商务酒店整合营销方案样本.doc

[咸阳金桥国际商务酒店]
整合营销方案

目 录

第一部分 关键营销处理方案
一、 关键营销实施策略
1、 投资回报分析
2、 目标消费群体定位
二、 专案三大营销突破口（三大定位层次）
1、 产品营销----“三高”商务酒店
2、 精神营销----投资创富理念、区域造势
3、 魅力营销----跳板财富理论、品牌张力、楼盘附加值
第二部分 传输推广实施方案
一、 专案传输实施策略
1、 传输步骤实施策略
2、 关键传输策略
3、 媒体组合实施策略
二、阶段性广告实施策略
三、活动营销实施策略
第三部分 总体销售实施方案
第四部分 本专案整改提议
附：筹备期工作实施计划

前 言

本专案营销抗性分析

不宜做住宅、写字间分析

1、地处交通要道，嘈杂喧华，不宜居家,前期设计计划按酒店计划,改造为住宅不太现实。
2、对于住宅来说，价格显著偏高。
3、通常性定位，会造成通常化推广进度
4、单体楼盘占地面积狭小，无小区环境气氛。作为写字间,咸阳外来人口少,离西安近,外来办公机构也极少,写字间市场市场份额极少,如作为写字间，销售前景也不容乐观。

不宜作通常性商住分析
1、商住概念同质化楼盘众多，推广难度大。
2、商、住用户杂乱，物业管理困难。
3、商住题材炒做空间小，不能将楼盘优势
全部发挥。

以上两种定位因其抗性，全部造成直接问题
1、 销售期长，难以形成火爆热销
2、 本项目标优点会被其抗性抵消，优势不突出
3、 推广专题和竞争楼盘没形成差异性营销。

---- 怎样形成绝对优势
---- 短期内形成营销热潮
---- 使项目价值得到最大表现

选择最好处理之道

做投资题材
-----营造投资创富热潮

第一部分

关键营销处理方案

一、关键营销实施策略
全力打造投资性物业
将“咸阳首家式酒店”、“新型投资创富通道”概念全方面导入本专案
强力引导市场
掀起咸阳人新一轮投资热潮。

---是为本专案最行之有效，也是唯一可在短期内形成火爆热销关键营销策略。
1、 投资回报分析：
前提：定位转变，对本专案重新产品定位----产权酒店商务楼（咸阳酒店、写字楼全新升级版本）。

2、目标消费群体定位：
经过详尽投资回报分析，我们发觉本专案含有良好投资盈利空间，有多大升值盈利空间，我们就有多大楼盘炒做空间。将楼盘炒热不仅支持销售，也支持投资收益，形成良性循环。结合前文所分析本专案十大弊病，我们将目标消费群体重新明确定位：
A主力用户群：投资者用户群（将楼卖给想经过本楼赢利人）
B隶属用户群：经过对楼盘品质特点传输对使用型用户形成自然吸引。

二、专案三大营销突破口（三大定位层次）
独创投资创富理念需要实质性利好支撑，金桥国际酒店三大营销突破口正是这实质性支撑，也是本专案全新定位三大层次。
三维立体地产理念是我们分析处理本专案问题利器，在前期策划方案基础上；我们延续这一科学方法，推出本专案全新营销结构：

金桥国际酒店

跳 楼
板 盘
财 附
富 加
理 值
论

三
高
商
务
楼
王
区 投
域 资
优 创
势 富
炒 理
做 念
精神营销
SPIRIT
魅力营销
CRACE
产品营销
PRODUCT

1、产品营销—咸阳 “三高”产权式酒店商务楼王
产品定位从根本上发生转变：拒绝纯商务，不提商务楼，独创产权式酒店商务楼概念，金桥国际酒店就是投资型酒店、写字楼，是引领时代时尚，彰显全新酒店、商务形态精心设计而成HOTEL、OFFICE升级版本。是为中小投资者、商务型企业量身定做商业用物业品种,是蕴涵极大投资和升值潜力投资型物业。
全新产品概念：
“三高”标准新现代产权式酒店商务楼
------ 金桥国际酒店
咸阳“三高”产权式酒店商务楼王

