移动互联网的未来营销之路.docx

移动互联网的未来营销之路随着信息技术的发展，人们不仅可以通过手机实现沟通交流，而且可以工作、娱乐，可以通过手机足不出户知天下事。人们的工作和生活越来越离不开手机，手机已经成为人类感官的延伸。随着手机功能的日新月异，原本作为通讯工具的手机，其未来发展趋势也越来越成为人们关注的对象。利用手机媒体进行营销是未来新媒体营销的一种发展趋势，而作为手机媒体中更高级的信息载体APP已经进入我们的视野，如何利用这一载体进行产品和品牌营销是一个值得探析的问题，上海未星网络科技正是通过对消费者特征分析、市场预测、APP营销特点分析以及APP营销案例研究，来提出可行的营销策略，并通过营销策略帮助企业更好的进行APP营销。手机媒体是以手机为试听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。APP则是手机媒体中的一种更高级的营销模式，它区别于传统的手机媒体和移动网站能够达到更好的传播效果。自2007年苹果率先推出了面向其iPhone手机的苹果应用商店App Store后，各种移动应用如雨后春笋般亮相市场，形成了可观的“应用经济”。据调查统计，2012年广告商用于移动应用内置广告业务的支出已达29亿美元，而用户购买移动应用支出达261亿美元；2012年全球用户下载的移动应用数量增长了38%，达到320亿款。在中国，随着2010年智能机呈爆炸式增长，APP制作及营销成为2011年至今企业最为关注的热点。外资品牌与合资品牌较早接触到移动互联营销，最先开始是汽车类，再逐渐扩展到航空、化妆品类、电商类、快消类，现在就连金融类品牌都忙于APP。除了将广告植入到别人的APP中，品牌开发的自有APP甚至可以成为其销售渠道的补充，可以使让消费者与品牌更好地认知与互动。淘宝推出能够进行商品浏览、物流查询、便捷支付功能的手机淘宝客户端后，凡客、京东、当当、卓越也纷纷跟上APP营销步伐，满足人们消耗在路途中的、碎片化时间里的网购需求。有的公司已经将去年移动互联网领域的营销费用提升到总体营销费用的10%以上。以某知名合资汽车企业为例，2006年开始投入移动互联网营销领域，2011年在该领域投资已达800万左右。业内普遍认为，在未来一段时间内APP将作为移动互联的方式之一，成为人们移动生活中了解产品及活动信息、进行产品搜索、预订、支付以及获取各类信息服务的重要的渠道。流行的APP是否一定符合品牌的需求呢？在运用自有的APP工具时，品牌可以采用官网产品展示的APP，如服装企业可以展示衣服、查询离客户最近的专柜，也可以针对某一重点促销产品，设计独立促销游戏或栏目介绍的APP，吸引用户，也起到了把用户群区分的作用。但一款APP不可能达成企业所有的目标，或是持续抓住用户，比如说耐克有实用性的、类似官网的，包含门店信息、新品推广、社区交流功能的APP，也有可以测量跑步时间、卡路里的运动教练身份的APP，不同类型的APP体现的价值不一样，针对的受众人群也不同；再比如宝洁这样的企业，品牌产品线复杂，也不适合用一个APP来展示，所以企业有时需要以APP矩阵的方式营销。另一方面，对于一些针对某种产品促销性的游戏、娱乐型的APP来说，如果长期不更新，不能带给用户新鲜感和刺激，也可能被喜新厌旧的用户拉进垃圾箱。所以企业APP营销是一个需要长期坚持的过程，不仅是营销的持续，更包括持续的APP开发。不过，虽然APP能够为品牌提供更具个性化、到达率的广告服务，但一个无法回避的问题是，一些品牌开发出来的APP在商城或第三方下载平台上线之后，没有任何知名度，可能淹没在众多的APP中。一方面 APP需要其他的方式配合推广，比如微博推广、百度搜索、户外广告等增加曝光量，甚至在其他流行的、下载量大的APP上做广告。另一方面要突出品牌APP本身的价值，一个成功的APP制作及营销需要给消费者带来较好的互动体验、实用信息、娱乐性等，同时结合品牌本身的传播目标、市场定位，在充分地了解其手机消费者构成的前提下进行科学的判断找到消费者需求的利益点和驱动力。高效的移动互联网时代的营销不只是“数量”，从量变到质变才是企业参与营销的内在动力。成功的营销必然要满足消费者交流、分享、体验的需求，要完成角色切换，必须有外力的助阵，上海未星网络科技已然成功的扮演了这样一个推动力的角色，致力于为企业在移动互联网时代的营销之路上亮起导航明灯。当营销不再是营销，营销将获得新生。经济环境的转变以及当前营销模式的变革潮流下，建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为共识。