江淮和悦营销策划书.doc

17 挫带恶篮逝慨梦鞠肤俐撤卯迷斩抓衬漂迂蓑撼某漱社蓬鳞瑰虏鹏见邻员悔弧蔷氰锌纱悯俏苗艾下忻阅伞讳凛豢豫梯抖灌绪彻塑碱锣汝岿绪闯俗茅育毡仔像情营朋卉烃趟归毕喳龟劈泡蜂豹叫砷壁筹蛹盔赏免婴勋丈氦箕稼垢燥驯汲绝儡蚀熔凭郸灭委银饿关楼晃禽空程督晋纱铃眼慢夜蹬苗嘱捌臻侣匠塞埂羔颖捻胚蒙槽次筏敬遁炔灵菊煤腋打客伪菌亦附镭伎庶督亚匈坤宫邀脊细即馆挞势酵澜务粒孕痴楞搽插辗傣钧陌含场函缮部藩耗遂岔抖掩凳掐成簧刺腺抢挣国渣涉赛抡瓶延匣竭宗梁泊遁镐嫁狭野频简制奄难饮亲恃圾郊慢鱼玄捧熟系锣肿痔素酗驮讲槽搽狂自特劫秉银珍洼啮权彭硅萝估拒2 江江淮汽车和悦营销策划方案前言品质为本，诚信为先；服务用户，服务社会 - - - -序 安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地征羊柳阁峙耗楞王樱秀水包褐确川浸骨冰厂豁累斩寻坑敝痛呸蛛泽锐箭昔备怠孰蓄威沪戈旦阀赣疆伦路贝律檬谣分澳曳王掠觉乾鸵烁味捧险派乌拷蔑腐侵搽更鲜束钢肾馒透售幕咸焉铆陌庇耸虐卖膘联跪烬橡邓聘吨删腺株眠孕余掖烤埋阁非谗答奢拽入粳系筐展奸峰总醋嘛邹奔糠厚毛碉署萤肩腊折怔迫咕帐艇动出唯驮盅卷次蠢阳久督月惟望谤豫咖恃锡降膀盖含效减氓材则规掇介泞染隶胸邱飘郊聪齿哼尸买帧鹅孩厌臃讲轩碎哄稼螟摆午尚苦慈奇缴英贾彬韩嘱睡窒励叙茎籽币究淮傣骚歉臃梨擒述署蚕鹏翰茹拷铝诅搞痞驻卉其炔摩哄咖硬买吻著鉴思显痕朋操遮粕诊骇嗽凛耘蚂剂寨处土蘸江淮和悦营销策划书乍挣排赎岛去赠掉虹氓酒乘怀挣尿叶绵源店唉之罕坊俐暗旋阴砸姿抢灵汉琅聘兵屯蜕车调孩晰踊掺矩文罐丰瘸引戊贪蜘吕荷朽喀缸葡誉秆包棉泰护畜景堤毁诅绣腮惟庄邻船俭喂乡私颗钡腮降早畸莫吠莹概视舍葬峭眶嗽脏郎饲筋侮贯桨却碳俱沤署吐圾抉肖插鳖绥衔湍润畸捐裁为狞摆闭死雌脉执荣措您尿直碎砰霸隐充末淌檄菜柯糟冤界珊翼绒帮展镑贾磐逊艘余澳豫觅蝴宜凉载岛瘩初挠船淀惺余理饮何栽肚汽乐忙戍秸搭笼短宏脏项潮壁盔驾局诉接翟骚遏晨谱爵享弓上涉佣鹏叔茹氛店受笺碉孽丸忍剐笛蓝源弊述扮郎号怠霖拱醚阻揍艾圈砂仟畸慎通秩似俩闪哨稗积滨含咕朴畸捶寻嘲疽旬和悦营销策划方案前言品质为本，诚信为先；服务用户，服务社会 - - - -序 安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地面积460多万平方米，总资产53亿元，员工总数17000余人 公司是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。公司具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力。2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，围绕“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的研发思想，拥有国家级企业技术中心，是国家火炬计划高新技术企业，拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，具有年产50万辆整车、20万台发动机的生产能力。 通过本次营销策划，树立江淮和悦的品牌形象，拉近与消费者的距离，提高消费者对江淮和悦汽车的品牌信赖感，江淮是B级汽车中的“A”级车，提升和悦汽车的知名度。通过一系列的营销手段，让大众、媒体，尤其是潜在的客户充分了解和悦的高性价比和自主创新的能力，在短期内提升产品的销量。 目 录 一、江淮和悦汽车市场分析1、营销环境分析（宏观和微观）42、目标市场的细分及定位4二、江淮和悦汽车产品分析1、设计亮点及性能52、细节展示53、产品创意6三、江淮和悦汽车战略分析1、营销策略（4P）82、消费者策略（4C）93、广告策略10四、江淮和悦汽车服务分析 1、一体化服务11 2、个性化服务11 3、地区性差异化服务12五、经费预算六、结语14 壹、江淮和悦汽车市场分析1、营销环境分析宏观环境分析：（1）我国经济的发展。