新网、凤凰卫视等几十家媒体竞相报道展会盛况，使得闽侯上街根雕这一品牌符号深入人心，木根雕艺术大方光彩。这一切对未来根雕产业的品牌形成、传播和塑造无疑是一次完美的营销。借助职业技能大赛与根博会的完美结合，此次会展营销产品品牌的目的得以实现，上街镇木根雕产业在行业市场上的品牌形象被重新塑造和确立，据展后进行的200份问卷调查分析如下：图3：对根博会的直接印象统计百分比从图3可以看出，在对根博会直接印象评价的多项选择中，97.5%的被调查者认为其直接印象为推广行业品牌，其次分别占95%和90%百分比的受访者认为根博会产生较大的影响力且活动丰富，而这些都是为行业品牌的推广营销服务的。图4：展会达到的目的统计百分比结合图4可以看出受访者对展会所产生的效果期望最高为同行业之间的交流，其次是宣传企业和寻找合作机会，与图一的分析可知，要想获得展会所达到的目的，必须在品牌建设和宣传上做足功课，才能实现占有市场，形成销售与合作的终极目标。为了调研商家对会展营销这一新型营销模式的关注度，我们在问卷调查第三题专门为行业商家设计题目，考查其之前利用展会营销自身品牌的情况，经问卷统计，如图4：图5：是否参加过类似展会调查统计百分比图5显示，仅有10%的行业商家经常参加展会，宣传自己的企业，80%的行业商家依自己时间安排偶尔参加，未能对此形成重视。由此可见，会展营销的受众程度需要正确引导才能受到关注和重视。图6：展会会刊满意度调查百分比图6反映的是对本届根博会会刊的满意度调查，在发放的200份问卷中，有125位被调查者表示“满意”，所占百分比为62.5%，“非常满意”为18%，可见以会刊形式进行的品牌传播效应是备受肯定的。图7：是否参加下一届展会意愿调查百分比在对商家“是否考虑参加下一届展会”的意愿调查中，有占87%的174位商家表示愿意参加下一届根博会，仅有5位由于不明原因，表示不考虑。由此可见，根博会的成功营销，使商家深切感受到了会展对品牌宣传和营销所带来的巨大推动作用。四、会展营销应用于品牌营销策略的建议：纵观此次以根博会为主要品牌营销手段的实战案例，我们从中备受启发，借助会展业自身的强大优势，整合广告、公关、网络等各个品牌营销策略的资源，实现了一次完美的抵达和创造，会展已不仅仅是自身的蜕变和发展，而是置身于整个大的市场经济背景之下的新型品牌营销利器，它的价值所在将会通过越来越多的实战营销案例体现出来，走出自身发展的瓶颈，服务于品牌营销，服务于产品市场。为此，笔者提出以下几点建议：（一）政府应加强组织领导，重点扶持以会展营销为先导的区域品牌建设。当前会展业作为一项潜力十足的新兴产业，对一个城市的经济带动效应举足轻重，而当地产业的健康快速发展是保证经济发展的前提，产业品牌的塑造又是一个产业得以崛起和在市场中强势竞争的重中之重。因此，政府部门应该大力引导和扶持会展业的发展，完善相关法律规范，营造良好的会展发展环境，使之逐步走向成熟，为本地区产业的品牌建设和经济增长服务。（二）行业协会积极配合，与会展营销形成合力优势，促进品牌传播。行业协会作为地区产业发展的行业组织，应当重视会展业在产品品牌营销中的重要地位，积极支持和配合会展营销在品牌建设中的各方面工作，为会展营销提供有价值的行业指导意见和参展商、专业观众信息服务，做好会展可行性调研分析及展会数据收集和统计工作，为会展营销提供参考和合理建议，相互合作，相互配合，促进会展在品牌营销领域的发挥积极作用。（三）完善办展基础设施，创造良好品牌营销环境。由于会展营销活动的特殊性，对办展环境的要求相对较高，当地政府部门应当加强基础设施的建设和维护，特别是酒店、交通、旅游、物流、餐饮业等的基本保障，为前来参展和参观人员提供完善充足的服务。