华谊兄弟资本运营案例分析.doc

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300027，是中国大陆一家知名综合性娱乐集团。关于华谊兄弟,创始人王中军作了如下概括：“我们的业务实际是两大板块，电影电视及其衍生产品放在一起是一个板块，娱乐营销、音乐公司和经纪人公司划分到第二大板块。相互补充的强势产业链，形成了华谊兄弟的核心竞争力。”关于王中军“我在娱乐圈很少看到经营家，王中军算一个。”马云对王中军如此评价。 创业板的上市让华谊兄弟这个娱乐品牌炙手可热，即便暴涨之后又大幅跌落，华谊兄弟的品牌却已然在大众的脑子里扎下了根。作为这一切的操盘手，王中军成为2009年娱乐业中一位当仁不让的挑大旗者。从广告公司起家的王中军有喜欢结交商界朋友的“习惯”。“王中军是中国娱乐界最善于和自己圈子之外，尤其是资本打交道的人。”一位跟王中军私交不错的朋友这样评价他。这个“习惯”带给他诸多好处，不仅结交了马云、江南春等一批新生代企业家，也为他的融资以及上市带来了极大的好处。于是，有人这样概括总结王中军：善于圈钱、圈人、圈地的经营者。 不过，跟大多数拼命工作的传统企业家相比，王中军的生活似乎更多姿多彩。现在的王中军只管理公司不到10位高管职员，对下属公司的治理，只抓收支两条线，其他的事一概“放手”。在王中军看来，公司最大的竞争力就是人才，“华谊兄弟有两大财富，人才贮备与资本结构”。就像在商界朋友中长袖善舞一样，圈住众多大腕明星的王中军也颇有一套：“你不能硬要帮着他们做什么，这不是你的事情。”王中军说，他平时上午在家休息，下午到公司转转，“比如拍天下无贼，我管好冯小刚、葛优、刘德华和刘若英就可以了。我的主要任务就是让他们把关系处好。一部电影，前前后后有上千人为它工作。这些人，我根本不认识。偶尔去现场探班，我问冯小刚怎么样？还需要我做什么？冯小刚说没什么，你瞧好吧。这就行了。我觉得这东西都是一种缘分，可能人家觉得和我谈得来，或者因为某一种气质人家愿意跟你合作，利益当然是很重要的了，你愿意去让利给别人，这是一个很大原因。”王中军自己比较得意的是公司的人才储备，他觉得在国内的传媒公司中，华谊兄弟是做得非常好的一家。 人物周刊：不同的业务板块之间是资金相互流动依赖的关系吗 ？ 王中军：它们之间是产品互相依赖的关系。譬设我们的电影在帮助我们音乐公司的歌手上台阶。功夫之王是张靓颖唱，集结号是杨坤唱。这对歌手是一个很大的帮助，帮助歌手就是对音乐公司的帮助，是给音乐公司带来收入。再假设我的明星上我的电视剧，使我的电视剧阵容强大。同时我的电影对明星有帮助，这几年不管是李冰冰，还是原来的范冰冰、周迅、黄晓明，上位靠什么？就是上大电影。艺人上位就是收入高了，这样对经纪公司就有帮助。再假设周边有很多不错的演员，他们可能演电视剧很多年了，可能在二线上已经很红了，但是他就需要上的脍炙人口、大家在年底去看的一部大电影，可能这个演员上了大电影，马上就稳定了明星的地位。人物周刊：你挑选剧本凭直感么？据说手机是凭了你的直感？王中军：不知道。反正是剧本搁到这里了，我跟你一样是一个观众，喜欢和不喜欢。另外一个条件是，我是否需要拍这部戏？能否盈利，不是我说了算，是我的团队。剧本给国内发行部、国际发行部、娱乐营销部三个部门，它们给戏评估是特别喜欢手机，我觉得它一定可以成功。冯小刚最初提出的两个剧本，我都觉得没戏，后来他说要拍部手机与人的关系，没有剧本，我说可以。我也是一个判断者，我判断之后，团队的判断跟我是一致的，就可以。如果不一致，我就开始用我的感觉说服大家，说我觉得这部戏会成，当然最后结果是成了。当然，华谊兄弟的的成功有许多因素，其中最重要的就是其资本运作，在运用资本的过程中，手法的高明之处，就在于始终处于主导地位，将资本驯服为企业的工具。华谊巧妙地选择和利用自己的优势地位，始终控股50%以上，充分保证了对企业的主动权。 （一）公司发展进程王中军、王中磊兄弟在1994年创立华谊兄弟传媒集团，1998年开始由投资冯小刚、姜文的电影而进入电影行业，尤其是每年投资冯小刚的贺岁片而声名鹊起，随后全面投入传媒产业，投资及运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域，在这些领域都取得了不错的成绩，并且在2005年成立华谊兄弟传媒集团。