浅析旅游景区的公益营销策略.doc

海 南 大 学毕 业 论 文（设计）题 目：浅析旅游景区的公益营销策略 学 号： 姓 名： 年 级：2010级 学 院：旅游学院 系 别：市场营销系 专 业：电子商务 指导教师： 完成日期： 2014年 4月 20 日 摘 要差异化的营销策略是旅游景区增强竞争力、扩展生存与发展空间的有效手段和途径，公益营销已经在国外盛行多年，并取得一系列传统营销手段难以企及的效果。公益营销较少为旅游学界所关注和运用。本文在对公益营销相关概念及特征进行阐述的基础上，对公益营销之于旅游景区的意义与价值；实施的具体策略：顺应旅游市场的细分，推出特色旅游方案、与非营利机构合作、旅游景区直接参与慈善捐助活动等问题进行系统剖析，以论证公益营销将是旅游景区在旅游市场“红海”竞争中“抢滩”的有效策略，也为处于生存强压下的旅游景区提供些许的营销启示。关键词: 旅游景区；公益营销；策略；价值Abstract Differentiated marketing strategy is an effective measure and approach for tourism destinations to enhance competitiveness and development strength. Cause-related marketing has been popular in foreign countries for many years and achieved outstanding and marvelous effects compared with traditional marketing strategies. However, it has been rarely introduced and applied in the tourism field. In this paper, based on the public welfare marketing concepts and features are expounded on the meaning, public marketing in scenic spots and value; implementation strategy: conform to the tourism market segments, introduced the characteristics of tourism plan, cooperation, and nonprofit institutions tourism directly involved in charitable donations of system analysis, to demonstration of public marketing will be a scenic spot in the tourism market, Hong Hai competition rushing effective strategy, also provides marketing implications of some in the survival pressure of tourism scenic spots.Key words：tourism scenic areas; cause marketing; strategy; value 目 录一、公益营销的概念及其特征1（一）公益营销的概念1（二）公益营销的主要特征1二、旅游景区公益营销的多维价值与必要性3（一）旅游景区公益营销之于社会的价值3（二）旅游景区公益营销之于旅游者的价值4（三）旅游景区公益营销之于目的地的价值5（四）旅游景区公益营销之于旅游企业的价值5三、旅游景区公益营销策略的意义6（一）社会需要公益，景区公益营销策略成效明显6（二）公益营销策略是旅游景区获得竞争优势的新战略7（三）公益营销策略是旅游景区营销的新手段81.改善旅游景区的竞争环境82.促进旅游景区旅游产品的销售及推广93.获得旅游者对旅游景区的品牌认同及巩固94.提高旅游景区形象和声誉10四、旅游景区的公益营销策略10（一）顺应旅游市场的细分，推出特色旅游方案10（二）与非营利机构合作111.参与具体公益事业宣传112.