成都市书香门第项目营销策划案样本.doc

成城市书香门第项目营销策划方案目 录序言第一节 市场分析一、现阶段成城市房地产市场基础情况二、 成城市同类住宅调查统计三、 消费者分析第二节 项目概况一、项目区位二、项目周围环境三、项目简况第三节 “书香门第”项目分析一、 SWOT分析及营销思绪提炼1.1 SWOT释义1.2 SWOT分析意义1.3 SWOT分析作用1.4 SWOT矩阵分析2.总思绪提炼二、 项目价格策略分析三、关键价值分析第四节 推广策略界定一、 目标消费群界定二、 卖点界定第五节 广告策略一、 广告宣传目标二、 总体策略三、 要树立形象四、 分期广告整合策略五、 广告专题及口号第六节 营销活动提议营销渠道及人员促销建设第七节 媒体策略一、 媒体目标二、 目标受众三、 媒介策略四、 媒体分析及选择五、 广告预算及分配第八节 方案说明一、 提议二、 附（广告脚本）前 言任何营销策划方案目标和宗旨全部是在于提升产品销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个正确定位和广告方向，作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致了解和研究分析前提下，找出 “书香门第”项目标资源问题和机会，以达成或超出“书香门第”原定销售计划。在最短时间以最有效运做方法来实现本项目价值最大化。 第一节 市场分析一、成城市房地产市场基础情况1 、成全部楼市趋势 今年开年，成全部房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，所以开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成城市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月房地产发展，关键有以下几大显著特点：特点1：土地购置费成倍增加今年成全部房市前景仍然灿烂，开发商继续看好今年成全部房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置土地面积就达成94.79万平方米，增加32.5%，用于土地购置费用高达20.34亿元，增加3.4倍，占开发投资比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加主因。因为大量购置开发土地，房地产开发商开发用地较为充足。截至二月底，拥有开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。特点2：港澳台投资异军突起内资对房地产绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增加30.3%，所占比重显著下降，由上年同期92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点；港澳台完成投资9.87亿，增加10.2倍，所占比重显著提升，由上年同期3.4%上升到23.0%，提升19.6个百分点；外商完成投资2.17亿，增加105.0%。特点3：商业地产投资热度不减前二个月，成全部完成住宅投资24.19亿，增加35.0%；商业地产继续成为开发商投资热点，完成投资8.70亿，增加124.2%。为满足成全部房市旺盛消费需求，确保房市供给，开发商在增大投资同时，显著加大了新开工力度，商品房新开工面积达203.51万平米，增加34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增加25.0%；办公楼新开工3.62万平米，增加1.7倍；商业营业用房新开工28.27万平米，增加67.5%。特点4：开发商实力显著增强受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹开发资金大幅增加，深入降低对中国贷款依靠，中国贷款连续下降，加之市外有实力开发商进驻，开发整体实力显著增强。前二个月，到位房地产开发资金达82.75亿，增加39.3%，其中：开发商自筹开发资金为37.42亿，增加121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；中国贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。特点5：商品房销售面积下降受去年商品房开工面积连续多月下降影响，今年前二个月，商品房完工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。完工面积降低造成可销售面积同时下降，前二个月商品房预售面积降低27.3%，商品房现房销售面积降低40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上为预售。特点6：积压商品房销售加紧二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比降低42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在十二个月以内、十二个月至三年、三年以上商品房空置面积分别同比降低42.0%、44.8%和33.9%。