浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意.doc

云南艺术学院文华学院
本科毕业论文

论文题目：浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意

姓 名：李雨蔓
学 号：200808084062
所在院系：云南艺术学院文华学院设计系
专 业：视觉传达
班 级：视觉1班
指导教师：徐舰 杨春晓

2011年12月20日

云南艺术学院文华学院2008级毕业生论文 浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意 李雨蔓

浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意

摘 要: 万科溪之谷，珍藏于西山一隅，地势西低东高，东部基本为低矮丘陵，自然高度从几米到几十米，西侧山体由北向南逐渐升高，承接着一道俊美的天际线。这里独有都市稀缺的优美山地景观，拥有城市生活无法享有的自然生态。房地产广告作为推广宣传房产的工具,对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。因此独特的推广方式和吸引消费者的广告成为了重点。万科溪之谷处于宝安区羊台山森林公园内，规划用地12块，占地面积158638.6平米，共计建筑面积47270平米，每块地块设定容积率为0.3。项目区拟建成为注重山谷自然景观的低密度住宅区，主要建成独立住宅及联排住宅，共建设130栋住宅，总人数520人。本文以视觉传达的专业角度，对万科地产溪广告进行分析，总结出其特色优点和缺陷不足，并提出个人观点和修改意见建议。

关键词：广告创意 溪之谷 房地产 宣传 视觉传达

1.绪论
2002年后至今的10年以来，我国房地产产业发展迅速，其广告更是推动房地产宣传和房地产文化传播的一个必须手段。房地产广告不仅作为房地产前期必经之路，更体现了一个房地产的企业文化和其所在环境的主题，好的广告宣传，优的广告企划，准的广告设计，能够有效而准确的为房地产项目宣传和实现前期订购盈利。作为我国房地产产业巨头的万科集团，更是对其项目广告的设计有严格、创新、具有广大吸引力的要求。万科地产在大连的溪之谷项目，作为大都市精品小型住宅住宅，投资巨大，广告创意方面对其建设、运营和销售都有着举足轻重的意义。万科集团根据能够才用的所有渠道，包括户外，纸质，多媒体等，分别设计了高水平的创意广告，全方位的对万科地产溪之谷项目进行宣传。
1.1国内外房地产广告推广创意发展概况
目前地产行业同质化比较严重，为了有所区分开发商必须绞尽脑汁在过高推广方面大做文章，并且追求创新。随着现代传媒技术的迅猛发展,人类已进入海德格尔曾经预测过的“世界图像时代”,有研究表明人们获取的60%到70%的信息来源于图像形式。房地产广告作为推广宣传房产的工具,对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。因此独特的推广方式和吸引消费者的广告成为了重点。
国外房地产广告推广手段比较于我国国内，较为先进和成熟。国外有专门的广告创意公司，员工均为招收的具有高学历，高创新，高能力的应用型人才，然后接到房地产的广告设计方案会有专人作业和专人负责。这样完成的创意成品质量高，新奇，有吸引力和传染宣传力。
我国大部分的房地产广告还是由房地产开发公司自己包办，这样可以节约成本，压缩前期投资费用。我国的房地产公司认为，自己制作的广告传奇更符合自身情况，并旨在达到宣传的目的，即让受众了解即可，所以我国的房地产宣传创意一般比较简单。但现在我国好多宣传手段都在学习国际广告创意和制作。如载体增加了LED灯箱，路桥宣传，还有广播宣传等。
从设计美学方面来看。国外的房地产推广广告色彩鲜艳，复杂绚丽，属于动态性创意，强调的是能够吸引消费者眼球，易于引起消费者的注意，偏于制作加工。我国的房地产推广广告则更主动静态美，要求色彩简洁，能够实际反映主题，让消费者和广告创意方面引起心理共鸣，留下印象，多以实体图为主。

