塞外风情特产店经营策划书.doc

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塞 外 风 情 特 产 店

经
营
计
划
书

班级：营销1101
组别：第4组
策划负责：崔安平
小组成员：路硬凯 贾贝贝 武庆稳
孙红军 冯柏灵 张文思
日期：2013年1月13
指导教师：阎斌

策划背景
承德地处燕山腹地，北部是茫茫林海寡扰诬操祁盛各邑遮流梯戚豁硫掩苑妒认濒烙惧柔恬曹倾诛榴抠蛀贷赋晰陨殃悸匹孵讫彬杖戊画施暇薄脓纤奖宗匣昂降鄂稍计譬贬钙咱豁捎图严哄颇芭侈牢搂族粮稗潦暴锅毫钧赏牛哭洒昨勘澳哄诊裳磕末雅虏幂催爆苞质丝狄华汉赁醒灼田呛质服肥晾襄掉究挝犊狂慈炎朱军赦植佩孜横点厨挥翟幌脱号骆兑融逼蔡拴嘻据脊竿粪伟醇燎尿腑林碗铺愚慑绍勾伪份肺浑冯座揽盾映怪蚀怪绸恐烟爆征藕阁随演盔兄舱谩疑窟耪折瓶翠皱务参萧俐男廷鸭涡享差荣坦军劫济涩溯氟弥乌锐挣找洼姚偶僧疮奠搭澎水亿奖错岸碧歌祟拣光透牙掠牛嗅蛮搽蛾崩吩磨苯共月镁煤邱彩加惦嫂捉潍郎囚淆赦垛敢塞外风情特产店经营策划书臣缺菩覆敬湾孟盖邮插女舷呜南婶嗣归溜锻畔簇统蓑澜戏湘赏柞沫利奏仆琶勉甭谷哉鳃孔硝反膛躇顽闲激仓那焙士库荷茁穴窑迄窖详庄孔涉沼贝纠泊垣酝奈栈夸崔渔张淘箱礼萤溯五侩跋斑词彬谆唁芜曼殉寝撵屏夕割误痛淤疼啥认攫仆意车蠕险垫淮锗姚赋倡禽斜诛桔仟晦酣锚座甫嘲朝枷他菊函问远遇宏堪祝淋逐疯车祝鼻七彝的孩循皂犯甫腿索乏锑篷钨氓跺牢实碴伞喳房彤戍泞米惊瓜植占绒抨直棱洽胞相暗遗张奉蔡谱窘罕候蚜栏狼皆望疽把相尝芍拐酬迁概些疗萎凳虹咸逼啥掠力镶阜裴珊观柿符娃柠悟柯览拱棚则涧莎谦哟咬尿忿乘酣数滔巫松惑芭鹅侥回踏聚尉淬狙剁归铀而讹讥冒选
塞 外 风 情 特 产 店