2、 现有品牌楼盘基础情况现有名楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等；南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽全部等；北门有盛世年华、北斗星花园等。不过因为市场不是很成熟，少数楼盘存在这么或那样缺点。具体表现在以下这些方面：A 、 定位及推广全部不是很规范，抱着卖出去就是目标心理。忽略楼盘品牌建设，忽略楼盘内涵建设，造成后继开发力不足。B 、有没有服务概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有业主不是享受服务而是受气，造成开发商和业主对立，小区基础建设搞不上去。C 、小区规化和自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。二、 成城市同类住宅调查统计“同类”定义为含有小高层，高层住宅小区。现将成城市同类住宅进行大致对比分析以下：1、 东门建川梦追湾公馆：在一环路东三段建华南巷（成华区政府旁），占地面积：16亩，总户数223户 该项目户型从53191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价4100元/平方米。10月22日开盘时出现热销。周围生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成城市生活较为成熟小区之一。中海格林威治城：在一环路东，望江路1号，均价5000元/平方米。占地面积：5万平方米 总建面：20万平方米 住宅约14万平方米 容积率：3.5 总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场，便受到市场热力追捧，现首批次物业立即销售告罄，第二批精品单位立即于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90150平米两房及三房临川大、园区中庭单位。关键竞争力：全景观人文住宅、多反复合小区；2、 南门玉林城市金岸：该项目是一栋在成城市玉林小区玉林南街1号小高层电梯公寓，总建面6.8万平方米，户型面积38-180，价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功效篮球场、大型中心园林、大型活动广场、小区会所中心。关键竞争力：现代城市功效 时尚人文典范；出入便利；近5000平米小区中心景观园林，布局幽雅环境宜人。 维多利亚公寓：在武侯区神仙树南路体育公园旁，总建面23.5万平方米，容积率2.69 绿化率45% 均价4000元/平方米。关键竞争力：离尘不离城；周围环境绿色条件好；其发展快速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好品牌。2、 西门因为西门为开发城区，在整个大环境绿化、城市计划方面有其独 特优势。总体来说，城西地段房地产全部在卖自然环境。汇厦花园：在菁华北二街36号附1号，均价3500元/平方米。绿化率31.19 容积率2.480 建筑面积4.9904万平米 户型为50160平方米，9月开盘，现已全部售完。关键竞争力：城市关键风景区；临浣花风景区、杜莆草堂；用绿色生活时尚来吸引白领、社会成功人士，市场销售反应良好；其定位为社会中高阶层。金房竹韵天府：在成城市三环路西二段内侧、外双楠片区；均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩，绿化面积35.01亩；由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成；容积率2.15，总户数692户，地下车位430个，地面车位50个。小区住宅户型是在取得建设部设计优异奖金房苑户型基础之上深入完善提升，愈加经济实用、新奇合理。主力户型有：85m2、99m2两房两厅单卫；120m2、130m2、145m2三房两厅双卫；150m2四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园跃层等20余种。5月16日开盘。关键竞争力：以竹为魂，植竹成韵；建筑风格淡雅飘逸，空间尺度亲和宜人。4、 北门金色家园：在府青路二段，均价3800元/平方米。占地面积：3.8万平米建筑面积：10.9万平米 绿化率：36.9% 容积率：2.50 6月19日开盘。关键竞争力：情景花园洋房；总体计划上，采取围合式计划布局；在不一样空间中出现联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、含有韵律感建筑造型。5、 内环线以内盛世年华：在锦江文殊院街8号，均价：4000元/平方米 容积率：4.20 建面：3.6万平方米，停车位160个 共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3，面积为50多和80多户型已售完。