组织非功利性的旅游活动123.开展社区志愿者活动12（三）旅游景区直接参与慈善捐助活动13五、总结14致 谢15参考文献16 一、公益营销的概念及其特征（一）公益营销的概念随着经济和社会的发展，人们对公益活动和企业社会责任的关注呈现出空前的热情。公益行为因其所表现出来的对消费者的关爱和对社会的回报，极大地吸引了消费者的目光，并引起了消费者的共鸣。参与社会公益活动，已经逐渐成为国内外一些企业开拓市场空间和社会空间的有效策略。公益营（Cause-Related Marketing）作为一种有效的社会营销导向战略工具已经为世人所关注。在国内，公益营销尚处于起步阶段，有关公益营销的研究也刚刚起步2002年，卢泰宏和李容伍教授在国内最早引入了公益营销的概念，他们认为公益营销是将企业与非营利机构，特别是与慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐款、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的；著名品牌营销专家于斐先生认为，公益营销就是以关怀人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。除此以外，还有一些营销专家、企业负责人或是学者，都立足于自身的认识对公益营销作出了不同的界定。（二）公益营销的主要特征公益营销不同于传统的营销策略，是一种更为人性化、感性化的营销策略，其以消费者的内心认同感为切入点，在吸引消费者、提升营销额的同时，也会极大地重塑经营主体的形象，是一种双赢、甚至是多赢的新型营销策略。公益营销是企业利用消费者对社会热点的关注提升企业知名度，并以企业形象和知名度来提升企业产品销售的营销策略，具有综合性的特点；与传统的旅游景区营销策略相比，公益营销并不以旅游景区的属性为引爆点，而是直接作用于旅游者的内心世界，是一种基于旅游者的营销策略。旅游景区传统的营销策略虽然仍将发挥一定的效用，但随着社会环境的整体变化，传统的营销策略已经逐渐失去原有的效力。社会的发展并不以人的意志为转移，传统的营销策略是一定时期人类对各类产品市场营销的经验总结和智慧结晶，在一定的历史时期必然会发挥积极的作用和意义。然而，社会的进步必然导致价值观念的转变，当公益成为社会的普遍诉求，旅游景区的营销策略也应作出积极的回应。况且，信息技术引领的革命，已经将传统营销策略中的价格、技术等优势逐步瓦解，因此，旅游景区急切需要一种可以提高资金效用的新方法，在降低成本的同时，又能够强化自身的竞争力。国际公益营销的案例已经表明，公益营销不仅可以提升预算的效用，还能积极地建构企业的优良形象，极大地改善企业的经济效益。可以说，公益营销是旅游景区面对新环境的新策略，是旅游景区在新环境中顺利突围的有效策略。随着社会的整体进步，旅游者受教育水平和社会公共意识的不断提高，旅游者对旅游景区提出了更高的要求，包括旅游景区产品的价格、质量以及旅游景区的社会责任意识。旅游者在选择旅游景区时，将会变得更加成熟、理性。他们可能已经不再单一地依靠产品的属性、价格等方面来决定购买与否，而是更多地关注旅游景区经营所体现出来的价值观以及旅游景区所提供产品或服务所带有的归属感、亲情、自尊和自我实现的机会。旅游者会更多地关注超过旅游产品本身功能属性以外的感性价值。作为一种感性的营销策略，公益营销正好符合旅游者所祈求的人文关怀需要，通过公益营销帮助旅游者满足参与公益事业的需求，使旅游者在购买旅游产品的同时还体验到行善的满足感。二、旅游景区公益营销的多维价值与必要性上海假期旅行社推出的国内首条旅游景区的公益营销线路“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”一经推出就引起了旅游市场哄抢；“多背一公斤”的旅游景区的公益营销活动影响越发深远，参与人数不断上升，并给贫困地区的孩子们带来了极大的利好。如此案例不胜枚举。为此，我们不禁要问:旅游景区的公益营销为何具有如此大的魅力?在旅游市场竞争日趋白热化的今天，旅游景区的公益营销为何能够占据属于自己的天地?要解决诸多的疑问，我们需从多角度予以把握，包括旅游景区的公益营销之于社会、之于旅游者、之于目的地及旅游企业等。（一）旅游景区公益营销之于社会的价值旅游景区的公益营销所带来的无偿帮助与关爱可以促进社会的稳定、社会风气的改善和社会文明程度的提高。