从另一方面而言，这些会展营销活动也同时促进了当地其他行业的发展，形成经济联动效应。基础设施的完善是展会营销成功的基础和保证，只有聚集来的空前人流获得良好的展会印象，才有可能获得深刻的品牌印象和吸收到完美的品牌文化。（四）规范行业健康发展，加快区域经济集群的形成。俗话说，巧妇难为无米之炊。会展营销之于产品品牌而言，要求产业需初具规模并且拥有良好的产业体系，这样才便形成准确、明确的品牌定位，从而实现各方面资源的整合营销。加快产业优化升级，促进区域产业经济的集群化发展，才能形成产业发展的合力，实现产业整合和强强联合，从而铺筑坚实的会展营销基础。只有产业发展趋于成熟，行业健康成长，品牌沉淀足够，会展营销才有可能取得良好效果，品牌传播才会更加久远。因此，产业发展的成熟与否，决定会展营销所取得的品牌影响力的大小。（五）强强联合，走差异化品牌发展之路。当一种成功的营销模式获得良好的市场反响后，模仿和同质竞争必然接踵而来，依靠会展可以获得一个品牌的成功营销，当然若是停滞不前会展亦可毁掉一个品牌。一个展会生存和发展的前提就是需要在市场中不断进步，强强联合才能立于不败。因此，转变单一的展会营销，转而与大型品牌展会的相互联合，取长补短，差异化发展，必能获得良好的宣传和推广效果，从而达到互惠互利，取长补短，而又能增强自身展会的实力，避免恶性竞争。例如，根博会可以与全国的工艺品展会相互联合，既宣传推广，又差异化发展，还能获得更多更广的市场认可。（六）转变观念，迎接品牌整合营销新时代。营销大师菲利普科特勒将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即以产品为中心的时代；营销2.0时代，即以消费者为中心的时代；营销3.0时代，即以人文为中心的时代，在3.0时代消费者更注重企业在生产过程中是否符合人类的普世价值和共同利益，企业也以一种更加全面的视角看待顾客把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群甚至是企业潜在的协同创新者6。从问卷调查分析，大部分商家对会展这一新形式的营销手段持保守态度，而更热衷于传统营销方式，这种观念无疑将阻碍品牌营销在未来发展中的前进步伐。随着全球化经济的迅猛发展，网络时代、营销3.0时代、会展时代已经来临，会展营销手段的出现正是传播一种与消费者相互契合的价值能量，发扬和塑造品牌的文化内涵和自身生命力，形成与顾客共鸣的情感交流，将产品品牌以更加人性化、理性化、互动化的方式营销给受众，更加注重价值观和社会效益的传播。因此，只有摒弃传统观念，随机应变，接受新事物，不断尝试新事物，才能实现整个产业的创新发展和华丽转身，而会展营销将会是一次完美的尝试。六、结语会展业作为一种令人无法忽视的产业形态登上市场经济发展的大舞台，它的出现有其自身无法替代的价值。美国一位市长说过，在一座城市举办一场展会，就相当于在该城市的上空撒钱。由此可见，会展对于一个国家，一座城市，一个产业，甚至一个产品的巨大影响力何其强大。本文绕过对会展自身价值的探讨，从一个市场营销的更大角度，将其置于整个品牌营销领域，并结合笔者之前参与执行过的一个实战案例进行分析探讨，赋予其另一个市场价值，即一种服务于产品品牌的创新性营销策略，旨在实现产品品牌推广、传播和塑造的目的，最终成为市场营销中的一份子。希望本文的理论研究能够对当前专研于会展业的研究者和市场营销学者一些启发，更希望这两者的结合论述能够对现实产生指导意义。当然，由于笔者功力有限，若有不妥之处，恳请不吝赐教。参考文献： 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