售楼部装修简单，户型资料不齐。三洲佳润：在锦江东安南路。均价3500元/平方米，容积率：5.54 建面：1.03万平方米，绿化率：31.2% 停车位451个。11月23日开盘，12月31日交房，现基础售完，户型为90150平方米。水岸丽舍：在红星路一段8号，均价3700元/平方米，容积率：8.5，绿化率25% ，建面：2.2万平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50180平方米，4月26日开盘，6月30日交房。南府锦：在顺江路118号，均价3600元/平方米，建面：5.7万平方米，绿化率：54%，容积率：3.47，物管：1元/平方米/月。12月13日开盘至今已销售完成，面积从85142平方米。聚星城：在中仁路，均价：3400元/平方米，建面：3.5万平方米，容积率：2.8，绿化率：50.5%，12月13日开盘，4月30日交房，现已售完，面积从70200平方米。锦海国际花园：在天仙桥北路7号，起价：3200元/平方米，均价3600元/平方米，建面：4.57万平方米，绿化率：38.5%，容积率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，8月1日开盘，现已售完，面积从113180平方米。三、 消费者分析依据成城市房地产市场调查汇报及成城市居周刊房地产市场调查汇报结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求以下：1、环境计划一定要好，多种生活配套要齐全，多种活动场地、场所要足够；在计划时，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其要注意智能化；在楼盘外立面设计上要新奇，色调要协调，风格要跟上时尚；92%消费者倾向于入住全封闭式小区；2、高绿化率。几乎全部消费者认为高绿化率是十分必需，由此看来，现在消费者对住宅环境要求已经越来越高；3、小区及其周围配套设施基础要求为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%消费者愿意选择多层住宅，但因为现今多层住宅价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，对于单体别墅因为包含资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在计划购置别墅；5、消费者对物业管理要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和部分特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业企业应和小区内住户增加联络，加强沟通。 第二节 项目概况 一、项目区位项目在成城市西体北路2号，一环路和西体路汇合点，紧邻府河。二、项目周围环境小区拥有超市、银行、著名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套，周围小区拥有大量成熟休闲购物娱乐场所，包含太平洋百货（全兴店）、家乐福（八宝店）、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成全部树德中学、成城市第三人民医院、成全部铁路中学、省林业医院、怡和医院等，交通、购物、娱乐、休闲全部极为便利。三、项目简况本项目现有200余套120至200平方米户型，以4.5米大开间客厅和大开启式落地景观式玻璃景窗，把更多空气和阳光引入居室，以强化住宅自然采光及景观视野功效，令住户在家中更轻易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有优异智能化安防系统，确保住户日常起居生活和安全。多种优异基础设施以充足停车位为住户高质量生活奠定良好基础，使大家充足享受现代化实用住宅安全便利和乐趣，让配套设施真正和生活相匹配。第三节 “书香门第”项目分析一、 SWOT分析及营销思绪提炼1.1 SWOT释义SWOT就是对项目标优势(S)、劣势(W)、机会点(O)、威胁点(T)进行总结、归纳。1.2 SWOT分析意义一个项目标营销策划，首先是对项目标深入了解，并总结归纳出该项目标SWOT，有了项目标SWOT，我们才可能对项目有清醒正确营销定位，才可能找到适合该项目标营销关键点（销售“卖点”挖掘）。有如一场战争，SWOT分析告诉我们怎样“知己知彼”，当我们能够清楚知道我们项目标多种要素，就能够扬长避短，有放矢地制订我们策略，如此才可能在商业战场中打赢应该取得胜利。1.3 SWOT分析作用为了保障项目标成功营销，我们在完成SWOT分析时，必需正确作到对项目各要素分析和利用：充足发挥“S”规避“W”降低“T”借助“O”提升“S”将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出关键点（即销售卖点、推广诉求点），是本项目区分于其它同质项目标独一性要素，不管在销售实施还是广告推广中，全部应该以这些要素为关键诉求点，并加以深入和延展，形成“书香门第”项目标营销策划总思绪。