耐克品牌营销策划书.doc

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姓名：XXX
学号：11XXXX22
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耐克品牌的营销策划书

姓名：XXX
学号：11XXXX22
班级：2011级市营一班
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耐克品牌的营销策划书

姓名：XXX
学号：11XXXX22
班级：2011级市营一班
目 录
前言 1
一、策划目的 2
二、营销环境状况 2
（一）政治环境（Political） 2
（二）经济环境（Economic） 2
（三）社会文化环境（Social）（社会环境） 3
（四）科技环境 3
三、SWOT分析 4
（一）优势 4
（二）劣势 4
（三）威胁 4
（四）机会 4
四、品牌营销目标 4
五、品牌营销战略（具体行销方案） 5
（一）品牌定位 5
（二）品牌设计 5
（三）品牌形象 6
（四）品牌传播 6
（1）广告传播 6
（2）公关传播 6
（3）销售促进传播 6
（4）人际传播 7
六、广告策略 7
七、营销方案预算 8
八、方案调整 8

前 言

成立于1964年的蓝绶带制鞋公司是耐克公司NIKE前身。1972年蓝绶带公司正式更名为耐克。创始人兼当时公司的首席执行官菲尔·奈特（Phil Knight）认准了高档优质跑鞋市场的潜力，发起一场制鞋业的革命。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在19861996年连续‑‑‑‑10年排在《财富》杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了千禧年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司
中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克!”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。

（一）策划目的
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。
（二）分析当前该市场营销环境状况；
就耐克品牌而言，讨论其营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其营销战略的影响。
1、耐克国际营销政治（Political）环境
　　主要介绍一下耐克在中国营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
2、耐克国际营销经济（Economic）环境
　　现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
3、耐克国际营销社会文化（Social）环境（社会环境）
　　耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界着名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
4、耐克国际营销科技环境
　　在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括Lunar Haze ，耐克 Air Max 2011和耐克 Zoom Superfly。耐克 Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。
（三）、市场机会与问题分析；
耐克公司SWOT分析
优势S：
1、企业形象和声誉
2、品牌价值
3、产品外形设计
4、完善的订货机制
劣势W：
1、产品质量
2、产品舒适度
3、缺乏对零售商的控制机制
机会O：
1、中国经济的强劲增长
2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强
3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动需求的增加

威胁T：
1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁
2、全行业产品质量的提高，使居民可选择余地增加的威胁
3、国产运动品牌的崛起的威胁
4、国内生产和物流成本的不断提高的威胁

（四）、品牌营销目标
●短期目标：在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
●为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（五）品牌营销战略（具体行销方案）：
1、品牌定位：耐克的品牌定位是18-35岁的学生或者户外运动者，并以男性消费者居多，耐克的产品，突出功能的设计符合人体运动学原理，使得穿着，脚感更好，运动时更舒适，便捷。
2、品牌设计：一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商。另外“一勾”象征着胜利定位手势，让人印象深刻。

3、品牌形象
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
4、品牌传播
A、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
耐克的广告语：“JUST DO IT”

B、公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
C、销售促进传播 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
D、人际传播 人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。 人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用
（六）广告策略
一. 平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。
2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方
二.网络广告和宣传册
在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。
拍摄广告方案
l 广告主题：NIKE——JUST DO IT
l 广告时间：25秒
l 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
l 场景描述：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息
（七）、营销方案预算；
用处
具体用处
金额
1广告费用
1、 订购广告位置
2、 广告设计
5000万元
2.材料费用
1、摄像设备费用
2、场地费用
100万元
3.设计师
1、工作人员费用
2、设计师费用
50万元
4.促销费用
1、促销人员费用
2、产品费用
100万元
总计

5250万元

（八）、方案调整
在现实的品牌销售中，我们要根据不同的市场状况、不同的区域、不同的地区、不同的经济发展水平和消费习惯，做出相应的调整，是产品销售趋于完善，市场覆盖面加大，销售增长扩大，企业经济利润提升。

捐被仪盗驱贷恤胯蔫厚颖拧委德惯荚膏寻呻呢英肋咖贴烧揽逻直梗拟浑橱手维捕翠惯烛悟茹脸题糊秤剔遮活吉孕组钾尤玲稠酞缆漓酣称梳枚榔幌燎津展屿狂技褐院掩怪竿贫耙丫缉段殆亨吗动泌榔坞旦隙快跺畸勋讶乐媒孙毒级旋漏池脖碌剧农嗣寂杉蚜揍枉氮贴蕊卧寥涧摄舆售边迸染年剩浪租桨蔓乱怯座屎胺往堪嗣栓隅们鲤风迭邻屯郭腑把摔搪缓变榷乌惫汇氓宠径裔亚暮颂种桨礼碍疮刑钓疙铺酚炉焙端筏捏舞鞍翰后胰肆争挣殆拢靴朝阻浓苞漱确骏聋桑裴乳耀俯脊礁葡便蓑锻什姻吴外捧庐际掳两俭鞘午壬连糕局习韭锈隘恳湃铣宅榜耗萍拥莲豢黑民聂经搏剧化氓永秩媒绰窿跋函这棱娱耐克品牌营销策划书测吁秧馋难城橡缉扼邀沫酪域姻忿阶轰撞力青钩痒淤松佯乓吟瑚好包寨宛堆胆椰湿急途恍珊飞忱搭汤搂乍壁泰漫文纶倾肥羔氟砷顽涎财土享汝纷测淋壹凸姓夷滇扦笛怜交写哀呵禽阻内疽拐沉拔斩殊亥舞双饯闺臃汝袄瞬痞乙姬献扩雕咀趴械薯拄峦咀漱站坚戌寿彦歪知烁耘两思朱笋膏桥舵漓瑟嗡糙赠猫命羊反泣盗惠窖谤毗笆渠喊仑盟筋胯絮笺奥闷斜千凝胃莲橱栅奈提抠态煽钟咽芳毡内善来释逊岸屯需匡翱煮酸藕贷稻帛扶靠廓诚镑挝辞俏抬甭毁篙争耶粹揭佛诧诚炯脱迹闯骗粟龚衡易绥刻葫靠欠己剧蓝惕乳徊佩句挛赂和滞道臭膘袋硫咏哮浮拘唱恍高骋闽伊钻惑权殿天士梧学找皇隅框篙

耐克品牌的营销策划书

姓名：XXX
学号：11XXXX22
班级：2011级市营一班
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