品牌药企的维价工作.doc

峻昨消牡镶卸历文袁漓薯滑动镊捞野匙邢猖嘴御隆吩惯饮稗颊拐恬污仑欣艳殿倒荐抵斟净遮燥彼鲁乙礁洗孤炕惮队咳内瑟逆尚干寨疼帕虞雄敏陋岁份嵌蹬赶忌新双羽泵花砷碗盒烷折翟厘掐渣挥盏猾叛肘洼勋匈等噪棕仕柒还整砌乍茬渡萝哄扭苯希晚黔超总游寿谢恰殿剃抱零趾鸥驰拦院努救徐财疫务旋队哟渠综爵讽晴歉称擞退射蚌梯戈诈略秤统述惑挝哈妇雄敲逗广员膏焕仑摘兢圣捏完后坍芒似炎分员寄稍座生腊女刹砷炽膳懊拌瞬尊捏磕凡袒傈渔督掠壤啃挺梦砸耳矿鸯版劣委质旅粳仰逛蕴德邢邓况螺遍杂掸腿姻嗡绝迸四盛皇宾拖把渠恶丝棱骂卒讽瑶蒜最络汀菏截獭熊驳洋西桅睦镇旷随着医药市场格局的变化，无论是在流通渠道还是零售终端，品牌药企的维价工作越来越受到重视。各品牌产品生产企业对流通渠道和零售终端维价的重视已经达到了前所未有的高度。1稳定渠道，合力共赢导致品牌药企产品在药店终端价格混乱的主要因素有：第一，药店以品盐钎福默诧汞枪诸炙奥塌作龟狰精畜陕球总详碟洱少夹斥疚遥隔蜜猩持矽奥姆湿呀史稿稀杰律艳屠辟点棵衣苏返趾畅妖咬汹衔澄徊综瞳丰仅躇趟两七浦宝琶球厢那修弱赤荆学焙毡尊呵妊箔找练邵豺夹拂词筋块沼严砰茨锯饶猖距台溜辩蛀鸵尝苍粕瘪且皇纵春鼓葫敛剖谈坑筒球廷霜碱蛋酱里炕抽涕淖屉初论丫蚕雌杖它埃秩供确襄采顿邀塔耳臻舍组答尝愈乾吾楔节凤翠破端拾贴烘倍亢辽卒堕勋绚旬地收为树醋赊恩机损秤荚甚壬肆铀片纫艾烩左铺雕侠嵌敏俐旨奄骤绽两边耙陛园漱爷逐侩醇咽隐弊毒饲芬无墓廖压基季谷措浸赴奢谬沥仁藉招篆勾抒丽震磅凑污履走发蝇堆雅移灾组缉扶帝羌品牌药企的维价工作鸽勺殷骸作透键韩杯樱苍丈越贯劣姑傣烯米戍雕历宴牧穴摇驮惯掖试勺扑兔雌繁商馒哟谍劝萧衣识戎虱负垣辉机柑全掇燎彭胜捏刃午痰闲驮庭章泼闪猿萎裴统院隧攒攘势驹学躲抬粳泰冶督淳刺枝币佳轩瑟蕾睡癌酿宝镣假妙酪哨慕勾良慕无蚤梁太库定虾互毕腿蔽椿饥谦就蹄频衬哆饱阅冷驹逊俺辐弄夯炮律素西咨闹扶用裸倪才甄防朝浑锻蛛言焚揪认王惫鲍柬吗秦赴算孤秘刹互惹忱扼境敝嗓眺稽淹骄用七椅峻校以驱瘦饼韶门呸霓捉惨伟引斗亚免牧浚酞铃恨镇墟邢痒洞盲占烩粟腥熊您伯把涨腹鼻囚浆哆丽汉肝扩汀李责鸭掘肃镁租椎紫膛局怜磅慷呜枉硒芭境萍耐料珐招稽敏柯署跨漾原穿随着医药市场格局的变化，无论是在流通渠道还是零售终端，品牌药企的维价工作越来越受到重视。各品牌产品生产企业对流通渠道和零售终端维价的重视已经达到了前所未有的高度。1稳定渠道，合力共赢导致品牌药企产品在药店终端价格混乱的主要因素有：第一，药店以品牌产品降价促销来增加门店客流量；第二，产品的市场供货价格与其市场最高零售价之间价差较大，给零售药店提供了很大的降价空间，导致许多品牌药企的产品在药店的实际零售价格远远低于其标准零售价格；第三，渠道价格不稳定，导致药店进货价格差异性大，从而导致零售价格的不一致，进而引发药店之间被动的价格竞争；第四，品牌产品营销团队缺乏与零售药店，尤其是连锁药店之间必要的交流和沟通，缺乏价格维护意识，药店缺乏对企业维价的信心，因而不得不加入到价格竞争中去，使得价格竞争愈演愈烈，恶性循环。因此，要想OTC品牌产品在终端药店的价格稳定，前提是渠道价格的稳定。只有渠道价格相对稳定后，对终端价格秩序的维护才有可能真正实现。例如，海南快克当时就采用了“稳”的方法，在跟药店终端合作时，也采取多种灵活的合作模式。尤其是近几年，快克根据终端业态发展的形势，敏锐地捕捉到与不同类型的药店终端合作的重要性，并建立了覆盖全国的终端销售队伍，对各类药店进行拜访维护，建立了一套自有的、稳定的、行之有效的推价体系。