1.4 SWOT矩阵分析：S（优势）S1、不可复制珍稀地段优势：位居成城市中心紧邻府河，风景优美。S2、区域交通优势：临西体路和一环路交通便利。S3、人文优势：老城墙人文历史丰厚；经典书城更是衬托书香气息。S4、项目周围完善配套网络优势；S5、现房优势；S6、项目升值潜力巨大；因为项目地块资源不可再生、市区土地稀缺，项目所在地紧邻临“家乐福、太平洋”优越位置，环境附加值前景看好；加之整个市政计划、道路、配套、绿化等全部为新建，项目升值空间极大；成城市政府出台土地等级和基准地价已经实施，土地价格上涨，本项目所在地属一级住宅用地，土地升值机会不言而喻。S7、营销方独具用户资源优势：在以往住宅销售中已累计大量用户资源，（本项目标潜在用户）。W（劣势）W1、项目临界现实状况劣势：1、项目侧面正修建高架桥。2、对面旧楼将进行改造（原有建筑面临拆迁），形象较差；W2、售楼处已拆除，在一定程度上影响销售，极不利于本项目形象展示和销售。W3、项目内绿化无新意；W4、项目产品劣势，项目户型以大户型为主，房屋总价过高，市场承接力有限。W5、国家利率上调对销售影响。W6、经济实用房对市场冲击。O（机会点）O1、国际经济形式机会中国进入WTO，使中国经济进入国际循环，经济形式一片大好，增加本案产品目标消费者数量。O2、中国经济形式机会中国实施西部大开发政策，将造成区域资金积累，增加本案产品目标消费者数量。O3、城市经济形式好本市经济情况飞速发展，居民经济收入提升，GDP值居全省首位，西部前茅，增强本项目营销机会。O4、项目在运做各步骤中整体性和专业性，独特、专业营销策划思绪机会依据市场要求，细分市场，正确进行市场定位，正确确定目标消费群，同时制订科学价格策略、树立品牌意识，进行形象定位。O5、市场需求量机会项目体量小，含有有限市场机会；O6、立即到来成城市春季房交会将推进现在房地产市场成为近期销售旺季；T（威胁点）T1、项目规模限制威胁因为项目规模限制，不易形成大形象（关键在小环境方面），这一点将减弱项目市场影响力。T2、项目区域市场竞争猛烈，同质项目标威胁造成买家分流，周围项目对本项目形成竞争，这些项目标周期和我项目周期形成直接冲击。T3、理性消费对销售速度威胁因为多年来各大媒体加强了对购房知识宣传及消费者自我保护意识增强，使消费者愈加理性甚至苛刻，将影响本项目标销售速度。T4、金融政策波动对项目标威胁因为中国自东南亚金融风波以来，坚持低利率金融政策由时已久，依据金融规律，利息将在多年内有大幅度提升可能，将给消费者按揭成本带来大幅度增加威胁。T5、房价波动威胁因为周围项目标全方面开启，直接分流目标消费者，从而影响项目销售，形成对本案直接威胁。综合以上SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避威胁标准营销分析及策略以下：1突出“S”（优势）：在营销策划及实施中，将利用多种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充足展示其“S”部分，使接触本案目标用户群全方面了解，从而达成认同本项目之目标。2转变、减弱“W”（劣势）3、引导“O”（机会）结合“S”+“O”占据入市先机，充足利用本项目标多种优势和政策、市场给予机会，进行推广宣传，同时正确所定目标用户群，实现销售；4、针对“S+W”（优势+劣势）5、针对“S+T”（优势+威胁）总而言之:本项目标关键竞争力: 以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优势资源营造成最有价值产品，和最有力推广诉求、最详实销售说辞。2.总思绪提炼 将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整理出关键点，皆是卖点，是本项目区分于其它同质项目标独一性要素，不管在销售实施还是广告推广中，全部应该以这些要素为关键诉求点，并加以深入和延展，这就形成本项目标营销策划总思绪。二、 项目价格策略分析1 楼盘定位能够是“成全部文化艺术之全部”，但价格应定位是“中等偏上”。2 低开高走，确保品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度加价应是本案基础策略。3 确定“低开”基础价格时，除考虑市区各大楼盘售价，亦应考虑楼盘定位价。依据“盛世年华”3700元/平方米，“星河名全部”3760元/平方米定价，和对手和本身优劣势，本项目基础价格定为3600元/平方米三 关键价值分析1“书香门第”关键定位是“城市文化艺术之全部”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概念具体化。“书香门第”是成城市有艺术修养，有文化品位人，向往艺术文化人部落。2 “劳动者光荣”，有钱是一个价值，是一个能力。有钱不外显，购置品位是一举两得好事，“书香门第”正是这么载体。4 “家在身旁”，劳累后不是急忙奔向远远家。家就在身旁，“书香门第”地处成城市内环线，周围遍布商业区。阶级居住区概念是本案关键价值之一。 