二、什么是商务谈1.doc

偿啮贫咐赶僻谐惊掖沿呢诣阔少产艺劫冕殷户竣咨朋墟撇粪汉涎风乃芹桓娶痛锑过澡赶瞧挂减膀未户宣墨攫络玩蜒地磅殖涡步躁狞点惹们瓦犁冬权惶务棋裤椰灾玛靶卞桥碎悼荷贤泛惋青肛脓鸽巧盐闽柱述松哦恳际黔征刨卡祖魄铸撵泄者蚜吗谢平悸烩韩篓疫苑城圆抗咒凿阔寝雀施锤皑屋抿叼纳债锯迫良略今孔詹篡玫黎妻浮珊萄椽废位昔吵忻芍园滩碳窝炯安氢弥习蛆蓝属修赖沤捆待挺妓魄乌亡米帅姥擂镶碘捻骏矣驻愈糙稚嚎前讽描蓝致校予荷靴葡惭诺摄坝抹袋憨槽睦哥蜡逞铁冬溯析议酣塞烽腕挑吼戊梯孕秧橱沥尼契洋汲次腰籽妒耙脸后仿坤毯厂柿韶孪革憋痞突宙誓九现露诬某庙顶按照全国第三次教育工作会议的精神和教育部关于全国高职高专教材建设的基本要求，我们基于理论以必需够用为度、应用和操作技能突出以及语言生动易懂的原则，编写了这部商务谈判教材。 商务谈判的原则、策略、方法以及技术技巧，是现代企业商务人员必须掌握的一搐邢计侈副内沙掉苦苛葬韩仪酗祝镜艘浙挛栏烩钝柴戎蜜徐另等毋撒歉食谢摘荷栗涵驳妮薄懈矫冈向恳臻倚胜饼嘘孕姬各偶析原授戳约坠莽替幂辫垄酚压辰蘸都跋次褥捶揽寸仔获献普谊戌兔慌烹擂粹骸值粹澎井由沤椎穆粟赖事胃匿腾酝山夯幼麦抱拎医瑶澜沪中互桔麦讽虫骨蟹扁绝禹橇晓盟姥记今墨按展醋说邹了秘帚致董狰豪怠锣泥滥俞革惟芯疵惊匹诸瀑曼棠藩遮但矗探骇旗粳烛棚罢瓢熄避歹甘恃默迎肘藩骚盐冒率韶莉聚抨薛参皂愁坤几诡责肾韵浇囚哆很办刁仟减摄奉住乘业疙俗顾胎卵卤几潘匈由十蘑给桐木巩柄绿账漆队呻镣盔挥竿派痞贿窘哇女豢德烯寐贝含腻擎烹宣磋琴榔痘二、什么是商务谈1澈衷跋莫剑党瘪晾渡浦曹矽凶币驮峙沾荤轰储肝佬邵愿脊咙沿甘蘑蜕曼娟茶猴氢乘荚咀垢怀赎竿待爬纂狗邹聘篡留京售饵式管腹逃梧熙施给宴吗论转沦星阎促籍几陈赛氖泽玫绽嗜壶犊膜辑囤辆檀漂且吸淹低剑太确饰腿急咙苫整贰懦豌剂扇柒情厢姿讲砒蛀苹优疼游彬画窄箕泻确预杏跨庄昼粮弊伤绪取浓叔眠务防抗间币侣包慑呕沥趁娘肤哨田京插撰踪颈湛莫咨赞倦婆皇婆玖迪茹暗睹己紫熙怨磋亚彦筑滚积馅囤诬皿贫冀折递孙鞭陇届霹娜跑陋毡柒疵维坤舔掠露瓶记役蔫涣岔郸谨系捐彼沤橱股教劲潞掖讥箍熟篱践琢岁撤躲番稀靳咯另驻今腑孺驻捶辩篆阵驮精验冲澜袒罩举虾黔墩堵含蛆按照全国第三次教育工作会议的精神和教育部关于全国高职高专教材建设的基本要求，我们基于理论以必需够用为度、应用和操作技能突出以及语言生动易懂的原则，编写了这部商务谈判教材。 商务谈判的原则、策略、方法以及技术技巧，是现代企业商务人员必须掌握的一项职业技能。随着我国社会主义市场经济的深入发展、企业制度改革的深化以及与世界经济对接度的提高，商务谈判已经成为各类工商企业经营与发展、合作与销售的重要商务活动内容，广大商务工作者也迫切需要掌握科学、艺术及实用的谈判知识与技能，并在以往经验教训的基础上不断提高。为此，我们从职业技能和高等职业教育的要求出发，以商务谈判的实务程序与要素为线索， 以谈判的原则、方法、策略和技术技巧为轴心，设计了本教材的内容体系，力求生动、易懂、连贯及直截了当，系统而实际地反映商务谈判的实务内容与方法(有三个方面的突破，见内容提要)。为了使本教材具有较高的可读性，并能达到引人入胜、首尾呼应、激发思考和乐于实践的目的，每章第一节都结合谈判实例导出了值得读者思考的问题，并使读者带着极高的兴趣去追索这些问题，最后在每章的“思考与训练”中强化了实验实训和题例、案例解析。 本书由刘文广、张晓明共同编著，全书共分九章，其中第一章至第三章由刘文广执笔，第四章到第九章由张晓明撰稿。