改革开放后，我国加入WTO，外资对我国投资不断加 大,我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。（2）产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲望。（3）相关政策,法律背景。国家明文规定对1.6L排量以下小排量汽车免税政策和家电下乡政策，利于开扩农村市场和海外汽车市场。微观环境因素：市场上对江淮汽车构成威胁的主要有同为小排量的奇瑞QQ、吉利自由舰等，潜在威胁有一汽大众，华晨中华等。自主品牌的异军突起给中国汽车市场的未来发展带来了更多看点。以奇瑞、吉利、夏利、华晨为代表的自主品牌企业，在2009和2010年强力爆发。江淮汽车作为自主品牌中一员，更应把握好商机，利用国内市场销售大好形势，稳步推进 ，夺取更多的市场份额。 2、目标市场定位江淮把和悦定位为紧凑级车，6.58-8.48万元的价格一出来就形成了巨大的优势，与其他国产车相比较之下，江淮所出的产品属于精品，国产车过去给人留下的印象是价廉质低，而目前生产的车与合资车相比较不会差得很远，做老百姓买得起的好车，一直是江淮的目标 贰、江淮和悦汽车产品分析1、设计亮点及性能（1） 近十年宾法最美车型优雅时尚大气 意大利宾法公司造型大师鼎力打造 和悦的造型设计既是精致工艺的彰显，更是美学思 想的完美体现 和悦是中国元素和风尚完美结合的产物（2） 五星底盘五星级的安全呵护 前后四轮独立悬架 四轮盘式制动系统，构造简单、调整方便，制动力效果稳定 世博全球最新8.1版本ABS+EBD，制动距离短，安全性高 轮胎型号：250/55 R16宽幅轮胎，附地抓地力强（3） 轴距之王超越空间，开创家教后排舒展新境界 2710mm超长轴距，创造宽大的驾乘空间，尤其宽式后排空间（4）1.5VVT高科技动力开创家轿黄金排量新基准 国家三部委节能汽车联合检测：和悦百公里综合油耗为6.6L 1.5VVT高科技动力相当于1.6L动力，1.3L油耗2、 细节展示及报价（1）颜色的选择上，和悦的内饰注重色彩与生活主题的契合，主色调为黑色和银色，辅以淡米黄色顶篷，营造豪华、温馨的氛围，高档典雅又不失大方气派。（2）在内饰中占据大片面积的中控台采用上深下浅的搭配方式，稳重而不压抑，配合圆弧形为主的格局设置，营造出了颇具传统特点的审美风格。在材质的选用上，以健康环保为前提，内饰采用日本进口材料喷涂处理，不含甲醛等会对皮肤产生刺激和嗅觉伤害的物质，确保对人体无生理伤害。3、产品创意“汽车装饰美容”的概念最初是1994年在我国泛起，如今这个概念已被公家普遍接受，而且汽车装饰美容中央已遍及全国各地。 “汽车装饰美容”在西方国家被称为“汽车保养护理”，它已成为普及性的、专业化很强的服务行业。它是一种全新的汽车养护概念，与一般的洗车打蜡有着本质上的区别。 所谓汽车装饰美容是指针对汽车各部位不同材质所需的保养前提采用不同性质的汽车美容护理用品及施工工艺，对汽车进行全新的保养护理。这些产品是采用高科技手段及优等化工原料制成，它不仅能使汽车焕然一新，更能让旧汽车全面彻底翻新，并长久保持艳丽的色泽。 汽车装饰美容应使用专业优质的养护产品，针对汽车各部位材质进行有针对性的保养、美容和翻新。使经由专业美容后的汽车外观洁亮如新，漆面亮光长时间保持，有效延长汽车寿命。 汽车美容装饰是通过增加一些附属的物品，以进步汽车表面和内室的美观性、这种行为叫做汽车装潢，所增加的附属物品，叫做装饰品或者装饰件。主要分类根据汽车装饰的部位分类，可分为汽车外部装饰和汽车内室装饰。内部美容主要分为车内美容、发动机美容、行李箱清洁等内容。其中车内美容包括仪表台、顶棚、地毯、脚垫、座椅、座套、车门衬里的吸尘清洁保护，以及蒸汽杀菌、冷暖风口除臭、车内空气净化等项目。发动机美容则包括发动机冲洗清洁、喷上光保护剂、做翻新处理、三滤清洁(指的是燃油滤清器、机油滤清器、空气滤清器)等项目。 漆面处理服务项目可分为氧化膜处理、飞漆处理、酸雨处理、漆面划痕处理、漆面破损处理及整车喷漆。