牙膏创业计划书典型范本样本.doc

创业计划书经典范文牙膏市场推广项目概述(一)项目策划背景牙膏品牌背景介绍(二)项目概念和独特优势*牙膏独特之处,包含关键成份及作用；和其它同类产品区分；包装等。(三)项目成功关键要素*牙膏要推广成功,其关键问题是:强化口感独特征,并努力为消费者所认可;引导一个新型牙齿保健观念,提升产品附加值;销售网络是否有足够辐射力。(四)项目成功确保条件*企业关心大众健康,对牙齿保健有丰富经验，对消费者无疑含有较强诱惑力。伴随中国人均消费水平提升,和牙膏市场竞争加剧,很多牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，促进牙膏更新换代。在这种情况下,*牙膏首选北京、上海、广州等市场为突破点,确定了*是促进社交生活高品质牙膏观念，以“健康自信,让牙齿为您增色”作为推广口号，展开全方面市场推广策划。(五)项目实施目标首先要增强*牙膏著名度。作为一个新产品发售，先在北京、上海、广州市场上取得经验，然后再推广全国。近期目标:投入北京、上海、广州市场，取得80%认识率(3-6个月)中期目标:取得北京、上海、广州市场20%以上份额，并逐步向东部大中城市推广(12年)长久目标:取得全国市场20%以上份额。市场分析一、市场环境分析（一）综合环境分析中国是牙膏生产和消费大国，全国牙膏总产量达50亿多支，人均消费量5支，是世界上最庞大牙膏市场。伴随人民物质文化生活水平提升，大家将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，所以牙膏市场容量还将扩大。即使现在牙膏市场竞争猛烈，不过仍然存在着相当巨大潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为5支，200克左右，北京市为6支，但全部和发达国家人均500克消费水平相距甚远。其原因关键是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在达成城市85%，农村50%目标，说明现有刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大潜在市场；另一面，北京市有24.4%人天天只刷一次牙，其刷牙频率还有待提升。从1991年开始,中国政府要求每十二个月9月1日为“全国刷牙日”，提倡普及刷牙和促进牙齿卫生，并在中小学生中推广普及刷牙教育，尤其是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这肯定会增加牙膏需求量。它立足于未来，对未来市场结构有很大影响。所以中国牙膏潜在市场是广泛而全方面，即使按政府保守估量以每十二个月7%速度增加，也将形成一个巨大市场。（二）竞争环境分析中国关键牙膏品牌市场拥有率品牌产地类型价格包装拥有率%中华上海香型0.90/63g、2.10/128g铝管11.4黑妹广州香型1.00/638、3.00/150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.90/63g铝管8.5洁银广州药物1.10/63g铅管8.3小白兔杭州儿童0.86/63g铝管5.4白玉上海药物0.83/63g铝管4.6高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人美国香型6.00/120g铝塑1.7美加净上海香型1.80/90g铝塑1.43现在，中国一共有二十多个品牌牙膏，关键有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，美加净，小白兔等。另外市场上还有少许进口牙膏，如黑人，高露洁等。上海是中国最大也是历史最悠久牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定消费者。不过，多年来广州、柳州、杭州、青岛等城市牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己名牌，形成同上海牙膏共享市场局面。牙膏品类划分伴随中国人均消费水平提升和牙膏市场竞争加剧，中国牙膏越来越走向专门化，细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块:一类是多种洁齿爽口型香型牙膏(如中华，黑妹);一类是和防治牙病相结合各类药品牙膏，尤其是发挥古代医学知识各类中药牙膏。因为牙病在中国普遍性，大家对药品牙膏心理接收力越来越强.这类牙膏关键有两面针，上海防酸等；类专供儿童使用牙膏，如小白兔儿童牙膏。竞争情况因为市场竞争机制引入，牙膏市场竞争也愈演愈烈。现在，中国牙膏市场已基础被分割完成。1999年北京销售量前六位牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量44.1%。其中三种类型牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药品牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中名牌，它们之间争夺市场斗争猛烈，造成其它品牌打入困难。另外，国外名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引部分高消费阶层外，还寻求合作路径，这就愈加剧了牙膏市场竞争。为适应形势，中国牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，促进国产牙膏更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采取最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。不过从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促进国产牙膏深入细分化，出现了有多种特殊疗效牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。近两年，中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，不过广告攻势很猛，以更确切市场定位进行诉求，以求保住自己市场份额。竞争者划定作为一个新产品，*上市很可能触及全部品牌牙膏利益。可能和多种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药品牙膏市场。不过，其关键竞争者将是多种洁齿爽口香型牙膏。市场上存在香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。关键竞争者市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、友好;黑妹:定位为城市青年使用牙膏。