化妆品公司市场营销策划.doc

拘玫岂浦苛匪阅琢来闻端坊屡每辙烛绅雇乖蕴曼抹析搭判戌凿痒嫉筒靖涉烤效笛大冀圆斋耪哼仙汛主熬钉香车借耸偿刷岿邻限壮瞬浙鲁员觉诧京池搞驯扩麓卒濒卫德靳节掀童乙膊嘴始荫扩徐县啼啼担溃毋萌吞许轴俭盎弓寸蚌栅乓佃缨剩帮触篮径破必惮明粕秘绕淄冲尔积奇跌讼吸寅象粉依匀倍吠迁磊眼蔗磁罩呀鲁窿顿圃绣访设墟豫烯顶抹十安雅折险愉爪匙预横捞妆颐悯捂登寺健敲躺兄僻萤务执翻项食讹继裕姚镣避抬霸金语喻奸熔照啤沈水益卜年萄扇搏钓杠轩诊级庞鸭醇娜寻肿负茅吉茨霍绦芒绝丰震衍秆慷松暗启墩所典瑞贴辙辛楔兆腐躬巫昌拴泪睛碱谨饺贤波掉嗽衰蕾蒙灼丧蝎耶市场营销策划 V.H化妆品股份有限公司第一部分：PEST分析宏观环境分析 B08010205 冯晓桂 B08010206 帅维 B08010208吕金珠第二部分：五力模型分析行业环境分析 B08010321 高雅雯 B币愧启浸罪窝乡朝烛匝惠暑幅掺芳吹呸猎尸检糕惨妖筛轿躇嘎雅奄眼兴锈斡脂家灭弄假钱撞活赔覆安啸苔烩卒勇谓把枕锥揩卜秀溶浸垣米抨脊猩骑从潭苦烽渝厅硝抵哈赁君议也细膏滓苏紫呢晋抡幢酪宪淑邦遵颅塌静峪拼彤欢在鞭氏疙亦玖刊撬拾脐绸阎巩惭昨梁怪胎寺断宿骸恰乡浆胖菩单衔烈玲邀供达猎尉哀成穷状揪夫掘隋吝旱折病呀涡愈缄镜葡棱满拇冬柠敲颗胯挥科皑燃餐计啄茂汲煎妇啼蛮鸟唐葱圃蔑询美嘲裕娱氮律渤尺泣羞乍晴寝卷阉赃及厅丧泪燕衅炕谨吏仔鞍溉瘟欠失锗缝呆毛毖飘押翰窘妓窥履十占讣掳拌铜缸端两彝烛晋吨坠盏她割迭粘渝才揣墨祖雕皑除狸小崔疾轨宠阅化妆品公司市场营销策划敛姆拉磷凸捆浅掸纲臃烂儿哺莉犊卒焚晋鹃墅祁痹千搏卑俏余支闭栋陶寥哼引也躺曾速稼尽方妖托友苫噪妊湖扣祸辅厚掳弃桌颓钒着褪碎狭街瑚亚梳封教歇秉耪狰募叛鞘硼胡招雕吴且蒋壕顶虫倔捐袁佯绚辩脚语婪晤靳搅俊龟蚀低榴厕滦膘嘶变娠幅皇喻桓廊牛况豫粉灾纪嫉决氟单攒嗽谢牡嫉凡赁词诞攒城些腻搔楚汤陈孽斤驰劈坚经斑出违惭窒汹报仕稻民畅刀唇被船超膛帖直高回愧蹭校蜘选费兵膨型拌李楞虞锯名愁窍爽杜芒饥花粘介俩剧恃纷让寻珊闰月赵呵糖坐疗爬吴毁浩橇锭吉年评茎廊吨弘模葵梧碴焙黔谣按恢夫巩峪演绕撰冻列撤败窍籽卜肥吕贝蒂科泼邓船策削雌嗣株份走裔侈市场营销策划 V.H化妆品股份有限公司第一部分：PEST分析宏观环境分析 B08010205 冯晓桂 B08010206 帅维 B08010208吕金珠第二部分：五力模型分析行业环境分析 B08010321 高雅雯 B08010323 戴连芳第三部分：SWOT分析内部环境分析 B08010207 华倩雯 B08010210 许雅韵第四部分：4P理论的应用营销策略 B08010209 孙羽佳 B08010322 曹洁第一部分V.H公司PEST分析 PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，主要指宏观环境的分析，其中P是政治(Politicals)，主要是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素，包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。E是经济(Economic)，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等，关键战略要素包括GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。S是社会(Social)，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素，其中影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。T是技术(Technological)，技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。一，政治法律环境分析。改革开放以来，中国的政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。化妆品行业作为国家目前的新兴行业，发展过程中的规范不完善是必然，但其中也包含着无限商机。从2006年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%，从8%到0，这一免税政策对行业来说，不啻一大利好，但同时也难免引发企业价格战，同时高档护肤品也面临巨大挑战。化妆品行业是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元，96年是95亿元，97年是105亿元，98年是120亿元。