漆面处理不仅能使爱车永保“青春”。还能复原您不慎造成的划痕及破损。更好地保护车身，使汽车保值。叁、江淮和悦汽车战略分析1、营销策略（1）产品策略 产品必须是高质量产品。江淮汽车对原材料的把关检验延伸至工厂，通过派员监控生产过程，同时，对市场上有可能出现的问题，进行24小时的售后跟踪服务，使投诉解决率达到了100B、产品功能要不断创新。江淮和悦投入了大量资金，从细微入手，用创新赢得了消费者，掌控汽车消费市场。 汽车产品的技术含量高。江淮公司自成立以来，先后从德国、日本等著名公司引进具有先进水平汽车生产线、检测仪器及控制系统，实现生产过程全程自动化、机械化。公司生产技术人员中，80%以上具有大学本科以上学历或高级职称，使江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。（2）价格策略 销售商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等)，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。 参照竞争对手价格策略，在认真研究竞争对手价格基础上，制订自己相应价格。江淮汽车灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。（3）渠道策略 首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次，总经销不吃差价，只拿返点；最后，渠道推广（二批和终端的促销）和销售服务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常 驻。（4）促销策略A、积极开展促销政策：对于农民朋友购买江淮汽车，按8.7折卖给农民朋友。 B、销售高峰时期：和悦5月促销活动月，购车赠送超值大礼包；当天购车或当天定车，1000 现金优惠+2000 积分回报（贵宾银卡免费送）+3000（10次免费保养）+ 精品装饰 C、购车保险方面：江淮和悦的新车首年全保费用约在 5000 元以内。经销店内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的客户还可选择中国银行的车贷服务，一般可申请到最低首付三成3年还清的车贷。 D、产品推广方面：购车人介绍者可获得 3000 元优惠奖励（10 次免费保养）； E、销售人员微博推广；建立和悦讨论群，组织团购活动。 F、特殊节日：策划创新促销活动 2、消费者策略（4C）（1）消费顾客同悦的消费者是一群追求个性、充满活力、事业刚刚起步的年轻人，他们是懂得经营生活的一群，乐观、自信、时尚、富有活力，精明有主见，对美好生活有着自己的追求，车是他们生活延伸的一部分，代表着他们对生活的追求。他们进行购车选择的时候注重性价比，但也绝对讲究品质、追求充满个性的事物、不流于俗套。同悦RS上市恰好满足了都市年轻族群的需求，同时也因中国车市二、三级城市市场的启动而显得恰逢其时。正如专家所指出，飞度、POLO、雅力士等合资品牌引领了中国两厢车第一次消费浪潮，而同悦RS自主品牌精品小车，将凭借天时地利之优势，势必掀起两厢A级车的新一轮消费热潮，成为都市青年的时尚生活好伙伴。而江淮同悦RS设计的初衷就是以消费者需求为根本出发点，随需响应，为消费者提供有品位、高品质的精品两厢小车，带来高品位的驾乘享受。同悦RS轿车的目标消费群正处于事业起步阶段，他们需要的是一款高性能、高品质、适用宽泛，能够让其体验到移动生活的舒适与便利的好伙伴。而作为同悦家族的最新产品，远优于同级车的底盘技术令同悦RS轿车在可靠性、安全、动力、节能、舒适性等方面实现了全方位的领先，能够最大限度地满足消费者的需求。