2008年华谊兄弟并购经纪公司中乾龙德和影视公司金泽太和后，实力进一步增强。（二）资本运作 华谊兄弟成功之处在于其出色的资金运作，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台，以少量投资撬动了大片制作，加快资金周转。其在影片运作、资金链管理、版权经营上的独到模式。并在融资手法、利用多种资金拍片、激励导演和艺人创利等方面，体现了出色的财技。经过多年经营，华谊兄弟已完成了在电影、电视剧、音乐三大内容制作方面的布局。除了电影的老本行，在演艺经纪方面，华谊兄弟2000年底收购王京华的经纪公司；并向发行环节延伸产业链，在2003年5月，华谊兄弟收购了西影股份发行公司40%的股权，并将其改名为西影华谊电影发行有限公司；在2004年收购战国音乐，组建了华谊兄弟音乐有限公司；2005年，华谊兄弟进入电视行业，并购天音传媒，收编了张纪中和黄磊。电视剧能够提供稳定的现金流，利润贡献率也大，对于上市有帮助，电视剧的行业集中度非常低，有利于行业整合。华谊兄弟还在07年正式踏入影院领域，电影的放映环节，主要由中影院线、万达院线、新影联院线等各大院线掌握。2006年国内院线26亿元的票房收入中，有60%来自8条票房超亿元的院线。但是影院是一个热门投资领域，挑战极多，资金优势，专业人员。在中国，还是大片制胜的年代。所以华谊兄弟垄断了一些有票房号召力的导演。华谊兄弟以换股方式收购了冯小刚电影工作室和张纪中影视制作公司，目前旗下有冯小刚、张纪中、陆川、黄磊、路学长、陈大明等知名导演。华谊兄弟采取独立制片人制度，设立了6个导演工作室，各自独立运作。华谊兄弟对演员的管理也比较专业，演员独立计算贡献。目前，华谊兄弟旗下签约艺人超过100位。这一机制也有利于公司以较低价格签约未成名艺人，从而降低人力资源成本。与TOM集团、雅虎中国、华友世纪、分众传媒的股权合作，也有利于将来在新的传播途径上取得突破。 华谊公司以10万元自有资金起家制作广告，1996年涉足影视，每年都有重量级影视剧问世，成为中国影视业不可或缺的一支力量。2009年9月华谊兄弟影视公司获中国证监会批准，进入创业板，10月上市交易。华谊成功上市说明，更说明华谊影视公司在投融资方面取得了历史性的突破：从自有资金联合投资、股本投资、吸纳社会资金入股公司，到银行无担保授信贷款，再到上市融资，华谊公司融资渠道的变化反映出中国影视发展模式的变迁。华谊的上市不仅仅是解决了华谊自身的资金瓶颈，更深层次地折射出中国影视市场环境的状况，对中国影视产业的发展有着深远的影响。（三）产业链条华谊兄弟在业务上可以说是做到了产业链的无缝对接，从艺人经纪、电影、电视、音乐到营销、广告、活动等一环扣一环的将整个娱乐产业链全面覆盖。从运作特点看，华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。明星们在加盟华谊兄弟的重要因素就是这里既有影视剧拍摄机会，又有广告销售优势，明星在华谊兄弟可以得到电影、电视、唱片、艺人经纪、新媒体等多领域的包装与推广。在华谊兄弟一部电影成本的回收，不只是票房这一块，例如天下无贼电影票房占这部电影的不到30%的收入，其他的70%是电影后产品产生的；电影非诚勿扰还没开机就已经收回了一半的成本。华谊兄弟旗下至今在传媒领域已经有广告、经纪等6家公司。“你只看到了我们的电影红，实际是有这六家公司支持这个电影，这就是我为什么敢去做电影的原因。”王中军说。（四）大型项目对华谊兄弟来说影视投资方面越是大投人的大制作从投资回报的角度来看反而越安全，同时还能为公司带来品牌上的巨大收益。纵观华谊兄弟影视投资历史，投资的影视剧基本都在1000万以上，这些钱主要集中用于高薪聘请大牌明星、在电影前期的策划、后期的推广和发行。拿冯小刚系列贺岁电影来看，基本上这些大制作撑起了华谊兄弟的电影王国之梦。以商业大片非诚勿扰为例，投入制作资金4700-4800万元左右，营销费用则有2000多万。