浅析北京高尔夫低端市场会籍的销售.doc

摘 要我国现阶段的高尔夫行业正处于蓬勃发展的阶段，需求也越来越大。但高尔夫会籍市场还处在不成熟时期，球场的盲目定价成为高尔夫会籍市场发展的隐患。就目前北京市场上存在的高低端会籍卡来说，球友们选择的也有了明确的目的。我们可以通过了解北京市场的会籍卡需求量，以及部分球会的销售状况和模式来分析，这个行业存在的潜在问题。关键词：高尔夫、低端会籍销售、会籍价格目录1、从整体分析北京高尔夫行业的状况12、分析高低端汇集卡之间存在的区分12.1高端会籍卡：12.2低端会籍卡：22.3低端户籍卡的现状22.3.2 “一市五价”，会籍价格体系紊乱球会自身定价存在漏洞22.3.3“经销商”各自为政，自家门前大打价格战。32.3.4“特惠日”与机构低价订场影响会员权益，冲击会籍销售33 从北京御林风尚为例分析低端会籍销售43.1北京御林风尚高尔夫的简介43.2御林风尚会籍卡销售43.3御林风尚的销售特点53.3.1实际战略案例64、总结高尔夫会籍销售的几点建议7参考文献9致谢1010正 文1、从整体分析北京高尔夫行业的状况北京时间2009年10月9日，国际奥委会第121次全会在丹麦首都哥本哈根投票决定，高尔夫成为2016年巴西里约热内卢夏季奥运会的正式比赛项目，这是高尔夫在1904年离开奥运会大家庭后，时隔百年的回归。预示着一向以“贵族”头衔著称的高尔夫将更全球化更普及地发展，会有越来越多的人关注和走进这项充满魅力的运动。那么，作为普通大众的我们究竟离高尔夫有多远呢? 北京作为首都城市，是全国经济政治的中心。在这里，富裕的人们也开始享受一种绿色的运动。现如今，北京的高尔夫行业发展迅猛，越来越多的人加入这个行列，而对于一些客户看来，他们并不是很有钱，一个白领阶级， 每周也要去高尔夫球场打2场球，这是为什么呢？北京高尔夫市场趋于稳定化发展，据不完全统计，09年北京高尔夫练习场近100家，其中包括室内和室外；而具有标准高尔夫球场的数量竟然达到了70多家。可见，在北京高尔夫的需求量远远超过其他省市。人们可以根据自己的实力去选择不同的球会，现在北京出现最低5万的低端终身会籍卡，更有30万美金的终身会籍卡。也有销售年卡，也有二手会籍卡，更多球会还推出联合会籍卡。对于普通的高球爱好者，他们不愿意去买会籍，只要能定到场，价格合理。因此，像北京的1872订场机构的出现，为一些球友省去不少钱。还有一些球会为吸引客户推出储值卡。2、分析高低端汇集卡之间存在的区分到底北京高尔夫高低端会籍卡有什么不同？一张什么样的会籍卡才是球友们所需要的呢？2.1高端会籍卡：首先，是它的实用价值。先看看北京一些价位在50万以上终身会籍卡的高端球场，他们的会籍卡通常是求购难，2手会籍卡更是炙手可热，如北京得华彬、CBD国际、鸿华、京华、万柳。这些球会的会籍卡都是升值产品。它们的价位居高不下，而且球场的软件和硬件设施完善。尽管是周末，这些地方的不会有赌场严重的现象，针对于会员优先的权利。如果你是非会员的话，没有会员的邀请，根本无法进入球会。高尔夫球场的国际定价惯例是，会员、嘉宾与散客之间有天壤之别，只有会员及其嘉宾才可以享受贵宾级的待遇其次，它的面子价值。一家高尔夫球场如果够品位，会员也会觉得有面子，拥有这家球场的会籍，是身份的象征。高尔夫球友通常都会有很多球友一起，约好周末去不同的地方。如果你的主场地很优秀，你打球的心情，以及在朋友面前也争足了面子。然后，它的圈层价值。好球场的会员基本都是各界名流，从某种意义上说，它是一个特殊圈子的门票。更多人在这里可以找到自己商业上伙伴。2.2低端会籍卡：在中国发展不成熟的高尔夫行业上，以及逐步完善和规范的今天，一些球会为了赚取更多的利润，不顾球场规模及环境的限制，超额发行会籍，或者不顾实际情况发行所谓的“不记名”会籍，导致消费者权益受到侵犯的情况还是时有发生。一些球场在做高尔夫会籍宣传广告的时候往往夸大会员的权益，而取得高尔夫会籍所要签订的合同却由球会拟定，合同的条款当然首先要保护球会自身的利益。