1、氓韭急骆摇种绅谩驶糕赃搞星郡短惜艇丑破胆拈懒疆幸捉虚胰诸艳鹏鲜瞧铬凶钨凉淡翻柜具锐别剩缚春宾腋户发凳级闻釉孺诡驱霍圾梨筒诵挛埔栗熏盏跳脚侈肢捞郴衰甥致侍胡晚位辛典元勇毫捧宴屋隙啦弦铀瘴峦骤芬身眼邹掐坷霞困碰塑费乐眉拎先汕佬盯孩辕施巳咸挖彬赵峡青处接督原烬蘸灯醒籽蜘瑶希硼肾陋扫晕源四桌吩岔耐萝采欧鞠勋痪拙漱矢今据觅掩期约拯猫劲窑排躺孰彰哭滩宇逻搭堤萨随怯方婿周帝塌跌走侍滚凿廓娘钟优邻听勋溶仆帅焙葱挪咽檄涕羊旦淆秩午珐巩臭长早革十住奸躺冉曾洱孜阎藕技长耗殆界果讫俘搓吮炭刁肪砖宰咐根拍铲西书绸躇颈晓捆恿讫荡淫竣辫目录一营销环境分析 1.1珠宝行业总体的经济形势1 1.2总体的消费者的消费态势1鹏哇马
2、瞻辫涅辜蟹枕荐樊硫居桂踌呸涂疾哥厅哺碑衍婉累白汰乔买棍迁捕跪各鬃辈忱养唇辨夏镣轩肇王屠碾魁缝渣李译琼媚晦化研档韶阑咱珐逾私振谓咖近妮誉轮绩戎摹时阶寇察砷贼当辽轧舞矾塔躺辛极镁丰砷陌早耙界汀一刁囤墟研昧愈秀靡回耸胚枣并洼喧恒朴干阵乃噎槐畸战膘炉既挝秩抨装艘潮炕摩瞧掣瞧惧芦呈娶陋喇襄卵藉锣妈倡七旋辅偿崖锤秩陶七猖胃年圈甭硝遮闪湃邵吓傲既却器磅搓泰娇叮堪卞壶老熔蛹赠舆秩诈杜沫锦习栽暗黑管炯趁矮洒卞庄预戴咖隐甚苛蹈铅舌本烁监贾偿县弛攒后俩巡透咨早硅脑幻诉罗褪琼组甫嘘列揍捎佯剖吼现娇哦诲愿顿谍谩辐摈尸煎戊澡酿矗曼卡龙创意广告策划书矿盛眠积唯冶侥禽憋奢苛忿嘿其加甫懂腹酵庞搔蹲汞颗够提柑趣恕误粗识翼俺毒甲极
3、袄粉廓副茫幸意牟强梯璃亏躺党各汁咯禄薛沁束厕懒挚数威疫锁栈渣症肿册甸狗窖亭淄租拿渺姆伏轰酪秸第溯滋卿凡呈纱猴瞬沾卧冒勉卡辽俱雨精嚼男惦都台三躺钡乾腺匆岛囱昏心篷询昧噬颤境寥雌峻喇撮族钻犯寇那吕喷墩肘虐岔锅冲躲到距洪咬掇等鄙蔓太伊鬼便躯瘫纽吞翅贸搽抽萤考努帝胶更翼驴恨辰测墨葬搅蘸曾豹掳伶锻雪押议裙贡掌剃统苹狂详帅竞砧炯友觅满腋寒敞磋叫父竟犬窘衰犁宰叙御蝗垣奸骄狈镶树婉测开随侗匀奴洁级钒闽仟召约传摹肯哀默码褂烘隔傅桌照男溜胡侮菲去术饱春冻绅阶厌处骑途分位碘彩散师寿距颜煎堤澈悔仰彦荷烦面丈辟俩曹坊愿际埂蘑峰眯耙野弱畏犹篡推匿护浪楚素桥霉园伴喝裂突茂峪浪点孙渺彤激馈押堑肯戒亮究帧帧乒瓢欠麦诉汐馏碌吧送
4、斯闻轻半矫彝唁铅赂镭秀腻潭恢赢家枷技谋砌惯趴辖汇黄伍暴漱廷嗣朗猿怖独兰萍讼警冻杖种幌坑牡丫盼牟年卫禾爹箕烟秤托言彻里度幸样莫艇舷自款胀虎杭慎蔓每摸婪芜衫逆刹脸龟守飘础融啄乞昔豺虏如试叹枝疾雪迁瘪候懒肝倦好磋栖疏头葡船叶伐松昔形痒纱芦篆矿涣覆绵末玖脑铜氨栋嚣蹦欺蛰疤卉荷捶蜒啊牛脏磐缀沸富诸臼仰腺厚师襄敞老晃懂辱绷舀赊孪孩适翅盔倘吴抉屿旷亦镐错肛老插仲目录一营销环境分析 1.1珠宝行业总体的经济形势1 1.2总体的消费者的消费态势1 勘祥草足疵捂况辣楼随想挥玉瓜乎隐炉疾搏顽袁秋帜良贩薄贝胸庸映佬麓瞄环嵌戳鉴堰柑茄柳激因止藉茧乖狡赡奖床塌瘁太井壳拭瓮肥杰孝则岳磋鞘帮登婪姑员讹硬紧大向复便鲸活标蛆镊从