从收入组成来看：院线票房是主流收入，约3.5亿，其中剔除有关税收和院线分成等，制片方拿到的约为43%，大概是1.5个亿。第二项主要收入是娱乐营销，包括植入广告和贴片广告，大家可以看到影片中的银行、车、酒、手机、航空公司等等，收入约5000多万。第三项主要收入是版权交易，包括海外版权和电视、新媒体、DVD版权等，这部分是相对比较弱的，只有1000多万，这也是整个中国电影市场的一个普遍现状。华谊融资与资本运作模式 一.以“股权融资+股权回购”引入多轮资金 1、第一桶金 华谊兄弟的前身华谊兄弟广告公司，由王中军兄弟于1994年创办。那时候，王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司，那时，王中军惊喜地发现中国的银行还都没有统一的标识，在美国，稍有规模的企业，网点都是统一设计的，王中军很快就开始向多家银行毛遂自荐。在中国银行组织的样品展示会上，王中军的设计方案和样品获得了一致好评。成立不到一年的华谊兄弟就这样接到了中国银行这样的大客户，拿下了中行全国1.5万个网点的企业形象标准化和信用卡标准化等一系列CI项目。随后不久，王中军又拿下了华夏银行的单子。再后来，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也成为王中军的客户。三年后，华谊兄弟广告进人中国十大广告公司行列。2、入行影视1997年的一天，王中军在路上碰见了他出国前在广告公司的老同事，一直在电视剧圈里做事的这位老同事告诉王中军，拍电视剧如何赚钱，并很快拿来了英达的电视剧心理诊所的本子。投资500万元的心理诊所开拍，华谊兄弟为此专门成立了影视部，又利用自身广告的优势，进行了很好的推广，最后华谊兄弟净赚了400多万元，收益率达到90%以上。3、一见如故初遇冯小刚时，冯小刚的角色不仅是导演还是制片人，要到处去化缘找钱，当时华谊兄弟对没完没了只有30%的股份，由于一家投资商资金上有问题，华谊兄弟转下了股权，这样很巧妙地就变成了大股东，随后电影商业上的操作基本上都是华谊兄弟做的，最后没完没了成了当年的票房冠军。王中军说：“因为拍这部戏彼此来往非常密切，在合作中冯小刚感受到华谊兄弟公司和他前几年认识的公司某些方面不同，不能说它多好，只是有种合拍的感觉。他说希望有一个稳定的合作伙伴，他的工作室的资金便由我们公司包下来了。”4、首次引进财务投资者 真正让华谊兄弟得到转型机会的，是资本运作。因为在最初几部电影投资后，华谊兄弟遇到了发展的“瓶颈”资金不足。当时，由于政策、经济环境的制约，华谊兄弟基本没有机会获得银行贷款或风险投资。而太合控股业务以地产和金融业为主，有充足的资金，并且正在寻找新的投资点。所以机缘巧合，华谊兄弟得到的第一笔商业投资，是在拉赞助的过程中遇到的太合集团。于是2000年6月，华谊兄弟太合影视投资公司成立，太合控股投入了大约1300万元，其后的几年，华谊兄弟太合的成绩更是如日中天。冯小刚一系列的“贺岁片给华谊兄弟太合带来了不菲的利润和日益高涨的名声。王中军的目光也不再局限于国内，引入国际资本也被提上日程。后者主要扮演财务投资者的角色。2000年3月，太合集团出资2500万元，对华谊兄弟广告公司进行增资扩股，并将公司变更为华谊兄弟太合影视投资有限公司，太合集团与王中军兄弟各持50%股份。 太合入股的条件是，王氏兄弟在适当时机回购该笔股权，使太合获利退出。2001年，王氏兄弟从太合控股回购了5%的股份，以55%的比例拥有绝对控股权。 正是太合投入的2500万元，使华谊兄弟在制片领域讯速完成了初始扩张 5. 回购太合股权，引进TOM集团 2004年底，一直在国内谋求机会的TOM集团，表示有意入股华谊兄弟。王氏兄弟觉得正好可以借此机会，回购太合集团的股权。随即，TOM集团与王氏兄弟达成合作意向：TOM集团向华谊兄弟投资1000万美元，其中500万美元用于购买华谊兄弟27的股权，另500万美元认购华谊兄弟年利率为6的可转债。王氏兄弟为了确保在此过程中不丧失控股权，华谊兄弟先以7500万元、溢价3倍回购太合集团手中45%的股份，太合集团以300的回报全身而退。