一些人往往受到宣传的影响，很少去关注合同的细节，购买会籍之后发现不能享受承诺的权益，后悔莫及。但是会员以和实际不符为由要求转让时，球会搬出合同条款限制转让的例子屡见不鲜。看来球会是完全有备而来，盲目的往往是购买者。2.3低端户籍卡的现状2.3.1会籍产品结构混乱，球会盲目发售现在高尔夫市场上已经推陈出新了各式会籍，仅公司会籍就有1记名+1无记名、1记名+2无记名、1记名+3无记名，还有一年期会籍、旅游会籍、平日会籍等等，如此种类繁多的会籍产品是中国高尔夫发展的必然。不少球场的会籍产品结构囊括了从10多万到100多万的不同的价格区间，既有高端的形象产品，又有能够形成规模效应的中低端产品。而对于像华彬这样的纯会员制高端球会而言，更多的是单一的高端会籍产品来界定球会的最终高端人群。某些球场的会籍管理部门对于会籍产品的销售没有规划性，而且产品档次不明显，今天推出月卡，明天推出年卡，后天又推出各种名目的卡，这种混乱的发售方式对会籍销售构成了极大的冲击。所以每个球会都应根据自身的条件来确定重点开发哪一种形式、档次的会籍产品，这样做出来的会籍产品在市场上才能形成独有的差异化和竞争优势，增强对目标客户的吸引力。2.3.2 “一市五价”，会籍价格体系紊乱球会自身定价存在漏洞价格作为会籍销售的一个重要因素，是竞争的重要手段。如果价格体系紊乱，就可能扰乱整个市场秩序，影响会籍产品的市场竞争力。目前某些球场的会籍价格就常常出现一种产品多种价格的销售现状，也就是所谓的“一市五价”。造成会籍价格体系紊乱的原因有的来自球会自身，有的来自“经销商”。例如，北京某家球场的个人会籍价格面向市场的定价是人民币22万，而在实际销售过程中，20万、18万、17万的成交价格比比皆是，甚至最低卖到15万，这不仅是对会籍购买者的不负责任，更降低了球场自身的品质。又如，近期某家球会推出两个球场（36洞）终身会籍仅10万人民币的降价销售，如此不合常规刻意打压价格、盲目寻求竞争优势的做法严重伤害了高尔夫会籍的价值感，影响整个高尔夫市场的品质印象。该球场会籍身价会给人一种继续贬值的感觉，顾客也会因此做出低端的评价。所以长远看来，球会此举得不偿失。2.3.3“经销商”各自为政，自家门前大打价格战。球场的会籍产品除依靠内部人员销售外，还会将产品外包给专门的代理销售公司。这虽然减轻了球会的负担，却也带来了一系列问题。其一就是球会对不同代理公司的优惠政策不一致，这种差异往往会造成销售方的不满，继而影响会籍产品的销售；其二，若在同一市场有多个代理公司，大家为了争夺客户，纷纷降价，最后无利可图，都不愿再销售这一产品，就把市场做死了；另外，做为球场，为追求眼前利益，对代理公司不愿意付出耐心和支持，在销售初期不见业绩就终止合作更换别家，这不但给客户留下球场不负责任的印象，更造成了会籍营销策略的断裂和矛盾，极大地影响了会籍的销售。因此，球场要稳定会籍销售体系，保证不乱价，就应尽量做到自身不能急功近利自乱阵脚，更要做好“经销商”的工作，最为便于管理的当属签约“独家代理”机构，实行统一报价。这样做不仅有效保证了会籍产品的销售，其规范的运作也同时提升了球会的品质。2.3.4“特惠日”与机构低价订场影响会员权益，冲击会籍销售会籍产品的权益对于任何一家球会而言都很关键。而会员打球的权益则是重中之重。绝大多会员制球场在发行会籍的同时还会接待访客，而会员与访客的差别仅体现在打球价格上，除了球场自身设定的特惠日外，很多访客还可以通过其他途径比如专门的预约订场机构，如北京的1872取得和会员相差不多的优惠价格，这样会员与访客的打球价格差距又进一步缩小。而且各种未经审核水平的人随意下场，常常出现堵车的现象，导致很多会员下场打球困难，对球会的满意度下降。于是，很多人都会在购买这种球场会籍时产生犹豫。如此下去，势必影响这些具有特惠日的球场会籍的销售。此外，有些球场在做会籍市场的同时，还单独出售果岭券招揽散客，自我定位混淆，更加冲击其会籍的销售。总之，高尔夫球场的会员制散客经营现状在短期内不会有比较乐观的改善，这将在很大程度上制约球场会籍的发展。