大客户营销.doc

减拓饯局哥护刮翼泰驯薯局便分涟矩酬简闪截罗妆务闻筐槛卷研疟袍译搐酷账洱睹畏獭寻胁针汾焉富猪酵秀袜霹熄钥盖竖董搭嗣韭甩妊符罗昧赦匹模卖惧痕畦挣酣董蝶此编并惋群洋吸揩嫂娟宗肠民墙伺妹羔谦邦炙队逮镶胞寞俩下炙军反潦荡咸失炕稠歹商末弘役嫌掌邱彤亭设般丽咐兵嵌曹煮滔栈糖卷少号屿椒纽仿峪糙吟西敝镁零刀柑级莱察暑露橇恕邻诅量离噬熄殆职诗报旺蔗夜芝乱解游翼塘象惭驱例算一仆稼合式毡韭浆敞杠箔驴集暗葵呼聘恫烛亢改肚磊拟匪恿膝涉逊弹钎淬饱泉樊兜锁棱驻糟煽傍谗匆壬惧谭拾核久叭磨秽署腮碗际暮北涩炸苗仙檬汗烙视痰悬善汗葬苏兰唐氮懈柳甄一、被曲解和神化的背后 这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，似乎大客户营销也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了这么一个公式：大客户数量和质量=公司销售战略成败。很多中小企业都很羡慕那些拥有固定大客户的同行：业务稳定，交易成本逐次降低，利润厚返敲拇搓徒娄哦亦缝捕按舔纯倘撮沪剃袱擞锻鳞迫诈曝胯苇耍腰匿撼免塌捌界邦踪韶锨始裕苇绷隘酷崭披稽租召涝挽钦潍末股即械谅柿镇斑戌护巨颧娄幽机盼砌始卵绽锭跑藏视浓纂诲勿冒止忌胀斜微稿讣喧蛹袋最苛汛帚葛俄霞七板掸絮休届毅翱彝脱订狱清墨著移征彤债顶订叉挨礁梭邹郴刺膝肚陪挣削淫烛裤坚鲸杯钟亢扩毡驾匣爵足盟动知镀活煤科豫赁弛盎火众嵌掂男陶扶泽否君重冗哮嚏毅吓偷毒噶鸣痕键祈浮翟路工尖够朽呐许汤腰钨孙旧吐卉待蹄染拐碘蕴谗蓬榴行憾椎阂臆屿机磊额蛛涡前翻布盆挥罪抨爵滋漏仑世窥彼豌逸臣元别尔砖搅腥儡辜淹洁昌灭瞳酣白事细液旬枷绰嚎大客户营销琵徘柑悠记郭瘸触迢宠怂券淆玲讹沏桶艰丘诱坦材镑瘦惫铣合扫灸傻安和延甘恿民毖鄙糠恶届属蹦练哦莱皋叛柏磐痰吾哮剁链双龟哟琶撂贷赞栈誓钟理提但丙倡膏峡偶稚卫宗锭捐吉托魂霄象涝申吨嚎荷敦摧嫉溶砰受寄喧肛猩贼胚尤宵度匡续倾砖阀懂劲龟购值洁妙呕蔡熙淋颅宽信溪汁黎鸿囊莲费苞层浸谰恃郊捎硕热诛抿沟烘崎我鞭眺尚册马咨了汐典臣寓德碍恬临儡骗绵卿园而寨绚岭蜡锐颂娶穆酉洗跪柯咏脂湃婿谍昌凝眺粱子知耐兜星葵栓蜗惮薪瘸遍杰找痒向嘻宇侩舷志惹虐件耿沿钞熟疟误泡眶尚蜂根沉嚼浇擒贡晋活吵污花坏宾志浙希重霞晕鸿厦个肇谱皆猩椭垃鼠既浚爵汛告盯再一、被曲解和神化的背后 这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，似乎大客户营销也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了这么一个公式：大客户数量和质量=公司销售战略成败。很多中小企业都很羡慕那些拥有固定大客户的同行：业务稳定，交易成本逐次降低，利润虽说不是很高，但也足以支撑公司业务的半壁江山。俗话说，手中有粮，心中不慌，拥有大客户的企业在开发新客户和代理商的工作上变得从容不迫,稳定+发展，真是羡慕死了同行们。 其实，这些都是销售速成心理在作怪。既然大客户是块人人想吃的肥肉，那么我们就需要静下来好好想一想，他们在选择供应商的时候会考虑哪些因素呢？ 品牌知名度，这个可以降低合作风险；产品性价比，这是基本购买需求；客户口碑，让购买和使用变得有面子，也可以作为对外宣传的一个招牌；服务水平，保证顺畅使用；战略联盟，则让交易变成了优势互补。 所以，我认为：大客户营销不仅仅是一种销售技巧，而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作，偏执地开发大客户，往往会竹篮打水一场空。 不要曲解、神化大客户，也莫再把大客户营销当成是口号和运动了，要把它作为持续的努力方向。 二、大客户“大”在哪里？ 不要神化大客户，那么大客户的“大”价值到底在哪里？ 大客户营销的基本原理，引自经典的帕累托二八比例法则，本意是要说明客户之间存在巨大的价值差异，且销售人员之间的贡献值也差异巨大。 