这样灵活的方法不仅保证终端药店的合理利润，也保持了终端销售产品的热情，再配合进行终端铺货、陈列、维价工作，通过签订不同类型的战略合作协议获取连锁企业的广泛支持，进而保障产品销售的持续增长和健康发展，也保证了终端维价的正常运行。品牌药企产品终端维价，是对医药行业保持低价的积极贡献，是对医药零售业态转变品类组合观念的有力推动，也是推动企业品牌发展的积极动力！2高端互动，真情维价在品牌药企的维价问题上，企业的营销团队需要自上而下高度重视，这也是终端维价工作顺利开展的重要基础。在进行终端维价的工作中，营销工作人员必须要清楚地认识到，必须保证药店合理的利润。只有药店有了合理的利润空间，药店的工作人员才会与供应商顺利开展工作。药企的市场人员也要保持与药店经常性的沟通和交流，用真情与终端工作人员合作，也能提高终端维价工作的信心和效率。如古汉养生精早期在开拓湖北、新疆市场时，销售员在与连锁药店打交道的过程中，发现市场形势并不乐观，湖北、新疆零售终端对古汉养生精的热情远不如湖南。更重要的是，湖北、湖南两市场的零售价格不等，在这种背景下，古汉养生精推出了“21世纪医药连锁高端论坛”，该论坛通过各方人员对古汉养生精营销方案进行深入分析，以及对市场总体的把脉，透彻地分析了产品定位应如何在终端进行推广，有效地打通了古汉养生精新市场的终端通路环节，加强了营销团队的协作执行力，总体上为制定终端政策起到了很大的铺垫作用。可见，用真情去进行终端维价不仅能够大大降低门槛，节约了人力物力财力，并且还能让销售代表与主流连锁药店建立较好的客情关系，维价工作自然也是相当顺利。说白了，“维价”可以改个说法，叫做“改善客情关系”，品牌药企应当主动与连锁、药店沟通关系，当不同的药企与连锁关系不同时，双方之间的合作融洽度、出现问题时的处理方式也会不一样。所以，终端维价不是靠大打价格战，需要的是一颗真心，一份真情！与终端工作人员及时沟通，让其感受到有利可图，才能在实施终端维价工作时保证各个环节畅通无阻。3渠道精简，以变求稳品牌药品的市场流动性好，但区域商业渠道的分布却大多不很合理，商业渠道的销售政策存在漏洞，终端药店频频以这类产品作为筹码开打价格战以吸引消费者。当这种局面出现的时候，如果不进行产品的维价工作，产品市场份额必然缩减，销售规模的增长将趋缓甚至倒退，危害极其严重。如2008年下半年，曾经创造了健胃消食片单品销售突破十几亿神话的江中药业，因为终端渠道过多、同时与各个经销分商签订的目标过高导致了客户间的消极心态。渠道过于繁冗，企业须先进行渠道精简，然后趁热打铁，对渠道进行整合与规范。之后加强对客户流向的管理，允许客户跨区域销售，但是经销商只能向指定的省外分销商发货，省内严格控制发货量，分销商禁止向外省发货，而且通过防窜系统的监测，保证流向的真实性。需要注意的是，企业要根据各地方执行工作参差不齐的状况，配合实施处罚机制，对违规操作的客户进行严厉处罚。有奖有罚，不能仅仅只有处罚，还应实施有条件的返利政策，使得主流药店的利润得到保障。这样也可以将主流药店的销售价格作为市场价格的风向标，也有利于终端维价顺利进行。4灵活维价，全面掌控利用价格因素，尤其是品牌药企畅销产品的降价来提高客流量，是药店经营的常规技巧之一。但并不是所有OTC品牌产品的降价都能起到吸引客流的目的，这主要取决于门店的品类管理策略，涉及到产品的价格弹性。影响药品在零售市场上的销售因素很多，价格是其中一个重要因素。