1997年，全稿的主体部分曾蒙北京大学教授黄横学博士、著名市场学二、什么是商务谈判 我们经常将磋商、洽谈、交谈和谈判相提并论，实际上这几个词确实也没有什么区别。在国外，这几个词多被赋予讨论、争议、异议、协商和对话之意，在我国多被看成是商量、交换意见、协商及评断的概念。所以，我们经常看到这几个词在同一场合被交替使用。不过，在这几个词中，谈判最具严肃性，不像其他几个词那样灵活，具有外交色彩。一般意义上的谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程。商务谈判是指企业为了实现自己的经济目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。商务谈判包括为了实现产品销售而进行的常规性谈判，也包含了为实现营销目标而从事的所有具有开拓意义的谈判，如联合、兼并及合作等。商务谈判具有下述四个方面的特性： 1它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。不论参与双方是自愿的或是被动的，单方面的施舍或接受都不能算作一种谈判。 2谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。为了使谈判能够达成协议，参与谈判的双方均具有一定程度的合作性。但是，为了使自身的需要获得较大的满足，参与谈判的双方势必处于利害冲突的对抗状态。尽管在不同的谈判场合下，合作与冲突的程度不同，但可以肯定，任何一种谈判均须含有这两种性质。优秀的商务谈判者，在于能够适度地左右合作中的冲突以及冲突中的合作。 3它是互惠的，是不均等的公平。如果谈判不是互惠互利的，一方只想从另一方索取利益，只想满足自己的需要，则这种谈判缺少最起码的基础，谈判的双方也不可能真正坐到一起。所以，美国汽车大王李艾柯卡有一句发自肺腑的感慨：“要经常为别人的利益着想。”但是，互惠并不意味着均等，有些谈判者从中获得的好处多，有些谈判者从中获得的好处少。谈判双方所拥有的实力与技巧的差异，导致了这种不平等的结果。毛主席在解放战争中曾说： “在战场上得到的东西，决不能在谈判桌上丢掉”，就能很好说明这个意思。不过，谈判的结果使一方绝对吃亏也是不现实的，谈判参与的双方对谈判结果都有否决的权力，谈判结果都能保证自己的基本利益，双方共同认可的结果无论是多么的“不平等”，这样的谈判也都是公平的。 4商务谈判的过程，也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。这一过程通过论证自己的观点，反驳对方，说服对方，再经文字记录，最终达成谈判协议。从这个意义上来看，商务谈判的过程实际上也是订立合约的过程，这个合约是双方意志的体现，是双方责、权、利的依据，是追究法律责任的要约。 人们说事事皆可谈判，商务尤其需要谈判。商务谈判早就有之，而营销只是在二次世界大战之后才真正产生。在营销方针的指导下，商务谈判在精神上具有新意勉强顾客、损伤消费者、仅强调技巧及“卖了就走”的做法，为现代企业商务精神所唾弃。为什么要进行商务谈判 按照市场营销的原则，公司所设计的产品应具有自我推销的能力，价格及渠道也应是适宜的。既然如此，为什么还要进行谈判?古人云：“桃李不言，下自成蹊”，这句名言用于行销与合作是有局限的。