浅析加多宝集团的市场定位.doc

现代企业管理课程论文题目：浅析加多宝集团的市场定位学 期：大三下_ _ 系 部：自动化 _ _姓 名：孙冉然_ _ _专 业：自动化 _班 级：1_ _ _学 号：0512100129_ _1、 引言凉茶本是两广地区一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年，但是，这个独成体系的品类影响不出两广。当时，特劳特咨询的合伙人陈奇峰本是广东人，广东人喝凉茶就为去火，天经地义，他说，只要告诉外地人，王老吉凉茶是“预防上火的饮料”就可以，中国大部分地方都有“上火”的概念。困难之处在于，结合“预防上火”，这个产品怎么打出去。后来，加多宝集团结合特劳特的定位理论打出了广告“怕上火，就喝王老吉。正宗凉茶，加多宝出品。”2、 相关背景知识介绍市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.1、市场定位可以分为以下几类：2.1.1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式2.1.2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度2.1.3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。2.1.4、消费者定位：确定企业的目标顾客群2.2、市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：2.2.1、识别潜在竞争优势2.2.2、核心竞争优势定位2.2.3、战略制定2.3、方式2.3.1、避强定位策略2.3.2、迎头定位策略2.3.3、重新定位策略2.4、战略方式2.4.1、产品差别化战略2.4.2、务差别化战略2.4.3人员差别化战略2.4.4形象差异化战略正文具有“凉茶始祖”之称的王老吉，近几年来发展迅速，年销售总额从2002年的1.8亿元增长到2007年的90亿元，其增长速度令同行者大跌眼镜，此时，一个单词“Why”便出现在一些经济学家的大脑里，其实，成就其辉煌历史的一个重要原因在于生产王老吉的加多宝公司对王老吉的营销做出了一个正确的市场定位。王老吉在推出之初，为了差异化市场定位，并在市场空间扩张与差异化细分市场之间反复研讨，最终确立了“预防上火-喝王老吉”的市场定位。因为王老吉本来就是广东凉茶，大家都知道，广东地处热带，人们很容易上火，广东凉茶也是历史以来的民间必备日常饮料。那么为何定位为预防上火呢？而不是降火？这里边就有很多的市场策略了。加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)，自1995年推出，但7年来销售平平，让加多宝的高层烦心不已。如果是强调凉茶的概念，那么，上火了要降火，当然喝凉茶，喝王老吉降火，王老吉就会与凉茶关联，不能体现与其它凉茶的差异化定位了。而且，上火的人多还是担心上火的人多啊？当然是最终上火的人少，怕上火的人多了，所以，定位在预防上火的范围，就无形中扩大了消费群体。同时，凉茶毕竟是广东特色，如果王老吉强调凉茶概念，后者定位与凉茶关联，销售区域就覆盖不到全国广大市场。加多宝也尝试走出广东，曾经五度“北伐”，谋求全国扩张，铺货到成都等地，均铩羽而归。所以，将王老吉的产品定位在不强调凉茶而强调预防上火功能饮料上面，满足了全国人民怕上火的需求，扩展了市场空间，进而取得了很好的销售业绩。那么它是怎么做的呢？第一，产品市场定位分为功能定位，消费群体定位，情感需要定位，市场区域定位，差异化定位等等类型。第二，市场定位要考虑市场空间（即容量）大小和未来可扩展性，时间延续性，稳定性等要素。上火虽然很容易与夏天关联，但是，王老吉在广告宣传片中，关联了火锅这个生活元素，那么，吃火锅是不分东西南北和春夏秋冬的，那么，市场就具备了稳定和时间延续的基础。第三，市场定位是网络营销方法中，搜索引擎关键词营销的必要前提。为啥这样说？因为，只有市场定位了，你才能针对产品功能来设计核心关键词，辅助关键词以及长尾关键词语句.。这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。其三 ， 成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 3.5 元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ”“ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ，因此能更好促成两家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌。自己的想法 “加多宝”从一罐普通的凉茶，通过定位的策略，成功的将“加多宝”包装成一罐可以去火的凉茶，并利用渠道销售技巧，主攻湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等以辛辣食品为主的餐饮行业。迅速的让更多的人知道了“加多宝”，拓宽了加多宝集团在中国的市场，足以说明市场定位在企业中的重要性。并且，“加多宝”的成功也预示着文化投资、文化消费、文化产业的兴起，正如“中国好声音”的成功那样。这就是当下的文化生态，我们都在这样的舞台之中，都是这样的商业演出中的一个角色而已。我们这个社会已经走到了尊重个性，也尊重被越来越细分的选择，这个时代已经走到了这一步。定位，就是差异化的表现，差异化就是市场中的最大的竞争力。苹果公司的iphone手机，要在高度饱和的市场中脱颖而出，就必须拉高自己的品牌，和消费者建立更具有个性化的情感体验，才能符合行业的本质，即不断地往上爬，把品牌拉高，在不久的将来，苹果说不定会以高姿态进入低端市场。定位，不仅仅是对客户的定位，也是对企业自身的定位。“顾客不是要买钻头，顾客要买的是洞”，一个钻头公司哪怕把钻头做得再花俏，如果脱离了本身的作用，投放到市场也不会有好的效果的。乔布斯曾经说过“我们迈出的每一步都是一个一个的点，但走过去回头望来时的路时，你就发现这些点连成了一条线”。所以，每一步都是一次定位，定位的准确，路才能走的稳，走的快，不绕弯路。未来重大信息技术的成本，将取决于某些重要资源的获取，而大学生的定位应该是小而专，找到自己的夹缝市场。结论市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。 尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑，但是，我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色，坦率地说，“怕上火喝，喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶，加多宝出品”，也许不是一个最好的诉求，但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。总之，“怕上火，就喝加多宝”已深入人心。