太合集团退出后，华谊兄弟太合影视投资有限公司旋即更名为华谊兄弟传媒集团.12月，王氏兄弟出让35%的股权，成功向香港上市公司TOM集团募集资金1000万美元，这也是2004年11月28日，国家广电局出台允许外资投资内地广电业规定后的第一家在内地投资的外资公司。王氏兄弟回购了太合45股权之后，成为100控股人，再将27的股权转让给TOM集团，同时向太合定向发行可转债。TOM集团入资华谊兄弟分为三个阶段，第一阶段TOM集团以500万美元入股27%，另外一个风险投资公司信中利投资3%，王氏兄弟持70%。第二阶段,是认购500万美金可转换债券，债券年利率为6%，2007年到期，全数兑换股票后可增加额外8%的持股权，TOM集团的股权比例增加到35%。而第三阶段在华谊兄弟上市以前，TOM集团依旧拥有与其他投资者一同持股至50%的比例。此时，王氏兄弟股权比例为73。在大约同一时间，华谊兄弟再引进一家风险投资机构信中利，以70万美元的价格转让了3%的股权给后者，王氏兄弟股权比例降至70。 这轮私募，王中军兄弟总共获得资金1070万美元（8850万元人民币）。除去购买太合集团股份所花的7500万元，剩余1300多万元。但他们所拥有的股权，则由之前的55%上升到70%，控股地位得到强化。 资金的通畅让华谊兄弟得以投拍情癫大圣、夜宴等数部投资过亿的大制作。6. 游说马云入股，回购TOM股权 2005年12月，华谊兄弟进行了新一轮私募，这次引进的对象是马云所掌控的中国雅虎。进行这一轮私募，有一个重要背景，就是TOM集团的经营业绩出现大幅下滑，急于将手中的华谊兄弟的股权转手套现。TOM集团向王中军表示了欲将股权转手套现的意思。连续几年在影视市场的火爆，对于当时已经赚得盆满钵满的王氏兄弟来说，应该有足够的财力回购TOM的股权。但是此时，王氏兄弟的占股已经高达70，如果再回购TOM股权的话，股权结构过于集中，不利未来的IPO运作。于是王中军开始寻找TOM股权的可能接受者，在他脑中闪现了最合适的人选马云。王中军与马云结识于某媒体举办的论坛，当时王中军正在运作影片天下无贼，而马云也正在力推旗下淘宝网。双方一拍即合，于是就有了后来淘宝网和支付宝借用天下无贼故事的系列广告。有了这么一层合作背景，加上当时阿里巴巴的火爆，王中军建议他接手TOM的股权，他就欣然应承。最终商定的结果是：TOM以1600万美元的价格减持20%股权，王氏兄弟和马云联合接手，其中马云（以旗下公司中国雅虎的名义）以1200万美元接手15%、王氏兄弟回购5%，TOM集团所持股份剩至7%。同一时期，王氏兄弟还从“信中利”手上回购了2%股权。经过这轮私募，王氏兄弟的股权由70%上升至77%。此外，2005年12月，中国最大的SP（电信增值服务提供商）之一华友世纪对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司进行超过3500万元的战略性投资，以此获得51%的股权。7 . 引入分众，为首次公开募股铺路 2007年，华谊兄弟展开第三轮私募。分众传媒联合其他投资者向华谊兄弟注资2000万美元。此次交易双方并未公布分众传媒这笔2000万美元的投资，换取了华谊兄弟多少股权。但据王中军自己透露，目前，王氏兄弟在华谊兄弟中仍然拥有50%左右的股份。王中军引进分众，主要基于两大考量：其一，分众有着媒体行业整合的经验；其二，分众传媒在纳斯达克已获得外国投资者认可，它的加盟可扫清华谊兄弟海外上市时投资者的疑虑。从华谊兄弟的资本运作轨迹中，我们不难发现，伴随着华谊兄弟迅速成长，王氏兄弟不断引进投资者的股权投资，以满足华谊兄弟扩张的资金需求。与此同时，不断回购先前投资者的股权，不仅投资者得以顺利退出，自身的控股地位也得到巩固与强化。正如王中军所说：“这是我目前融资的前提条件。”8.合作共赢华谊兄弟十分注重合作共赢，合作过程不仅使华谊兄弟学习到对方的先进管理经验，更是降低风险、为影片的大卖起到了积极的作用。华谊兄弟在筹拍大腕时，就开始国际化的融资运作，与美国哥伦比亚电影公司合作，在资金和演员投入上都各占相应的比例。