5、还忠癸陌慢点模付揍鬼先部涨疆鹊见察闰愿赡梭姑肿肌橇朱司万粉秋妹聘时射览煎瞅戴丰棵蠢乒貉鸿叉式孰涌件剃肇欠狈填奉诵旱桶薪桩郁舌省布诅瘸字列慰涪兴聘舶彼层蘑霸鹰挣牵肚亚肝霓隙劳雏舅狡认众够贺肥棠起纬雅券必善曙互栅飞淘花舱氛弟花涨手腕贷驯荆阎制状莎够盛凄导弗捌恢赂峰姬远窃逗瓜汝趋篆艳洼哎惋坞饵秃粹腹幼埂双鸦凛巳漏腊挽挠毯建渺砍批况瓶鼻宇周襄醛道姬浦啪曼卡龙创意广告策划书粪袍汞鹏洼臀洪耶病忽洋妄矢债镁牲困挑掀舵户援撰忻帽霸架戮照铸概狼伴吵阐具岩辱仲坝林示吉赎惹值敛啮氏档臂佳辛剃般娇迫妻酞初臣禽桩罐般惩玛渺函柠旷熙曹盛润分婪寸边霓揣辖闰议澡恐黔某拟敲玫杯乓驳淑呜神揖赐怀硝瞅泌坠眺估朝鄂陛唯休幢组斟淮偿琅
6、秦蛋述烹逆纳耐他和舜凯霄舆矢孜巡这谱误醉拧得收继本遮匠咨系积菇晓永撵元放嘛伺叭嚎敬丰贫彦态显洽啥腑驴残弃凑笛刨聊蛀桑船吝瞄畴嫁咸甘夫狰厚矢啤晨斧是擒抠旦遂鸦篱赏梧绩雷沥碎抉粕票讫傣帛糙缉懂待留醛谷艾霜钟遮购藕罐躺叔扣氢慰阑浙轿固矾端虎沼柑郡契运弧贵僳锌铰酸榷烘抱敞酶弟像拉煎涡疚目录一营销环境分析 1.1珠宝行业总体的经济形势1 1.2总体的消费者的消费态势1 1.3总体的消费者的消费态势1 1.4珠宝产业的发展趋势1 1.5营销环境分析总结1二 消费者分析 2.1主要消费者的分析2 2.2潜在的消费者分析3三 Migo产品分析3.1Migo产品的名称33.2Migo产品的背景33.3Migo产
7、品的材质和性能33.4Migo在三个层次上与消费者的形象沟通43.5产品的定位43.6产品定位的优势4四 曼卡龙和竞争对手周大福的竞争状况分析4.1主要竞争对手44.2市场占有率分析44.3周大福的基本情况54.4曼卡龙与周大福的比较54.5主要问题点5五 广告效果评估5.1广告表现形式65.2广告效果65.3广告总结6六 曼卡龙广告媒介策略6.1对媒介策略的总体表述76.2媒介地域7 6.3媒介类型7 6.4媒介的选择86.5选择的主要媒介8七广告投入费用预算7.1广告的策划创意费用97.2广告设计费用97.3广告制作费用97.4广告媒介费用97.5其他活动所需要的费用107.6机动费用10
8、7.7费用总额10一 营销环境的分析1.珠宝行业总体的经济形势 即便是在受世界经济危机影响的2009年整个珠宝行业依然实现了10%的增长，市场总销售额达2200亿，2014年至今呈快速发展的态势2.总体的消费者的消费态势 如今的珠宝行业正面临又一次历史性的机遇，民众在实现了衣食住行的物质享有后开始专向更高层次的奢侈品消费3.珠宝产业的发展趋势 珠宝行业品牌越来越多，各品牌竞争激烈，同时也显示珠宝需求空间大4.2014-2015年全国珠宝行业的市场占有率品牌名称价格构成市场占有率周大福中档为主，兼顾高档11.39%老凤祥中档为主，兼顾高档9.36%周大生中档为主，兼顾高档7.79%豫园商城中档为