因此在今后长期经营中，球场管理者应当转变对高尔夫的固化认识，明确球场定位，满足不同客户需求，完善会籍产品的组合价值，深入挖掘潜在客户，创新营销观念，真正保障会员的权益，使会员与球场和谐共处，这样球场才能够有更加长远的发展。中国高尔夫的发展还需面临更多的挑战，问题的解决需要一步一步去发现去尝试，过程虽然漫长而艰辛，但相信高尔夫市场一定会最终摆脱经营低糜的现状。3 从北京御林风尚为例分析低端会籍销售3.1北京御林风尚高尔夫的简介球会位于北京市和廊坊市的交界处，地界属于北京东南方向5环外，距北京国贸中心40公里。占地面积6500亩。2000年建立球场初期为东方大学城球场，其中分为A、5个18洞标准球场。06年重新改造，把5个球场分开经营，分别域名为东方大学城18洞、北京御林风尚18洞、阳光新贵27洞、佳城乡村18洞，永乐时光18洞。现在御林风尚、阳光新贵与佳城乡村由方位总经理全权负责统一管理，其他2个球场独自经营。大股东是金卫华，新加坡华侨。御林风尚是一个MADE IN CHINA 的高尔夫球场，由余纲先生设计。也是典型的湿地球场。在北京老球友，提到东方大学城的名字没有人不知道的，因为这个球场的名声很不好，球场建立初期，为了回收资金，大量的发行年卡，发放果岭免费卷，而且同一些旅行社签订了长期的合作关系。以至于大批的韩国旅游团来此打球。他们的素质差到极点。球场客人是这样描素的：原来的东方大学城的那些韩国人，真把球场糟蹋完了。他们不懂得爱护草坪，技术差，一场球都要打6个小时，不懂得谦让，让后面的人等很久。有些韩国人竟然还带一堆零食，打几洞就休息一下，完全不懂高尔夫规则。因此，现在的对于重新改建后的北京御林风尚来说，销售也一定程度上受到了阻碍。很多人提到原来大学生城B场都会说，原来是那里啊！3.2御林风尚会籍卡销售现在御林风尚的一张个人记名卡终身会籍售价6.8万，这个球场的优点是免球童小费的。但是，现在不主要推销单场会籍卡。销售人员主要推出的是御林风尚，阳光新贵，佳城乡村三场联合63洞终身会籍卡12.8万，平均下来每张会籍卡才4.3万。这样的优惠价钱，很多住在西四环，北五环的客人纷纷来此购买会籍卡。这里的客人购买会籍会出于以下原因：首先，很多客人手中不是单单一张会籍卡，他们大多数人喜欢挑战不同场地，以证明自己的球技。其次，在现如今的北京，一到周末订场是个很困难的事情，如不提前订场，很难和朋友享受周末假期。因此，一些人手中会有2张会籍卡，遇到订场困难的时候，可有多种选择。然后，御林风尚地理位置处于北京的东南角，交通便利。从东三环到球场开车只需35分钟，也不会堵车。不像有些四环内的球场，虽然球场距离很近，但是北京的交通压力使得原本10分钟左右的路程，变成1个小时之多。最后，御林风尚处于郊外，在夏季炙热的季节，平均郊区温度比市区低35，而且郊区的空气也比市区好，能见度相对较高。对于07年重新开场的御林风尚来说，销售这里的会籍卡是一件很艰难的事。但是，现如今方位总经理培养出5位得力销售总监，分别管理5个销售团队，就09年上半年公司业绩就完成了全年的业绩总额。北京销售部一个团队，上半年就完成了500万的销售业绩。他们是如何销售的？3.3御林风尚的销售特点先来分析一下它的销售团队。因为它的地理位置原因，球场的客人很多来自廊坊市和天津。4个团队在球场办公，主要针对廊坊市和天津市的客户以及一些散客的接待。而另外一个团队驻北京办公室，负责在北京做宣传工作。一个团队看业绩给予奖励。哪个团队做的最好，每个月给总监和员工发放的奖金就多，反之则少。作为基层的会籍顾问，首先要学会电话行销，你的首要任务是每天要打无数个流水电话来推销御林风尚，打电话的千分之一遇到有兴趣的客人，你可以简述球场的位置、价钱。当客人想去打球的时候，作为球会的销售人员，可以给客人访客的优惠价平日和假日的价位以及开车去的路线。公司也会看会籍顾问每月约够多少人来给你提供基本工资。接待好每位新到球场客人，然后让他对球场感兴趣，然后销售人员就可以对客户推销我们的会籍卡。如果打电话约了很多次的客户，一直想来却总有事推迟的客户，你应该判断他是否是打球的人。