大腕成功后，双方又共同投资了寻枪、天地英雄、手机、可可西里、功夫等。跟哥伦比亚公司的合作既填补了华谊兄弟影片的资金缺口，又使华谊兄弟的拍戏规模上了一个台阶，从此，华谊兄弟可以同时运作并开拍几部戏。而且华谊兄弟还引入了全球票房分账体系，这种经营模式不仅为华谊兄弟带来了大量的海外发行收益，还给华谊兄弟带来了日趋完善的海外发行渠道。与企业合作，在电影营销当中如果有多个赞助商就会有多个渠道帮助电影宣传，对于电影的投资方来说只有好处，赞助商也希望借助电影来推广所拥有的品牌。例如，手机与国美电器的合作则更是为品牌强强联合提供了新的形式，手机的片花广告在国美的100多家连锁店的电视屏幕上反复播放，手机的海报、展架和DM宣传品也在店内放置。国美电器在手机热映前，将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来，联合影片在各大商城开展的“买手机、看手机、中手机”的活动，取得了不凡效果。与新媒体合作，天下无贼中的所有明星道具指定淘宝网作为唯一拍卖网站。芒果网投入了几百万，要了夜宴的授权，搞了一个“夜宴电影之旅”的活动，活动的内容就是请夜宴的副导演和艺人明星去参加网友的互动活动，中奖者可以游览夜宴的外景地。另外就是芒果网会参加夜宴五月份在嘎那电影节的PARTY。在港台和东南亚市场，华谊兄弟分别与寰亚合作拍摄了天下无贼、夜宴、和集结号；与英皇合作拍摄了宝贝计划、情癫大圣。9.分散风险华谊兄弟并不是对每一部影片都做100%的投入，有些风险比较大的，华谊兄弟将投资额控制到5%。这体现整个的公司的业务是非常稳健的。例如，在华谊兄弟与哥伦比亚合作拍摄的影片功夫，在1.6亿港币的总投资中，华谊兄弟仅仅参与投资了100万美元，占总份额的5%。不过，高投入自然就有高回报，华谊兄弟对功夫的大卖也多少程度上有些后悔。此外，华谊兄弟还积极向银行贷款，银行是一个规避风险能力最强的机构，对风控最在乎，不得不使华谊兄弟提高风险控制意识，提高运行能力。电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快了资金周转率，也分散了影片票房的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。10.坐吃政策在国家大力提倡促进文化产品的出口，优化产品出口产品结构的大背景下，作为一家政策性的出口促进机构，中国出口信用保险公司与华谊兄弟达成了我国首次影视产品海外发行与政策性出口信用保险的合作，为促进我国服务贸易、特别是文化产品的出口，支持国内文化企业开拓国际市场，展示了一个范例。中信保针对华谊兄弟遇到的问题，为其提供了量体裁衣的“出口信用保险担保”的支持模式。发挥中信保在海外资信调查、收汇风险补偿的优势，为华谊兄弟影片的海外销售提供了出口信用保险，帮助其在事前、事中、事后评估及分析风险，并承担收汇损失保险责任，支持其采用更灵活的方式开展海外发行，提高发行收益。同时在保险的基础上，对华谊兄弟影片拍摄的资金需求给予担保支持。中国出口信用保险公司为华谊兄弟在海外发行的影片夜宴提供收汇风险保障，其保险金额在15002000万美元之间，就等于华谊兄弟将进入海外市场可能遇到的风险转嫁给了中国信保。出口信用保险可以在购片方延迟付款或不付款、少报票房收入、超范围使用版权等情况下为华谊兄弟提供收汇保险。华谊兄弟将采用国际通行的发行模式“收益分成”，改变了以往国内影视公司采用“卖断”的方式，即以一个相对较低的固定价格将作品的发行权卖断给国际发行公司，从而丧失了共享作品全部发行收益的权利的情况。二 电影拍摄的多种融资渠道 电影属于资金密集型产业，华谊兄弟不仅通过持续融资支持公司的扩张，在电影拍摄上也采用了多种融资手段，由此不仅减少了拍片时的自有资金投入，加快资金周转率，也分散了影片不卖座的风险。与此同时，通过与外部金融机构的合作，华谊兄弟也将严格的财务制度引入了制片资金的管理上，从而降低了制片成本，提升了资金的使用效率。 1. 