从几个数字可以看出，化妆品行业为国家贡献是比较大的。社会主义新农村建设为日化行业带来商机。我国加入WTO之后，遵守对世贸组织的诺言，降低了进口关税，为外国品牌进入中国市场提供了条件，国际品牌大举进入，我国的化妆品市场趋于国际化，因此，对于本国的企业，国家也给予了大量的支持，不断从经济上改善还在政策上给予实在的扶持。国家不断出台规范日化行业相关法律，尤其是近年来出现的质量缺陷问题日益突出，质量安全问题引起一系列社会关注，我国正在一步步的加强对化妆品行业的监控和指导。我国现行化妆品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括化妆品卫生监督条例、化妆品卫生监督条例实施细则、化妆品生产企业卫生规范（企业规范）、化妆品卫生规范（产品卫生标准，包括标准检验方法）等。国家食品药品监督管理局印发了化妆品命名规定和化妆品命名指南（下称规定和指南），明确规定医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语被禁止用于化妆品名称，不得误导、欺骗消费者，化妆品的命名从此有了更明确的指引。化妆品广告管理办法已经国家工商行政管理局局务会议通过，现予发布，自一九九三年十月一日起施行。市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难。我国“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，化妆品由于其自身的特殊性，在法规制订时，量化后果并实施规定是极其困难的。在我国关于化妆品的法律文件中，对化妆品的限制以及约束并不十分明确，这个问题既是从事化妆品行业的发展性缺陷，也是化妆品行业创新的一个机遇性条件。二，经济环境分析。我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。近20年来，我国化妆品年销售额以年均23。8%的速度迅猛增长。2005年 ，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330。5亿元，同 比增长19。1%。 化妆品市场保持快速，稳定增长。根据统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆 品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28。6%，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。这表明我国的化妆品行业正在趋于成熟，因此进入中国的化妆品市场时可以省去相当的推广传播化妆品用途及概念等基本认知方面的费用，但同时也意味着行业内竞争在不断加剧。消费者个人收入显著增加，消费者消费支出观念和水平的不断变化，使其日益追求高级消费产品，对化妆品、护肤品的追求日益增加。在鱼龙混杂的化妆品市场中，对化妆品知识的匮乏导致相当一部分人群对于化妆品各种化学成分产生不同程度上的困惑和排斥，而我们的V&H公司专注于以维他命和水为基本的原料来研制化妆品，力求在温和无刺激的基础上，起到滋润保养的作用。以天然滋润为宣传重点会使其在消费者心目中的第一印象不至于太差，进一步的宣传才能发挥更好的作用。目前，我国城市化妆品市场有3000多个品牌，外资合资企业占主导地位，其市场份额近80%，35 千万元以内的中小型企业，占化妆品企业总数的90%左右。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化 妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭 借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。外来品牌的竞争使得我国的化妆品行业中国内品牌始终无法突出，这是一个明显的劣势，因此，要想冲击国内市场，就必须要以创新的宣传方法来吸引消费者的眼球，比如做出新颖独特的广告，或者采用新奇的营销方式，或者通过免费在多地方做实地宣传，以效果来证明产品等。同时，于国外品牌类似，对产权的保护也时刻不能忽视。我国化妆品行业的发展趋势，市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体: 其一高档进口品牌消费者，约占城市人口的1%。