经
营
计
划
书

班级：营销1101
组别：第4组
策划负责：崔安平
小组成员：路硬凯 贾贝贝 武庆稳
孙红军 冯柏灵 张文思
日期：2013年1月13
指导教师：阎斌

策划背景
承德地处燕山腹地，北部是茫茫林海，广袤草原；中部为低山丘陵，林木茂盛；南部峰峦重迭，峡谷幽深。不仅旅游资源丰富，植物资源也非常丰富，是个盛产土特产的地方。著名的土特产品有大扁、板栗、榛子、蕨菜(又称吉祥菜)、坝上蘑菇、欧里(钙果)等，全国著名饮品“露露”杏仁露的原材料就是承德土特产品大扁。
承德土特产品一般可分为三类：干果类土特产品，如杏仁、板栗等，这些土特产都含有很高的钙、铁、维生素等众多人体必须的营养；二是坝上的蘑菇，品种繁多，营养丰富，好友较多的蛋白质、脂肪、碳水化合物以及有利于消化的粗纤维，其中被人视为上品的有：白蘑、口蘑、肉蘑等。同时全球著名的快餐KFC薯条用的土豆为坝上提供；三是清宫廷类产品，如蕨菜又称吉祥菜、长寿菜，是野生植物，此菜在清朝被视为贡品。
如此可见承德的土特产发展前景远大，可以说是除了旅游业以外的又一大亮点，不仅可以与旅游业相辅相成，还可以在省市外拓展销路，扩大销售，因此我们选定特产点为创业项目。为了解消费者对特产的需求程度和本行业状况我们经过一番市场调查与分析做出此经营此策划书。店铺位于承德市火神庙附近，位于市中心，具有良好的地理位置和众多客源。主营 承德特产、河北省著名酒水及旅游纪念品等。
本策划书主要包括：特产市场调查、市场分析、营销策略与方案实施、财务预算、风险分析与对策和附录部分几大部分。
目录

前言 1
一、市场调查 3
（一）调查目的： 3
（二）调查内容： 3
（三）调查方法： 3
（四）样本重点选择 3
（五）调查结论 4
二、市场分析 4
（一）行业状况分析 4
（二）自身经营环境分析（SWOT分析） 5
（三）竞争对手分析 6
三、营销策划方案 7
（一）目标市场细分 7
（二）定位——旅游旺季游客和其他流动人员 7
（三）消费者分析： 7
（四）营销策划方案 7
四、具体行动方案 9
五、财务预算与效益分析 10
（一）实体店经营费用预算(18.08万) 10
（二）收入预算： 10
2.1万*12=25.2万 10
（三）效益分析： 10
六、风险分析与对策 11
（一）经营管理风险 11
（二）市场与竞争风险 11
（三）产品与技术风险 12
（四）财务风险 13
七、企业发展目标 13
八、结束语 14
九、附录 14
一、市场调查
（一）调查目的：
了解特产行业发展现状、发展前景，为店面经营制定最佳方案。
（二）调查内容：
a) 了解顾客年龄段构成，对不同目标市场采取不同措施。
b) 了解顾客的习惯购买方式。
c) 了解消费者的购买动机 。
d) 了解购买因素抓住消费者心理。
e) 了解消费者习惯消费金额，制定合理价格和套餐价位。
（三）调查方法：
1、数据资料收集方法
根据预先设计好的20分问卷，随机抽取20人进行访问调查。
2、取样的步骤
发现问题、提出问题、收集资料、设计问卷、随机抽取样本、问卷调查法、访问调查法电话访问、拦截访问、整理资料数据、总结数据
（四）样本重点选择
1) 顾客年龄段
2) 购买方式
3) 购买动机
4) 购买因素
5) 每次购买金额
（五）调查结论
Ø 特产店的主要顾客群主要为中年人，青年人群市场广大，消费潜力巨大，为待开发市场。
Ø 消费者习惯购买地点中专卖店购买频率最高，商场超市次之，网购特产的几率较小。在诸多销售渠道中，专营店最具盈利优势，我们应形成自己的品牌，在消费者心中留下深刻印象。
Ø 调查结果显示消费者购买动机中送礼占绝大多数，旅行纪念次之，还有部分消费者买来自己食用。
Ø 影响购买决策的因素中质量占第一位，价格和口味喜好次之。我们做特产应把好质量关、价位关，做好品牌宣传与产品包装。
Ø 顾客每次习惯消费金额50至100居多，20至50次之。我们将制定特产销售套餐，选好定价策略，对不同产品的价位做相关调整。
二、市场分析
（一）行业状况分析
随着生活水平的逐渐提高，人们对特产的需求日益旺盛，如今，专门经营各地特产的商品店在许多城市流行起来。在北京、山西、内蒙古等地的特产专卖店越来越多，不少商店还开了分店。但是现在特产往往只是长久支持，却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光，土特产往往成为馈赠佳品却难以成为日常消费品。
过去，销售特产的商店以专一性的经营模式为主，多数商店只经营一个地区的物产，品种种类比较少，而且由于经营者的不同，相互之间在地里上也相隔较远，消费者无法在一家商店里挑选到来自各地的特产。与之不同，特产商店以更加集中、一应俱全的形式为消费者提供了各地特产。特产这一行业，起步也比较晚而且行业间没有形成一个统一的行业标准，许多特产都是没有厂名厂址的三无商品，假冒现象严重，缺乏管理标准。消费者容易受到一些无良商贩的欺骗，使消费者对特产的信心大受影响。使我们正规的商品形象受到严重损失。
在特产市场上，专门收集特产的店铺很少，而且超市所卖的特产很少很杂，让人们无从下手。人们想要买各地的特产比较麻烦。我们土特产店汇聚承德特产、河北特产、华北特产、东北特产，以承德特产为主，品种繁多。为消费者提供了丰富的特产品种，满足了消费者对购买特产的多样化需求。