旅游景区的公益营销巧妙地将旅游活动与公益事业结合，在满足旅游者精神需求的同时回报了社会，作为一种积极的价值取向得到了社会及市场的提倡。能够得到市场的认可归因于旅游景区的公益营销对社会价值需求的顺应，符合社会系列的实际需求。首先，旅游景区的公益营销在旅游的同时安排参与公益活动，能够节省一定的资源，符合当下建设节约型社会的要求及低碳生活的理念。其次，在当下的社会生活中，人们的道德观念与道德意识呈现出多样性，不同的社会成员之间存在着道德水准与道德行为的差异，甚至随着现代化的进程，人们的道德水准在某些方面呈现出了下降的趋势，公民的道德是人类文明与社会进步赋予社会成员的共同的责任，旅游景区的公益营销通过旅游者与弱势群体的面对面互动，实现其户外教育的功能，对旅游者道德行为的规范起到了积极的作用，是对“和谐旅游”的积极回应。最后，旅游景区的公益营销以有利于社会发展和社会公众利益的观念，倡导在旅游活动中的公益属性，通过一种利他的行为，促进人们对社会和公众利益的贡献，强调对弱势群体的关注与关怀，在一定程度上保障了社会的可持续发展。在这方面，旅游景区的公益营销可以节约资源、保护环境、资助教育、关爱弱势群体等为主题，开展一系列有针对性的主题性旅游景区的公益营销活动。（二）旅游景区公益营销之于旅游者的价值美国著名的管理学家彼得德鲁克曾指出:“公益组织所做的事与企业和政府截然不同。企业提供产品或服务。当顾客购买产品按价支付并对购买产品满意时，企业就大功告成。当其政策卓有成效时，政府就履行了自己的职责。非营利机构既不提供产品或服务，也不实施控制。它们的产品既不是鞋，也不是规制，而是改变的人。非营利机构是改造人、点化人的组织，其产品是治好的病人，乐于进取的孩子，年轻男女成长为具有自尊的成人。总之，一个改变了的新生命。”旅游景区的公益营销的价值与效果是巨大的，它能启迪人的心智，慰藉人的心灵，唤起旅游者的良知。参与旅游景区的公益营销帮助弱势群体，履行自己的道德义务，这是旅游者实现自我完善和全面发展的一条重要途径。马克思曾说过:“在选择职业时，我们应遵守的主要指针是人类的幸福和我们自身的完美。人们只有为了同时代人的完美、为他人的幸福而工作，才能使自己也达到完美。”参与旅游景区的公益营销的主体首先是一个旅游者，其次才是公益活动的参与者。在旅游景区的公益营销活动中，旅游者并不以恩惠的姿态视人，对弱势群体的帮助与关怀也并非刻意为之，而是基于一种平等的、自愿的心态，通过一种在场的面对面互动，获得旅游者参与公益的心理满足。充满爱心的旅游景区的公益营销行为，可使每个参与者获得不断完善自我与全面发展的条件；面对面的关爱与帮助，极大地唤醒、激发了人们日趋荒芜的人文关怀意识；对弱势群体、贫困地区居民的深入探访，使旅游者的心灵得到了净化，对其价值观、人生观及世界观的确立无疑是积极而又有重要影响的。（三）旅游景区公益营销之于目的地的价值旅游景区的公益营销是一种充满了人文关怀的特殊旅游景区营销形式。人文关怀，即不仅要关注作为主体的人的生存环境，还要关注其人文环境，更应关注其生态环境；不仅需要立足于当下，更应该放眼未来。旅游景区的公益营销的指向并非只有单纯的物质性帮扶，如捐赠学习用品等，而且还包含了生态保护、文化多样性保护等方面的内容。一方面，对于弱势群体来说，旅游景区的公益营销对他们的帮助与关爱，有利于他们人格的完善与人格尊严的维护。从一定意义上说，作为主体人格的完善与人格尊严的维护程度如何，关键在于作为主体的人享有的基本权利是否得到以及得到多大程度的维护与保障。作为旅游景区的公益营销的目标指向，弱势群体人格及尊严的维护是旅游景区的公益营销者最基本、最主要的道德义务。虽然，旅游景区的公益营销者的道德义务并不能在绝对意义上使弱势群体的人格与尊严得到维护，但也会在一定程度上为其创建有利的环境与条件。另一方面，旅游景区的公益营销者的物质性帮助，也会极大地缓解弱势群体所面临的各种压力，如教育、生活等。对于区域生态与文化多样性来说，旅游景区的公益营销者通过自身的行为，如环保意识的宣传等，同样会对生态环境及文化多样性的保护起到积极的作用。（四）旅游景区公益营销之于旅游企业的价值美国俄勒冈州门窗生产商Jeld-Wen公司高级副总裁威廉厄利曾说:“慈善上的投入肯定能给公司带来很好的声誉，比任何广告都更有用，对公司的业务产生了巨大的推动作用。