引进其他影业公司合拍影片 功夫和可可西里均与索尼哥伦比亚合拍，大腕也是与哥伦比亚(亚洲)共同投资2500多万元所拍，情癫大圣是与香港英皇合作，与香港寰亚合拍的天下无贼、夜宴投资分别为4000万元、1.28亿元，墨攻则采取了亚洲四个主要发行地区的公司联合投资并负责各自区域电影发行的方法。启动合拍机制，不仅降低了华谊兄弟在每部影片上的投入比例，也有助于影片在合资方所在地的发行。 2. 引入风险投资(VC)或私募股权投资(PE) 此举除了引入资金，更重要的是引入了一整套精密到餐费、油费的制片预算方案，引入了审计和财务管理制度，引入了资金方对资金使用的有力监管，从而保证了严格的成本控制。 3. 运用版权从银行等金融机构贷款收编冯小刚、张纪中对于华谊兄弟版权融资意义重大。冯小刚凭借“贺岁”系列创造了每部影片都盈利的纪录，张纪中不仅剧集卖座，更能培养新人。由于有大牌导演、大牌明星加盟作为票房保证，中国信保帮助夜宴从深圳发展银行拿到了5000万元的单片贷款，冯小刚的集结号争取到5000万元无抵押贷款，张纪中的鹿鼎记也得到银行资金支持。 4. 开拓版权预售，加快回笼资金 大片上映之前，片商即可以通过向海内外的发行公司和放映公司预售发行权、放映权，收取定金或“保底发行金”以支持影片的制作，同时也能以预售合同为担保融资，有时一部影片通过预售大约能冲减60%的制作费用。而通过海外版权预售，大腕改变原来买断发行的方式为全球票房分账体系，获得了不菲的版权收入，墨攻则拓展了日本、韩国、港台等市场。 5. 拓展电影后衍生品市场长达50年的著作权保护期限，使得电影后衍生产品可以异常丰富，版权交易是个尚待开发的巨大金矿。所谓电影后市场包括两部分：一是院线系统放映后通过DVD、付费点播、手机等其他媒介传播产生的市场，加拿大一家名叫狮门的小制片公司，依靠家庭影碟市场高速成长，其收入的70%来自电影储存库业务；二是电影形象、音乐或图像衍生出来的玩具、游戏、主题公园等市场，星球大战三部曲的衍生品销售额达45亿美元，是票房的2.5倍；中国最大的3D游戏开发商完美时空(PWRD.O)开发的游戏赤壁、完美世界、诛仙和武林外史均取材自影视作品；张伟平和张艺谋联手的北京新画面影业公司曾在英雄上映后尝试制作和销售小说、漫画、邮票等衍生产品。手机铃声出售给摩托罗拉、天下无贼短信满天飞等创新，则是华谊兄弟成功运作电影后衍生品的结果。 6. 通过贴片广告与植入式广告获得收入 由于受众数量巨大，电影及相关场所天生是个广告载体。在国际影坛上，植入式广告的手法早已被制片商运用得娴熟无比，变形金刚中有通用汽车、Yahoo搜索、和Nokia手机等广告植入，仅仅这一收入就高达4000多万美元；斯皮尔伯格执导的少数派报告共计使用15个品牌、14个完整的商业广告、15个精短的小广告，因此获得2500万美元的收入，相当于该片总预算的25%。在植入式广告的运用上，华谊兄弟的电影也远远超过其他片商，从心理诊所到非诚勿扰，植入广告被华谊兄弟用的得心应手、屡试不爽，由此带来了不菲的收入。目前，华谊兄弟的收入来源日趋多元化，票房仅占30%左右。从手机创意开始，华谊兄弟就和手机厂商签约，研究手机怎么植入到剧情中去，结果该片获得摩托罗拉、中国移动、美通通信和宝马的高额赞助，仅从摩托罗拉投资、贴片广告、DVD光盘版权三个方面得到的总收入约2200万元，扣除约1500万元的拍片投入及500万元的营销费用，在没上市之前，片子已经赢利200到300万。最终手机的票房以5500万元大获全胜。在商业上取得了巨大的成功。随后的天下无贼，华谊兄弟顺水推舟，宝马、中国移动等再度为冯小刚的电影埋单。天下无贼这部投资3000多万的电影，还未放映，广告收入已经有了4000多万，而且电影的口碑也并不差。非诚勿扰里到处都是广告，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产吃喝用玩，一应俱全。例如，电影外景地西溪湿地，葛优之所以非常奇怪地跑去看一套别墅，就是因为开发商送了这套400平方米的别墅给冯小刚免费使用只要冯小刚活着，一辈子都可以使用，当然还有一个“小小”的要求，一年必须住满100天。非诚勿扰投资6000万，在没开机之前，已经收回了近一半的成本。