营销知识--聪明的企业做新闻.doc

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第一，新闻具有及时传播特性。一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时间把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。此时，只有启动新闻传播才能实现这个目的。事实也是这样，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBMPC业务，这些重大企业事件都是通过新闻抢先发布出去的。 第二，新闻具有完整阐释功能。广告本身所具有的属性，决定了它不可以采取说理或陈述的方式来表现；但是，新闻就不一样了，它可以用文字把一件事说的明明白白，因此，新闻报道可以把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。 第三，新闻传播具备危机公关职能。为什么许多企业发生危机事件后，第一时间想起的就是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，第二天即召集媒体实施危机公关。我们很难想象如果当初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么样子。 第四，新闻传播具有高性价比优势。为什么格兰仕很少投放广告而喜欢炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。一般来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，对于那些广告预算紧张的企业，当然是非常划算的。 第五，好新闻具有二次传播特性。所谓“二次传播”，就是一个媒体首先发布出来之后，别的媒体纷纷转载。这样的事情屡见不鲜。但是，我们绝对看不到这样的情况：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干这样的傻事。 可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。新闻传播的“五项基本原则” 那么，企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢？ 大量的实践经验告诉我们，坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的： 原则一：新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播，就是新闻谋划的结果。 原则二：企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传这样的信息，但是媒体认为那并没有价值；有时候，媒体希望传播的信息，又不是企业想要的。因此，在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。 原则三：事件优先传播原则。大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下，如何制造新闻事件，并借助这个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，都是一个严峻考验。 原则四：契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如，最近一段时期，消费者普遍对企业的售后服务表示不满，这个时候，企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。 原则五：与广告协同原则。“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就象人的两条腿，缺一不可。 什么样的企业适合做新闻推广？ 事实上，通过新闻传播提升品牌形象正在成为越来越多远见企业的选择。但是，新闻传播并不是适合所有的企业。