中南海品牌营销策划方案马海军样本.doc

中南海（5mg）品牌营销策划方案全方面落实烟草行业“卷烟上水平”总体计划要求，把培育“532”和“461”著名品牌作为建功立业活动突出关键，营造公平竞争市场环境，完善适度竞争市场机制，精心培育品牌，提升服务能力，充足发挥市场营销对培育“532”和“461”著名品牌基础作用和引领作用。为了愈加好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业导向中南海（5mg）作为目标培育品牌，制订营销策划方案。一、市场分析(一)宏观分析本辖区依据“三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及用户进行细分测评后，特此制订本辖区培育品牌为中南海（5mg），该卷烟是北京卷烟厂生产低焦油、低自由基、高级混合型产品。伴随我县经济不停发展,10元左右/包卷烟需求量日益增加; 中南海为全国关键低焦油（5mg）卷烟品牌,符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg）也是我企业主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包，消费定位是：上班一族22-28岁卷烟消费者，中南海品牌在中国著名度较高,拥有一定品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%，含有主导地位。该品牌香气谐调、久远，烟气柔和，余味舒适洁净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区销售发明了有利条件。(二)产品分析1.同档位卷烟情况现在,我分企业零售10元左右/包卷烟有白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，因为我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）品牌比较依靠,下六个月在销品牌因为货源问题,难以满足本县市场需求，再者，吸烟和健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害”卷烟健康理念，所以,我企业决定再引入一个该价位低焦油品牌进行关键培育。经研究分析,认为中南海（5mg）卷烟品质很好,定位清楚,焦油含量5mg,预期成长性较强,所以7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10元价位低焦油卷烟市场空缺。2.市场销售情况该卷烟自7月上市以来，因为没有进行有效培育，该卷烟销售量呈下滑趋势。中南海（5mg）7月-12月份销售情况 单位：条月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份累计中南海（5mg）20414582623923555依据上表能够看出中南海（5mg）自从7月份上市以来月销售量呈下降趋势，关键原因是企业没有对该卷烟进行培育，所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区自主培育品牌。3.竞争形势 现在该品牌关键竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依靠程度较大，好猫（猴王磨砂）因为是今年新引进品牌，用户试销情况很好，引进后销售量显著大于中南海（5mg）,不过因为这五种品牌规格卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况全部是基础满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于“531”“461”品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg，含有焦油量低优势，只要做好市场宣传工作，含有很大提升空间。二、存在问题中南海（5mg）卷烟自从在当地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，关键是没有立即对该卷烟进行培育，造成该卷烟在当地市场和其它多个卷烟相比缺乏一定影响力，对于中南海（5mg）关键存在以下几点问题：1、当地卷烟消费者口味较为偏重，短时间内改变吸食口味含有一定难度，而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg，焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg）立即融入当地是市场。2、当地吸食10元价位卷烟消费者已对白沙（精品二代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成了依靠性，对中南海（5mg）市场发展空间含有不利原因。三、SWOT分析S（优势）1、中南海卷烟系列在全国含有一定著名度;2、中南海（5mg）属于5mg，符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业有效保障。3、中南海（5mg）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条，批零毛利率20%，高于其它卷烟。W（劣势）1、低焦油品牌在当地市场上市后接收度低;2、当地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯，较为依靠畅销卷烟，对新品牌接收度较低。O（机会）1、遵照全国卷烟市场大口号，吸烟和健康日益受到关注，卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”健康理念，开始慢慢向吸食低焦油卷烟转型;2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）和云烟（紫）市场需求量大，而货源无法满足市场需求，为中南海（5mg）提供了进驻当地市场有利条件。T（威胁）该价格档位主销品牌十分突出,引导消费含有相当难度。四、营销目标1、经过培育，计划在6月底，中南海（5mg）上柜率达成90%，达成全方面覆盖要求。整年上柜率达成100%。同比提升18.86%。2、经过培育，计划上六个月销售中南海（5mg）600条，整年销售1600条。同比提升188.29%。自主培育品牌中南海（5mg）营销目标 单位：条销售量（条）占比（%）销售目标（条）同比（%）上柜目标用户数（户）上柜率目标（%）一月份00.00%45 100.00%2016.13%二月份00.00%30 100.00%5040.32%三月份00.00%85100.00%7056.45%四月份00.00%140100.00%8064.52%五月份00.00%140100.00%9072.58%六月份00.00%160100.00%11290.32%上六个月累计00.00%600100.00%11290.32%七月份20436.76%160-21.57%12096.77%八月份14526.13%17017.24%124100.00%九月份8214.77%170107.32%124100.00%十月份6211.17%160158.06%124100.00%十一月份397.03%170335.90%124100.00%十二月份234.14%170639.13%124100.00%下六个月累计555100.00%100080.18%124100.00%整年累计555100.00%1600188.29%124100.00%五、营销策略(一)营销方法1.宣传推介方法普遍宣传和关键宣传相结合,由我携带相关宣传物料,依据零售用户订货日期前后次序,妥善安排宣传计划,确保在用户订货前宣传到位。宣传时,要注意把握特色和卖点,关键向用户强调中南海（5mg）焦油含量5mg，对人身体危害较小，新包装,新口味,提升用户培育爱好。要关键向用户介绍该品牌高批零毛利率,调动用户销售主动性。2.其它培育方法(1)用户经理应抓好明码标价工作。(2)用户经理要对用户进行陈列指导,指导用户把该品牌放于烟柜中显著位置,商标和标价签面向消费者。(3)用户经理要对用户加强经营指导,要关注该品牌销售情况,发觉销售较差情况,要帮助用户分析原因,指导用户提升向消费者推荐本品牌技巧。(4)用户经理要实时关注市场动态,注意搜集用户和消费者对中南海（5mg）各方面品质反应,发觉有价值信息要立即反馈。 (二)团体协作和实施专卖和营销等部门应通力合作,为该品牌在我县快速成长发明条件:1、由专卖部门负责,加大市场清理力度,果断预防假,非烟对市场冲击。2、实施专销捆绑考评。（三）效果评定用户经理依据每个月销售及市场反馈情况，编制中南海（5mg）营销活动评定汇报，关键分析影响中南海（5mg）卷烟动销率主动及消极原因。1.评定内容(1)品牌培育方法效果;(2)市场接收度,美誉度和认可度; (3)辖区销售情况; (4)消费者对该品牌评价改变; 2.评定指标销量、上柜率、反复购置率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场拥有率、市场反馈信息及所提意见等等。3.评定方法经过销售数据及对卷烟零售户和消费者采取入户调查、访谈调查和问卷调查等多个方法,开展品牌营销效果调查等相关市场调查和分析进行评定。同心分企业 马海军 2月26日