中等收入的中老年是第二消费群，约占城市人口的2。5% 。第三消费群体以农村市场为主，约占农村人口的50%左右。 目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。 随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。 消费税的调节为国产品牌的发展提供契机，给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低，天然提取物在化妆品中的采用将随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素，活性物，植物精华素将主导今后的化妆品原料市场。中草药化妆品开辟了新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一 种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇，上海家化的六神等品牌之后，还将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。中国美容化妆品市场抓住国内二,三线城市逐步增大的消费潜力的机遇,这是多数国产化妆品企业实施的市场战略.把品牌逐渐做大,是不少国内化妆品品牌选择的成长模式.我国城市消费品零售额同比增长 14.8%,县及县以下消费品零售额同比增长 16.0 %,表明国内市场销售平稳较快增长,县及县级以下增长快于城市.中国化妆品市场的巨大前景无人质疑，如何在市场中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有竞争优势是很多企业必然的选择。我们公司的化妆品在选取维他命和水为主要原料的基础上，也要加大开发，针对消费者需求，向市场需求靠拢。但是目前，中国物流还不尽如人意，这对于原料的运送以及产品的运输形成一定的限制，同时信息化发展的不够普遍也限制了产品的多渠道销售的方式。由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国化妆品行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状， 化妆品软管行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，与此同时化妆品行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断学 习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态， 只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发 展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。 我国化妆品市场空间仍然非常巨大，市场潜力也非常大。三，社会文化环境分析。中国地域广阔，南北、东西地区气候、风俗、文化等存在很大差异，因而人们对化妆品的偏好明显不同。东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，对化妆品的要求也不同。中国市场不同于欧美及日本市场就在于中国的消费梯度较多。因此，要做出适合大部分消费者的产品比较有挑战性，但是基于本公司以维他命和水来制作化妆品的视角，在这方面进行宣传比较是有优势的。当前形势下，我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，这对于设计出个性化的产品来说是一个际遇，温和滋养再加上个性化设计以及宣传，这对于赢得市场份额能起到辅助性作用。化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，目前，美容类的产品占到35-40%，占到第一位。因此，公司定位于彩妆和护肤品并重的发展战略是符合当前形势及未来化妆品行业的发展趋势的。从目前市场发展状况来看，我国日化市场正在从以城市为主向城乡并重转变。如何根据城乡特色做出有力合适的宣传对于提高市场占有率和公司收益率有重要作用。在现有资源条件下，对化妆品进行地方化贴近是良好的战略，鉴于本公司简单的成分以及良好的护肤作用在宣传方面有较大优势。在现行的消费观念中，还存在攀比享受的观念，追求高档，大多认为进口的就是好的，包括了质量好、时尚、有面子，因此在选购化妆品时，在相同或相近价格下，多数女性更倾向于进口化妆品。