三高：
A、投资标高：
投资额9%回报咸阳最高，旅游酒店产业蓬勃发展，其后期收益相当可观。
B、硬件标高：
咸阳最高现代化程度酒店商务楼配套设施，四星级酒店标准，打造咸阳顶级：
地理位置/宽带/电梯/酒店式大堂银行入楼/公用中大型会议室/餐厅/地下停车场。。。。。。。。。
C、软件标高：
咸阳最高便利性商务服务模式和OFFICE新理念：
l 酒店营运投资管理中心：开盘同时确定未来酒店管理企业、增强业主投资信心。为办公者提供星级酒店服务。

产品重新认识和升级
l 商务秘书租赁。。。。
l 全新投资业主服务机构律师现场办公、公证现场办公。。。。。推出：
众所周知，地产推广和营销，离不开硬件和软件两个部分。项目推出需要有一个根本贯穿一直，需要有一个关键理念性东西作为其专题支撑。任何项目全部有硬件和软件两部分，硬件是产品，当然很关键，同时代表软件小区服务、企业文化、物业管理一样关键。
增强投资者信心是项目品牌关键内容，对销售工作有直接助力。

其它展现内容关键有以下方面：
A1楼盘物业管理
酒店物业管理是一个服务性机构，她不只是一个工具，同时她还是充当了一个地产项目软件部分关键功效。在当今地产发达地域物业管剪发展到了服务细分，到了e化管理阶段时候，项目标酒店物业管理必需紧密结合销售功效，快速得到提升。
A2、楼盘文化
项目不仅需要品牌，还需要品牌美誉度和用户归属感，而要最大发挥品牌威力，进行品牌维护，提升品牌市场号召力，就必需大力度地进行楼盘业主文化建设。

“三高”标准酒店商务楼不是炒做出来概念，而是实实在在产品形态，是咸阳、西安产权式酒店新发展高度和标准，全方面反应了开发商从用户角度出发去设计开发产品科学理念。是含有划时代意义全新产品，将左右咸阳酒店、投资市场发展格局。
“三高”产品组成对于本专案投资创富成功强力支撑。

2、精神营销- “投资创富理念” 、区域造势
结合前期方案提到经济远景定位---西咸一体化、西安咸阳国际机场、陕西咸阳旅游业发展前景。。。。。。。。，我们对这一营销突破口进行充足利用：
A、 造市先造势、炒楼先炒地
对金桥国际酒店项目地段进行包装炒做、咸阳交通金腰带基础上提出“咸阳财富龙脉”。成熟板块意味着成熟环境配套，丰富商业机会。
B、自我实现精神层面营销
形成用户对地块价值普遍认同，从精神营销角度对投资创富概念进行广泛传输。实现用户对成功创业、经过财富实现本身梦想希冀。“投资创富”理念是贯穿全案精神层面关键推进力。
C、产权式酒店全新投资模式诱人魅力

4、 魅力营销
----跳板财富理论、品牌张力、楼盘附加值
A、跳板理论：
● 选择金桥国际酒店是你人生跳板；
● 选择金桥国际酒店是你企业跳板；
● 选择金桥国际酒店是你财富跳板；
● 选择金桥国际酒店是你创业跳板。
经过产品力营销和精神力营销组成对投资创富成功两大支撑。而本专案独到之处更在于它魅力营销步骤：-----跳板财富理论。
在现今咸阳地产市场，金桥国际酒店绝对是一个全新产权式酒店商务型楼盘，它不光是一个含有诱惑力新概念。而且它有更多实质性利好。最引人注目标是本专案将四两搏千斤跳板经济理论引入楼市。将其转化成为针对本专案目标用户魅力引导手段。跳板财富理论是相关世界经济大势发展一个数学模型，资源配置最优化和利润最大化是它两大关键。企业和个人怎样找到一个好跳板是成就未来事业关键。
针对自用办公型用户，金桥国际酒店是事业成功最好跳板（最优化资源配置）
针对投资性用户，金桥国际酒店是财富跳板（低置业门槛，高稳定收益-----利润最大化）