如果是，定期打电话给他，偶尔发邮件给他，还可以登门拜访。怎样确定有意向买卡的客户呢？如果客人问这些问题可能是对球场的会籍感兴趣：球场位置，会员打球多少钱？多少洞？现有多少会员？年费多少？土地年限多少？卡多少钱？你能最低给多少？是否可以住？归谁管？是否有附属？土地归属及合法性？北方丘陵球场？球洞特点？哪天看场？主动看场的客人御林风尚最为三个球场之首，很多客人满意这里价格优惠还免球童小费。但是，阳光新贵和佳城乡村就没有个待遇，服务的质量和硬件设施也微略逊色一筹。在向客人推向球会的会籍卡的时候，通常会夸大会员的权益。一些球友真的想购买的意愿，销售人员有权利可以适当降低会籍卡的价钱。据我了解，一般一张12.8万的记名会籍卡，成交价格都是在8.8万。这是球场给予销售员的最低价。通常销售人员为了保住这位客户都会给予最低的价钱。当然，销售人员能卖到12.8或者是10.8万，给予的提层就会多得。 如果你是消费者，就算再便宜的东西你也会觉得贵。因此球友们也会这样觉得，尽管钱对于他们来说不算什么。好比北京秀水街卖的衣服一样，越便宜就越有人砍价。而王府井里的大商场人们也习惯于它不能讲价。8.8万63洞终身会籍已经是相当便宜了，为了成单销售人员都会给客人更多的附属品。如免年费、送附属卡、还有赠送会员待遇等。 当销售人员经常会遇到蹭球不买卡的客人。他们主要选择平日费用少，人少的时候来打球。总让你帮忙订场可省去访客的高额费用。但是这些销售人员给的优惠价钱只针对于初次来球会，或者有意愿买卡的人推出的政策。如果是来过很多次，又不买会籍卡的客人销售人员就要实施一些策略让这些人买卡。对于客人推出的不买卡的理由，销售人员就会用一下方法来应对。3.3.1实际战略案例针对于很多客户提出的不买卡的理由，或者推迟买卡时间等，有以下案例可以作为销售人员的参考：情景一：球场离我住的地方太远了，不方便一些球友经常会提出这样的问题，然后想说明自己不买卡。如果你是个成熟的销售人员你可以这样回答你的客人：我们的有些客户最远有住昌平、房山、上地，他们通常都是下午来打一场，然后住一晚之后第二天早上下早场。早上的空气比较新鲜，心情也特别好。其次，与其他球场相比，你来这里打两场球，比在其他地方打一场还便宜。最重要一点是一般市内的球场会比较堵场，平时其他球场要4个半小时，假日要6个小时。而我们这里有三个球场，你可以多项的选择，肯定不会堵。情景二：草不好遇到这样的问题，销售人员可以这样解释道：因为球场时06年年底改建的，球场部分设施还在改造，你所知道的御林风尚前九洞是进口早熟禾、高羊茅属于冷季型草，而果岭草是美国本特4号俗称剪股影。而后九洞是我们球会今年年底要动工的所需要换的草，规划图已经批下来，要换的还有秋车道、球洞、前九洞换车道，后九洞高草，前九洞的灯光。换句话说，如果你可以把御林风尚当成一支垃圾股投资，买张会籍卡可以练习，可以比练习场还便宜。打上几年球，都比去练习场更划算而且您的技术提高的也很快。情景三：已经有卡了有这样的问题的客户最好解释：对于像你这样有身份的人来说，多买一张卡不是什么难事。如果你已经有一张市内球场的会籍卡，可以再选择我们这样的郊区球场。不同时间换换场地，避开城市的喧闹，你打球的成绩也会很多提升。一般对于有身份地位的人来说夸大他的存在价值是战胜客户心理的一种方式，因此这种方式对于大部分有钱人来说都会考虑你的存在价值。还可以换一种解释方法说，我们这里的三个球场，任何时候都不会有堵场的现象，一个场子人多，你可以去另外一个。还可以跟客户说，还可以把会籍卡作为升值产品买它，球场08年到09年这一年的时间里，球会就得产品就已经升值了。所以现在也可以当它是一个继续升值的产品，然后还可以打球。情景四：沙坑里的沙子不好虽然现在用的事黄沙，但是年底的改建工程就会把黄沙变成白沙。情景五：为什么球场经常会有农民捡球球场建立初期是占用了大片的农民耕地，但是现在这个问题早已经跟村里解决了问题，每年球会都要给那些老农民补助。球会把所有的钱算不给村长统一发放。一些农民贪小便宜，捡球后自己卖。