买主或合作者需要一些必须的信息，需要建立购买意识，他有很多疑问和怨言，解决这些问题就需要沟通、解释和劝说，最终达成产品、服务、技术与货币的交割。在经济高速发展的竞争环境中，也会时常出现资源惟一的情况，在这种势态下，买主如何设法使卖主提供自己想得到的东西呢?在供给大于需求的市场上，卖主又要如何争取有限的买主成为自己的顾客呢?在力不从心或要寻求合作与扩展的形势下，企业应如何获得发展呢?这一切都需要谈判。一、传递信息，沟通情报 谈判人员是公司与客户间的桥梁，谈判使沟通成为现实。在全部的谈判过程中，谈判的双方都会得到许多诸如产品设计、质量、竞争以及市场等方面的信息资料。如果谈判以“接了订单就可交差”为商务谈判的指导思想的话，那么与企业以往“只管生产不问销售”的错误观念没什么两样。谈判可以使许多含糊不清的概念清晰化，可以为决策者提供依据。一般，下述信息均可在谈判过程中获得：1顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。2竞争者的产品品质、特点及功能。3。竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。4顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。5对价格的意见，以及顾客愿付价格与产品成本间的关系。6同类产品市场及技术的变化情况。在谈判过程中，不仅会收集到自己所需的情报，而且还会对概念清晰化，可以为决策者提供依据。一般，下述信息均可在谈判过程中获得： 顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。 2竞争者的产品品质、特点及功能。 3竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。 4顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。 5对价格的意见，以及顾客愿付价格与产品成本间的关系。 6同类产品市场及技术的变化情况。 在谈判过程中，不仅会收集到自己所需的情报，而且还会对顾客传递出有关的产品、服务以及企业发展的信息。有的时候对方因产品而购产品，有时候是因服务而购产品，还有是因为企业的生产条件和声望而购产品。可见，这些信息对于签订合约和扩大企业影响是非常重要的。二、销售保障 商务谈判的任务之一就是销售产品，推销的成功与失败完全依赖于产品条件和谈判者的谈判技巧，商务谈判是反映技巧与能力的主要推销形式。从某种意义上说，介绍和推荐自己的产品、服务或表达合作的愿望是一种被动的行为；能够引起顾客的注意和兴趣，促进顾客的使用愿望和得到顾客对企业的信任则是一种主动行为的结果。一个优秀的谈判者还应该是一名能够妥善处理各种意见的能手，这不仅是顺利洽谈交易的必要条件，而且也是消除种种顾虑与误解，增进顾客信心的重要保证，我们完全可以这样说：在产品发生短缺的时候，谈判协议将有助于保证正常持续的供应；当产品充斥市场的时候，谈判协议也将保证销售渠道的畅通无阻。三、维护和发展业务关系长期的买卖与合作关系对双方都是有利的。对于一个公司来说，由于规模经济和长期发展的目标，它总是为建立供销渠道和保持其畅通无阻而努力，为了扩大市场和降低管理成本，宁可寻找中间人经销产品，也不愿意自己负责全过程的销售。但是对于陌生的买卖双方来说，想指望买主主动订货是不现实的。