B、品牌张力
金桥国际酒店这一品牌，咸阳“三高”酒店商务楼王这一定位
无不蕴涵着丰富品牌张力，品牌是整合上述三大营销突破口外在表现。经过三大营销手段，既独成体系，又形成协力，有机有序为销售提供强劲推进力。
经过VI（形象识别）系统导入和品牌整合传输将本专案从著名度/美誉度/品牌忠诚度三个层次递进，产生最大化品牌力量。

C、楼盘附加值
金桥国际酒店丰富软件服务内容和投资创富空间，充足表现了SPG三维地产提倡魅力营销特点：
表现了更多使用价值以外增值部分
------（投资创富）
表现开发商做到极致对人本关心
------（服务模式）

第二部分

传输推广实施方案

一、专案传输实施策略
“三高”标准产权式酒店商务楼作为优异地产产品概念在咸阳市场是首次出现，其概念被目标用户接收有肯定过程，结合本专案其它特点，归纳总体传输实施策略以下：
1、关键步骤策略

（1）步骤关键点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购置
（2）将项目整体营销工作估计按时间划分以下：

编号
项目阶段
工作关键
目标
、周期
A、
引导期、初销期第一次销售高潮
完成顺利销售所需一切准备形成目标受众对本案高度关注和概念初步接收。火爆热销，
完成总盘1000万销售额
8、9、10月
B、
强销期
第二次销售高潮
结合活动营销、样板房使用。延续火爆热销，形成二次抢购。
完成总量1500万销售额
11、12月
C、
持销期
第三次销售高潮
完成全部销售，
同时良好营造发展商品牌
完成600万销售额

1月-春节前

2、关键传输策略

（1） 采取IMC（整合营销传输）手法，将实际销售和广告、SP、公关等紧密结合。强调战术上高度统一性。
（2） 传输关键力量放在对投资、盈利概念和信心确保大力渲染，以楼盘本身产品特点作为支撑点。关键点是对消费者攻心战。
（3） 以区域造势先行，为本专案发明成功基础。开盘大力度推出“三高”标准，这一颠覆市场格局产品新概念。结合目标消费群体心理特点，不失时机导入“跳板”理论；多角度引导消费。重始至尾在传输中贯穿投资创富关键概念，增加楼盘附加值。

3、关键媒体组合策略

（1） 以DM单、车体广告和户外形象广告作为关键媒体快速炒热本案概念和楼盘著名度
（2） 外卖场和销售现场包装作为促成交易最直接媒体
（3） CATELOGO和单页和广告杂志作为卖场包装和销售讲解最有力补充。
（4） 以各类型活动现场作为很规媒体，以活动为各销售时段市场导火索；并经过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点。
（5） 以TV座谈式栏目和本案报道作为火爆局面助燃剂。

二、阶段性广告实施策略
A、
引导期、初销期第一次销售高潮
8、9月
l 软文/新闻报道：
1、 全新投资产品降临咸阳------咸阳首家产权式酒店
2、 金桥国际酒店引领个人投资经济发展新格局
3、 什么是“三高？”“三高”意义是什么？
4、 “点评金桥国际酒店现象”（开放商介绍）
5、 《金桥国际酒店》引发咸阳物业投资新浪潮
6、 《金桥国际酒店投资创富论坛》系列报道
7、 跳板财富理论分析-----金桥国际酒店
l 平面广告：
表现一：开盘广告—咸阳人新型投资浪潮（财富巨浪篇、跨版）
表现二：从金桥国际酒店看咸阳旅游酒店产业未来（品牌形象篇）
表现三：黄金一代 VS 黄金一带（目标消费群体VS区域优势）
表现四：楼盘定位展示系列
（“三高”品质分析系列篇）：
A、 咸阳酒店商务楼------ 风生水起、精英坐标
B、 咸阳酒店最现代化程度基础设施------成功不是偶然
C、 咸阳最具便利性商务服务配套------商务新体验篇
D、 三高楼盘带来三高收益（高租金/高转让收益/高商业机会）
表现五：财富跳板篇-------咸阳人财富跳板
l 户外广告：
《金桥国际酒店咸阳 “三高”酒店商务楼王》-形象展示