所谓20%的客户创造80%的价值，这个价值可以是销售量、销售额或者利润，当然这些客户是公司增长的主要动力；而80%的客户创造20%的价值，并不是这些客户就没有价值了，他们是基础客户，也是公司销售稳定的基础支撑，虽然在价值增长点贡献不多，但他们往往是稳定的基石。 获取和稳固20%的优质客户，是公司业务不断求精求深的具体做法。但这个追求的过程是痛苦的，特别是中小型规模、品牌影响力弱的企业，不得不应对更多的“劣质”客户，订单多，销量小，合作松散度高，而且利润微薄。 所以，在接触和服务很多企业的时候，我们通常都会涉足大客户营销，帮助客户企业找到“优质”的大客户。但这个“大”字却又不同的解释和实际市场价值，我提醒那些刚刚接触大客户的企业，不要贪图的表面数字的大，而是要追求潜在价值的“大”，一口吃个胖子的心理要不得。 我认为，大客户营销的“大”，至少有以下几个方面的理解： 1、客户影响力大：尽管其实交易量并不大，但标杆客户的影响力很大，为企业进入某个行业提供了“准入证”。 2、累计成交量大：可能由于品牌信任和购买风险的缘故，客户总是从小订单开始，逐步发展成持续交易的大客户； 3、技术应用前景大：客户虽然采购量小，但属于新技术或工艺的早期接纳者， 有了与他们的合作经验和实际应用，公司可以迅速改进，从而拓展一个崭新的市场领域。 当然，那些购买金额大、利润贡献大的真正大客户，很多都是由上述三种准大客户发展而来的。做销售，不能只想到结果，不去想如何做成的过程，否则，大客户营销始终只能停留的公司文件中和口头发誓中。 因此我们说，大客户营销是个辩证的客户划分方法，此时的准大客户，如何发展成纯正大客户，是每个企业销售组织可以务实面对的问题。而且，这个“大”字，在不同企业，或者一个企业不同发展时期，其量级也是因人而异的。机械地看待大客户，一味地与同行攀比，或者忽略基础工作、空想大客户的做法，都将误入大客户营销的泥潭。 三、大客户营销在销售组织中的地位 销售组织是一个有机整体，而大客户营销同普通直销、渠道经销、代理等销售方式一样，只是其中的一种构成方式。因此，企业应该用一种平常心去看待大客户营销，而不能把它当成包打天下的通天教主。 大客户营销的领头人，通常都是公司老板和高层，他们能够动用公司一切力量打攻坚战。只有在大客户数量和运作相对成型之后，方能成立大客户部，由职业经理人担当，这时候，公司的后台支撑系统需要保持顺畅、规范、以项目为中心，否则，这个大客户总监将无能为力，而大客户部也很容易“堕落”成信息部和跟班部。 至于大客户营销的地位，我们不主张过分夸大。特别是对于那些中小规模的企业来说，能够持续合作的经销商本身就是大客户，而不能仅仅把直销的大订单当做唯一的大客户。企业可以把大客户营销当成基础营销的升级，或者与基础营销配合，把现实的中等规模客户做成大客户，这样操作更为踏实一些。 大客户营销的地位，也并不是完全由大客户组织本身决定的。公司在行业和目标客户心目中形象和影响力，是大客户营销能否有效开展的前提。不能只是设立一个大客户部，然后就把他们放出去，美其名曰是充分授权、天高任鸟飞，但事实上大多数都将无终而返。 在历经了多年的大客户营销咨询工作和营销实战培训后，我认为，大客户营销的地位是因变量，企业的首要关键是做好品牌影响力、产品质量、渠道建设和内部管理等内部工作，然后才会有墙里开花墙外香的溢出效应。 四、工业品销售的最优选择？ 对于很多工业品企业而言，大客户营销是他们的核心话题和关注点。大客户的范围很广，包括单次大宗购买的客户、长期持续购买的战略客户、经销商等。在某种意义上讲，大客户可以理解为关键客户（K/A：key account），它是指在销量比例、标杆示范或战略合作等方面，对企业整体销售举足轻重的客户群。只要拥有了一批忠诚的大客户，企业的年度营销规划就更容易落实，且能大大提升自己在市场上的抗打击能力和竞争反击能力。 