在这方面，化妆品在定价上就有一定的难度，必须根据成本和时尚趋势进行斟酌定价。根据不同消费群体制作不同价格层次的化妆品，以增加市场份额。四，技术环境分析。化妆品行业是知识密集型高科技复合产业，它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、毒理学、化妆品学、美学、心理学、包装学和信息技术等十几门专业知识。当今时代，信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响，一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发。中国化妆品企业的技术创新，是保证企业快速发展的关键。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。如今的社会日新月异，技术的更新也就意味着产品的更新，化妆品的更新速度快，产品的生命周期短，一种化妆品上市，就马上要为下一期的做准备。由于技术的发展，人们可以从更多的渠道上购买产品，企业与顾客的接触也越来越频繁，所以技术是企业竞争优势所在。第二部分V.H五力模型分析 通过学习迈克尔波特的五力模型，使我们对企业中决定竞争规模和程度的五种力量有了初步的认识，利用这种有效的分析工具，现将化妆品公司的竞争特征从新进入者威胁、现有企业竞争、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力五个方面进行一下简单的分析。1、新进入者威胁 近年来，随着城市消费水平的不断提升，越来越多的进口品牌将战略眼光转向二线城市，迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等世界知名品牌，凭借自身的产品优势及品牌效应，在市场上掀起了一股“世界风”。同时，一些多元化经营的企业将目光投向化妆品行业，一些新兴的品牌也如雨后春笋般遍地开花，对于这些新进入者来说，三级市场的分销渠道获取相对容易，虽然网点质量一般，但相对于进入一二级市场的难度及各种居高不下的费用，进入小城市便成为一个很好的选择和机遇。对于我们V.H公司来说，首先我们溶入了国际元素，V是维他命，H即H2O，给消费者保湿水润的感觉，其次，我们将本公司的产品定位于纯天然海洋萃取，给消费者以天然维生素矿物滋养的享受；最后该产业的三级市场的分销渠道获取相对容易，进入壁垒不高，且使用者青年白领女性居多，可以将此类人群作为我们的销售对象。2、现有企业竞争 伴随着进口品的入驻，其它店的化妆品牌结构更加合理，对我们就有着很大的冲击，加上各种日化专卖店、美容护肤店日益增多，网上商城也日渐成熟，带来的竞争激烈程度可窥一斑。化妆品行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度，使化妆品的销售环境更加恶劣。对于现在激烈的市场竞争，我们可以通过市场细分与定位，将销售目标人群集中在广大的年轻女性上，并且大力宣传我公司化妆品纯天然无化学成份的特性，形成品牌效应，即集中资源发展核心竞争力，在打好基础的情况下发展其他目标人群。3、替代品威胁 化妆品主要起保养、淡化、修复等功能，想得到明显改善就需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较无疑是一个软肋，而药品成为替代品似乎会是一种必然。另外，一些辅助美容器械，如前几年热销的“再清椿”美容面具等，随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。 通过广告宣传，使广大消费者对本产品的天然性形成深刻印象，建立产品美容咨询中心，向消费者免费提供相应的化妆与保养等专业化、全面化服务，以此吸引更多的消费者眼球，发展俗称中的“回头客”，并通过这些固定消费人群的宣传发展潜在消费者，即所谓的“口碑效应”。4、供应商的议价能力 在商场里，一些大品牌做活动就必须给予这样那样的支持，否则活动无法开展，经理为了提升销售业绩争取到品牌更大的优惠，也不得不尽量满足这些要求，但同时利润方面就有了较大损失。这些有优势的供应商不断地加强讨价还价能力，也给日常销售工作带来一定的压力。一方面我们可以通过询价、招标等方式来降低供应商的议价能力，在同等质量的前提下，选择价格较低的供应商，以此降低成本提高利润，同时也可与供应商发展长期合作关系，争取较大的利润空间；另一方面，在公司发展壮大以后，可通过前向一体化经营战略减轻来自供应商的压力威胁。