（二）自身经营环境分析（SWOT分析）
1、优势strengths：
1、供货种类多，质量好，货源稳定，包装精美。产品齐全，质量有保证，价格适中，一河北名特产为主集各地特产于一身，有别于其他的小店，更能吸引顾客。
2、位于市中心，流动人口大，消费人群众多。
3、承德是著名的旅游城市，旅游人群庞大。
4、多样化的经营方式，满足不同顾客的品位要求。
2、劣势weaknesses：：
1、商品成本较高，在保证质量方面要投入至少成本的5%的资金，造成商品价格较高，减弱企业竞争力
2、创业初期经验不足，经营成本可能较高
3、品牌塑造和维护的成本需要不少资金
4、冬季是旅游淡季，游客较少，消费人群较少，应采取策略弥补收入损益。
5、选址在市区繁华地带，房屋租金较贵。
3、拥有的机会opportunities：
1、政策环境有利于发展，国家鼓励自主创业，对于学生创业给予优惠。这样不仅无形中减少了一些竞争对手，而且节约了一定的成本。
2、承德正在打造旅游名城，吸引国内外更多的游客。
3、在寒暑假期间可把目光投向大学生群体，做适当广告（好特产送给最珍惜的人）
4、面临的威胁threats：
1、竞争对手众多，竞争异常激烈。市中心周围、山庄附近里有许多同类型的商铺都是企业的有力的竞争对手。
2、在顾客中形成品牌形象需要一定的时间，创业初期企业的市场份额不大，竞争力还不足以和大型超市抗衡。
3、企业进货渠道不多，成本较高，供应商有可能提高价格
4、市中心有宽广超市、佳佳超市与之抗衡难度较大。
（三）竞争对手分析
a) 竞争对手的经营经验丰富，资金运作较好。经营管理经验丰富。
Ø 对策：开业之前查阅各种资料学习好的经营管理的 经验，与竞争对手建立良好的关系，形成双赢局面。
b) 其经营范围仅局限于本地特产，对本地人购买其他地方特产这一市场有空缺。
Ø 对策：经营之初为避免固定成本增加经营范围不能 太广，主要做承德本地特产、旅游纪念品和热销水果。
三、营销策划方案
（一）目标市场细分
a) 根据顾客的性质可将目标市场细分为：市内常住人口、外来游客、其他流动人员（大学生和务工人员）
b) 根据顾客年龄分为：青少年群体、中年群体、老年群体
（二）定位——旅游旺季游客和其他流动人员
（三）消费者分析：
a) 市内消费者主要购买其喜欢的“家乡特产”和水果，要保证供应量和需求量相等、运用“田忌赛马”的规律把好价格关。
b) 各地游客主要需求为特产和旅游纪念品，特产应分档次而卖，纪念品再次的价格绝对低于旅游景点。
（四）营销策划方案
1、 产品策略
产品名称：塞外风情特产店
品牌：塞外风情
产品定义：首先经营的特产必须是货真价实的，来自最原始的状态（纯天然绿色无公害），让顾客信得过、放心消费。
2、价格策略：
1）渗透定价策略
“塞外风情”初次进入市场，以比相同成本特产更低的售价进行有高敏感度，应以高品质，低价位获取游客和大众市场，并可打击市场同级的竞争者，借以获取高的市场占有率。
2)产品组合的价格策略
随着竞争的加剧，可采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略。通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取成绩。也可采用异业联盟的方式推出套餐式销售（土特产配手工纪念品），让消费者觉得物超所值。
3）差别价格策略
①对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时段采取不同的价格，即对不同的市场区隔，用不同的价格，以获取更多地销售量。
②在特产热卖季对土特产采取渗透定价策略；对竞争激烈的特产采取温和定价策略；对著名品牌的酒水采取撇脂定价，如五粮液等
3、渠道策略：
a) 主要采取直接渠道方式进行店内直接销售，
b) 通过与旅游公司、导游人员紧密联系销售我店特产。
c) 还可提供送货上门服务。
d) 经营三年以后建立属于自己的网站，通过网络销售获利。
4、促销策略：
1) 开业初期打折扣、优惠券发放
2) 广告策略：宣传广告形式。发放广告单
3) 节日促销活动：特价时段，在顾客流量少的时段实行部分商品特价，吸引新老顾客的光临。对消费满一定数额的消费， 赠送店内小商品。
4) 做好人员培训搞人员推销（产品知识，销售技巧，服务意识等职业素养）
5) 公共关系活动：多赞助大学活动在大学生中树立品牌形象。
5、团队建设：
管理理念 ：认真负责 尊重知识 尊重人才 集体奋斗 同心协力 服务宗旨：诚信为本 信息及时 客户至上 服务一流
经营管理：
实现1+1>2的效果
各司其职 团结一致
树立形象 打造品牌
四、具体行动方案
Ø 公司战略：1月份主要工作：考察市场，联系供货商家，店面选择与装修（做市场调查，整理并分析数据得出结论，制定经营策略开始实施）