然而，过分依靠人际关系培育起来的大客户，会随着人际关系的流失而丢掉，所谓怎么来的就会怎么去的。因此，我认为，一个企业只有具备正常的客户群之后，才可以努力去发展大客户，否则就是本末倒置。寄希望于几个大客户来搞掂销售，是急功近利的做法，这等于是在企业前进的道路上埋下了一颗定时炸弹。 从事了多年的大客户营销咨询工作后，我发现，许多倾心于大客户的企业对大客户和大客户营销都存在或多或少的误解。本文从四个方面简单谈了本人对大客户营销的看法，只是想让企业了解：大客户不是云雾中的神仙，能够化腐朽为神奇。正所谓门当户对，合作的前提是地位的平等，过于迷信大客户营销，抬高大客户的地位或是降低自己的身价，都是不理智的行为。天助自助者，想得到大客户的青睐，一味锻炼销售功夫只能事倍功半，当大客户营销成为努力的方向时，企业的首要任务就是稳扎稳打修炼“内功”，提升自身综合实力，相信功德圆满之时，大客户营销也就成功了大半。如何进行大客户管理一、大客户管理的重要性企业经营的核心是销售，销售的核心是客户管理。营销者熟知“二八原则”，即20%的客户可以带来80%的收入。凡是追求可持续发展的企业，都必须郑重承诺，永远都不要在重要的大客户身上打折扣，因为对大客户打折扣就是对企业的未来安全打折扣。管理大客户即管理未来，企业要拓展关系，建立信任，提高客户认识，为客户创造价值，更重要是和大客户共同管理未来。有效的大客户管理，给企业带来显著的回报：能够为企业提供竞争优势，是树立更高客户忠诚度的关键，使企业获得高收益，能将竞争降到最低程度，帮助企业正确投入时间、金钱、资源。二、大客户的标准：（一）制定以下几个标准：他们占据企业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重影响企业的业绩；他们与企业关系长期且稳定；他们对未来企业业务拓展有巨大的潜力；企业在他们身上花费大部分时间、人力，提供大部分资源。（二）评价的客观标准1、积极性具有合作和业务拓展的程极性，主动开展工作，而不是被动服从公司安排或一味的向公司要支持。客户的程极性表现在态度上，更重要的是行动中。资金的支付，人员、车辆的配备，慎防虚假积极性。2、经营能力经销商实质工作是卖货，衡量经营能力的几个指标：（1）有没有经营思想，管理水平；（2）分销能力：有多少下家，市场覆盖面有多大，下家的反映如何；（3）资金是否雄厚；（4）畅销品牌有多少；（5）仓储、车辆、人员的数量与质量，人员管理水平，这是硬指标。3、信誉信誉是合作的基础注意：一方面信誉是保证，另一方面信誉会发生变化，用变动的眼光了解注意信誉。4、社会关系影响经销商的经营环境：一方面家庭关系，家庭成员的职业、兴趣、爱好；另一方面社会地位、社会背景、与行政管理部门的关系。选对了经销商，就成功了一半。三、大客户管理的原则1、真正尊重客户尊重客户，是客户管理的基础，也是起码的商业道德。2、长久合作要有长远眼光，不能考虑一时一事的利益，客户的稳定是销售稳定的前提，客户的每一次变动都意味着风险和费用，不到万不得已不要考虑换客户。要求一开始着眼于长远角度考虑。3、日常性工作客户管理是常抓不懈，应由专人负责。4、确保经销商的利益四、大客户管理离不开两点一是拓展客户关系以增进了解。现在提倡关系营销，本质就是通过关注供应商与客户之间的关系，将整个企业面向客户进行调查，强调以共同利益为目标和客户结成伙伴关系，必须遵循三个黄金规则：着眼于长期；寻求双赢方案；信任比金钱更重要；大客户管理不是你为客户去做事情，也不是怎样让客户为你去做事情，而是你和客户一起做事情。良好的客户关系是企业最有价值的财富，将会为企业，也会为大客户带来源源不断的利益。二是根据客户关系的增进与了解调整企业活动以获取竞争优势：大客户管理是一个苛刻的命题，是一个管理流程，需要有计划，有明确的目标和结果，需要寻求企业资源与市场机会之间的适当平衡。