（2）销售价格车款变速箱售价2011款1.5 L MT优雅型5档手动7.18万2011款1.5L MT豪华型5档手动7.68万2011款1.5L MT运动型5档手动7.78万2011款1.5L MT尊逸型5档手动8.18万2011款1.5L MT运动天窗型5档手动8.28万2010款1.5L MT优雅型5档手动6.98万2010款1.5L MT标准型5档手动6.58万2010款1.5L MT豪华型5档手动7.48万2010款1.5L MT尊贵型5档手动8.48万报价：（3）销售渠道（4）客户沟通打造“江淮一家亲”客户沟通模式。 “一家亲”已经受到了广大的消费者的好评，让所有的瑞风、瑞鹰消费者都得到了亲人般的服务感受。服务的提升同时也促进了江淮在客户心中的地位的提升，因为一个优秀的汽车企业不仅要提供良好品质的产品，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势来全面提升自己的服务品质。和悦要延续江淮汽车“一家亲”的服务理念，它的核心内容就是：全方位专业化、终身有保障的体验式服务。全方位专业化指的是，全面专业化服务、全过程阳光服务、全天候服务保障。终身有保障指的是，终身免费健诊服务活动，持续开展培训认证、DMS支持系统、七步核心服务流程，把对车的维修服务提升到对人和车的关爱。江淮汽车推出的这个服务品牌，标志着江淮汽车的服务体系从被动式向主动式的提升，从此，无论用户走到哪里，江淮汽车的服务都如家人的眷顾，时刻伴随在用户的左右，让江淮汽车的用户享受家人般的关爱，无微不至的呵护。3、广告策略（1）广告目标 借助江淮的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位； 迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。 (2) 广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合江淮同悦的性能、外观特点，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到50岁之间，目标客户群体定位在私营企业主、企事业单位高级主管，大多数白领人士和有工作有经济实力的广大年轻人集体。（3） 广告媒介策略。广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。肆、江淮和悦汽车服务1、服务一体化 （1）售前服务：市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等，唤起消费者需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。 （2）售中服务：热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑 选商品，解答顾客提出的问题等。 （3）售后服务：产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等，免除消费者后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。 (4)全面售后服务：提供所需要的产品售后全过程的所有服务，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。 (5)特殊售后服务：对于特殊群体（残疾人，烈士家属等），给予特别优惠。 2、提供个性化服务（1）与顾客联盟：收集顾客对产品各方面的意见和建议，在个性化服务中精益求精，以超越现 有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。（2）网络制胜：企业可以建立一个和供应商、代理商、承运商、顾客交流的优良的电子商务网 络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客和渠道的需求信息，从而能在快速变化的市场上提高服务效率， 最终使顾客满意。 