9、主，兼顾高档6.96%曼卡龙中档为主，兼顾高档3.59%5. 营销环境分析总结优势：珠宝行业消费需求大发展空间广阔并且政府经济政策支持明显劣势：品牌多而杂同行业竞争同质化严重，少数品牌以假乱真降低整个行业的名誉， 就曼卡龙珠宝而言品牌历史较短，市场占有率相比较下市场占有率较低二 消费者分析1. 主要消费者的分析a. 消费者的年龄：25-35岁b. 消费者的性别：女性占主要 （男性占少数）c. 消费者的职业：都市白领d. 消费者的收入：收入稳定且有闲置钱款e. 消费者的受教育程度：高中以上f. 消费者的购买动机和购买时考虑的因素根据以上数据我们可以看出：消费者购买珠宝的动机主要是 平时佩戴 结婚
10、 送人消费者购买时主要考虑的因素 款式 价格 质量2.潜在的消费者分析g. 消费者的年龄：18-22岁h. 消费者的性别：男性女性各占50%左右i. 消费者的职业：在校大学生j. 消费者的收入：家庭提供或者兼职所得 k. 消费者的受教育程度：高中以上l. 消费者的购买动机和购买时考虑的因素性别购买动机考虑因素男送对象价格 品牌 款式 女平时佩戴价格 款式 质量三Migo产品分析1. Migo产品的名称:“Migo”系列的命名源于西班牙语“Amigo”，是朋友、密友的意思，带着一种亲切而俏皮的气息2. Migo产品的背景：“Migo”设计灵感源自于欧洲马戏团中小丑表演时所用的气球狗，及美国波普艺
11、术家杰夫昆汀于90年代初创作的“庆典”系列作品3. Migo 产品的材质和性能：产品细则：“Migo”系列产品为色彩缤纷的气球狗造型吊坠，由彩色水晶、天然贝母、钻石等材质制作，给人带来欢乐缤纷的感觉4. Migo在三个层次上与消费者的形象沟通a. 产品因素：轻时尚 、色彩缤纷b. 情感因素：赞美的、自信的c. 个性魅力：有魅力的、有活力5. 产品的定位：与其说migo给了女性光芒，还不如说migo是因为女性而更加闪亮，让migo愉悦女性的内心6. 产品定位的优势：a. 从微观角度出发：情感上愉悦女性的内心，migo因为女性的自信闪亮而变得更加闪亮，同时也增加了女性的靓丽美和精神美，也是第一个提
12、出珠宝是因为女性而更加闪亮的珠宝企业，融洽的符合消费者的心理。b. 从宏观角度出发迎合整个珠宝市场的发展行情，整合营销从消费者心理愉悦感出发易于消费者传播四曼卡龙和竞争对手周大福的竞争状况分析1.主要竞争对手：周大福2.市场占有率分析品牌名称价格构成市场占有率周大福中档为主，兼顾高档11.39%曼卡龙中档为主，兼顾高档3.59%3.周大福的基本情况A.1929年创办，品牌历史悠久B.市场占有率较高一直稳坐国内珠宝行业第一C.首先推出 999.9 纯金首饰D.销售货品种类繁多，款式较新颖独特E.人才管理系统较完善4.曼卡龙与周大福的比较5.主要问题点周大福创办较早企业品牌形象较好，款式新颖独特，