B、
强销期，第二次销售高潮
10、11月、12
C、
持销期第三次销售高潮
1-春节
l 软文/新闻报道：
1、 金桥国际酒店连续火爆
2、 金桥国际酒店全方面实施CS（用户满意）战略：（投资管理中心/三合一理财、法律月顾问）
3、 《金桥国际酒店------成功跳板》解析跳板理论
4、 业界点评咸阳金桥国际酒店三高新标准
l 平面广告：
表现一：起跳篇（财富商旅跳板/人生跳板---全部金桥国际酒店）
表现二：财富白皮书（城市远景投资分析报表）
A/B版本（分别从激进型投资者和理智型使用者/投资者角度分析）
表现三：金桥国际酒店形象广告
表现四：金桥国际酒店给你200万！（投资分析篇）
表现五：全新商务户型—带来全新商务体验（户型篇）
l TV广告：
1、 金桥国际酒店形象三分钟标版

三、活动营销实施策略
1、《金桥国际酒店首创三高标准咸阳首家产权式酒店商务楼新闻公布会暨开盘仪式》
会议时间：开盘日
地点：现场
和会人士：业界、新闻界、相关产业人士
公布会内容：
l 推出现代产权式酒店商务楼新标准“三高”酒店商务楼
l 解析三高产品特点，带来三高收益和其它
l 对咸阳首座三高酒店商务楼“金桥国际酒店”做投资分析
l 开盘通告
l 威风锣鼓或军乐队演奏
现场剪彩，完成派发礼品
对现场进行充足包装，组织媒体集中报道；
l 活动目标：有效聚集人气，增强用户投资信心。促进火爆销售。

2、《金桥国际酒店投资创富论坛》
l 活动时间：10月-11月间
l 活动内容：和媒体共同组织咸阳首次以产权式酒店商务楼物业投资为专题学术研讨会及社会性大讨论。活动参与者：著名房地产开发商代表，著名经济学家，品牌商家代表、主办方代表、业主、其它社会著名人士、媒介人士。
l 活动目标：经过媒体炒作，活动报道；将咸阳物业投资气氛推至顶点，同时树立发展商形象，坚定消费者信心。
3、金桥国际酒店投资分析汇报会（每个月一场）
此项作为常规性营销手段，在会上计划性推出现场性优惠方法，促进现场落定。销售人员着力跟进其它意向中用户。

整合传输总纲

行动手段：公关、促销
① 开盘活动
② 样板房命名及展示
③ 咸阳地产创富论坛
④ 专题营销活动
⑤ 专业投资汇报会
⑥ 业主联谊活动
行动手段：广告
① 网络宣传
② 商业招商
③ 报媒销售广告
④ 电视广告宣传
⑤ 报媒软文炒作