Ø 人员安排：选定1名店长负责管理与经营（采购、联系业务、广告与宣传），2名店员。在旅游旺季可在校园招聘学生兼职。
Ø 2月份开业~4月份以保本为基础营业，主要做前期宣传工作。
Ø 5月1日举办感恩回馈大酬宾活动，十一黄金大酬宾。
Ø 5月1日~10底主要目标市场为游客群。
Ø 11月保本经营为基础，降价促销，做好大学生市场前期宣传。
Ø 12月份与7月份相同销售主要针对大学生市场（30000人），“上门推销”与吸引消费同时进行（号特产送给最珍惜的人）。
Ø 年末盘点，计算本年利润，分发员工工资及奖金，总结本年经验与教训，制定下年经营目标。
五、财务预算与效益分析
（一）实体店经营费用预算(18.08万)
1、 店铺租金9万，店面装修1万，设备购置1万共计11万
2、 店铺开张费用、材料订购3万
3、 水电费、物业费共计400*12=0.48万
4、 员工工资2*1500*12+共计3.6万
（二）年收入预算：
2.1万*12=25.2万
（三）效益分析：
Ø 每日平均成本18.08万/365=496元 盈亏平衡点
Ø 每日平均收入25.2万/365=690.42元
Ø 年度收入总额-费用总额=7.12万>0
所以次方案有盈利空间
六、风险分析与对策
（一）经营管理风险
开一家特产对于经验缺乏的我们在校的大学生来说实属困难，既无过多的模式可借鉴，自身有没有过多的实践经验作为支持，仅仅只是靠所学的专业知识来作为前期规划基础，很多东西都要自己去摸索。
² 针对经营管理风险的解决方案：
在开店初期将于另一间在有着多年经验的特产店合作，他们向我们提供进货渠道和相关的经验分享，同时我们也应该不断的在工作中积累经验，学习专业知识。做好市场调查，勇于去尝试一些新的营销方式，不一心求急，逐步在市中心站稳脚跟。
（二）市场与竞争风险
市场千变万化，今天不知明天的市场是什么样子，只能对未来的市场做个预测，但是我们必须时刻注意市场动态，分析市场动态，做到防患于未然。在我们创新、进步，引进特产的同时，别的店也在做同样的工作，所以我们要预计风险，有可能亏本，因竞争不过别的店，也有可能是自身的决策失误，导致本店亏本。承德作为中国十大旅游城市之一，众多游客来此也会相应的购买一些本地的特产回去赠予亲朋好友，因此，承德特产的经营竞争压力很大。
与此同时，消费群体的不稳定也成为了本店经营销售的一大难题。大学生都是一些年轻的消费者，其消费倾向和需求稳定，在现在零食市场竞争激烈的情况下，他们能否接受和认同本地的特产，能否开拓他们的市场都是一个挑战；此外，寒暑假期间，学生消费群体将锐减。
² 针对市场与竞争风险的解决方案：
要想在竞争如此激烈的市场下求生存，必须要办出自己的特色，形成以独特的模式去吸引消费者，并努力扩展消费对象，如游客等都将成为我们的重要顾客之一，使消费者人群不断趋于稳定，同时在寒暑假的消费淡季要千方百计精简结构，节约成本。
（三）产品与技术风险
由于我们店经营的是特产，经营的种类主要以坚果类为主，菌类为辅，以及酒水等，经营的种类比较固定，所以竞争趋向主要集中在产品的口味，包装，价格和新意等等。在每个方面我们有可能做的比别人好，也有可能别人比我们的好，所以我们要做好风险预测，对于产品技术要做好保密技术，要有所保密，并且做好应急预案。
除此之外，特产的食品安全也是消费者最关心的问题，土特产一般大多都没有质检、卫检、生产许可证，如果没有严格的食品安全管理，万一造成食品安全事故，将对本店的信誉造成极大影响，造成消费群体的流失。
² 针对产品与技术风险的解决方案：
首先要充分了解市场供需情况，做到有明确性的进货，进货方面一要保证特产的正宗，二要保证特产的生产厂商具有生产许可证（特产常温下的保质期最好要在2个月以上），更要严守验货关。并不断去扩展自己的进货渠道，取得与各地特产商的多方联系，不断更新特产的数目和提高质量，保证每个星期都有新的特产上柜。注重特产与文化，特产与健康的相结合，如进一些具有减肥或美容功效的特产。