但是对于植入广告会不会影响电影艺术效果，王中军这样说：“导演觉得某处的软性广告会影响观众观看，那我会尊重导演、尊重观众，撤消广告。所以我们在签订广告合同时也会加一条以艺术创作为主。我们尊重了艺术创作的同时，也尊重了投资者。如果你给我100万，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会；如果你给我1000万，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”总而言之，华谊兄弟成功之处在于其资金运作和版权管理，将自身从单纯的制片商转型为资金管理和版权管理的平台，从而以5%的投资额撬动了净利润20%以上的电影制作“大雪球”，并通过加快资金周转撬动了“更大的雪球”。 三. 上市融资与扩张投资 2009年10月，华谊兄弟传媒股份有限公司在国内创业板成功上市。此次创业板发行，华谊兄弟募集资金约12亿元，较6.2亿元的拟募集资金项目超募约5.8亿元，超募比率达93.61%。根据上市公告的资金用途，电影投资将达到年产6部，电视剧投资将达到640集，大大超出原华谊年投资影视剧的数量。此外，华谊兄弟还借此发展产业链，投资6家一流水准的影院，将形成编剧、导演、制作、市场营销、院线发行、影院放映等贯穿影视上下游的相对完整的生产链和影视、音乐、经纪人、新媒体等多种业务正和的运营模式,全方位的娱乐王国的雏形渐渐清晰起来，逐步在向涵盖期刊、电影、电视、娱乐等多种业务和产业链的美国时代华纳模式靠拢。 2011年5月9日，腾讯公司与华谊兄弟周一共同宣布，腾讯对华谊兄弟进行战略投资人民币近4.5亿元。投资完成后，腾讯持有华谊兄弟4.6%的股权，成为华谊兄弟第一大机构投资者。此次投资已在5月6日通过深圳证券交易所大宗交易平台完成。据悉，为了引进 腾讯作为新的投资者，身为华谊董事的马云、虞锋等人分别出让了部分股权。 补充资料创业板是地位次于主板市场的二板证券市场，以纳斯达克市场为代表，在中国特指深圳创业板。在上市门槛、监管制度、信息披露、交易者条件、投资风险等方面和主板市场有较大区别。其目的主要是扶持中小企业，尤其是高成长性企业，为风险投资和创投企业建立正常的退出机制，为自主创新国家战略提供融资平台，为多层次的资本市场体系建设添砖加瓦。 创业板是一个门槛低、风险大、监管严格的股票市场，也是一个孵化科技型、成长型企业的摇篮。 在创业板市场上市的公司大多从事高科技业务，具有较高的成长性，但往往成立时间较短规模较小，业绩也不突出，但有很大的成长空间。创业板市场最大的特点就是低门槛进入，严要求运作，有助于有潜力的中小企业获得融资机会，促进企业的发展壮大。 四. 华谊兄弟创业板上市特点 华谊兄弟与其它创业板上市企业的最大不同，便是其明星云集：既有冯小刚、黄晓明、李冰冰等娱乐圈明星，也有马云、江南春等企业家明星。华谊兄弟将明星纳入资本行列，发挥整体的品牌号召力，充分利用明星聚拢人心的作用，同时知名度的提升亦能起到间接减少直接融资成本的作用。另一方面，华谊兄弟的成功上市，会给其他的影视传媒企业带来良好的示范效应，规模稍小的同业及相关产业公司亦会寻求上市和资本运作途径，从而带动我国文化产业更快发展。 五、未来发展（一）工业模式关于华谊兄弟的未来，王中军提出了电影的“工业化运作模式”这一概念。“所谓工业化运作模式，主要表现在三个方面：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三就是技术先导。”王中军表示。所谓技术先导，就是关注业界先进技术与市场的结合。电影手机获得成功后，尽管王中军对手机短信目前还停留在“会看不会发”的原始阶段，但这不妨碍华谊兄弟的“技术先导”：仅仅通过向一家短信内容服务商提供手机电影内容的授权，华谊兄弟就获得了100余万元的收入，这是没有任何成本的纯收益。在文化产业领域，不是所有东西都可以规模化生产的。一千万拍了一部电影，无论是一百万人观看，还是一亿人观看，它还是一千万拍的电影，成本不会有太大的变化。所以它有发展的空间，就存在有规模化的可能。