手机媒体的崛起，意味着营销的全数字化加速。中国最高市值的广告公司已经是一家数字营销型的新广告代理公司，一个年营业额过亿的传统广告公司所能吸纳的风险投资，甚至还远不如一家未开始盈利、但是已经技术化的数字营销公司多。在资本和技术的推动下，营销业的重组已经起步了。这是一个最乱的时代，也是一个最有机会的时代。移动互联时代的营销之变从互联网到移动互联网，消费者的变化可以描述为从“上线”到“永远在线”，这就是移动互联的本质。全球第二大移动互联网网络广告公司InMobi最新研究表明，有一些消费者的时间碎片，是过往传统传播手段无法触及的机会，比如床上、卫生间、聚会时，需要更好地挖掘适应这些营销情景的传播手段。据统计，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，在一天中醒着的时候平均每6分钟就会看一次手机。有39的人在看电视的同时用手机，是多屏互动的良好基础；15%的人在聚会或者购物的时候使用手机，意味着口碑营销的重要。移动互联网的使用贯穿了消费者整个购买过程，从获取产品信息或品牌信息，到找到更好的选择并进行比较，从找到购买的最佳地点，到最后到店购买，甚至辅之以便携支付，达成购买，并通过微博等社交网络分享自己用户体验。在整个过程中，移动互联网在逐步渗入消费者的每一个购买环节中，从而也必将影响品牌主的营销手段。和以往任何一次营销变革相似，先入者总会享受到盛宴的高额回报，多数后起追随者在盛宴散场后才追悔莫及。移动互联网营销是一门技术与艺术兼顾的学问，这对市场营销总监是一个挑战。移动互联网的蓬勃发展和宏伟的发展蓝图为企业描绘了一个崭新的未来世界，面对如此庞大的用户群体，在移动互联网上面存在什么样的营销机会和模式？如何利用移动互联网进行营销？企业如何面对“移动互联网时代的商业与营销新变革”？移动互联网如何改变了营销和企业运营的规则？各种不同的移动互联网商业应用，包括移动应用APP、移动电子商务、二维码、即时营销、移动搜索等，如何触发移动互联网与商业及消费行为的变迁？如何应对移动互联网环境下的商业竞争？对于移动互联网和移动营销，现阶段我们容易犯的错误，往往是低估其影响或高估其效果。事实上，谁也无法否认其爆发的大趋势。移动互联大势所趋，我们不可回避这个时代，也无法逆势而动。移动互联网将掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代，所有企业都要积极拥抱和抓住这场革命。第三屏的营销革命商业界面临着这样的问题：作为营销者，我们怎样掌控移动技术以更有效地服务我们的消费者呢？显然，新兴市场是移动终端的天下，我们要做的只有两个字：改变。消费者不会再被电视或电脑紧紧地“拴”在屏幕旁，被动地接受营销者传递的信息。移动终端用户总是在不断地移动，营销者不得不研究他们的移动轨迹，并且学会如何与他们有效地互动。移动营销同过去的营销相比已经发生了质的变化。消费者与终端的关系既不是消极地躺在沙发上观看电视的方式-后靠式，也不是身体前倾看电脑屏幕的方式-前倾式，而是与移动终端的一种充分互动的关系-拿到眼前式。这种互动是贴近性的、个性化的，而且是时刻在线的。第一屏幕是电视，它改变了营销信息到达消费者的方式，它允许企业把精心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。不同的家庭看到的是同一个节目，展示的是同一个商业广告片。第一屏幕让类似宝洁、通用汽车这样的企业通过“一对多”的传播模式，同众多消费者进行单向沟通。在这种沟通方式中，营销者掌握着传播的主动权。第二屏幕是个人电脑，其交互性大大加强。它允许企业直接与消费者沟通，轻易获得消费者的反馈，甚至允许消费者在产品和服务的开发方面提供建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参与式营销，消费者通过网络渠道获得的关于产品与服务的信息也更加丰富。屏幕革命带来了消费者行为的变化，网络营销的到来则让消费者变得更加主动，他们已经习惯与喜欢的品牌或打算购买的品牌直接沟通。第三屏幕是智能手机，它使得消费者彼此之间的交流更加便捷，即使在移动状态下也可以实时分享信息及观点。如何使自己的品牌成为消费者口中的谈资并对他们产生价值，对营销者而言既是一种挑战，也是一种机遇。与第三次屏幕革命相比，前两次革命黯然失色。已经拥有电脑功能的智能手机正在改变人们的行为、互动方式、消费方式和生活方式。这场变革中诸多技术变迁长年累月的影响，彻底改变了消费者的行为习惯。