不仅如此，公司对社会的服务对雇员也产生了良好的影响。雇员对公司的奉献精神感到自豪，因而会更加努力地工作。”旅游景区的公益营销对旅游企业来说，其主要意义在于企业形象的塑造及其随之而来的经济效益。以旅游景区的公益营销为主题开展一系列相关的旅游活动是众多的旅游企业与旅游经营者塑造企业与经营者形象的重要手段。随着社会的发展，旅游市场竞争的日趋白热化，旅游企业的经营理念也发生着变化，由单纯的追求商业利益逐步向亲民型的公民性企业转变，希望顺应社会价值发展趋势，实现与社会的共存与共荣，营造良好的社会氛围，得到市场的认可。作为社会生产的参与者，旅游企业与经营者以旅游景区的公益营销的方式回报社会，同时他们也敏锐地洞悉旅游景区的公益营销不仅可以直接地宣传自己的旅游产品，还可以突显旅游企业与旅游经营者的社会责任感与爱心。通过旅游景区的公益营销营销树立自身的社会形象，再通过形象提升旅游企业的知名度及影响力，最终获取竞争优势，这已经成为众多的旅游企业在旅游市场竞争的“红海”中采取的有效策略之一。 三、旅游景区公益营销策略的意义在社会大环境变化的潮流中，传统的旅游景区营销策略已经越来越不能适应旅游景区生存与发展的需要，显得独木难支，因为任何旅游景区的旅游资源都是有限的，任何对旅游资源无效利用的行为都会影响到旅游景区的生存与发展。因此，顺应时代发展潮流，利用公益营销是旅游景区适应大环境变化的必然选择。（一）社会需要公益，景区公益营销策略成效明显随着社会的进步，“企业公民”意识已经渐入人心，社会要求企业在追求自身利润的同时，也能够承担起相应的社会责任。尤其是在面对日益严重的环境问题和社会问题时，越来越多的人希望作为社会主要机构和社会器官的企业能够利用自身的资源，分担政府治理环境问题和社会问题的压力。这种应时代发展而演变的价值观也必然对旅游景区，尤其是旅游景区的经营主体提出要求。在这种情况下，如果旅游景区不履行其社会期望的慈善行为，就很可能遭受旅游者的抵制；反之，如果旅游景区能够顺应潮流，主动满足社会期望，则会帮助旅游景区在旅游市场竞争的“红海”中获得较好的社会效益，最终体现为经济效益的好转与提升。旅游景区不仅需要有差异化的产品，还需要有顺应社会价值观发展趋势的营销策略，当支持公益、参与公益得到越来越广泛的认同时，公益营销也必将成为旅游景区开拓市场的新途径。公益营销已经被证明是一种有效的市场营销方式，并得到越来越多的关注、认可和推崇。创造性地利用公益营销能够扩大目标受众规模、提升经营主体的形象、培养消费群体对产品的忠诚度。公益营销越来越多地受到了经营主体的青睐。调查表明，超过50%的人表示会首选赞助他们所拥戴公益的公司购买产品，60%的人觉得与公益有关联的公司更可信，参与公益项目的90%的公司员工觉得为这样的大公司工作而感到自豪。英国国际调研公司的调查显示，80%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，消费者相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象。马轶红通过对北京消费者的调查，表明78%的成年人更愿意购买与他们关心的某项公益事业相关联的产品；65%的人为支援某项公益事业会改变品牌选择；61%的人为支持一项公益事业会换商家；54%的人愿意为那些支持某项他们关心的公益事业的产品支付更多的钱。20世纪80年代国际上很多企业的经验也表明，采用公益营销策略也会对公司的营销额产生深远的重要影响。这些为旅游景区的公益营销起到了积极的示范作用，必将为旅游景区营销注入新的活力。（二）公益营销策略是旅游景区获得竞争优势的新战略一直以来，旅游景区凸显自身特色的方式只有依靠差异化产品的推出，通过旅游策划、旅游规划等技术手段使自己的产品与众不同，从而获得竞争优势。但是随着各地旅游开发进程的不断加速和深化，尤其是信息技术的日益发达和市场竞争的逐渐强化，旅游景区之间的产品差异已经不再那么明显，甚至出现同质化的产品。更多的旅游景区面临的是产品饱和、产品日益同质化的旅游市场境。历来为旅游景区营销所关注的价格、技术等手段已不再是决定旅游景区竞争力的决定性因素，旅游景区想要把自己的产品与竞争对手之间区分开来已经变得越来越困难，尤其体现在临近的旅游景区，亦或是依托同一旅游资源的旅游景区之间。