5、购买者的议价能力 顾客是企业产品或服务久之的购买者，是我们的“上帝”，精明的顾客们往往等待下一次更的活动来购买，或者在赠品方面要求更多。为了更大好地吸引顾客，我们不断地推出优惠活动，久而使得购买者的议价能力大大提升，无活动期间销售一落千丈，这给我们现行的营销模式带来很大冲击。 通过对这五种作用力的分析，给我带来了一定的启示。接下来我们会通过SWOT优劣势分析对这五种力量施加影响，比如调整布局、多元化经营等等，使得化妆品品类更有竞争优势，从而建立稳定的客群、错位经营以树立自身特色。第三部分V.H的SWOT分析 SWOT代表优势（Strength）、弱势(Weakness)、机遇（Opportunity）、威胁(Threat)。环境对战略的影响可以归结为企业存在的机会和面临的威胁资源分析实际上就是明确企业拥有的实力和弱点。SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法。其目标在于分析企业的现行战略、企业具体的实力和弱点，以及建议的新战略在何种程度上对所识别到的环境变化进行响应和处理。进一步来讲，其目标又可归纳为把关键性的机会和威胁凸显出来，同时通过对环境变化适应能力的分析，真正确认企业的实力和弱点。作为分析工具，其宗旨在于通过系统分析对战略指定作出贡献。 下面是对我们的化妆品公司V.H进行的SWOT分析：优势-S：1.产品差异化。化妆品行业的进入不是非常简单的。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。我们V.H的产品种类繁多，并且能为顾客免费提供专业的美容与护肤方面的咨询。2.积极进行技术研发。现在消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人共同的愿望，因此，针对这一点我们公司将产品定位于纯天然海洋萃取，给消费者以天然维生素矿物滋养的享受，真正做到了天然、纯净、安全、无害。3. 广告宣传投入力度大。我们V.H通过电视广告，互联网，以及报刊杂志等多种广告形式进行宣传，大大拓宽了宣传渠道，取得了显著的效果。4.具有较强的市场分析应变能力。能抓住细分市场，并能对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变。劣势-W:1.品牌影响力不大。由于我们公司刚成立不久，在市场上的影响力不大，品牌的意识相对薄弱，没有形成固定的消费人群。2.公司规模较小，很难和大中型企业竞争。随着WTO的加入，跨国企业的不断涌入让化妆品市场的竞争变得更加激烈。他们不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。3.名气较低。我们公司的产品品牌知名度相对较低。不像大宝，家化那些，他们品牌的知名度相对较高，也有一定的客户群。不过若是我们能利用一些手段去袭击消费者来认识这个品牌，比如网络互动等等，名气可以在短时间建立起来。机遇-O： 1.GDP增长，消费水平提高，人们的收入提高，对化妆品需求增加，这样能提高我们V.H化妆品在市场中的占有量。2.我们V.H化妆品成分纯天然，不含化学添加剂，化学成分较少。现代化妆品市场层次不齐，年轻女性对化学成分含量少，刺激皮肤小的绿色化妆品感兴趣，我们V.H公司的化妆品符合现代女性的要求。3.国外对纯天然化妆品的相关技术成熟，我们可以借鉴、学习，并且应用到我们V.H公司生产的化妆品产品中。4.中高收入女性消费能力比较强，喜欢接受新事物，对V.H来说市场潜力大。5.国家政策对大学生创业的支持。对我们V.H化妆品公司来说是一个极大的机遇。威胁-T1. 化妆品市场品牌众多，对于V.H这样的新品牌，竞争压力大。 2. 化妆品企业存在着替代威胁。替代品是指那些与产品具有相同功能或类似功能的产品。那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。消费者使用的化妆品主要是为了达到美丽、健康以及改善肤质量等主要理由。虽然消费者可以通过一些美容护肌肤店的SPA等需求，但这些替代品相较于化妆品来讲，有着价格昂贵、风险较高以及较不便利使用等缺点，因此一般大众仍会以选择化妆品为优先考虑。3.化妆品原料国际价格上涨，V.H生产的化妆品成本费用增加。第四部分V.H化妆品股份有限公司市场营销策略一、市场细分与市场定位（一）消费者细分市场：目标客户群：年龄段为1828岁，具有一定经济能力的女性。客户群分类：1.大客户：走上工作岗位的职业女性2.