新一波移动数字浪潮是由一群被称为“不受限制的移动消费者”的人带动起来的。他们不再消极被动地等待接受广播消息或企业传统的网络资讯。这些消费者一直在移动，他们愿意并且能够保持时刻在线，并通过移动技术彼此取得联系，或者与自己喜欢的产品和服务提供商保持沟通。他们掌控一切，营销者面临的挑战是如何满足他们的需求，并采取有意义的方式与之互动。移动技术正在改变游戏规则：移动商务不仅仅是指利用手机进行支付，而是整个购买过程的变革。从产品搜索到整个交易完成，都有地理位置的因素在里面。使用移动终端，营销可以“精准到位”（Hyperlocal），即定位某个特定的地理区域。移动商务要解决的问题就是随时随地满足消费者的实际需求。移动营销也不仅仅是指提供优惠券或折扣。重点是，无论何时何地，在消费者需要时与之互动，并在移动环境下清晰地定义品牌的未来之路。移动营销势不可当，企业正在面临抉择的关键时刻：是适时起锚、扬帆而上，还是按兵不动、坐等沉船？是该做决策的时候了。移动营销商机无限全球有50亿人拥有手机，占全球总人口的73%，增长速度远远超过个人电脑（10亿台）和电视机（20亿台）。近5年，全球手机用户的数量翻了一番，预计仍会持续上升。在美国，手机的渗透率更高，超过2.97亿用户拥有手机，占美国总人口的94%。随着越来越多的人使用手机，固定电话的使用率逐渐降低。在过去5年间，有2300万美国用户停止用固定电话。同期，全球固定电话用户少了5700万，手机用户则增长了19.6亿。总之，手机是史上普及最快的技术应用，远远超过互联网。很多智能手机用户愿意在手机上看广告，这反而让营销者不适应了。相对于非智能手机用户，拥有智能手机的人群会发更多短信、更常使用移动互联网、玩更多游戏、用更多应用程序、听更多音乐、看更多视频。他们使用手机来查看天气预报、收发照片、查看电子邮件、观看视频、收发短信、查询商品信息、阅读餐馆评论、扫描店内的条形码、下载优惠券、阅读、玩游戏、在某地签到、导航、查看交通情况、关注体育赛事、玩社交网络、购买电影票、收听广播等。随着手机能做的事情越来越多，通话功能反而用得少了。从1996年以来，美国手机用户本地通话的平均时长从3分多钟逐渐下降到不到2分钟。这些数据不过是冰山一角。调查显示，在1个月内有超过1300万人次通过移动互联网登录银行账户，超过500万人使用银行类APP。MediaPost传播集团的调研显示，超过一半的广告费首次花在非传统媒体上，很多媒介策划人员将转攻手机媒体。但一些媒介策划人员对移动营销理解不足，担心不能和移动终端用户有效沟通，在很多大品牌开始试水移动营销时，还有许多品牌仍持观望态度。全球移动化不仅关乎技术，还带来了行为的变革。这种转变类似于当初沃尔玛等大型超市把消费者自助购物的习惯逐渐培养起来。超市并未发出指示告诉顾客怎么做，许多消费者甚至不记得超市员工曾帮忙将商品放进手推车。超市的自助结账服务和航空公司的自助登机服务也是通过这种方式逐渐普及的。如果在十年前告诉人们，拇指动两下就可以发送信息，他们肯定不相信。然而今天人们都在这么做。移动营销将购物变得更便捷，进而改变了消费者的消费行为。营销者与广告主应该主动接触移动消费者，并通过社交网络参与到这些潜在消费群的互动中来，在当前环境下，USP理论（独特销售主张）已经转变成USPT（使用智能手机科技开展营销）。智能手机给企业营销带来了新机遇，第三屏幕将会永久改变一对一营销的概念。手机使企业在移动用户购物时直接与他们沟通，这为传统零售商提供了巨大商机。当消费者在网上实时查询相关产品信息时，零售商可利用手机之便当即提供促销方案。任何品牌都对“实时营销”（Momentary Marketing）垂涎欲滴。当消费者在店中时，零售商通过移动营销为他们提供优于竞争对手的优惠价格。错过机会的企业将陷于不利之境。全球移动化的主要驱动力之一是承载商业和移动用户的技术平台。这些平台普遍面向手机用户开放，消费者可随时获得自己想要的内容。这些平台种类繁多，包括在线视频平台、手机社交媒体平台、短信平台、视频信息平台等。移动营销，平台制胜。它们促进了营销及交易，并且允许企业和消费者自由加入。这和购买商品或服务的过程有很大区别，它更像是在平台上行驶，而平台是规则的制定者。是做移动营销中的弄潮儿，还是坐以待毙？是时候抉择了。面对移动革命，只有两类人：关注的与无视的。更准确地说，是相信移动营销将改变世界的与不相信的。欢迎加入移动互联的新营销革命！Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！