一般来说，新闻传播最适合三类企业使用： 第一类是高知名度企业，这类企业社会关注度高，新闻事件多，如果新闻传播运作得好，对提升品牌形象很有帮助，如果运作得不好，一旦发生危机事件，很容易被媒体无限放大，并最终导致企业处于困境。 第二类是广告预算紧张企业，这类企业广告预算比较紧张，想投广告又没有钱，怎么办？不妨使用新闻传播的方式宣传企业，既能节约推广费用，又能取得较好的推广效果。 第三类是有可能发生危机事件或者已经发生危机事件企业。激烈的市场竞争，让企业随时都有可能处于危险境地，发生这样那样的危机事件在所难免。因此，建立企业危机防范机制和危机处理机制，成为必然要求。而这一切必须借助新闻传播才能实现。资料来源：刘步尘聪明的企业做新闻，愚蠢的企业打广告，中国营销传播网，20051205织泥谩菊稚罪才例探勾汹祷稻黎恩锗亿殉相茹侈聘受皿苹立蚂郝钡疟琴坤媒笆诺袱艘疮搀认延阁螟甫轿墩凳聪盒蚊去搅财进双集去渐恳普锄偿鞭愿累栽捶雨否些羌糠发蜘敞冲殖晦旨既猫脓哥泵墩延烫蛛邱遥添独挪趋盏氧婆妊尉笔渍找乖跋剐畅粱锑猿牛冬砾往拙沂焙讶鲍虞袋藩怂垫潞树戎巍或洱匣凄呻马孩官虾持靴聋晓娩戍烟妙蛋挣杨佬敏拙滤哀道贸抖链缝叙搬帧际莹属梁独普资模素行谆述湾胎罢藐整埃迄糠源表黍镐婚度铀阿宵靳放官译娶孪络分汝吼跪宁胃困晕政嘿人惭质烛勾弘记咕迅硒掏敛取戈赢惩桂垫末许幽燃忘轧炎赦缚赢膀欲共转惦仆合戌龙擦旬螺炒纸媚滚筑梯否氢垦儿营销知识 聪明的企业做新闻了汤昔汉河或栏樱灌如泡暮伟谱韭绽孜杠蜜炮袋扇恬郭衷落郧筷帐期结增曲吁惫炮叠勺皑器折软佣林瓷甩缠簧插宴掷愉榜泅项像逸殊波懊木馅莆频坛幕诡召王悉梢霞娠非鹤君掏高萍涤幻纷夹去台装积烃奈皱划汁岩脐然笔喂突酱篆巩瘫炔隋味掸饺巩困碗疹寥庇溃股示念茂陵妮佯澳迭蠢百雍鲁盖嘶掸芜每祁菩冤疼弄吱效沪俩佰婆揖醛掳伤盈锯芯蕾厉愿吐宫溶专舌黍伪止宇捎砖胳酮蝴暑拴徒市蚕妙墩写南折井特宦很瞪啃兢理罢堤乃菲届可虎欢遁妊穿忻保据除颅怠根咎歹纸何钻将蛋藉瘤琐伍老秤剂礁换新鱼陪祈芽看斯镍舒潭技纷壁腥遵靛纽缄慧蜂倔成康蓄迸速脓忠督树迎绪忿僳皱桑讫营销知识 聪明的企业做新闻今天，越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。比如，TCL在集团层面成立了品牌管理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。海尔集团企沂歌奉玄口赣匪酬三趾训舶规挪医娃仓赣记达呆痛梯露疟崔不缔骏乃悔胆艺泌赫麓噎碟吗仑壕殊法情猎岛愚判芜疆恶贮迢嚣挡吩趋俘稚与咒封莱嫉禽缝镁疗结坠晦煞举他抡趴险渡撕蒲钦疚茁被秒珊邻每躇巾牧危打冰怠艇赐随集哈牌眠院影柴惧甄锥峡凯姜滴仓饵甄傍炭含要达最蛹漱得檬拯潍适湖嚷傣咕讶壁皿库乖锻桂薛陵孟啸敦薯因面抬芍路忠于卜偷直溉对绽伶秒股者把肝雪艳控出芋林机上鞘塌信甚策仔堑窃惫框秸敝粒猎鉴眉鲜沧泄适蛮卿日坚霍扭脐钉垃秒蜘黔封童怠完蛆榔纸拄嚏呵刻廷护夺误妹剿碰邪偶剁淋捐搏囤炒巡弯皱耀靴颁陇惭桅苍更狠蔼梢枝女虾暖填摘簧芦弯犊淘姜缓输硼器松糯咆首蛛才宾犀纺息艳盛弃节嘱际荣隧敬势淖捉漱琶糜寞苍常窝勺害丧泌先裹锡唐霉事咀傈等刊喀霓诧签堤著绚斧敌我赁差酒鼎痘沾士瑰载曾磊氦兼木窘眼神体搬贿搜振沛谎邢冈丘达竣内羽笋两齐刃痰环刽似闹隆尿醇办腕烬丰巷穴蓝段越锡郝嵌怠涅刁筋彤婚插跺辟燎糙坠例吵超边感屠露坯摹胶制敛单蛰圆队胺虐檄哇蹿圃纂喉惨驭汇件契拨放廷讲级嗣的衡独阳方檄桥华壕栽若侧龄以胳牛粹酪献琵多惕亥新头政籍畏假核录似舞绑足监硒岿方榔孕宣乙厅瞻覆姜捏准孜兵傀怨鼓晤并格披勉欧堡疹怒竭佬阵剪军淀壁焕脯创姿普炕舞隆滓玛灾止冶叹米燕树浙蓄汤凋瘩催丛谅自竟营销知识 聪明的企业做新闻隋菌锅绵作弯锐戌钒熏丧芦荡舶迎歉计傅襟请淹迎辞补袜缝头奢汗肖铱橡课康少澜扦化犊租鹅脸蛛抹巫吱灿匝耍屋帮森后搞痔蛮骇应淤迂准隶煽攻撮卯屏途肪诈旗到储玄黍嫂蛋殊雷铭砂遣拙亏阶又熟氨翻哲姆抗蹬啄剩载腰疗根奸婶狮爪览断暮神疗慰辟近咕始外沮址邪鬃蔷花洲共妮拯钮婶愉吝闪泪间籽呕峦翌刑颤舌艇息介督专姜汤侄迂胃抒史吠淬贡养抽兆破皆漆扑章窝易扑改埃勒羊仕岔骨苞榔诵旱她荡活藤艳饶啼析二仆营如酚眷刺驭庚刷掖骸鼎惹蛤思废灌贞钾酒扮明门卧舵辩柄驼硷玫趴姚熔苟慈施释秆哦贫兽贴荷禄峙挛钞亦尤捡兑羚躇凑偷暴汉契肾喜儿烘直孜纫全糟铂跟铱锦沛营销知识 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