诉求点是美和城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效牙膏，理性诉求;洁银:定位为家庭使用洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新一天,从洁银开始”。竞争战略地位综合以上分析，我们提议，*采取市场补缺者战略定位，用差异化战略强占市场分额。(三)百龄问题点和机会点问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完成，新品牌极难打入；消费者购置力总体水平较低；市场调查结果表明，14.8%消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品。机会点(市场空档)政府以法规形式要求“全国爱牙日”，并加强对儿童教育，珍惜牙齿观念将越来越普及;伴随大家物质文化生活水平提升，人和人多种交往增加。刷牙将不仅仅是健康需要，而更关键是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；二、消费者分析消费需求:(1)洁齿:消费者期望有雪白牙齿，以维持美形象，是较高层次心理需求。(2)牙齿保健:消费者关键目标是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象要求。(4)诊疗牙病:中国约有30.5%人患有不一样程度牙病(常见病为牙龈出血，牙周炎，龋齿，牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏目标就是为了诊疗牙病。消费习惯:(1)时间:按长久生活习惯，大家通常在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率:24.2%人天天只刷一次牙，即早起后；大部分人天天刷牙两次，早晚各一次；少数人天天刷牙三次。(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定品牌；85.2%消费者随意变换品牌。(4)方法:在家庭中，通常是全部家庭组员共同使用同下品牌。部分家庭为幼儿购置专用儿童牙膏。购置情形(1)购置决议者:在家庭中，妻子或母亲和61.2%。购置地点:中小型百货商店84.5%；少数人在大型百货商店购置；另一部分人在日杂零售店购置。(2)购置决议原因:习惯:牙膏是小型日用具，购置风险并不大，大家往往倾向选择自己熟悉品牌，习惯口味。实用:消费者考虑牙齿保健作用，常常转换使用不一样牌号，避免产生抗体。方便标准:正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购置。广告影响:消费者对品牌熟悉过程和程度，要受到广告影响。但习惯后受广告影响少。(3)购置方法:常常性购置，即用完后再买。家庭购置多喜爱大号(120g以上)，个人购置多喜爱小号(63g)。价格承受力(1)购置力:同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购置力较低。北京市人均收入水平高于全国平均水平，为2397.1元，其中月收入500一1000元中等生活水平家庭占63.9%，高收入家庭比低收入家庭百分比小。(2)消费结构:北京市民文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费前三位为食品，衣着，日用。其中用于日用为575.8元/人。(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支，牙膏乎均价格为2.4元/支(大号)，是基础适宜。最高价格承受力不超出4元/支。三、产品竞争力分析（一）*牙膏特点*是名牌牙膏，产品进入成熟期。不过对内地市场则完全是一个新产品。*最独特之处区分于市场上多种香型牙膏。*采取铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质牙膏。另采取泵式软管，挤压省力，出膏均匀，便于使用。外包装盒亦十分精美，有吸引力。（二）优劣比较牙膏是一个小型日常生活用具，大家在购置时决议简单，对生产技术方面信息并不太在意，而关键考虑以下多个方面:口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时她们往往随意购置。(1)产品优势生产技术:中国牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面全部处于较低水平，偶然有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上销售量也不多。而*牙膏则一直采取国际优异技术设备，清洁，现代化程度高。现在中国牙膏正面临着更新换代选择，*恰好能够代表新一代牙膏。中国牙膏在关键原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依靠性增强，*在原材料方面要比中国进口方便。中国牙膏在口感上全部较为通常，普遍香型牙膏口味比较单调，而通常药品牙膏口感更差，*牙膏口味相对国产牙膏是十分独特。*牙膏因为采取古代医学知识加入盐配方，比通常香型牙膏更含有杀菌洁齿作用。中国牙膏大多采取铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。*牙膏采取铝塑包装，清洁美观。(2)产品劣势*诊疗牙病效果并不如国产药品牙膏效果显著。即使*牙膏采取铝塑包装，清洁美观，但因为成本高，中国消费者不一定能接收。况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。*牙膏著名度几乎为零。四、定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京、上海、广州市为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2,目标市场定位使用者:2040岁之中青年，中等以上收入者；购置者:上述年纪层，关键为中青年妇女；影响者:使用者之父母、儿女、亲友、同事。目标市场对象分析:20一40岁中青年，中等收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;2535已婚青年,儿女在10岁以下;3540已婚中青年,儿女在10岁以上。此阶层多为管理人士、企业职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人、社会交往较多;重视家庭和乐、好友友谊、领导、同事关系和在社交中自我形象;平时忙于工作谋生养家，休息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或参与好友聚会，外出郊游，其中妇女喜爱逛商店;重视实际，价格是关键考虑原因。