行动手段：现场
① 户外广告牌
② 楼体条幅
③ 户外导示
④ 小区活动（沙龙）
⑤ 项目地块包装

第三部分

总体营销实施方案

一、 总体营销战略
塑造高品质高级次全新“三高”概念咸阳首家产权式酒店商务楼王形象，以含有竞争力价格，在努力制造差异和投资价值感前提下，借势、强势推广销售。

二、销售策略安排及对应价格策略说明
（1） 销售分期安排表

（2） 对应价格策略说明
结合本企业精品销售经验，本项目配合上述分期销售策略安排，拟采取低价入市，波浪式高走价格策略。

三. 营销方法
（1）本项目营销模式。
拟继续发扬本企业优良传统，总结经验，结合咸阳当地行情，以符合实情精品营销模式进行销售。
具体特色以下：
A、强力引导式营销。
依靠正确项目定位关键策略，借助广告等营销推广造市，在突出投资创富理念前提下，弱化本项目标很多劣势，对每一个销售代表首优异行“洗脑式”强化训练，建立坚定销售信心，树立专业地产顾问形象，饰演投资理财教授角色，定位在：我们不是销售一个简单水泥建筑产品，而是向投资者推介一个创富机会。
这一点很关键，每一个销售代表全部必需从内心深处对此理念完全融会了解。
B、 科学化、系统化、标准化销售管理。
我们以科学态度和丰富经验，以“TEAM”形式，团体精神”为具体销售方法。营造团体气氛，共创营销佳绩。以系统化一整套销售管理表格、培训大全、销售百问等文件，对具体工作进行管理，做足本项目标工作，挖掘人员潜力，脚扎实地。同时标准化形象展示、礼貌用语、周月度计划方针、晨会周会月度总结，发觉问题立即讨论处理，跟踪反馈。
C、销售开盘营造最适合热销特色现场气氛。
经过现场包装，媒体等展示，以音乐等形式对房号销控进行预留放出等技术性控制，销售开盘现场使用唱号式方法，对售出房号立即经过话筒报出，向全表现场员工和正洽谈用户制造形成一股欲购从速紧俏气氛，促进成交。加大当场落定力度。
D、销售代表实施激励奖惩机制。
用一套多年来天方形成行之有效奖惩考评方案，对员工进行激励，实施定计划定目标，月度考评总结。从职业形象、操作规程、团体合作、基础职责、业务能力、销售业绩等几项上分项打分，进行奖惩。促进销售。
E、实施“全程实责”营销实施方案。
从接单、策划、热销、平稳销售到尾盘及滞销期，本企业一贯坚持紧跟市场情况，以立即刻掌握竞争对手，竞争楼盘动态改变，立即调整项目标营销方案，价格、广告、促销等策略。
4. 本项目销售中推广利器：
（1）“产权式酒店”概念。
创新是销售永远生命力。毕竟在此之前咸阳还没有些人提出。我们以新悦人，引导市场，明确指导用户这就是最适合投资方法踏上成功经济跳板户型。
（2）。。。。。。。。
（3）。。。。。。。
5. 销售队伍组建

6. 销售人员培训及销售百问快速完成。
因项目时间紧迫，销售队伍一但建立，则立即投入市场调查，并同时进行针对本项目标销售百问建立、充实、完成。

7. 售楼处现场部署及设备配置。
售楼处装修部署风格需要高级感觉，也不宜典雅，以抢眼刺激爆炸式宣传海报---主打投资创富理念海报张贴为主，能够小幅软文为辅，总而言之进门即给人热烈、渲染之视觉气氛，给投资人以安全感，而不是开发商没实力，项目随时有运作不下去感觉。
关键设备考虑：
A． 大屏幕彩电及音响DVD一台；
B． 饮水机一台及一次性纸杯二十箱；
C． 桌椅各六—-八套；
D． 电话机3部；
E． 报纸夹、精巧图书架；
F． 投资财经图书杂志几十本；
G． 音乐CD及DVD风光音乐片10盒；
H． 绿色植物、 装饰用塑料或绢花瓶数个；
I．清洁卫生用具：抹布、扫把、拖把等。

8．售楼处辅助人员配置
保安晚间值班人员1 名
职责：维护日常秩序；确保财产安全；管理闲杂人员。
9．营销结构。
A． 售楼现场销售；
B． 主体论坛销售；
C． 当地主流房地产媒体网站助销；
D． 直邮广告；
E． 老业主奖励介绍新用户营销；

10．文件准备
分项名称
时间
内容
负责
价目表
协议签定后十日内
初稿。完成

认购须知
协议签定后十日内
初稿、审定

付款方法
协议签定后十日内
初稿、审定

认购协议
协议签定后十日内
初稿、审定

购房协议
协议签定后十日内
初稿、审定

管理套表
协议签定后十日内
Ok.

预售许可证
开盘8、8前

按揭银行
开盘8、8前

第四部分

本项目整改提议

因本项目确立为三高标准产权式酒店商务楼王定位，则务必在楼盘硬件上达成广告宣传标准，特提出以下提议：
一、本体硬件上要抵达创新，高品优质，建筑用料尽可能高级次，高性价比产品，这么才能支撑楼盘三高形象和价格上涨，住宅装修标准公共部分提议控制在三星级以上标准。
二、 因为项目商务功效定位，故外墙靓丽同时，售楼部有气魄，使业主投资有安全感。
三、样板房考虑到位问题。

Prepared for :万鹏房地产开发企业
Prepared by: 旗开得胜策划《金桥》专案组
Date: -07-07