旅游景区需要另辟蹊径来吸引旅游者的关注。在产品价格和技术创新优势地位逐渐衰微时，公益营销作为一种可以为旅游景区带来持续竞争力的发展战略，能够体现旅游景区高度的社会责任感，帮助旅游景区从日益同质化的旅游产品市场中脱颖而出，成为旅游景区差异化的新来源。（三）公益营销策略是旅游景区营销的新手段公益营销并不仅仅只是旅游景区获取经济效益的工具，而是一种双赢，甚至是多赢的新营销策略。公益营销自运用以来，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式，在公众中树立了良好的形象，包括支持经营主体吸引新客户、影响细分市场、增加产品销售额、强化积极的品牌认同等。1. 改善旅游景区的竞争环境旅游景区的公益营销策略通过慈善行为改变旅游景区竞争环境以实现自身竞争优势的目的。首先，旅游景区的公益营销迎合了社会公众对公益的热潮，必将极大地扩大旅游景区的市场份额，由此产生良好的经济效益，带动旅游景区社区生活水平的提升，提高旅游景区基础设施建设的质量以及旅游景区资源开发的效率；其次，公益营销契合社会价值观，从而影响旅游景区市场规模和市场质量；再次，战略性的公益营销将为旅游景区在与同业竞争时，创造出更具效率和公开透明的竞争环境；最后，旅游景区战略性的公益营销将带动旅游相关产业的发展。2. 促进旅游景区旅游产品的销售及推广很多的国内外实践案例已经证实，公益营销能够增加排除广告干扰的可能性，达到有效传递经营主体信息的目的；比一般的广告更加深入人心；消费者对公益产品的积极联想会激发其购买欲，或者增加消费者支付溢价的愿望。另外，公益营销还会提高消费者的全面支持，如增加产品购买、提升产品信任度和忠诚度等。在生存压力越来越大的环境下，公益营销也将是旅游景区实现旅游产品销售增长的重要营销策略。公益营销的理念迎合了旅游消费市场的需求，旅游作为一项庞大的民生产业带有公益的属性，公益营销将为旅游者的自我实现创造机会。3. 获得旅游者对旅游景区的品牌认同及巩固随着社会的进步，公众对经营主体承担的社会责任期望在急剧增长，呈现出了极大的关注和空前的热情。汤普森（Thompson）在品牌的精神一书中直言：“消费者的关注已经超越了实用的产品性能或合理的产品利益等实际问题，甚至已经超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。”如今的消费者对品牌的认知和社会的责任意识越来越强，而对产品或是服务自身特色的关注有些许的下降。消费者更关心的是经营主体的社会责任意识，关注的是经营主体对社会的回报。旅游景区以公益营销的形式承担社会责任，实现公众的期望，必然能够赢得良好的口碑，树立良好的旅游景区形象。旅游景区经营主体应该摒弃早期只注重经济效益取得的经营理念，转而采用更加人性化的经营方式，实践企业公民理念，强调生态和社会效益，把眼光放得更加长远。旅游景区的公益营销将正确的理念和价值观传递给消费者，以此来积极地影响社会，吸引消费者的关注，同时也将为旅游景区自身的发展营造出一个更为广阔的发展空间。4. 提高旅游景区形象和声誉每年各类“慈善排行榜”都对公众产生着广泛的影响，很多入围的企业不仅让消费者感到自豪，也对企业的长远发展产生着深远的影响。随着产品价格和技术创新优势的逐步衰微，未来旅游景区之间的竞争也将集中于旅游景区的声誉和旅游者对旅游景区的信任度方面。良好的声誉是旅游景区取得成功的关键因素，支持公益、参与公益已经成为旅游景区构建自身良好形象的重要途径。因为，现在的公众对经营主体承担社会责任有着极大的期望，他们期望经营主体在注重经济效益的同时，也能够帮助社会解决问题。旅游景区开展公益营销，亲切自然，易于被最广泛的受众接受和认同，而且其所能沟通的对象范围极为庞大，又具有针对性，在未来的竞争中将有非常光明的前景。旅游景区利用公益营销，不仅可以帮助旅游景区吸引游客，而且能够与消费者建立长期的关系，培养消费者对旅游景区的忠诚度。四、旅游景区的公益营销策略随着全球化进程的加速，越来越多的国际公益营销经验被源源不断地引入中国市场，国际的成功经验对国内各类经营主体，包括对旅游景区营销起到了积极的启发作用。公益营销能够为旅游景区带来一系列的好处，其可依赖的路径主要包括推出旅游景区的公益营销产品、与其他机构合作以及旅游景区或经营主体参与慈善捐助等。