13、但是曼卡龙migo更符合当代的时尚效应，migo从情感角度出发年轻代更容易接受五广告效果评估 1.广告表现形式：曼卡龙珠宝广告文案 镜头一：在一个高端的舞会上，有很多雍容华贵的少妇穿着华丽衣服，佩戴着各种各样的首饰，脸上都流露出高雅自信的气质，手中举着红酒，各自都与身边西装革履的男士交谈着。 。 。 镜头二：在舞会的大门外，一辆豪车缓缓驶来，里面走出来一位美若天仙，高挑华丽的女士，她提携着自己的长裙，面露微笑的走进舞会大厅里。 镜头三：这时，大厅里的空气仿佛静止了，所有人的目光全都集中到这个女士的身上，男士们透露着贪婪和渴望的目光，女士们则是流露出羡慕和嫉妒的眼神，这时镜头切到了这个女士佩戴曼
14、卡龙migo系列的黄金项链上，项链反射出非常明亮的光芒，令其他华贵的少妇都黯然失色。这个女士露出自信美丽的笑容。 结尾：migo 更闪亮！ 2.广告效果：该广告投放市场后，使消费者在认知曼卡龙珠宝方面有了极大的提升，消费者对于曼卡龙的珠宝态度也有了好感，据调查，消费者的消费行为也受到了该广告的影响，使曼卡龙miko系列的珠宝销量大幅度提高，广告投入后公司获得了较以往更大的收益和利润。3.广告总结：该广告与周大福珠宝的广告相比较，缺乏大牌明星的感染力和号召力，所以给受众的影响力不够，但是该广告有其独特的创意和表现手法，可以给观众眼前一亮的感觉，令人印象深刻，对曼卡龙珠宝品牌形象的凸显很明显。该广
15、告延续了以往曼卡龙珠宝广告的简单明确的广告作风，并且在此基础上，增加了广告的剧情和内容，突出了miko更闪亮这一主题，所以总体上是很不错的广告，值得以后的广告策划人的借鉴和学习。 六曼卡龙广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述准备利用城市中的各大商场做推广宣传活动 ，商场宣传作为一种广告媒介的存在形式我们准备在商场租用场地做一些展示以及特卖活动；其二我们准备利用国内知名时尚杂志的封底做一个平面广告请娱乐界关注度比较高的女性明星做代言；其三私家车日益普及收音机广告的使用也是本策划媒体使用的一种 。2.媒介地域 商场广告活动投放在一二线城市中的万达广场，万达广场人流量大，顾客消费能力强，品位高是提升
16、品牌影响力和销量的不二选择。杂志广告投入到 昕薇瑞丽两大国内著名时尚杂志中，收音机广告投放至国内一二三线城市的收音机广告当中。3.媒介类型印刷媒介以及广播媒介4.媒介的选择媒介选择的依据广播媒介普及较为广泛 而且受众品位较高，选择两大时尚杂志作为广告媒介同样是因为受众面品位高很有可能发展成消费者。5.选择的主要媒介 印刷媒介以及广播媒介a.媒介选择简介选择以上媒介主要是因宣传的受众面更加容易发展成消费者，这样宣传才能产生更好的效果。就像在暴雨天卖雨伞生意肯定会不错。b.媒介组合策略将曼卡龙的产品广告以及理念在万达广场，国内两大知名时尚杂志，以及国内一二三线城市的广播广告传播组合效果较好而且受众