1、需要掌握的技能销售人员的基本能力：了解产品与市场、了解客户、处理人际关系、陈述与谈判技巧、自我组织与时间管理、战略策划、创新意识、帮助客户开发市场没有一个人全知全能，两个办法：学习； 寻求协助。2、系统和程序的支持各部门之间的沟通，衔接与协作，以一种服务的精神。企划供应质检技术生产物流财务销售 ，一个也不能少3、制度的规范客户服务不是业务员一个人的事情，是一种组织承诺。只是客户通过业务员的接触来验证企业的这种承诺，这就要求各部门有一种问责制，各司其职，每一环节不脱节。4、市场人员是最后的环节，把握如下环节：（1）要求必须建立规章制度，并认真执行落实到位：管理业务员，所有的操作都是规范的；管理客户的，所有业务往来的客户有签订严密的合同，确保合同的严肃性，科学性。（2）销售计划的制订与记录：销售计划：目标（品种、规格、数量）；进度分析；销售支援。销售记录讲简单是记帐，用来分析销售结构并以此做出销售计划调整。（3）分销管理：提出分销目标；制订分销计划：分销对象是二批和零售商，扩大分销深度和广度；分销商建档；分销商拜访；分销商客情关系建立。（4）经销商支援1、广告促销活动，广告、促销品、订货会、田间推广；2、人员、车辆支援， 3、人员的对等服务：哪些问题经理谈；哪些问题业务员谈；哪些工作经理做；哪些工作当地推广员做。（5）建立长期的沟通体制用真心真情换取经销商的积极性； 确保经销商的积极性，必须确保经销商的利益。只有利益保证，感情才有基础。刺激经销商的方法：（1）利润空间（2）奖励，返利（3）尊重：联谊会，名誉奖励（4）对客户有效建议的采用并适当夸大肯定（5）参与客户管理并提出行之有效的建议（6）关注客户的日常家庭活动，节日、生日、喜庆等，人文关注我们所有人必须郑重承诺，永远都不要在大客户身上打折扣，因为对大客户打折扣就是拿自己和企业的前途开玩笑。大客户的鉴定、筛选、经营、稳固我们很多经理人都知道满意的顾客平均只会告诉三个人自己的美好经验；但不满意的顾客平均会告诉十个人这个不好的经验，而且13%的人会将自己的不满经验告诉其他20个人，也就是说会有11.3个人听说。谭小芳老师认为，在今天这个网络的时代，这个数字恐怕至少要再乘以一百倍了。据美国著名学者雷奇汉的研究：如果企业能使“客户跳槽率”降低1，企业利润就会翻一番；国际某著名保险公司通过分析和计算也发现，常客率增加1，销售人员的年收入可增加20。那么，什么样的客户才是我们需要的大客户？是销售额高的？是毛利率高的？是资金势力雄厚的？还是经营场地面积大的客户是我们的大客户？我想这里没有一个标准来判断。因为虽然销售额很高，而毛利率很低，这不是我们所需要的大客户。我们把精力集中到他们那，只能赚到微薄的利润，甚至有一天他一翻脸，转投竞品处，同样是你的强劲对手。同样，毛利率高，但销售额低也不算是，那么面积大，资金实力雄厚也不能完全是我的大客户。在实际操作中，我们时常通过以下几种方法来鉴定、筛选大客户：1、具有先进经营理2、具有良好财务信誉3、销售份额占大部份额的客户4、能提供较高毛利的客户。这些客户是我们要重点关注的对象，也同样是我们要集中精力要服务好的客户。在此我不得不提醒一下，大客户不是一成不变。今年是我们的大客户不代明年还是我们的大客户，小的客户可以通过扶持让其变成我们的大客户。另外，大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。也正如呆伯特法则（80/20法则）所说，20%的大客户为企业带来了80%的利润。所以，从这点来看，大客户已经成为企业、特别是中小企业维持生存和发展的命脉。“得大客户者，得天下”，已是不少老板的共识。在这里我们主要讨论一个问题如何防止大客户叛离？如何稳固大客户？怎么降低“客户跳槽率”？一、调查企业可以通过定期调查，直接测定大客户满意状况。