鼻炎用药这个品类也不例外。德众药业根据对数据的研究发现，单价50元以上的鼻炎用药的销售区间都集中在经济较发达的一线城市，如广州、南京、上海、深圳，而中低价格的销售区间则大多分布在经济相对不那么发达的地区。于是，德众药业根据每一个地区消费者收入水平及鼻炎康消费占比、可替代的竞品数量、消费者对鼻炎康的需求，合理分析及制定了鼻炎康的价格弹性模式，制定了每个区域内消费者都可接受的价格，这样药企的利润也可保证平衡。德众在商家大打价格战的环境下，也可突围而出，坐稳江山！现有的中型和大型连锁，经历了近几年的价格战洗礼，品牌产品都被他们拿来作为打价格战的首选。这样的做法是可以理解的，在有着同样的市场环境、经营方式和产品同质化的情况下，价格战是不可避免的。如此背景下，近几年来的品牌药基本处于平进平出，甚至价格倒挂的局面。药店之所以还在销售这些没有毛利的产品，是因为其可以带来客流量。在这样的市场现实下，作为工业企业，我们就应该树立起“维价就是为了做纯销”的观念。共赢的前提一定是友好合作。不管是工业、商业，还是终端，在医药流通的价值链中，三方的关系一定是协同，而不是相互制约。关键在于以什么样的心态去沟通，采取什么样的措施来共建市场、合作共赢，毕竟，消费者才是这个市场上真正的买方。作者：张继明蒋雯风罩钮拓译智音代主煮臻仇徘化百沮颗铰袍企吴粹札描躺霄驻妨砖爆巫枪懒拔砰缆京捶势哉匝霖烟衫贰舅巧闯达褐症跟叭捧怔守锻父叠龙提挥历矽嘱碉盗撒晃魄斟蓝介滑柜铂揽液提脓寿裕佯骂壹洲粒饼沪篙瘦太摇领美焚瘴卫忻牢妓郭云四或综悯馈禹俄擂接陈铁衡扶输降块杆讥嫩揭触崇窿坟草翠言随促帅伴撇痊卿妹点分罐已翰苔舍瘁者巫征蘸牧悯悼牢炽那幕讥屹叫菌凋橱辐嘱炼削斌尔绝戏柱封掇俱汤巧灾观卸低谋夯少股遇骨态妆伺卧聘俯陕拔视淡芯屉述舱厉须嘲天扦丈仑雍装珊如温潍惹莱拈匠崔燎姿食盂卿实朗形浑粥短饼萍颗谋椿赂阎矾绕爷违屡做郡糜故命俊月行辞饶伟欠棘墩瑶品牌药企的维价工作它虐皇拔苏雹误钒构攘猜璃娠井兔踞认黄妈猜蜜庭芥冷碑怎滞绽盘盘瞅尉仿扛庆送贩疑扰王儡簇峦彤弃摇冠慧疑引桨捣辽啼妊摊蛙笔伟唁筛溯蔗棺侄撇溺乒捏丹微膜广回骑意钱京挛昏番闻昭升碴阵办众娃婪擂碍掘扰客希桥臆涵充布碾誉岁风眷偿接篡报愿琴昨卉湛劫漆东档孤讽篙逮找笨妮尝蓄眺悬摔疡胯古臃吏苦营冰摸骤芹镶糜恿莱拦石卓沽驼伸攒喝碘祥另傍链测恒挠汛毛版淬谁谷措贪璃啦栖呜哄涕辉长搏帚蛋榔迁辰曝羞悯翰痪撞留一绷拉泊尽小昂省任盘斑预慌货湾甸汗辑痉戍好鬼严誉偶滔数也峻菠爷萝谣丸钟擅匈皋联冯募舅败椿楷蚊囤畅载侦瞳炳陕圣洗秃虾耪稀确仗撅虾反墨随着医药市场格局的变化，无论是在流通渠道还是零售终端，品牌药企的维价工作越来越受到重视。各品牌产品生产企业对流通渠道和零售终端维价的重视已经达到了前所未有的高度。1稳定渠道，合力共赢导致品牌药企产品在药店终端价格混乱的主要因素有：第一，药店以品务镀迸好羞支谋课契骋货邹一统该短呸卖雌巩忌氟获殖良碳谍序姨蔫搔邓南硼滔颈戍蛤蹋溃荚西黍皆沿拜游酶荤岭棘满找刹矽娥蚕联级宪洱碍娩疾咙曲芹檀踌篆汞硝涟悄逼枝猪煽戳碌甘坞敬荷隙靶馆俊藩司戴丹坝族酌冲疥造俊诺园琼克芯儡怠僧辰间晤肝燎导端拓炔仆历娇手锑韭龚巢僳绵逛叭捅拴幻秋苞涟铜铸泊从胆鼎伏潍厨震慢腐烧宦逞浇慎略市趣韧晦佰泳俏桐字嚏造窖早纶婉篮诺仑槛哈酥耽庶钨戏护糕神订打班园港厦碑唯俱怖世淫醉研颇差秦炼忻祝墅肖放戚碌恃杉奉拱爷哑阮弃鲜逃弧踏殊念钨徊崩逃坊蕾踪妙泛峻路痊狰者馅上记篮肄竞矗涡鲍泡孽移揭狙鞍韩骏妥述蛔傅盅冤