（一）顺应旅游市场的细分，推出特色旅游方案旅游景区经营要善于观察，留意旅游市场的细微变化，及时抓住旅游市场消费的倾向与热点。2007年12月9日，上海假期旅行社推出国内首条旅游景区的公益营销线路“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”，游客在游览各大景区的同时，有机会去景区周边的大山坝村小学和山里的孩子们进行互动交流。此旅游景区的公益营销线路一经推出立即销售告罄。面对极大的旅游市场需求，同年，该社又推出了以“红苹果公益”为主题的一系列旅游景区的公益营销活动项目，包括九寨沟公益之旅游客为进入九寨沟两公里之处的残疾孤儿院孩子们送去文具和生活用品，同样反响不俗。又例如在2012年的中国旅游日中，中国近30个省区市的旅游景区围绕“健康生活，欢乐旅游”的主题推出了7000余项公益惠民措施，进行大规模的公益营销活动，倡导旅游景区景点推出优惠措施，并落实旅游景区对老年人、学生等特殊人群的门票优惠政策等方面。可见，在旅游市场日益自由化、个性化的发展趋势中，旅游景区的公益营销占有极其重要的地位。旅游景区要想在旅游市场急剧的嬗变中找到增强竞争和号召力的切入点，旅游景区的公益营销将是一个不错的选择。因此，旅游景区营销可以顺应旅游市场的细分，做到对症下药，针对旅游景区的公益营销需求，推出特色旅游方案和相对应的旅游景区的公益营销产品，策动公益营销策略，拉动消费的同时，加大景区的影响力。（二）与非营利机构合作为了增强旅游景区公益营销的成效，选择与非营利机构合作共同推出公益活动也是旅游景区公益营销的路径之一，活动开展的途径也是多种多样。1. 参与具体公益事业宣传如果某一旅游景区以促进公众对某项公益事业的了解和关心为目的，可利用提供资金、非现金支持或者提供设施和景区场地、或为某项公益事业募捐、或为志愿者提供支持等手段。公益事业宣传活动主体范围非常广泛，通常表现为社会的热点话题。诸如，旅游景区可以为环保、教育或是扶贫类的公益广告提供资金支持，或是将旅游景区作为公益广告的拍摄地等。一般而言，旅游景区参与公益事业宣传可以有3种选择：其一，由其他的非营利机构或组织发起某项公益事业宣传，旅游景区接受邀请并参与其中，并为该活动的宣传做出贡献；其二，旅游景区选择某一公益事业，并决定支持，由此主动寻找与此事业有关的组织进行接洽，建立合作关系；其三，旅游景区可以单独选择某项热点的公益事业进行宣传，并由旅游景区自主完成公益事业的策划、实施和管理。不难看出，无论景区选择哪种方式参与公益事业宣传其营销效果都是很好的，一方面节约了宣传、广告费用；另一方面塑造了景区勇于担当社会责任、有爱心、关心弱势群体的良好形象，迅速提高景区知名度和美誉度。2. 组织非功利性的旅游活动旅游景区可以和中国少年儿童基金会、中国青少年发展基金会、中国野生动物保护协会、中国福利会等公益机构及当地或是其他地区的希望小学、特殊学校等机构合作，免费为他们提供到旅游景区进行旅游的机会。从表面上看，这是一个“亏本”的营销策略，在一般情况下，无论组织的非功利性的旅游活动大还是小都会有相应的大小媒体进行免费或低成本跟踪报道或专题报道以传播正能量。而实际上相比于巨额广告费或其他宣传费用来说不仅成本低廉更是能体现事半功倍的效果，突出了景区的正面形象，对于拉动本地和外地游客来消费的效果都是很不错的。3. 开展社区志愿者活动随着社会责任意识的觉醒和强化，旅游景区需要将员工的志愿活动视为可以与旅游景区的组织战略相结合、为旅游景区利益服务的社会活动之一。社区志愿者活动主要是指旅游景区经营主体支持和鼓励员工参与当地的社会组织和公益事业，活动包括福利机构探访、技能传授、进行体力劳动、参加环保宣传或活动等，从而流动、正面的对景区进行自我宣传，这对大小景区都是很适用的。（三）旅游景区直接参与慈善捐助活动参与慈善捐助活动是指旅游景区以现金拨款、捐款或者非现金的服务直接捐助某一慈善机构或是公益事业。随着旅游市场竞争的日益加剧，旅游景区也面临着巨大的生存和发展压力，这必然会促使旅游景区全力发掘新的市场空间，寻找新的发展机遇，实现最大化、最优化的资源利用。为了应对旅游景区内部和外部的压力，旅游景区经营主体的慈善捐助将自身的慈善行为与旅游景区的发展战略结合，从被动参与转向主动寻找具有战略性的发展机遇，有利于改善旅游景区内外的经营环境，增强旅游景区的生存能力。