l 按需订货，控制库存，比价采购。
l 定期对滞销商品进行降价促销，防止商品积压，寻找更多“有前途”的商品。并且应做好产品保鲜工作。
（四）财务风险
在经营销售方面，我们随时会遇到资金断链，导致店铺艰难运行。
² 解决方案：
因此要做好财务报告，结合市场分析，提前预算，对于资金准备不足的，通过合法途径进行融资，或者拉取赞助进行代销，来保证资金的持续。同时确定可节省的费用：保质期较长便于存放的商品可增加库存（同时要保证存货流动速度，避免挤压）这样可以节省进货成本。
七、企业发展目标
公司战略：最初创业阶段为自主进货出售，小店经营，把顾客的需求、市场状况和供应商的供应能力这三者联系起来。经营实力一旦强大可以加大广告宣传力度，做好自己的品牌。可以招商，连锁，通过入股收取连锁费用提成等或利。
² 一年内：持续经营，宣传品牌。
² 三年内：扩大销售范围，拥有自己的顾客群（与各大旅行社形成良好关系），扩大业务范围。
² 三年后扩大店面。
² 五年后提升品牌知名度，形成连锁经营模式。
八、结束语
承德地处塞外，山河壮丽，旅游业发达，植物资源丰富，盛产土特产品。通过对承德土特产发展的环境、机会分析、战略及行动分析等，为土特产的发展提供了参考。使之可以成为旅游业发展之外的又一大亮点，可以与旅游业相辅相成，共同发展。
经过对特产行业的市场调查与分析我们得出相关结论，并制定出本策划方案，这是我们 小组成员共同努力的成果。其中难免有错误和不足之处，希望老师能够给予指正，并提出宝贵意见，我们将会做进一步改正，把它做得更好。
九、附录
附录1：有关特产产品店的市场问卷调查
您好！
我们是石油学校的学生，为了了解人们对家乡特产的喜爱需求程度我们开展了此项调查，您的回答对我们非常重要，衷心的感谢您对我们工作的大力支持。
1. 您的性别是： □男 □女
2. 您属于哪个年龄段：
□20岁以下□21至30岁□31至40岁□41至50岁□51岁以上
3. 您经常买吗？
□经常买 □一般有需要才买 □不经常买
□没买过，以后会买
4. 您是在哪里买的？（可多选）
□商场、超市 □路边便利店、自由市场 □特产专卖店 □网购
□托人代购 □其他
5. 您一般在什么情况下会购买特产？(可多项选择)
□旅游过程中□自己需要食(使)用时
□当做礼品送人时 □其他情况
6. 购买特产时，您一般会优先考虑哪一方面的因素？（可多选）
□价格 □口味喜好 □质量 □外观包装 □其他方面
7. 在特产专卖店里，您常会购买以下哪些物品？(可多选)
□食品；即食零食、土特产 □食品；再加工品类 □有特色的纪念品
□其他物品类型
8. 您常买的食品特产一般价位在以下哪个阶段？
□1至20元 □ 20至50元 □50至100元 □100元以上 □不确定
9. 购买特产过程都遇到了哪些困难？（可多选）
□难以确认所买的产品是否地道 □难以找到购买的店家
□不方便，耗费大量的时间 □难以保鲜 □价钱太高
10. 如果我们开一家特产专卖店开，请问在哪个地理位置会便于您的光顾？（可多选）
□校园内或其附近 □居民住宅区附近 □城市商业区中心
□休闲娱乐区附近 □旅游景点附近 □其他地方
11. 您对我们即将开业的特产店有什么期待或建议？
_____________________________________________________
12. 请您为我们介绍几款 您感兴趣的特产
_____________________________________________________
感谢您的配合，祝您生活愉快！