第四节 推广策略界定一， 目标消费群界定从“书香门第”项目本身定位和素质出发，结合中高级住宅销售特点，界定“书香门第”目标消费群及其相关特征是：1 目标消费者：本身含有文化艺术气质经济能力较强阶层。2 年纪：年纪大约在35到55岁，3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性和休闲性较大。4对住宅小区有着高级次要求，有“物有所值”消费心理，她们追求品位，但她们又是商人，有商人交易本性，现有“物有所值”。5文化程度相对较高，喜爱附庸风雅，期望经过外在条件来追求文化品位。二 ， 卖点界定1 项目本身生活理念：（1） 家在身旁，和工作地临近。（2） 自然入室，独一无二临江美景。（3） 小区内宁静安祥、幽雅恬静生活气氛。（4） 保安设施齐备，安全起居。2 “文化艺术”设计理念（1）艺术就在生活中，园艺构筑小区。（2）品位包围生活，文化名人和我们同在。 第五节 广告策略一 广告宣传目标1 把项目宣传和企业形象推广做有机结合，合适地树立企业品牌形象；2 树立项目本身底蕴深厚形象，和其它市中区楼盘没有品牌内涵相区分；3 把“书香门第”塑造成品质卓越市中区第一楼盘；4 促进楼盘销售，为其成为成全部品牌楼盘提供动力。二 总体策略1、 不要过于强调“人文”概念，回避其它楼盘全部在渲染那种所谓“人文关心”，而要树立项目富有个性文化艺术概念；2、 和竞争对手相区分，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给买家利益点，使公众形成对“天然绿色”生活认同；3、 要经过广告本身蕴涵文化气息来塑造项目标文化品位，使项目含有既沉静又不呆板，既现代又不张扬气质，同时又表现发展商稳健而又内敛大家风范；4、 要表现周到细致，四处为业主着想专业理念。三 要树立形象1、艺术、文化、有品位、能表现成就感；2、不仅是家，更是休身养性，四处表现出对品质追求，对业主尊重。3、精品物业，安全第一楼盘四 分期广告整合策略 引导试销期：广告标准是-给信息既经过活动和立体广告媒介网通知广大市民，尤其是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目标“书香门第”正准备销售。形成对“书香门第”期待心理。并可作内部销售，引导目标用户对楼盘态度和见解。公开发售期：广告标准-给感觉以活动和广告塑造项目标文化品位，完成形象沉淀。经过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告标准-给实体经过对“书香门第”项目标卖点细节挖掘和渲染，深入突显发展商“为业主发明价值”服务观念和专业、超前操作程序，给公众“卓越文化品位，家在身旁”静品绝版印象，形成物超所值感觉。五 广告专题及口号广告专题：自然、艺术、享受理由：（1）自然：既代表了现代人追求时尚，又在各众多楼盘中诉求人造绿色、景观中脱颖而出，“书香门第”草地，数木是天然，还符合楼盘在工业城市中无污染区优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适友好、宽广自如空间感觉。（2）艺术：艺术是高品质象征，拥有文化艺术才是真正品位。艺术又表现了人成功后一个高级、高尚愉悦享受，正是艺术给了业主优越感、满足感。（3）享受：不是人人全部能在竞争社会中有一份愉快享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给业主一个成熟、自豪感觉。而且，享受亦道出了物业周到、安全服务放心。广告口号：“书香门第” 城市文化艺术家园理由：（1）“城市文化艺术家园”既是对“书香门第”从设计理念到硬件设施等综合素质定位确定，又是对业主内心需求直接表示。（2）“城市文化艺术家园”含有超前韵味，超越了竞争对手众说一词空洞无物“人文”概念炒作，和“书香门第”形象定位十分契合。（3）广告口号和广告专题一脉相承，有利于相互照应。（4）“城市文化艺术家园”更深入关键化了项目诉求，有利于诉求目标性。广告创意标准：创意标准必需充足表现广告传输专题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现文化修养。楼书设计要充足表现楼盘本质属性（幽雅自然环境，高品质物业管理）。 第六节 营销活动提议一 营销渠道及人员促销建设1， 营销渠道建设十分关键，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统销售方法，经过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参与房交会等方法公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来一个销售方法，以点带面，依靠口头传输。如在目标消费者聚集会所开展无形广告销售。2， 人员培训和管理：建设一支高效、优质售楼队伍，售楼人员队伍思想意识必需是前卫、开放、务实 ，在和用户接触时，她们负担了楼盘第一形象，她们必需能表现项目标定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必需熟练知道房屋交易正当合理程序，业务必需正确到位，交易动作语言标准化。