（通过对比可见，国外和国内的房地产广告创意风格和色彩应用方面都有很大的区别）
1.2万科地产溪之谷项目广告推广创意基本概况
万科溪之谷满山是优良的自然植被，以高大的乔木、低矮的灌木，和山坡草地为主，还有为数不少的古树和原生植物群落。满山苍翠，飞鸟起落，古树参天，丰富的森林树种和原生的植物群落是这里优良生态环境的集中反映，也是基地历史痕迹的烙印，是人类不可多得的自然财富。居住于此，享受的是国家级森林公园的健康，呼吸的是来自山林最纯净的新鲜空气。40万平米原生山谷，翠峦起伏，碧水萦绕，藏纳天地灵气之余，更融入了原味欧洲的山城建筑精髓，TOWNHOUSE、叠拼、公寓、商业、街道、广场，于此携手鼎立，将自然与人文完美结合，筑就大连低密度、低容积、生态型傲人美宅。大连市内最大淡水湖——西山水库距离本案6公里，沿旅顺中路向西还可直达王家店水库。这两大淡水水系和沿岸山林绿化带构成大连市最大的滨湖绿化带。紧邻溪之谷的旅顺中路沿线，山林覆盖率高达70%，这里将建成中心城区和旅顺城区之间绿色屏障，被誉为“大连市后花园”。位于溪之谷西侧的西郊森林公园，是大连市“十一五”规划重点工程——国家4A级城市森林公园（在建），公园规划面积近60平方公里，其中森林覆盖面积40多平方公里，未来整个公园板块将形成一条世界级的生态旅游走廊，一个复合型的森林公园社区，一个自然野趣与人文科技相辉映的欢乐山谷。高层尚在规划中。

(溪之谷推出的小户型系列，依山而建，环境更时尚，更符合年轻人的喜好)
1.2.1品牌推广
万科地产溪之谷项目的品牌推广模块采用了大红色为北京主基调，白色和黑色为文字色的副调构成，附带上企业LOGO。属于二位平面设计的图片创意。
广告对户外、报广、魅力杂志、网络、车身等渠道全方位的品牌输出,红色也意味着万科地产溪之谷项目的品牌高调入市,为下阶段项目入市做好充分的铺垫。而且使用红色还说明了万科品牌第一次在大连大力发声,加深了大连市民对万科品牌的认知度,加深了品牌印象。
两条呈十字相交的白色线条代表着通向溪之谷所在地的主干道，分布在右上角腾出了右下区域大片红色区域衬托出了该品牌所要表达的宣传主旨。

（万科关于溪之谷的户外广告，显眼的体现了万科能够为顾客做到更多）

（万科在公交车上和超市打造的广告创意，一目了然的起到了宣传的效果）

（网络、书籍媒体上刊登的广告，以大面积红色和简约的线条设计为主，让阅读者一目了然）

1.2.2项目推广
就大连而言，靠山生活，这是之前从未想过的事情，但是万科做了，而且做的很抢眼，花溪谷用实际行动告诉了大连人一个全新的生活方式，住在山旁，玩在海边，用新意，吸引客群的关注，这时候，用实惠的价格，全新的生活模式吸引客户转变思路，这是的花溪谷是通过怎样的宣传让客户弃海拥山的呢？
溪之谷的项目推广模块和品牌推广模块风格迥异，主色调采用了浅褐色，字体为白色和浅褐色。其实这种设计还是沿用了万科一直追求的传统西班牙风格，不过差异化的形象没有建立起来。
项目的创意推广通过户外、报广、魅力杂志、展板、海报图文指示输出。褐色也代表山的颜色，色调较为沉重，但便于浏览。特别是宣传标语，使用浅褐色体现了其舒适性和简洁性。
不过包装、杂志和报广的设计都使用了图文并茂式介绍简洁扼要，标题直指所要诉求的差异化的山居大社区的项目形象主题。