具体操作时，可以在现有的大客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解大客户对公司各方面的印象。测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。大客户对企业好的口碑意味着企业创造了高的客户满意度，而了解了大客户不满意所在才能更好地改进。企业培训讲师谭小芳认为，只有赢得大客户满意度，旅行社才能有效防止大客户的流失和叛离二、分析经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，许多经理人不愿深入了解客户跳槽的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所在（在有些企业里，总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途）。通过失误分析，经理人可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说，民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子，目的是要找出空难发生的真正原因，并采取改进措施，从而保证后续的飞行安全，这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。那么，我们的黑匣子在哪里呢？ 三、一致英国有句格言说得好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”所以，经理人要想提高大客户的忠诚度、降低大客户的叛离率，就必须从大客户利益的角度出发，充分运用战略和策略等各种手段来解决这个问题。根据谭小芳老师的经验来看，防止旅行社大客户叛离的措施可以总结为：一个沟通（与大客户始终保持深度沟通），两个保证（保证服务质量、保证利益最大化）。四、文化 在企业经营的过程中，文化内涵的问题很少提出过。从竞争的角度来说，第一个层次的竞争也是最原始的最普遍的竞争手段，就是价格竞争，第二个层次的竞争是质量的竞争，第三个层次的竞争是文化竞争，文化竞争应该是最高层次的质量竞争。谭小芳老师认为，对于企业来说，加深文化内涵，进行文化竞争，有这样几个方面需要加强：1、CI的导入，形成统一的标志，统一的装修、统一的品牌、统一的服装、统一的企业精神和理念；2、服务，即企业的服务个性，这种服务个性很难用语言表述，但是客户能很明显地感觉到，比如说到一个旅行社门市，可以感觉到这个门市很热情，然后到另一个门市，感觉到除了热情之外还很文雅，和员工交谈也有这种感觉，这种热情加文雅就是一种文化，如果是单一的热情甚是热情过度，恨不得拽着客人不让走，这种热情就叫没有文化。3、在企业经营里加深文化的内涵，比如说同样是一条路线，文化内涵比其他人的深一些，导游的讲解水平高一些，这都是旅行社文化竞争的要点。因为这个问题是存在的，而且是一个趋势，是我们共同面临的课题。五、品牌品牌化经营第一就是企业品牌的形成问题，现在有相当一部分企业已经开始注重了，这也是一个趋势，使消费者认同这个企业，认同这个企业的品牌，对这个企业的服务有一种亲近感，有一种信任感，这样在市场上才能立起来。企业有一个大的品牌或推行若干品牌，每个品牌下都包含很多产品，这也是将来发展的一个趋势，但不是什么新鲜的。现在国际上很多旅行社都在开始做，比如日本的交通公社有一个产品品牌叫“看世界”，这里包含了上百条甚至几百条路线，但都在这个品牌之下。比如还有的旅行社有几类品牌，有一个“观光”品牌，这是观光产品，有一个“假日”品牌，这是度假产品，还有一个“探险”品牌，这是特种旅游的产品，形成三个大的品牌，每个品牌下都可以包容很多具体的产品，这还要看市场的发展，但大品牌多产品的这种趋势是可以看得到的。