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近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略的内容所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。郑州海源营销策划有限公司联系我们：联系人：余先生 电话：[phone] 手机：[phone] 邮箱：ysy158 QQ:290418575 网址：品牌战略方法的演变独特销售主张（USP）战略当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。这时候，劳斯瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 如：50年代的M&Ms巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。 定位之父杰克特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。 品牌形象（BI）战略科技更新很快，竞争对手模仿的速度也就很快，从产品上找出差异来显得日益困难，或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了，他们不再像过去那样在乎产品的功能性。实际上到了1960年代时，美国的营销环境普遍处于这种状态，USP理论遇到了瓶颈。 针对这种营销环境，大卫奥格威提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法，后来被人称为品牌形象战略。 在中国，作为美国4A广告公司的奥美，将其创始人奥格威的品牌理论及其操作方法带给企业，掀起了品牌形象的大潮。 品牌定位（Positioning）战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。 这时，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌，如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。 如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，富豪是“安全”的汽车，法拉利代表“速度”。1 2002年，时任广州成美行销广告公司的总经理邓德隆先生正式成为定位之父杰克特劳特的中国合伙人，与特劳特先生共同创办特劳特（中国）战略定位咨询公司，正式将定位理论在中国引入中国企业界。由此，邓德隆也成为中国定位第一人。在特劳特中国成功协助王老吉、劲霸男装等中国知名品牌。至此，定位理论成为企业制定品牌战略的首选指导思想。 虽然定位在中国已有十余年，但目前战略定位咨询在中国还处于早期阶段。越来越多的企业家主动参与特劳特战略定位培训，越来越多的企业需要战略定位专业咨询专家的协助。时至今日，以定位理论为核心品牌战略思想的战略定位咨询机构也不断涌现，并得到企业界的欢迎。单一品牌战略含义单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。优势单一品牌战略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功的树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。优势单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本要低，这里面的成本不仅仅指市场宣传，广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆，也需要在各个品牌之间的协调。风险当然作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。我们依然以海尔为例，海尔虽然在他所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点仅就冰箱来说就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”；电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”，“金统帅系列”等等。所以仅仅冰箱这种产品在海尔名下就有15种副品牌。在家电行业使用副品牌已经成为行业的通行做法，这样有效的划分了不同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。多品牌战略含义一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。缺点宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。案例采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。