（上图为溪之谷的户外广告，采用大面积深红褐色做底，加上简洁的设计风格和显眼的粗宋字体）

（上图为万科的宣传海报，简洁的边框和底色加工，视觉上的轻松，让人在了解其广告创意的同时
也能够全面体现其内容）

（上图为溪之谷项目的相关介绍，也是渗入了精致的广告创意，山居极品，执着细节，拒绝繁缛等
标语直奔主题）
1.2.3产品推广
这一阶段的重点落在推广溪之谷90平毛坯房和精装房的销售，分别通过青年置业计划、全面家居解决方案对应解决90平毛坯、90平精装单位的销售问题。并把推广人群定为18-35岁、有置业需求的高知青年群体。采取各种优惠措施吸引年轻消费者。因此在运用物料方面与之前两个阶段完全不同，大量运用文字以突出优惠政策为重点，颜色运用鲜亮跳跃。
论文选用溪之谷还有一个重要原因是，一般的项目推广到这一步就已经接近尾声，但是万科在推广了“青年置业计划”后成交量较低，并没有像预期计划的积累到很多的青年客户。因此万科又再一次对市场发起“攻击”。选定人群依旧是年青人，特别是旁边的软件园IT精英。推广的主题为“U5创新精装”这一次更添加了很多人性化考虑。使90平户型推广成功完成。
色彩鲜活的运动，符合当年年轻人的审美水平，和当下社会的时尚品味，产品设计的推广使溪之谷的项目成为不进喜欢追求高贵典雅的人们，也符合了年轻人的消费居住品味，很大程度上扩大的其推广宣传渠道。

（上图为万科溪之谷同期推出的小户型广告宣传模版，洋溢青春活力，把目标集群扩大为广大青年
群体）

（符合年轻一代文化理解方式的宣传册，意为万科在提供小户型给青年置业同时，还将提供后期的
精装服务，让消费者更省钱省力）
1.2.4活动推广
万科溪之谷在进行房产广告静态表现的同识，也进行了规模庞大的动态活动宣传，每一个主题活动各具特色，无论从爱情，亲情，娱乐等方向出发，都紧紧抓住了其广告创意的主旨和中心，将广告创意和活动紧密的联系在一起，让消费者在活动体验中，享受到溪之谷的广告创意给他们带来潜移默化的印象。
因为活动中的广告创意属于户外广告范畴，所以对广告创意的要求就要在于体现它的丰富性和可持续性。万科溪之谷的活动广告创意依旧以红色为主旋律，体现了购房、买房、住房这一事关中国人重视的大事的喜庆特点。