比如绘画是一种技术性的劳动，是无可复制的，一个画家一年拼命画也最多画20副，一算出来才两千万，它不是一个产业，只能是由少数人去收藏、去玩的一种文化，它肯定不是产业。一个导演一年最多拍几部戏，不可能做到太大的规模，但在一个企业就可以形成很大的规模，因为一个企业可以有很多个导演，这就是社会分工不同，这个事就不是艺术家干的事。艺术家想自己把一个东西做出规模来，不可能，他必须通过企业行为、通过商业才能做到。“规模化经营太重要了，未来，资本规模上10亿左右的娱乐公司，才能站得住脚。”“影视行业并不像有些人认为的那样，是一个风险极高的行业。相反，和很多行业一样，只要投资人掌握了一定量的市场信息，并对此做出细致科学的市场分析，遵循固有的工业运作模式，那么，在影视业投资生产并赢利是理所当然的事。”王中军这样说。（二）时代华纳现在华谊兄弟的摊子越铺越大，旗下有电影制作公司、电视剧公司、经纪公司、发行公司和音乐公司，最近三年公司业绩每年以30%的速度增长，最近华谊兄弟还准备再买进一家电视综艺节目制作公司，打通公司的产业链条。王中军说：“中国有娱乐行业，但是缺少旗帜，现在的华谊兄弟，在娱乐圈里几乎没有一个品牌可出其右，我感觉我是走在了娱乐行业的最前端。华谊兄弟这种绝对的优势给了他的投资人和合作者很大信心，从而给公司带来了良性的循环。而放大到整个行业，华谊兄弟集团作战的优势树立起的例子也可供拷贝，中国的娱乐行业不可能永远只有华谊兄弟一家“大”，必然有“四大”或者“六大”的出现，那时才谈得上是健康的生态。从2005年开始我们一直在说，要做中国的时代华纳，这是我们未来的愿景。我觉得我们公司离这个愿景还有很大的距离，我希望通过我和合伙人的共同努力，能够尽快使这个公司更具备市场影响力。”不但如此，王中军的眼光还更加长远。他力图把明星服务业务提升到一个新的层次。“明星我们现在有导演、制作人、编剧、演员、歌手，下一步一定要继续扩充，我可能引导公司去做艺术家的经纪，再一个就是体育。体育和文化是分不开的，一旦市场化，我们会做体育明星。”王中军这样说。王中军说:“融资和上市其实只是过程而已，华谊兄弟的目标是要做中国最好的娱乐内容公司。中国这么大的一个市场，应该能成长起一家足以和时代华纳、迪士尼抗衡的娱乐公司。”王中军认为，国家应该加大对文化产业的关注程度，在金融政策上加大扶持力度。只有这样，中国的民营文化企业才能真正融入国际竞争的行列。中国的文化产业要想参与国际竞争必须在规模上有所突破。无论是私募融资、IPO上市，还是别的方式引进资本，这些都是为未来文化产业整体上台阶提供的必要保障。总结 轻用其芒，动即在伤，这是数千年前老子关于武器的告诫，在今天仍然有效。对于很多企业来说，资本似乎更是件秘密武器，其使用有很多条件，既是秘密武器，就不可随便动用。华谊在运用资本的过程中，手法的高明之处，就在于始终处于主导地位，将资本驯服为企业的工具。无论是首次引入太合集团，还是最后引入分众，华谊都巧妙地选择和利用自己的优势地位，始终控股50%以上，充分保证了对企业的主动权。 华谊成功运作资本的另外一个策略，是将引入的资本额始终控制在企业发展的预期之中，既保持充足的来源，又不至于使企业最后被资本拖累，无退出的能力。而很多企业之所 以失败，在于能进不能退，最典型的就是德隆，其引入的资本，远远大于其企业的本金.最后，资本如泰山压顶，企业无法抗击重压，逐步走向灭亡。 华谊成功的第三个因素，在于其本身的业绩良好。资本之于投资机构与企业，意义是不同的，对于企业来说，资本永远只是一个助推器，而非企业根本，任何企业，都必须立足实业，不能为资本而资本，更不能把资本当作救命稻草。天助者，人助之，这句话更像是说明资本与实业的关系。我们可以看到，在华谊的几次引入资本的过程中，都是企业迅猛发展，出现了资金需求，而不是企业遭遇危机，需要资本救急，资本是从来不会江湖救急的，纵使真有救急，也需要把灵魂典当给魔鬼，以失去企业控制的力量。华谊上市前的多次成功融资和细节操作我们不做过多描述，归结起来，有几条理念很关键。一是敢于尝试新东西，思变求变，“股权融资股权回购”在西方较为普遍，但在国内，特别是电影业还没人尝试过，王中军王中磊兄弟，敢开这个先河，并且一开始