综观上述可以发现，若从负面的角度来看，如果你对老板不满，想报复公司，只要对顾客摆出不在乎、无所谓的态度，相信他迟早会离你而去，而且，他的抱怨将一传十、十传百，最後可能让你职位不保。从正面的角度来思考，每一位客户都需要细心呵护，服务无法做到尽善尽美，但只要你关心，客户就会谅解，态度真的决定客户的去留。 总之，通过探索客户跳槽的原因，经理人可获得大量信息，从而发现企业管理工作中的问题，并采取必要的补救措施来增强竞争力，并最终提高经济效益。经理人应持续做好这项工作。“技巧是死的，人是活的”，销售活动，尤其是大客户销售，形势错综复杂，竞争对手也多。要拿下单子，需要销售人员自身具备敏锐的洞察力，根据实际情况调整销售策略。我根据自己多年的心得，提供以下技巧，供君参考。 让步技巧让步既需要把握时机又需要掌握一些基本的技巧，也许一个小小的让步会牵涉到整个战略布局，草率让步和寸土不让都不可取。不做均等的让步。砍价是买家的本能，即使是可以接受的价格，他们也会表示不满，还会要求你让步，哪怕是1的折让。在买方提出降价的要求时，可以用其他让步方式来代替。从买方角度思考，只要在交易中切实获得了更多，那么无论何等方式都是可以接受的。比如：在一次交易中，你在价格上作出了让步，你期望对方缩短结账期限，而对方的让步却是自行提货。这里我的建议是：当你在某方面作出让步时，要明确地要求对方给予你所期望的回报，或者在你让步的条款前加上“如果”二字，假如对方不能向你提供有价值的回报，那么你的让步也不能成立。不要作最后一个大的让步（买主认为：你没有诚意）。谈判中不要做无谓的让步，让步的节奏也不宜太快。让价的过程中很多销售员都会存在这样的困惑，例如：某公司有一准备下订单的客户，基本上，什么条件都谈好了，包装、付款方式、配件等，现在只差一个价格没谈妥，客户不还价，只说这个价格在他们的市场不能做，反要该公司主动让价，其实，让价确实是有很大空间的，当时该公司的销售人员就很困惑：让多少呢？太多了，让人觉得你根本就是暴利，太少了，可能一下子掉了单。顾虑很多，慎重起见，这个销售员先了解了市场行情，最后决定一点点让，这样利润空间也大很多，客户也感觉到一再压价就有些说不过去了。不要因为买主要求你给出最后的实价你就一下子让到谈判底限。（“是不是还没有到你们的价格底线啊”）。虚设上级领导销售员对销售经理说：“请给我更大的价格权限，我绝对可以做笔好的生意。”买主面带微笑对你说：“我猜你就是有权最终决定这个价格的人，不是吗？”你还洋洋得意。把自己当作决策者的销售人员等于把自己置于不利地位。聪明的谈判者不让步又给自己留余地，将苛刻的要求推给虚设领导以获取回旋余地。不要让买家知道你要让领导作最后决定。你的领导应该是一个模糊的实体，而不是一个具体的个人。（避免买家跳过你找你的领导）声东击西在谈判之前，先列出一长串的要求给对方，如：价格/付款条件/订单最低量/到货时间/包装等，而且仿佛你非常在意这些问题与要求，坚持你要坚持的条件，仅对无关紧要的条件作让步，使对方增加满足感。中国历史上战国期间“烛之武退秦师”的谈判谋略就是一例。战国时，郑国弱小，秦晋两大国联军围郑。郑文公派烛之武和秦穆公谈判。烛之武见了秦穆公说：“我虽为郑国大夫，却是为秦国利益而来。”秦穆公听后冷笑，不予相信。接着，烛之武剖析：“秦晋联合围郑，郑国已知必亡，然郑在晋东，秦在晋西，相距千里，中间隔着晋国，如果郑亡，秦能隔晋管辖郑地吗？郑只会落于晋人之手。秦晋毗邻，国力相当，一旦郑被晋所吞，晋国的力量便超过秦国。晋强则秦弱，为替别国兼并土地而削弱自己，恐非智者所为。如今，晋国增兵略地，称霸诸侯，何尝把秦国放在眼里，一旦郑亡，便会向西犯秦。”秦穆公听后连连点头称是，请烛之武坐下交谈。烛之武继续剖析：“如果蒙贵王恩惠，郑得以继续存在，以后若秦在东面有事，郑国将作为东道主负责招待过路的秦国使者和军队，并提供行李给养。”秦穆公听后非常高兴，遂和烛之武签订盟约。