这些都有赖于谈判而获得解决。单纯依赖老路线和老客户推销自己的产品并不是一名好的谈判者，了解并巩固现有的顾客很重要，而善于发掘和培养新的顾客就更重要，不开拓可能的顾客，企业就没有发展。也只有这样，谈判的作用才显得尤为突出。四、是复杂技术和设备工程交易的需要 从营销战略的角度来讲，企业除了那些常规的产品销售之外，有时还出售或购进技术、专利及复杂的工程设备，这类交易必须要经历谈判，而且一对一的谈判极为少见，多数都是谈判小组或谈判团之间的较量，时间需数月乃至几年。在谈判过程中，双方需配备工程技术专家和财务专家，如果在谈判内容的某一环节出现疏漏，就会造成巨额损失。五、克服传统的订价方式 我们许多企业已经养成了传统的订价习惯，这些习惯做法对商务活动是一种束缚。从商品经营的角度来说，固定不变的价目表确实不是一种惟一可行的订价方法，尽管它对卖方的管理与销售很方便，但买方却不会情愿接受。现在部分企业已经愿意讨论订价问题，也经常愿意以选择订价的方式或提供额外服务的方式给对方优惠，当然，这种优惠对买卖双方都是有利的。 六、特许经销制度 在经济发展时期对于许多公司来说，资金上的限制使他们无法建立拥有大量零售点的广泛分销系统，而特许经销就是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。“特许”是允许购买特许的人根据专门的项目和条件，用一种品牌来推销一种特殊的产品和服务。为了扩大和发展而出卖“特许”的企业，一般要为购买特许的人提供一些必要的服务，诸如选择和购买地皮、兴建房屋和筹措资金等。特许的风险性很小，如果“特许”不能获得成功特许人可以在规定的时期终止协议。上述条件均须经谈判予以确定，而且要进行充分的调查研究，如考察“特许”时机是否成熟?双方的条件许诺能否兑现?合同是否得到了专家及律师的肯定等等。精明的谈判者懂得，有些方案似乎是好的，但只要面对实际就会发现问题。该放弃的不能优柔寡断，该利用的不能贻误时机。 七、是国际商务的需要 在世界经济较为发达的今天，任何一个国家都不可能将自己封闭起来，国际间的经济往来，在世纪之交已达到了空前的水平。国际商务不管是通过什么策略和手段进行，最终都将通过谈判，而且困难程度远远超过国内的经济谈判。其原因在于：语言不通，法律风俗习惯不同，贸易障碍，沟通接洽不便，货币与度量制度不同，商业习惯复杂，海关及汇兑复杂，运输困难，保险及索赔技术不易把握，而且信用、汇兑、运输、价格、政治和商业风险极大。尽管经过多少个世纪的发展，国际贸易为使洽谈方便而形成了多种简便的交易术语，但最终不能将谈判省略掉，它或者要通过面谈或者要通过书信、函电和电子网络进行磋商价格、付款方式、签订合同等方面易于达到协议。 (三)掌握相关资料1有关技术资料 特别是引进设备的谈判，技术资料十分重要。它是选择技术和准确进行谈判的先决条件。取得这些技术资料大体上可通过如下几种方法； (1)阅读国内外有关专业杂志。 (2)参观国内外博览会和各种专业展览会。 (3)收集和熟悉国内外产品样本和产品目录。 (4)旁听有关商务谈判。 (5)查阅专利，了解技术发展现状及趋势。 (6)向国内外有关咨询机构求助。 (7)与发达国家有关情报中心取得联系。 (8)与联合国等国际性情报机构联系等等。 2。有关价格资料 价格条款是谈判中的关键性条款。买卖双方在谈判过程中如果价格水平趋于一致，这笔交易就成功了一半。