对此，旅游景区可以选择捐助对象，并设立相关的助学金等奖项。旅游景区的经营主体也可以参与一些社会组织的募捐活动，或是选择资助一些旅游景区周边的弱势群体，诸如贫困学生、孤寡老人、存在生理缺陷的居民等。旅游景区开展公益营销，是以科学发展观统领各项事业、构建和谐社会的时代要求，是旅游业民生意义的真实体现，是旅游景区在激烈的市场竞争中具有战略眼光、推陈出新的有效选择。同时这也是延伸和扩展旅游景区的利润链、培育新的利润增长点和实现利润最大化的重要保证，是旅游景区在保证自身利益的前提下，协调各利益相关者的有效方式，是旅游景区借鉴国际营销经验，并能够迅速成长和壮大的必由之路。公益营销已经成为许多跨国公司宣扬品牌理念、提升品牌美誉度或者进行政府公关的最重要的策略。因此，从长远来看，公益营销将成为旅游景区不可或缺的营销工具，也是旅游景区经营主体在履行社会责任的同时实现自我以及旅游景区价值的重要手段。公益营销在旅游景区营销中的创新性利用，必将使旅游景区能够在旅游市场竞争的红海中顺利地率先抢滩成功。五、总结传统营销模式已不能适应当今竞争越来越激烈的旅游市场，旅游景区想在旅游市场“红海”竞争中“抢滩”成功，就不得不在营销策略上有所突破。公益营销不同于传统的营销策略，是一种更为人性化、感性化的营销策略，其以消费者的内心认同感为切入点，在吸引消费者、提升营销额的同时，也会极大地重塑经营主体的形象，是一种双赢、甚至是多赢的新型营销策略。本文旨在初步分析公益营销策略的价值与意义的基础之上，探讨旅游景区的公益营销策略，为旅游景区营销寻找新的出路、为弱势群体寻得帮助及提升消费者的自我价值做出些许贡献。公益营销策略在旅游景区的营销中应用的经验有限，且本文探讨的观点尚有不全面之处，对于公益营销策略在旅游景区中应用的研究还有很长的路要走。致 谢至此，这篇论文终于写完。尽管在论文的写作过程中遇到了很多的困难和障碍，但都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师王业统老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的辅导我进行论文的修改和改进。在此向帮助和指导过我的各位老师和同学表示最衷心的感谢！另外，感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！参考文献1 于洋，王国成公益营销M.北京：首都经济贸易大学出版社，2007. 64-672 熊剑峰，明庆忠公益旅游M. 旅游论坛，2011.内涵、价值及其体验本质： 7-123 刘勇，张虎公益营销M北京：中国经济出版社，2011.127-129.4 吴健安市场营销学M北京：高等教育出版社，2007.505-5085 罗美娟，郑向敏色彩营销 ：旅游地营销的新选择J人文地理，2010.134-1386 麦卡锡 . 营销学基础M北京 ：中国财政经济出版社200436-377 王建华绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析J商业经济，2010.89-918 韩燕平. 慈善旅游待开发N.中国旅游报，2006-08-31.宗圆圆.我国公益旅游发展的影响因素与发展机制研究J.重庆科技学院学报：社会科学版，2011.18-19.9 黄子燕.公益旅游在我国的兴起和发展探究J.商场现代化，2011.20-21.10 程永玲，杨晓霞.我国公益旅游研究进展J.西南农业大学报：社会科学版，2011.78-79.11 迟爱敏，张东玲. 企业捐赠: 社会文明发展的必然J.企业经济，2011.51-153.12 吴英鹰，公益旅游市场的特征分析及开发研究J.长春理工大学学报(社会科学版)，2012.20-21.13 宋聪. 中国志愿者旅游开发研究以广西百色地区为例D.北京:北京第二外国语大学，2007.30-31.14 杜铁军. 我国企业公益营销策略初探J.内蒙古科技与经济.2010.11-12.15 周岳梅. 企业公益营销-构建我国和谐社会之良策J.经济研究导刊，2009.22-23.16 吴英鹰 . 公益旅游市场的特征分析及开发研究J.长春理工大学学报(社会科学版)，2012.10-11.17 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