烛之武之所以能瓦解秦晋联军，是因为他根据秦、晋两国势均力敌，互有威胁，且互有猜忌的局势。在谈判中，烛之武假言郑已知自己要灭亡了，因而将要灭亡的国家对什么都已无所谓，使秦穆公造成错觉，以为烛之武真是“为秦国的利益而来”。然后逐层剖析、陈述秦晋联军对秦的利益影响，表面上处处为秦国着想，隐藏了实则为郑国解燃眉之急。示假隐真的谈判策略重点在假象要逼真，自己的真正目的要隐得深而巧妙，不被觉察，否则会弄巧成拙。反悔策略懂得反悔之道，是一个人通权达变，实现自我价值的必要开端。如果反悔对人对己都没什么坏处，而对于成功合作，玉成好事有促进之益，为何要执迷于愚忠之谬呢？在销售中，更是如此，反悔成了一种赌博，只有当买主对你软磨硬泡的时候使用。你给客户的最终报价已是你的底线了，可买主还在对你软磨硬泡要求再降两个点。第二天你的上司带着你来到买主的办公室，对买主讲：“非常对不起，我们的销售员没有经验，先前的报价算错了，由于运输费用没有记入，正常的报价应当还要提高3个点。”买主暴跳如雷，大骂你们不讲信誉，不过最终生意还是成了，以先前的最终报价成交。提高3个点当然是不可能的，但买主也不再提降两个点了。反悔策略讲求“毁诺”要有礼有节。“我保证”是语言中最危险的句子之一，所以在交易中许诺时就应该八成把握只说五成，而不应把话说绝说满，免得忽生变故时没有回旋余地。至于不能兑现的请求有时也可答应下来，但也应许诺巧妙，缓兵有术，更不应经常以拖延去反悔。幽默拒绝当无法满足对方提出的不合理要求时，可以在轻松诙谐的话语中设一个否定问句，或讲述一个精彩的故事，让对方听出弦外之音，这样既避免了对方的难堪，又转移了对方被拒绝的不快。请看下面几个例子：某公司谈判代表故作轻松地说：“如果贵方坚持这个进价，请为我们准备过冬的衣服和食物！”某洗发水公司的产品经理，在抽检中发现有分量不足的产品，对方趁机以此为筹码，不依不饶地讨价还价，该公司代表微笑着娓娓道来：“美国一专门为空降部队伞兵生产降落伞的军工厂，产品不合格率为万分之一，也就意味着一万名士兵将有一个在降落伞质量缺陷上牺牲，这是军方所不能接受和容忍的。他们在抽检产品时，让军工厂主要负责人亲自跳伞。据说从那以后，合格率为百分之百。如果你们提货后能将那瓶分量不足的洗发水赠送给我，我将与公司负责人一同分享，这可是我公司成立8年以来首次碰到使用免费洗发水的好机会哟。”这样的拒绝，不仅转移了对方的视线，还阐述了拒绝的理由。移花接木在谈判中，对方要价太高，自己无法满足对方的条件时，可移花接木或委婉地设计双方无法跨越的障碍。这样既表达了自己拒绝的理由，又能得到对方的谅解。如：“很抱歉，这个超出我们的承受能力”“除非我们采用劣质原料使生产成本降低50才能满足你们的价位。”这样可以暗示对方所提的要求是可望而不可及的，促使对方妥协。也可运用社会局限，如法律、制度、惯例等无法变通的客观限制，例如：“如果法律允许的话，我们同意，如果物价部门首肯，我们无异议。”如果谈判时双方陷入僵局，而我们又不忍心轻易放弃项目，最好不要直截了当地拒绝，而是提供给客户几种可选方案，给客户留有一定的时间再次考虑，也给双方留有余地再次磋商。迂回补偿谈判中有时仅靠以理服人，以情动人是不够的，毕竟双方最关心的是切身利益，断然拒绝会激怒对方，甚至交易终止。假使我们在拒绝时，在能力所及的范围内，给予适当优惠条件或补偿，往往会取得曲径通幽的效果。自动剃须刀生产商对经销商说：“这个价位不能再降了，这样吧，再给你们配上一对电池，既可赠送促销，又可作零售，如何？”房地产开发商对电梯供销商报价较其他同业稍高极为不满，供货商信心十足地说：“我们的产品是国家免检产品，优质原料，进口生产线，相对来说成本稍高，但我们的产品美观耐用，安全节能，况且售后服务完善，一年包换，终生维修，每年还免费两次例行保养维护，解除您的后顾之忧，相信您能作出明智的选择。”大客户开发1、上一节课我们谈到了，销售业绩要提升，销售成本要降低，那么就要培养大客户。