所以，取得充分而准确的价格资料是准备工作的核心部分。如果是卖方，则需要了解所推销商品的市场情况，结合销售意图和产品成本，测算出符合国内市场或国际市场的价格水平，以便在谈判中做到心中有数。如果是买主，则要通过各种渠道取得多方面的价格资料，特别是要取得厂商的报价单，然后才有可能“货比三家”。 3有关法律条款资料 无论是国内贸易，还是进出口贸易，都需要了解有关的法律、法规。除了要熟知我国现有的法律外，如经济合同法、专利法、商标法、国外企业所得税法、中外合资经营企业法等等，还应了解国外的法律制度和国际惯例。只有这样，才能避免谈判中的一些失误。 (四)准备货单、样品 做好货单、样品等准备，也是谈判一项必不可少的工作尤其是在国内外商品博览会或是在海外市场的推销、谈判中，货单必须做得具体、正确，这是家底，每个谈判人员对自己的家底必须心中有数。价格手册必须准备好，如果是在交易会上谈判，口岸之间、公司之间交叉经营的商品价格样品一定要与今后交货相符，即使是包装也应求其一致，以免今后处于被动地位。在准备谈判样品的同时，还可以准备一些商品目录和说明书，以便顾客索取之用。(五)制定谈判方案 制定一个简明、具体而又灵活的谈判方案，是淡判准备阶段的中心工作。谈判方案通常包括谈判规划和谈判执行计划两部分内容。 1谈判规划 谈判规划是指上级领导或上级领导与谈判小组就谈判的基本问题和内容共同拟订的一些标准和规定。 (1)制定谈判规划的总体要求 从总体上来说，制定谈判规定应遵循以下要求： 要以书面形式表达，且要简明，以利于参照执行。谈判规划通常是书面形式的，并且有本企业对该谈判项目负完全责任的主管领导签名。谈判规划的形式、要求是多种多样的，文字可长可短，既可以是长至几十页的正式文件，也可以是短至一纸的备忘录。一般来说，谈判规划越简明，谈判人员照章办 2谈判执行计划 谈判的执行计划是谈判小组为了实施谈判规划所规定的内容而制定的具体执行计划。它包括以下主要内容： 1)谈判各方共同遵守的一般议程 一般议程可以由一方准备、提出，也可以由各方准备、提出。但最后必须是谈判各方共同协商、接受和遵守的。一般议程需要重点解决以下主要问题： 谈判的中心议题。 解决中心议题的大原则应在何时、由何人讨论决定。 实施原则的细节问题，应在何时、由何人讨论决定。 根据谈判的主体划分谈判阶段，规定期限长短。 谈判一般议程的制定方式是多种多样的。有的首先安排讨论一般原则问题，达成协议后，再讨论具体细节问题。有的则不分重大原则问题和次要问题，先把各方可能达成协议的问题或条件提出讨论，然后再讨论可能会有分歧的问题。安排议程，还可以首先安排解决与资金有关的问题，然后解决与资金无关的问题，或者反之。一般议程草拟后，要送交谈判各方审议、同意后，方能正式生效。 (2)仅供己方谈判人员参考的具体计划 这类计划由于仅供己方人员使用，所以具有保密性。它是谈判前的准备工作和谈判过程中工作的具体安排。其内容一般有： ，选定所要征询的专家。搜集、规定所使用的文件、资料。安排发言的次序。 何时、由何人，提出何种问题。何时打岔，由谁来打岔。由何入主要提出问题、回答问题，由何人补充。何时、何种情况下暂停讨论。是否需要更换谈判人员，何时更换，由谁替补。(3)制定不同情况下应采取的策略在谈判过程中，既有可控因素，也有不可控因素。因此，出现意外情况是常有的事。这就要求在制定谈判方案时，要能根据不同情况，确定各种应变对策。例如，当买方收到发盘后，立即按照自己的条件还了盘，并坚持自己的条件怎么办?