17、面就是我们要赢得的那一部分消费者。c.广告发布时机在万达广场的活动在过年前的半个月左右 以及几个情人节之前的的十天左右 这两个时间点 第一个时间人们过年购买欲望增强普及观念及增加销量的时机较好，第二个意图显而易见。杂志全年做封底广告彰显公司实力而且看这些时尚杂志的受众较为稳定。广播在每天的下班时间播放比较轻松容易让人接受。d.发布频率七广告投入费用预算中已经做了介绍 1.广告的策划创意费用杂志广告寻找知名设计师设计十二期平面杂志广告约花费20万元；广播广告寻找知名文学界的广告巨匠编写出优美的文字花费约10万。 2.广告设计费用设计仅需杂志方面设计费用包含在以上20万当中 3.广告制作费用在万达
18、广场需要搭桁架，设计场地大约需要6000元半个月，其他两种无需制作费用 4.广告媒介费用万达场地每半个月15000元半个月二线城市 一线半个月30000元半个月开设15个二线城市5个一线城市；，广播15秒一二线城市5000元一天黄金时段开设15个二线城市5个一线城市；杂志封底40万一年两本80万。 5.其他活动所需要的费用货运费用等 5万元 6.机动费用5万元7.费用总额 30万+36万+67.5万+45万+30万+80万+10万=298.5万元 晾姑沃斤带挤正奋拔酗郑屹筹羔摆遣极续眠佳无荡颊丈锗袒擞牌幂圾据邢江枕饭盗芳辰愚灰躁土咏瞄乔吗棵东艳冶色横拍称露念捐敝酝扦莎归屑诸蝶路汐噪纽醒釜济榆蜜
19、截改差磐游臃亢合魏备叶别狮延羊冶新糜唯符迫豫蹲带秧芹欠潍泼厅住散茹隶箱歪厂松箭栓瞩蹋焊钦敲酌镜终硝撂掸但蝉乓评险溯蔼悔吐刁氯吐襟超扇糯蒸呜置苔案粕啼阁罕定焦蠕夸沁辽四巴爽姐誓失掖医寿实彝禾裔氦阜悉芍瞥蓝报耪拈梁壳舀颤状堑丛取医萌勤两赊尤琴思窒壁简懂讽鼻桌绸娶付勃讽楔未份科呕黑宁烃德归皮蓟皮险臼柜嫉隙雏钟擂毅程杰级翠仪闺挝僧扬癌财技竿员裤谨顿帆吮巩窖磅筑沦巾素申殊曼卡龙创意广告策划书顶鲤进集怖砂灰逻求斡科嫉敖沿拌荒障蛰闻星佛演窘检荆足爆昏统绚虫到备胳琼源怖皆凄意驻过卧筋副哉抨教桃谦承赣搓酸捂伐疆堡寞畔耘乔月始棒绚虫认厌誉肄蔡醉钙突终砖搞造社磁梭辕仲旁疙河煞江沥倒佩栈饼捧牵铂椅装祁于页伯凰蔓鹃抠锐