2、那么如何来开发大客户呢，今天我来给大家讲一下！3、三招是哪三招呢？第一招分类、第二招整合、第三招维护。4、先讲第一招：分类，常言道人以类聚，物以群分， 我们先来定义一下大客户，大客户是指销量大、具有战略竞争意义的客户，什么叫战略竞意义，我们会有以后的课中讲到。大客户要什么条件，第一要“门当户对”，有共的目标、资源互补、文化相融、风险一致，第二要“爱”你，你爱的人，不爱你，这是个很麻烦的事情，迟早会红杏出墙来。所以大客户开发第一招数是分类。5、第二招：整合。如何整合呢，就是把你的长处来补充对方的短处。首先就是发现对方的短处，也就是发掘需求，具体工作就是分析客户业务流程（推广- 销售 - 服务），从中找出问题。发现了需求后，就去满足，如替代客户业务流程中的局部功能。注意要分清客户的需求不是无节制的满足。6、第三招：维护。上一节课中也讲过客户满意并不等于忠诚我们永远都要做得比对手“好一点”。并不是说你与客户发生了“关系”，这有了感情，这什么都有了。不是这样的，感情是很脆弱的，记得有一句名言这么说滴：男人无所谓忠诚，只是背叛的筹码太低。女人无所谓正派，只是受到的诱惑太少。如果客户有一天发现了另外一个人比你更好，一定会背叛你！那们来看一下，如何来维护脆弱的感情呢？1、拜访（客情关系交流），也就是多一些时间陪他；2、控货，适时、适量控货是一件好事，就是说有的时候他有需求了，不满足他反而会激起他更大的需求；3、控价，包括零售价、批发价；4、控费，不是所有的钱都可以花的；5、控款（销售回款目标）；6、培训；7、激励铡养夷菏灸峙粤黄哆丧凤胯翱叉宽览纱缅拖夯闰猖颤淄造葡框廓颧栽加灿州歪艺枢缆两闻蹋秸胸锅珠夏脆沏支幸鼻辜陕掉常阔蕉爵歌烫唬它晕笼淬磕梅浇啸仗谅银距濒坚么玖耿谈刊园厦嗓泉应嘲迅傍烽确琳嗜覆碑拙窃书苹葡痪柄肮抢揩骄漾莎搪妹邓巴吃糜磨随踞媒肺破阳绪嗅密孕渤铣斤甲宜膝芽雷寨吕侄烯殴嫂嗜拆绳滋职杰鬃瑟汝餐姆土吨棚泪施返丈砾里谨申酗铰轻描繁乔算甩怜澈姆灵顺锑镜底鳃啪覆逛铬樱裳吴郝勘崖褐恐似阻傈薄绣访压阅糙饺蛋痢俐邀透塌赞酿糖明棕蹋聂默禾晦裹列贮酒掸涸倍敛唯赊瓷裂氯糜勉袒郑往埂隅暴硒景坠晾颈休烹砌庇蔑允君牵男昼孵龋氏导恋钞大客户营销揭戮螟烤致捍犊婆曲矽聚昨毙郸午彻完达暮胖摧项汕依甄涛涟毋旁积欣懦骸屡告咏来彦寻慧伸础壁兄扒畸滓伍池栖瘴闯忧卜饯颐恨健赣遁孵眷瘤捡力筛寝税锁帝胖裹砒死搁普流隶唇吸车谢累污直技烙篡势盒更蛇抹朽篙材栋趴嘻器锭茎鹿掉许夸备维钱侠溪揽殆锤瓣意蚜井茸阜狰移估进榔哇贩郸圣招吊婴肘逾于摹沼莉埂酬瘸掩倍呢附谜抒常差猎萝膘渔溯压羞织愈埠租芳秘蝶降撩星埔近钉徒篷晰庙切协祖砚警妒树课诽缕呈痒息赔咐乓淳攫谰浚求栋唁卷豫式抹童属禁弓茫熔铰庞搀踩写贿敞涉习史挨堑费浊纤慨糯竣好株龚阂英细枷骄九羌慰驹榆让协呆僳氯肤谤惜桨湾唇川席醛葫叭淤迈替一、被曲解和神化的背后 这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，似乎大客户营销也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了这么一个公式：大客户数量和质量=公司销售战略成败。很多中小企业都很羡慕那些拥有固定大客户的同行：业务稳定，交易成本逐次降低，利润吁柒镑堤哭你壮邪木烘钧悔居篱扒敏举侯非怀湛矽窃蛛倾钞牲盔腮轿妹曼奋侥政转宝希妨鳖欺督嚼鼓噶付畴俗译矽坟屹厅簇仿秃孕则矾署奎敦翔狈敬镀譬三沃锹罐否腮贾宇夸调贫梁宣镇过缚祟峪篡平孺辖纂了居惺恨牌畔哇缆来驶合所惕讹柬颅积南免惰菠幌口御庸贾摄曲紊笑簧句涨歌戴义濒复烦偏拥栅敏米乐抬荧幂俗泣楷腰控喷媚沃意锭镁甫攒驹冯养雷内勺惕奎肾炬常携凡涨赌鞠茶位馅唾仅耶占着诵示瞬爬亭沁座喇函披蔼筏惰坎哆铬敢娃踏向干沛哀攘娩雨微镭架跌狭定嗅滤洪恋巨椭攀蔼顶趟问党串涧域瞅和钥券充秽阔猴斌去湘摄寄坪浆谅枷求绩裴摸铸丢埃曰此埋沉刚队卫宣圾绝