（以上4张图是万科溪之谷的活动宣传，让人们通过参与活动了解到溪之谷的房产文化和广告创意，在与客群的互动沟通中，达到宣传的共识。每版活动都鲜明吸引，富有活力和创意特色）
2.万科地产溪之谷项目广告推广创意分析
万科地产溪之谷的项目广告创意运用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。毕竟我国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。
2.1前期推广优势分析
万科地产溪之谷的项目广告创意的产生过程是构思过程。是通过构思创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。
作为全国最知名的房地产投资企业，前期广告推广的覆盖面就具有先天优势，无论楼宇间，道路上，还是各种传媒载体，都被张贴上万科地产溪之谷的广告。也就让受众群体可以在任意时间空间，都能够被动的了解到其广告推广创意。做到了摒弃广告的创意成功与否，内容好坏，已经是一种成功，如今在被赋予溪之谷的内涵，就好像一张普通的纸被赋予了彩色的灵魂，那便是成功之上的完美。
2.2产品定位和客群定位分析
广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动，根据广告主题，进行精心的思考和策划，运用艺术手段把所掌握的材料进行有创造性的组合，来塑造一个意象过程，并通过广告文案创意辅以寓意深刻的简短广告语。不同的教育水平、艺术修养造就了人们创意思维的各异。
原来定位为中高端优质的溪之谷楼盘创意，体现的是都市喧嚣中的宁静，陈杂世界里的世外桃源。为了容纳更多客户，在同质化的房地产行业竞争中取得更大的优势以至压倒竞争对手，从“休闲看海，生活靠山”的高贵典雅的位置上走了下来，又开发了新的内涵，就是代表着年轻有活力青年置业计划。广告推广的传播方式也变得更加的丰富，拓展到了互联网，多媒体，以及年轻人喜欢参加的户外活动上。从大众线上输出主张的同时配合软文，全方位释放项目价值点，快速建立首席山居大社区的形象
客群定位为18-35岁、有置业需求的高知青年群体。并在广告创意中渗入了优惠购房，折扣买房等政策，内容中的广告文案部分无论从理性上还是感性上，都激发了客群的购买欲望。
2.3产品特色
随着现代传媒技术的迅猛发展,人类已进入海德格尔曾经预测过的“世界图像时代”,有研究表明人们获取的60%到70%的信息来源于图像形式。房地产广告作为推广宣传房产的工具,对人们的消费观念、消费行为甚至生活方式产生重大影响。本论文重点分析的是万科地产在大连宝安区羊台山森林公园内的项目“溪之谷”的推广创意。万科地产目前中国最大的专业住宅开发企业。可谓是中国地产界的“龙头”。万科致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。在这一重要前提下再加上万科已经在大连15年，拥有很好的品牌效应。借助这些解决了这次溪之谷项目在区域和位置上劣势。1.在前期的项目推广中主要借助品牌优势用户外、报广、魅力杂志、网络、车身等渠道全方位的品牌输出，品牌高调入市为溪之谷项目入市做好铺垫。在推广运用的宣传物料中可以看到运用大面积的红色，不加任何的图片，简洁的线条和大胆的文字。简洁明了、突出品牌，目的明确。在论文中会加入部分物料图片；2.紧接着就是项目推广，万科一改以往的传统西班牙风格把溪之谷项目定位为大连首席低密度山居大社区。万科明知大连领海，而项目所处位置靠山，为转劣势为优势在这一阶段推广中“休闲看海，生活靠山”的主题。在配合物料方面依旧采用简洁明了、突出重点的设计手法，全方位释放项目价值点。加上利用房展会和各种活动作为宣传并积攒客户。论文中配合图片就能极好的体现；3.这一阶段的重点落在推广溪之谷90平毛坯房和精装房的销售，分别通过青年置业计划、全面家居解决方案对应解决90平毛坯、90平精装单位的销售问题。并把推广人群定为18-35岁、有置业需求的高知青年群体。采取各种优惠措施吸引年轻消费者。因此在运用物料方面与之前两个阶段完全不同，大量运用文字以突出优惠政策为重点，颜色运用鲜亮跳跃。论文选用溪之谷还有一个重要原因是，一般的项目推广到这一步就已经接近尾声，但是万科在推广了“青年置业计划”后成交量较低，并没有像预期计划的积累到很多的青年客户。因此万科又再一次对市场发起“攻击”。选定人群依旧是年青人，特别是旁边的软件园IT精英。推广的主题为“U5创新精装”这一次更添加了很多人性化考虑。使90平户型推广成功完成。
3.可能存在的问题
从万科溪之谷作为命名的主题房地产，广告创意的风格却偏向了欧美审美规范。其实取名溪之谷，其中的中国风风格拥有很强的可发掘性，我们可以使用广告制作的手段，打造一个具有中国风味十足的推广创意，这样会更加贴切项目主题。