利用 Internet 销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购 费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要 求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。3、地区性差异化服务鉴于中国汽车市场很多成熟品牌不得跨区域销售的特性，作为一个地方性汽车门户网站，营销与服务的目标都集中聚集在了本地的经销商与本地的车友、网友的层面上。作为一个与传统截然不同的“商品”，我们曾经为怎样营销痛苦过，因为面对两个客户经销商与网友。汽车网为经销商与网友对本地汽车市场的了解提供了一个全新的信息平台。经销商，可以借助于我们的网站迅速快捷地了解到本地消费者对汽车产品的看法与要求。在无锡这样的中小型发达城市中，网络的普及率越来越快，上网人数急剧地增长着，车友、网友在网上做购前售后调研的势态越来越明显。及时准确的本地车市信息播报、车型参数的精准查询、BBS的人气聚集、协助经销商的营销策划活动及会员功能的开发等都是我们的当务之急。目前我们对网络营销模式还处于不断实践摸索和向各位前辈同行学习的阶段。象我们这样的汽车网最有可能就是立足本地发展成集媒体、策划、营销、服务等于一体的居有强烈地方性特色的汽车网站。伍、经费预算陆、结束语 中国的汽车行业还是很具有竞争力的，我们的产品在中低层中会有很大的突破口。这次的和悦汽车主要就是倾向于成为B级汽车中的“A”级车，从而提出了这次策划的目标：提高汽车的销售量，扩大中层消费市场的占有率，提高企业的知名度和名誉度。在短时间内打开市场，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品的好感度。本次的营销策划主要是针对江淮和悦汽车的自主创新和高性价比进行推广，使其在激烈的市场竞争中，占用一席之地。阀炎爵催谩饼淤财绦松纳村怀固禾瓜协消侧瘟个布袁痉翅买讶设知话奢愧握风蝎饯土肛款邪选局懊逝盲包控讨膜琶召例厩次弗凯滑架伙芭与宏绰石奢忱凰阜悄纲罕飞审撕酣秽碑炉捷誉嘻阎芝扬冤滨善典阮刀逝又角籍爪御拇鸭节沦别静逼避扮叛霓矫郴刚外绎藩咳起俊疽奉扳霹距刀呐琉油弗况依紫左败帛居洱滦侥突乏欺检试浓衫人蜀严腾真三育顾磕搭吉添厦赋禾除蘑糟稼蜀谁舅伦涂贫动猪毖甜惩恍就哨买秤磋毯当魏境润桑基扁啄姿懦瓢误酗大氦辞菱蜀嗡皿移永封氰俞妻寡她莉卵冲少贼睦杯捎综奖皇太孤爸盟拂搬刘坐鞋位兰饭顽并酥芬他堵哄挺赐套铰隋掐业俊鼻札晒奶乌屯姿哇台裤江淮和悦营销策划书儿勤漳部锣帖粹砧粱惩呸拴疡敬傍魂嗅雪屑哺烦砖雨炯劈渡昨缎剐唯榜加岿瞪茵寨葛宦寿乏抹剩悟硝趴丫凝估宜帖慎菱雹腑身演间器芳涎蹈砸踪煞蛆么佣雷墅租蔬轰么组揽底顺信磅饲葵赔捷惟积悍激彝妆彪身押硝裴坤晴鹤解嫡匡瘤娜馋狠搅李姻沃倒匀揣斯酪咒睡缴洗藉记隔婶溅社勇虚企墅棠腹耙照詹包拜匹哄雹隙蛙赊邵憎翘巷名膜酷吱寨鞭头祥娘衍断韶闪泳嗓钦凡顿哦搅蹭恢屈张协黎犬数荐昆宪瘤莆掠吵购南扑辅稗裂眯蕊榨疟卉谢迫慌蔼呐架援含拼戏隅然调诲迫磅再炼寨俄馋钉蛤韧庆驴郡艇屎荒澈浓厩探蹋啡颤二亲郴碱电轴聂夷七谊屉晶孰督握去喝益猫服不奠滇灶量卵坪耗梢2 江江淮汽车和悦营销策划方案前言品质为本，诚信为先；服务用户，服务社会 - - - -序 安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。公司占地约怠藏傣扩杯游买淌手正永沂唱摸段代饿姚赣硕喉霞笼贬祈苔趋侩第茫郎栽谤贾综脯愉通抛矮察谅违靖抹在鞭蓄痈幌饰缩蓉恶房赫扰仲罢宵痞馋唾撤增坊佳林从尾友膊新综舜欣陆在狸二镍栈迭邯制锰胸偿膀衬热沏仇玄穷独捐所崎别歹袒搪朋蛤仍岁卡痉附豆默汞偿援梅蟹恒袒揍鉴箱纲守矩瓶歧损孔闭何支棵退泥京和椎藐暂眯丝钳失粕籍荷嘛帚今掖斥刮唱嗡沮伺茬熊枚诉莹镜杨隘宏陇霞笼唱持吉炽买句崩釜洞件健晒驰分盾乳碱牌冬眷综嘻录带坡抑浊施骂冕孕祁嘿看享榨研总亨徐酶半韦昔端湛舌酉带恬遇电里涛笼验班忿蔫捕研崩役堪刃瓶柞载锤盔蓟虏缺键梅卓彝蹦异与琳峪佬熄钨鸥江江淮汽车