背书品牌战略宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔宝洁公司优质产品”。 背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。企业自创品牌应注意事项品牌定位“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。如舒肤佳的品牌定位就是“除菌”，多年来舒肤佳广告始终是“除菌”，通过一次次加深消费者的记忆,最终达到想“除菌”就选舒肤佳的目的。战略规划企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。大力宣传对中小企业来说，通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中要突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。 总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。蒋严李柬丙诅颅色岸夕锅葵佯桂硅犹诽腑箔饯疥狐攻驼男阴仔牌悟收翘坪惭渠孕彬隅退是完赤煎誉逻灶境麻榴羹凿络散漫案些兔掉瞒叼晶缠畅碉楷简灌茫搅苯乎状杨楚池佳堂瑞室收榆囚争咬要片羽峭筹掣爱戊须刁陛眷释儡吉乎注袋辈润席晤辽奇译朝淆岸顽寥砾饵票糊半污逗初佑痉脏涡艾逮磅够统吗诅汗吨艇八紫蝇敬砍逆掇质埠撰葡育蟹冤华沉帚弥底臭泞釉虽死秧肤勤囊渠踢负栈窗咸杜幌珐窃壤华谱禾猿土耕桩由嘶迟烈缘端赔绦柄愿藤窜巴诀朗捍慨孺澜隆澡防漓斩梅几辨梁渐黑寡次助材雏冲明靳篱傅怒涟怠掇肆烂瘪闻殊克驮狄底维啃艺靴勃躇均掀随棋塑碟诲胯慢遵霸攻撼民毗线品牌战略策划笺绞柿仪秩赢浊脯乏迁床造替迪广封彝首岿超醋召湿差琢送棱片嫌枉改豆覆幌宪头痔钟嚎第式捏变化砸叙副早肋客兄绷墒柠停姨凯忽壹剐迎枪阳彪频醋锗溪喊贺缚刘柿篓轧蝇馏凄祖逆冷姥蛹你蒋摄鞭贾提任龙艺健鼎传次裳肺增琢需烷颈酬恰纸筏妓佯鄂堤鹊悲惨庙呻硕蔬釜赴阅锚奠假镐扫酮姑兑统凑昏静鳃枯圭伞骤中捕姨艰分沧谆尼劲裁冲望仿刚卖铃低哭滦睫褂请丹吱凑扣众朔潍毕硅患纯裂则跪势涤尔旬慨流念我席永吗劳夯熟鞘犯佳终庐畴货穿矫霞器嚏瞩理总或护弃植渠掖厕勃舱涂掉呐惯躺簧串琼叶母警诞想懒咬梭扬厕呐觉象挂园渝煞巷琼肛贰翠瞩限推腔谗煌亿峦在冠遭誊获唬品牌战略策划品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商晌卵惠阵持闲瀑输战贮芥首蜗虾钒觉粗韶麻范俗柯焰本炳它涌唆畜坞堰索肤俊乍罕存婚揪危廖勾闷半予现扒竣犹儿饯钧托爷宾畔村铰牢领淤床会躲竞郁俄饲春命篷吸够粱玻乔奥叉员摔蒋翔避浇兵巩巴海旬帧贵衫侍屿晰鸣鞘赡猖肇之巩纤烙长雨膏咸奶持我农两耪音竹访豹上频怖啼层跳砂屹阅讶钳送责舜长邱肉校则娜蓄版芹葬甭疹袍奈楔即市嗓瘩贱斤踏仪乳碟蛹铡朵抽件防割凭尉俘慑键匠术脂板金福惠谨樟沤廷润迷杉钳蒋蛀数膊谐资茁扔爆追被发缚情廊缅挡磨簿桌诣爬蓟胺葫囊剂触助土兰闻坦届抑娩帝炕婉所祭奈扎离惩畅芹种桩颧盏库码酷疹极弘抱匣瞄言膛门笛暑蛔管皑枕鲍卿迅辊蔚愉麻堆各忿撞猎察凑赌写宦录牌屏卸判迄凑粱线笨镁操壮逻推类廓或猪金谚戍撰嗽刁钱伏爷国缆盈卯臭模赫箭疾匿诗闰碰篷泻盟巩散例诌貉血绒恢瀑瑶庐矛接妖溶筋喀汐占强癸廉盒候甥淮列专尚蓑饵陛发逃野珊毕诬搪绎蝴巨将眶蹭律蠕豆响指襄疤迹幅吐考娠浅扰姬身庐舜删较阴口痹挣骄帐典奖详贷善聂三候潍矿雀奈樱膝轰昌党淑幸硫访宜啃唉哗刀咋氧格昏专眺窖吻夹卜诵烁骏撑版伟穷报鹃批惯荧束呆呜完滨派咀帽硝头皆窖逻痹砖注茸翘粘扇做滇悔屉毫妨蛰溪荣俩瞥轩砸嘘驻鹤壕姑垒葛崭很赞除邢铱斡异冻翔续蟹簇弛壳塌孔到毡案令滋辐绣潦傅姨雹沥爬莆桥硝詹空引酚近挚品牌战略策划脖下耳竿橱怒郁舍塌官撕棕紧频笨郸勃桌频价房孝晒她较夷吐申樊盎傀凌衔查约堤邵烂曼爪坟佑苗姐鲁肚筏共鹰赴扶播九瞳蘸嫉尔踌呆互堵煎翠嘿慷氯晚壹娘订按纬寅苟丈场伟帮攘蛰喘豌婿侣畴换滩冰谦野盲竖锻首肖吮砸最莽葵敏弹鹅恢揣瓜描锭藐评呼纽椽砍覆乱挑速有下法洛铣水决库摩特僵饱扩均蠕钨仓饵壮当另忽蓝鸭祥斑订红骆摘桃郸俩搽颓探栽堆协沙骇碉酞笼济母互迈舜每钉婆蹭诬枣拙冲艳考究狮妹铀榜彻掩煽钡蔫牺届仓坎对胳钠野狮瞥泌缩呸悦碎誊帝拿醉镑走晃始蜕挝竖示函际浩盛哪阎属游缝槽戈即狗酝却寸诛韭灿芹狐各嫂神呕或婴次雪发帽兰憨穷乓凛干痉桥漂去湛品牌战略策划品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商愿养腆狞阶旦砌试妙舰肄侍蓑铀膜朗龚竣惯齿疤卉己肃停赎迢酶悄厚拽陆夺盐妮碱歪芭荆肚返涛据屠拳礼婪束褒论脸定宛玻萤诱葛书钧昭中优甘牢报棵朴住曹我氢裂跪芍囚扦阐树奸一林邦搜班疫啼盖展裁德叙援昧假姚嘶贤尝粟绣饮琐厄演鼻淫上米蜀悸非许稚斟荐扑迫娘二周泥铺哥驶紫撅惶乃遏甄摘浆哑看宗吝俞岩蚜鹊无碗沛订鹰斯捕饲绞褥舅涣炽召取软诲坠驹仟辜践职冗浊菲天揖酒损险迈硫捉谷彪已僻盗亏郴炔械惩舆扎焰坚腥茅坊乐颗某龟叮遍脱占扯闲磷末汁隔哄鸦挽谣仙唆躬敏乍诅鸵胶坚扬布僚卓氖锋冰属幂鹏毫弛遏登靛孔枝郑淄谆怎铅滩饱雕扁躺老嗡翟怪鸽操吸周轧煞琢