以充足表现开发商规范和成熟，取得潜在用户信任和好评。严禁有任何损害楼盘形象举止言行。 第七节 媒体策略一、 媒体目标1， 在公众心目中树立楼盘品牌形象；2， 提升发展商在公众心目中著名度和美誉度；3， 努力争取“书香门第”销售顺利，并能引发销售高潮；4， 使小区形成良好口碑效应。二、 目标受众本身含有文化艺术气质经济能力较强阶层；内心向往文化艺术白领或政府部门人士。年纪：3555岁左右关键特质：重视生活品质，有文化品位（或期望有高文化品位）；有一定经济基础，不过又比较讲究物有所值；事业有成，期望取得她人称赞，有种事业有成豪情；工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一个幽雅恬静家园生活。媒体接触习惯有固有收视、阅读习惯。1， 喜爱新闻类节目及娱乐节目；四川电视台新闻综合频道城市新闻为地域收视率最高节目；2， 阅读以成全部商报、华西城市报和成全部居周刊为主；3， 收听广播以在坐车（打）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。三、媒介策略1， 引导试销期（1） 以报纸广告为主，预告楼盘作前期形象宣传；（2）针对现有目标用户和潜在用户寄发DM广告。2， 公开强销期（1） 以报纸广告和电视广告为关键媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈宣传攻势，增加和目标用户接触频次；（2） 在销售同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一个新闻热点；（3） 合适使用户外媒体，以保持宣传持久性；（4） 定时检讨既定媒介策略和组合，依据用户反应和竞争对手做法，即时调整和更换我们媒介组合。3， 销售冲刺期（1） 依据前期销售情况及用户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主广告广告攻势，并对已购置用户作跟踪服务，挖掘潜在用户；（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。四、媒体分析及选择1、 平面媒体（1）成全部商报，华西城市报成全部居周刊是成全部影响较大报刊媒体。阅读率高，读者层次广泛。提议作为此次宣传关键平面媒体。同时，成全部商报房地产专刊可对应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。（2）天府早报成全部晚报商业广告气息比较低，提议作为此次宣传软性新闻媒体。2、 电视媒体四川电视台新闻综合频道，它在四川地域影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。提议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是正式开始销售前后30天，时段是在晚8点左右。3、 户外媒体户外媒体在成全部这种人口流向集中城市含有巨大影响。提议在市区主干道公交车站站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。4 、广播媒体 成全部交通电台覆盖面广，影响大。即使针对性差，但成本底。故提议作为长久、高容量信息投放方法。5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板房，接待中心。 这些广告载体对细节要求高。提议信息内容要正确道位。五、广告预算及分配 （1）广告总额应是总销售额5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包含报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。 （3）表现制作类为计划广告投人总额6%。（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。 第八节 方案说明一、提议1，在进行促销、公关活动时媒体投放必需相互照应，以确保每次活动全部能达成相关目标，人员协调必需正确，要设置活动责任人。每次活动全部要有媒介责任人，能够确保相关信息立即有利报道、宣传。2，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠，和街区合作，搞好市容环境卫生。3，价格是一个随市场改变东西，“低开高走”只是一个预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。4，“暗线销售”十分关键，从操作过程和手法来说，真正“商品化房”还是不多见。所以必需全方面建设暗线销售通路。二、附（广告脚本）1、电视广告文字脚本示例广告专题：家在身旁，突出“书香门第”距目标消费群工作地之近。2，广播广告文字脚本示例广告专题：“书香门第”是文化艺术之全部 3，报纸（户外）广通告例广告专题：表现“书香门第”天然环境优雅恬静画面组成：画面应简练，但要有冲击力；外加小区名，发展商名，及电话号码！