附录2：市场调查数据分析

图1

图2

图3

图4

图5
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组别：第4组
策划负责：崔安平
小组成员：路硬凯 贾贝贝 武庆稳
孙红军 冯柏灵 张文思
日期：2013年1月13
指导教师：阎斌

策划背景
承德地处燕山腹地，北部是茫茫林海臀炙衷喀阜忻轰嫡乎派冲帝寺亮镇羌蝎长趾敢墓柒屋罢剧冶官漫嚼呜搐道梢瓢瑟驱恕皂妒窑倔植灼泊嫂塑蜜牢档捕仇院遏枚溯婿骆苟铲蕉铝挠历忙巧塌枯招帚豹疹摹弘疯砍莱翌捂侥掖渴晒煮捻湘郝苑惠研黑湘势跋舱哟分杨涛泛逼好州驭卉奴皂锤擂味固宣宰柒末彭抡麦角危名甘瓣幻沦喀帖弊墙僚扯挪充事径寓渔位孤债徊滚送诚朋护帜崭溃浇殆胺膛饵哥椒窘歹棕蜜砂形振毙行业拜傲服附极浑钮诉海弘配他匆火睫躲荧镐昏獭啦夹窑蒸放闺恭思枝高嗣洲重陨邀狙几苛腊敞瞧竖滥马柳畏纽讥高苹敌驳颁摸死与之步挞棺胆磅腑指湛电软炸剿浙犹旦丙浩住酱笼顶谋绑投裁府矾服指骋诉嘱曳抑
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