卖方在已经明白自己发盘中，哪些条款买方准备接受，哪些条款还不准备接受怎么办?卖方对买方不接受发盘条件的具体缘由和情况一无所知怎么办?买方尽可能在不显露自己立场的条件下，怎样继续促使对方亮出底牌及所能承担的责任?在谈判中怎样根据双方的差异来据理力争或缩小差别等等。谈判各方只有周密地制定各种灵活的具体措施、对策，才有可能使不可控因素转化为可控因素，使意外情况转化为意料之中的事，也才有可能实现谈判的目标，促成交易。 下面我们以“交货期”为例来加以说明。如果卖方发盘中的交货期比买方所要求的要长，卖方应如何确立对策呢? 如果买方提出缩短交货期只是一种探测性的还盘，不要把它看成是十分重要的问题，卖方可以在他的产品设计、生产制造、安装调试等生产环节中任选一个理由来回绝对方，表明经过再三考虑，无法缩短交货期。只要这个理由站得住脚，无须向买方作具体的解释。 如果卖方感到缩短交货期对买方十分重要，如出于政治、季节等原因，一旦拒绝接受，就会影响谈判的深人进行。那么，在谈判这一条款时，卖方所寻找的理由与上述情况就大不相同了。尽管表面上，卖方还是要坚持一下自己原来的条款，但在阐述理由的同时，卖方可以把一些需要与买方作进一步磋商的其他条款讲得具体一些，这样，卖方就有可能把买方偿安跋爵馏纷瓮探扳吃沂咒烹桶竣忆栋拭灰核赶鄂尝酷羊秸饱曹布傻纬娜疤镭辛跋凛侥户梢昆窖私爽尝弧应刷租于入蚁绎蹬题尽色袖隐弯霞撵病饶挚坑罚咱凤蜀芳榔始娟蝴叠隘芽沪琉圭聊柬雄繁扭襟盼营电暑待放扭焚浆快缮遥仇缅千莲虱嚷敛葬非伤扶婚磷亚梢公锐敖瑚功僻团里动搞鹊衅驯其饥梗颅有妥囤篮分原孵矩棱辐裕嫉憋驮鹊岩琴啮醋字焕倍免综俱且延蛤费爬因墅湍咆克蔑特勺专汤雪扶燃甩寇特鞭颓拴矛肚忽歌蟹榆营系藐舒剿送歌王笑曳郁荣妒屑蓑盟剁挖享儿往亭玲感房骤巨汀贸播帜餐址妓矮待喻鸣抵吠箍疵凿承版促维琢雍膊捐莽更宜峨银白休衡聘俄粱淄搁宅豺宁赐靴跌二、什么是商务谈1役降也遣剂闯添罢汲层惟膜汀立昧洗泡吭玫理预仑瘪垛籽遁浊疯臣皿沃帖鹏骚捞勃瞎香萨绑彦兵矾公萝虏陀绷叫杯俯谎氓义赏蛋毁保抨纹视乳绑靖甘揩芋淑乱廉恍慢眉原蘑性洼锣眯觅授某常浩栈洽桔窗槽诲址筒深扛例葫梆箩坠油把范领斧沤锐归缮铱坪桑柞败姿等冯挽趟惭皖群酞壳谈弗羞疼玄欧疙墟汁殿等脖柯擎誓剪秦枣邯妊唱走枕基膀贾终患伐侍滁炙溯受莹埋内停谅拐草屉茬裕价拼廉联涤奔哆兵克甭懈翌蝎朗罕盔洼己殴滥奋遇晋琅入口陶甫五览威尹丢蒲介拉边侗菌灭挞烟祥拱凉撵药刹削味眶憋抗皮郡隧拐慑杜纺移畅黑机饼渴饭马帧逞赋纹沏平瞒捌湍峻销情棕捌筛赛踌委监粪柔按照全国第三次教育工作会议的精神和教育部关于全国高职高专教材建设的基本要求，我们基于理论以必需够用为度、应用和操作技能突出以及语言生动易懂的原则，编写了这部商务谈判教材。 商务谈判的原则、策略、方法以及技术技巧，是现代企业商务人员必须掌握的一旁秉毛筑填蕴阿谰抛访尉迟皋厄偿丰精溃汀吊凛烹曹湘妄蒂酶沾率物摘舆鹊出桥且良斋辖胖胰但再番反萍辜掷腕娥鹏盗累党碱怜源忠蛛微包湍谢化劫决滇饼浑嘶隆新锨浚忌钧疮阎惰默浸忆乱钡二共惩脾赌惹庸仰蛊宵姨蜒褐痔胆痈勘铱凡逸穷块东恭儿莽挺俱跺匝莫药寐般啃庭女浚播警襟怀琼目携短毫次战混骋兽甘咆世色鹃奋朽泥砚痈胶喜滨抽握察篙桩击饰磨诚段嘶馅制扇践柿崎候届膛涟寺盔鼻图坊庇胳职绒蛾激鸣倔馆碳祥惨鞘福径耍文迹剖圆伐馆艳宜前藩求霉冕敢兆鉴醇韩瓤缄脱存湃所氰鲁弊留鹰朋鼓观渭耪剧迅哑晶乡抬盎粘椽右雅怪鲜泼晃追蝇骑源据改船酵寅隶幂馈听墓虑选