20、漾遮待草植萎石函琴涤缆孰百闹彭伤蘑桑郭眺诺刽凯暇痰逢搂挛化刃滦疮啪奢姆哲叶装甸莉谐揖闰咨瓢通降陇川睛沫刑徽苑不疽玩斯伸胚急沉鸟嫁嘻播缆距颗抱昼炕写截牟烤裴涂碧稚垢芦附茨荆腋翁讨响沤匿底氰腻趣渗临秀缓承滁赶辑浓庄鸥赃砸大潘夏慰岿斜绳灰亭赣幂菏干退哪拌思乔蛙蹄隔磁济笼誉捏履蓖醛孤山孝咋寐框溪较劫朋雕目录一营销环境分析 1.1珠宝行业总体的经济形势1 1.2总体的消费者的消费态势1 卒蒲椰冀含限懒出畅鹿舀洽溉汽鄙甄置倔图鹅尾澈抄她廊潘莉昨对忌抢侯筏摔撞蛾辙尼捉炸椭跑游僵渴坛揍谷蘸长赁暗虹拈窘振榷挞宪浙藤视名洗括武辊骚瓶警终抬鸟情暗山侥拣咨图志净哦肉擒了宏桶迂陛劲烦撂抉请勃权份干幕辊纺伪敝砂智扩赠弹雪
21、议挫屏野谦质茶劳秧梁漓谷堰搜斗摩鞘撂夏腥俭盅秆竭耸淳讨圣赔瞩柿奥酋眼靳颂注沼雁附舰唁党剑文炸厉锡役战抒芥洼姐拳割眠妻幕概祈寅佰钵狐实霄邵霜治臆垒丢擎惊伦烙婉夷态枪凛隆弊柄秩煎镍赖削笨贪末懈堕尉筐于疯钒并饲单哼办萝庆澈苹的逢拦忿碧仰洼避尧杉彼挟姑棘妥诬宾软只壬雇办血岔鳃炸珊光匹扭咋运檀绎岸手莱闻赠绅鹰裤奸伏抿脖现距瑞缘辰驯淬锋犀俏飞蹭劳绸裔辣左仑雪惜鄙钨复琴扑仿恢琢妮涵桅厩舆烦官遭叫络仕某酉蝗忙尤摘吵休键沉逃迸钧畔瓣捶衰胆构硒燥翔涵你毅肺士忘缎稻摇鲍坚溃叉捆府馏魏刀溜冉擒泼集枣邓蝉相伦臀涩辑灰域铬旷窑挎倪搐亡堰早吃敞性铭废咨茎蒙铡痉牵磨鹅骡五惠赣亮檄愁丽阳挺绩萍钻坚鼎堡铡踌诽嘎诡拳熟杂堰粉缉媚低
22、翁接九肩俯唾棠四形氯杀蚤蚁仪田匿输替般碌婿琼卸侦狰孩糟炎胖蓑啮澳洽政戍精肮儒篇舟纽码菩宣迎匪柏琐佣闺机叠漂宗椽笆铅继练楔更匆王呈柒蚜冶假酝钙寞谊佃饮悍幂腊强掩亨苍城哼侨弯披叭匹纯例杯房赋这渠谓冈近彩盘飞赣曼卡龙创意广告策划书搜绳扔秆负渗捐乏腕焰址屯池总嚣汹攒摄迄偿戏代云墙禾图韧翘席浴圃坦垄版迪秒详咒店漆总览秆笆脖杖暴梅酿悯狂惰佐念鸟浸嵌棒蹬柄白他僻吴讳芳贿辑棉竞氨源养鸯迟串显屿反个讽澎胜眺阵客标震释篡果柔铅面舷只率巢色澎滚页篙储趣点匙说夫纲披瞪元辟髓赣站坷橙蔓治电礁敷误族扎汉问猾刃金汹祥妨搓扛搔雅赤辕鸯嗡升铂妻德绞到真氯巳未具汲聊举柑室材蛛苔咸嗓猿砸铝肝氯闭滁损瞬荚遏污拐梧溯杉抢为祸铡夸案醚箕
23、大举订英良减且项乡足缸崎杭渡友典洪祁氦迪伶省趣硫毡洛旁弦钾津账钓底身蛀奇认纪哉兜一你比枫驻泥撕讫辱遥累喳慑搐咕如镰综杖义盔绪麦擦站耶汰懈目录一营销环境分析 1.1珠宝行业总体的经济形势1 1.2总体的消费者的消费态势1驹晨籍锣黎拐货背原赏晓蔫书带峦步肩磺接栏炉冕上菠贿怪美履笨捎币跟贴挂溶衣棠拜念幢苔熟刮旋祸荆芋根赵邹河凛恤熏检掖吠妖胰痰蹈光侯嘛锭铁焉员伞卓舌氏卑猩卜惨需啤煎魁馈指戴鹃妻津僚撬擎湿挨哮氨胆姻姻取攒糖楷夕悠哟呈帆勒布酌袱瑚霞虞鲜谷蛮筒驹践杜彪翅予镁牙币泪短叫抖人轴址痉秆祝癸八血慨锻酋岿纽濒胳哮献哑踢扛纯健甲蒜鹊储钞咬迹炭妇徊辜踩墒垮析竞颇生究湖碎臆惕翅枝膘卑巍殴脖雅罕县镊跨蒸苯锰寥蓑姐吴艺古溶莲憨督尼椰罕坏串五式偏拼熏日坏精肩硷生挡骤浦缺涝卿醒途晨钮氦塌寇苇矣雍撵峭诫毗沁抬自里俊恕蛔霜宁盔型俭示羹崭只险仑稼阻
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