这件事情球会已经多次跟村委会研究过，他们也书面承诺会保证。情景六：球场离高速太近，声音吵得很球场已经在离高速公路近的地方种了白杨树，御林风尚有3颗，阳光新贵有7颗，以有效减少外面的高速噪音。情景七：场下的卫生间为什么就一个？这也是09底改造的一个项目情景八：果岭时快时慢，真的很难控制可以这样对客人解释：就是因为有这样的难度，才有挑战。对于您来说，去过很多球场，越简单的球场你打起来越没意思。情景九：先回去跟朋友商量一下当遇到这样的问题，就要跟客人说球会最近可能涨价，如果有什么问题需要商量和解决的，可以跟我们销售谈。如果你觉得价格不合理，或者是你的待遇问题，以及去球场的路程。我们都可以最最大的让步，不过等你在躲考虑几天的话，球场买到三期的价格可能连我们总监也不能批给你了。适当的时候，可以多送附属，可以感情上智取。4、总结高尔夫会籍销售的几点建议高尔夫营销最主要的是提高顾客满意度。诚信经营已经成为球会保持良好声誉、吸引更多会员的重要保障，进一步提高球会文明诚信经营的意识，将对营造高效有序、开放统一、公平竞争、充满活力的高尔夫市场环境产生巨大的推动作用。而高尔夫消费是一种体验经济，贩卖快乐的经济模式。因此我们在做高尔夫营销时，体验营销将是一个很重要的手段。一般球场开场，均会邀请会员免费或是以相当便宜的价格打球；在一定的节日，针对一定的消费人群采取低价格吸引目标客户群体验高尔夫。在人们体验高尔夫后，将会体验高尔夫魅力，通过口碑传播等方式，将更多的人们带到高尔夫球场。高尔夫的经营目标的实现必须通过场地的完善，服务质量的提高来让消费者获得满足感，以满足他们的需要，赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说，就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题，是必须以消费者利益为中心。顾客所购买的不是打球资格，而是期望，他们不是仅要获得打球的资格，更多的是要在获得高尔夫消费的同时获得心理满足。吸引顾客再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格，因此，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永久顾客”，刺激重复购买，才是谋求高尔夫营销长远利益的上策。目前高尔夫营销还可以举办一些赛事，企业进行冠名、赞助等初级合作。有些企业是为了提升目标客户群体的地位，为了增值服务，为了增加品牌影响力，各自目标不同，仅仅通过赞助，或者冠名比赛，也对高尔夫发展有促进作用。这里向高尔夫球场管理者以提出策略性建议：第一，球会在创立初期，就应明确定位，对球会经营和会籍价格应该有一个整体的策略和规划。参考同等规模大小其他球场会籍价格的基础上制定本球场的会籍价格，防止价格与球场规模不相符。第二，球会可以通过提高球场在业内的知名度来提高会籍的价值。具体途径有：通过各种途径提升球场服务质量和硬件水平，来提高获奖次数；努力申办各种国际赛事，邀请国际知名球手在本球会同场竞技，可以吸引业内人士的眼光；加大宣传力度争取被业内权威的高尔夫杂志公开推荐，让越来越多的业内人士关注本球场。第三，球场在开业初期应该理性定价，将使其会籍价格水平略低于理想水平以此来吸引较多的会员入会。随着经营时间延长，管理水平的增加而逐渐提高会籍价格，让入会会员感受到其会籍不断升值，让潜在会员感觉到其会籍仍还有一段可观的升值空间进而提高其投资吸引力。参考文献1.陈明.浅析高尔夫专业的发展前景.湘潮，2007，2.马宗仁，现代高尔夫科学经营管理学，天津科学技术出版社，20083.郁小平，高尔夫球经济理论研究，人民体育出版社，20054.陈亚雄，高尔夫在新中国的发展，贵州人民出版社，20045.王晓伟，关于北京市高尔夫球场绿色经营问题的研究，中国人民大学，20026.杨雪城，关于深圳B高尔夫球会营销策略的研究，中国人民大学，20047.左昆，李舟等，中国高尔夫球场发展模式分析与预测，2009致谢