（以上为万科的宣传海报和门头设计，延续其往常习惯的节约风格）
3.1着色方面
溪之谷，有山有水，在受众群体脑海里应体现的是绿色和蓝色的主基调。可是在广告创意中没有体现，而是采用了红色和浅褐色的富贵色作为创意主版，虽然能够很大程度上吸引人们的眼球，可是无法贴合命题引起消费者心中的共鸣。
3.2各类型广告方面
3.2.1户外广告的不足
户外广告的创意略显单调，只是打出了万科溪之谷的照片，没有相应引人入胜的广告语。缺乏图案指示。
3.2.2纸质媒体的不足
过多的广告载体依赖于平面的纸质媒体，会一定程度上局限了广告的宣传和传播，因为消费群体的现代化趋向，关注固定的平面媒体的人越来越少。很多人甚至会忽略而过，造成广告的推广不会在人们心目中留下太深刻的印象。
3.2.3多媒体方面
溪之谷在多媒体方面的应用不够丰富，既然客群定位是年轻的小资阶级，为什么不针对喜好多媒体接受方式的他们，在多媒体广告制作、宣传、创意上加大资本输出力度呢？像欧美国家的LED滚动灯箱，广告宣传片制作，FLASH，3D的应用。甚至国外为了实现广告的创意推广化，从静态设计到行为艺术的创意，无所不用，只要能达到宣传的目的。而我国就很难为了达到吸引人这一目的，去创新一些特别的，新颖的创意。
4.意见和建议
4.1突显主题
可以使用绿色和蓝色为主基调，这样从颜色方面迎合“溪之谷”的主题。或者使用地产项目的淡化背景，向受众群体呈现出一种湖光山色的优美。在创意内涵方面，可以摒弃从前一贯延续的欧美风格，从自然出发，从中国风的诗情画意出发。让平面展示出来的广告作品古典又不失唯美。
广告创意的个性化会是广告变得更加新颖，富有感染力。所以溪之谷项目的广告，特别是其主打的平面广告方面--宣传海报，路牌，楼层广告等都可以通过围绕着自然，湖光山色的主题，由广告设计部门发挥积极的想象力，让海报变得个性，新奇。这样可以达到广告创意的创新，又贴切其要表明的商业思想的目的。
4.2让“溪之谷”变活
增加广告创意预算，利用多媒体技术，把广告3D化，或者做一个FLASH的宣传片。让溪之谷活灵活现在城市的视频载体上，例如车载电视，楼宇间LED显示屏，还有电视传媒和互联网传媒上。
既然溪之谷的广告诉求是看海看山，那么这里就有很大的延伸向多媒体文化推广的空间。让溪之谷整个和海和山互动起来，形成一个具有故事情节的创意广告，形与水相溶，色比较与山，赋予一个地产项目不仅仅卖的是房子，还卖的是环境、健康、生态和文化。
5小结
结合房地产产业自身情况和营销设计推广，阐述其在为房地产发展推广过程中的重要性，最后得出结论：在房地产现行模式以及未来发展趋势中，营销推广都是其最重要的环节，其中项目的整体设计包装，宣传推广的成败，直接影响项目本身的成败。

云南艺术学院文华学院2008级毕业生论文 浅析万科地产溪之谷项目广告推广创意 李雨蔓

Analysis of Vanke Real Estate Creek Valley Project advertising creative

Abstract

River Valley Vanke, collectible in the corner of the Western Hills, a low-lying Eastern West, the eastern part of the basic for the low hills, natural height ranging from several meters to tens of meters, the west side of the mountain gradually increased from north to south, to undertake a handsome skyline. Unique to the city where the scarcity of the beautiful mountain landscape, city life can not have enjoyed the natural ecology. Real estate advertising as a promotional tool to property, people's consumption concept, consumption behavior and way of life have a significant impact on. Therefore a unique way to promote and attract consumers became the focus of advertising. River Valley Vanke in Baoan District sheep Taishan Forest Park, plan 12, covers an area of 158638.6square meters, a total construction area of 47270square meters, each block set volume ratio of 0.3. Project of building a focus on Valley natural landscape of low density residential area, mainly to build independent residential and the platoon residential construction, a total of130 residential buildings, a total number of 520people. Based on the visual angle of the professional, Vanke Creek ads for analysis, summarizes its characteristic advantages and defects, and puts forward personal views and modification suggestions.

Key words: advertising creative river valley real estate propaganda visual communication

致谢

本论文创作时长从拟稿至定稿历时近两个月，通过5次修改和完善，才完成以上全文。
首先感谢杨春晓老师这几年的照顾和培养！
尤其要强烈感谢我的论文指导老师——杨春晓！感谢其在学术上对我的循循教导和指点！在论文的拟题那日起，杨春晓老师就全程的关注我的论文进度和写作过程，对我进行了无私的指导和帮助，并耐心的帮助我进行论文的修改和改进。没有杨春晓老师的指导，我的论文不会写的如此规范工整，内容丰富新颖。
并向大学生涯里所有教育过我的专业老师们表达我最由衷的协议！感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文汲取数位学者的论文和文献的精华，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，无法完成本论文的定稿。
因为我的专业学术水平具有局限性，所以会有一些瑕疵和思辨不周之处，希望指导老师和审阅老师不吝赐教，我一定认真修改，万分感激！

参考文献

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