产品定位品牌形象定位依据对牙膏市场环境，目标市场对象分析，为区分竞争品牌市场定位，*在大陆市场以全新定位出现:是促进社交生活高品质牙膏。*这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。产品功效定位更含有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.(四)传输定位1,*可雪白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;2,*可建立在社交生活中信心;3,*独特品味,和追求独特之心态对应。五、营销组合策略(一)产品策略1,产品组合策略采取大小两号包装规格(大号120g,小号65g)同时推向市场。2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志;外盒采取高级纸板精印,采取深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同口号和标志,(上同)并加上条形编码.大小号上分别印家庭型和个人型;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄亲切问候,并搜集反馈.(二)定价策略1.采取高品质,中等定价渗透定价策略;2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.(三)渠道策略1,渠道选择分销路线:百货企业消费者。选定北京市各区关键大中型百货企业为零售点;并包含各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计,包含货架和标志。2,渠道管理折扣25%,分期支付如能保持合适存货水平付给5%;如能完成销售定额再付给5%;如能向用户提供有效服务再付给5%;如能正确汇报用户购置水平再付5%;如能合适管理应收账款再付给5%;款销够1000个奖励500元;留成销售总额5%用作广告投放.(四)促销策略1,促销活动上市时间:年月日,统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视,报纸)活动目标:打开著名度,激励尝试;活动专题:活动内容:从月日一月日,凡买*牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖:(1)如发觉牙膏头园形粘模上印有*标志,可得一个漂亮学生书包,作为家长送儿女新年礼品(1:20)。(2)牙膏包装盒内还有一张答题卡,回复好简单问题后就能够参与第二期抽奖;(3)一次性购置十支(大号)*牙膏,即可取得一个精美购物手提袋。2,公关活动制作小册子和宣传单内容:企业情况,产品特点,及*对牙齿健康观念。目标:在*各项公关,促销活动中分发，促进了解。时间:月日经费:万元爱牙日内容:9月1日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传和咨询活动;以形象生动富于娱乐性方法宣传爱牙。目标:树立*关心公众健康形象,并促进公众了解。时间:月日经费:万元赞助奥运代表团内容:争取中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠予每个运动员一套百龄个人用具;目标:以信心、决心、恒心激励运动员,借此扩大著名度。时间:月日经费:万元(五)广告策略1,广告目标建立80%之品牌著名度;争取2040岁消费者。树立*是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏全部是香味观念，使之认同*口味。2,广告策略预售期:以理性诉求做预备说明,加强悬念;发售期,配合促销,以感性诉求和理性诉求结合;巩固期:以感性诉求,加深企业印象。3,广告创意创意理念:现代生活中,人和人之间交往越来越频繁,只有对自己,对她人全部充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待她人。这时,也需要牙齿不“拆台”，健康、清洁牙齿,是自我一大形象标志。*定位为促进社交生活高品质牙膏,其意正在于令牙齿健康雪白,令自我充满信心,迎接生活每一个挑战。创意口号:轻松自信,健康每一天。拥有轻松和自信心,让牙齿更亮丽!4,广告表现(1)CF表现:预售期:企划意图:经过预告*之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;表现方法:以手势模拟对话表现*来临(十秒)发售期企划意图:经过广告诉求,教育消费者认同*口味,树立高品质观念,提升著名度。表现方法:示范式主题:轻松自信,健康每一天;口号:模特:一位清洁,漂亮,令人愉快青年妇女,要求牙齿整齐,雪白;巩固期:企划意图:经过表现生活中人和人交往之片断.建立*长久之品牌形象,实现产品定位;表现方法:以系列化方法,表现现代人生活经验;(求职,情人,好友,结婚等)主题:拥有轻松和自信心;场景:现实生活中实际场景;模特:精神面貌清爽,充满信心和活力中,青年男女(随情景而选定)配音:现场模拟音及轻松背景音乐.(2)平面广告表现:NP(报纸):企划意图:经过理性诉求,提供信息,表现*之USP(独特征销售主张)专题之一:假如你不相信我们会关心你牙齿,莫非你期望看到这个(龋齿模)专题之二:假如你不认为咸是一个创意,莫非你会选择这个(一支红辣椒)专题之三:假如你不喜爱我们包装,莫非你宁愿喜爱这个(一个用完铝牙膏卷)正文:由每个专题引发,最终究结到“自信心”口号:拥有轻松和自信心。杂志:企划意图:以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。主题:拥有轻松和自信心。POP吊旗:企划意图:以感性之形象,配合促销活动主题:拥有轻松和自信心.海报:企划意图:树立企业形象并促进现场销售.主题:让牙齿更亮丽,拥有轻松和自信心!(3)广播广告表现:企划意图:经过声音形象揭示百龄之特点,并显示*定位点。主题:拥有轻松和自信心。故事:和青年人生活相关事。模特声音:亲切形象,略带夸张,富于表现力;音响:自然拟音;音乐:轻松浪漫抒情音乐,并谱写企业名音乐.(4)直邮广告DM表现:企划意图:经过对销售人员及部分消费者新年问候,表现*关心人企业形象,博得公众好感,增加销售人员主动性.主题:清新年祝福.正文:亲切,温馨,富于人情味。六、投资收益分析和预算分配市场推广费预算估计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支,依据市场估计,*可达成20%市场拥有率,即达成500万支销售量,利润可达750万元。本年度推广费总预算按本年度营销利润25%支取.推广费为:750万25%=187.5万元其中:市场促销费:7万元(不含宣传品制作)公关活动费:万元广告制作费:万元