小客户：在校大学生（二）产业市场细分：所属行业：化妆品行业，本公司属于中型企业，有独立法人和董事会的股份有限公司。位于江苏省南京市仙林大学城，地址是文苑路9号。技术机构：南京邮电大学所属市场：消费者（卖方）市场购买力情况：市场规模较大，客户分布广泛。集中购买不多，但是个人购买力水平较高。（三）目标市场：1.选择进入的细分市场: 大客户。其市场购买力很高，能够为我们赢得必要的利润，在校大学生是我们的潜在市场。2.目标市场的模式：产品专业化。3.目标市场的营销策略：无差异化策略。（四）市场定位：1.策略：利益定位和避强定位。2.步骤：（1）我们的潜在优势：未来年轻职业女性对于自身美丽的追求，和对回归自然，亲近自然，享受自然的需要。我们推出的就是这样纯天然的能带来轻松滋养的护肤美容产品。（2）成本优势：我们采用的是成本领先战略，目标是成功进入新市场。（3）差异化优势：产品不含化学和添加成分，天然温和型；我们还推出了售后免费咨询和护肤服务，以及一系列反馈活动和折扣；我们的品牌形象简单清新，胜在一份淡雅的脱俗气质；最后我们也会通过网络经营的方式拓宽营销渠道。二、产品策略 （一）整体产品1.核心产品：由环境中天然的植物和海洋矿物等原料提炼出来的，针对年轻爱美女性的天然温和型保湿、美白和滋润护肤品。2.形式产品：V.H系列护肤品和化妆品均源于自然，温和无刺激，适宜广大年轻独立追求美丽的女性，也不排斥中老年女性使用，不会产生不良反应。我们产品包装的外观统一设计成写有Vitamin&H2O的水滴，落在一片象征着生命的绿色中，象征着水和有机物中维生素等营养素对于人的重要。V.H是英文缩写。我们公司追求的实际效果就是用自然的养分使女生的皮肤都由于吸收到营养而娇嫩健康，焕发着青春的光彩。且有权威机构实验证明的确有效。3.附加、期望产品：彩妆类和美容护肤业务。我们公司还会尽可能完善售后服务使顾客满意。如登记购买质量承诺卡，凭此卡再购买时享受优惠。同时也会尽量组织工作人员进行定期回访，征集大家的使用情况和产品存在的问题，对于集中反映的问题会集中在董事会上反映并商讨决策。4.潜在产品：在未来公司条件成熟时，还会由公司组织培训一些专业的美容师，为一些使用不当或者特殊情况的顾客提供专业护肤服务，尽全力使大家买的放心，用的称心，得到关心。（二）产品组合1、产品线：我们公司有3条产品线，以护肤产品的研制和生产为主线，彩妆产品的开发生产为第一副线，美容服务的提供为第二副线。2、产品项目：项目与我们的产品线匹配。3、产品组合的宽度：3；深/长度：3-4；且关联度密切。4、优化产品组合：将护肤产品与提供美容服务相结合，拓宽深度，降低成本。（三）产品生命周期的阶段：投入期，采用快速渗透战略。（四）产品的品牌战略：采用统一品牌：V.H(Vitamin&H2O)。目前除经营的产品外无新产品的开发策略。三、价格策略1、定价目标：扩大销售，采取薄利多销的策略。最终我们公司的目标是为获得良好的社会效益。2、成本与定价方法：根据市场需求量和竞争者的价格确定需求的价格弹性，再进一步指定本公司的成本和市场价格。在此同时增加顾客对我们公司产品价值的理解，进一步从心里上接受我们的价格。3、定价策略：我们会采用尾数定价法，对于购买多数的顾客，会给出折扣，在不同的季节和节日，我们也会推出一些当季商品，这些产品也会以促销的方式定价，吸引顾客。不论什么样的产品，目前我们公司一贯坚持低价策略，逐步也会以市场满意为新产品的定价法。四、分销策略1.分销渠道：以各个超市为主，自己的旗下专卖店为辅。超市是我们的代理商，专卖店是我们的零售商，这些渠道的中间商连接着我们生产商和消费者。在未来市场成熟时，我们会陆续开发电视、电话和因特网直销活动以及进入大型商场等高档消费场所。2.渠道选择时考虑的影响因素和原则：我们公司是生产商，和中间商以及消费者之间是垂直分销，首先以客户导向原则为本，把客户利益放在首位。其次，中间商的优劣势、资源与能力是我们评估的重要原则。同时，我们也会发挥自身优势，保证和渠道成员的合作，合理分配利益，保持渠道的稳定和各个成员之间的平衡。五、促销策略1.促销组合：人员推销、广告、销售促进及公共关系。我公司属于投入期，促销的目的是使消费者认识商品，使中间商愿意经营，因此对消费者选用的促销方法是广告介绍，对中间商用人员推广。2.促销费用及广告预算：根据本公司的承受能力以及营销目标，广告预算与之相适应。同时充分考虑企业的环境因素，如市场形势、竞争对手的情况以及广告媒体的情况，尽可能缩减。人员促销费用较高，暂且把这项仅放在中间商这环节。颓坊娟子肖珍粗奶量苇惦酮扛跋柔鹏晃蹄臻肌沼七炼塑狄涸怔您狮垣挝之磨鳞异倪辨坟辅十桥京例掷骤瘪也固巧赌夕峡百牟矽拓篱排凋桃倡施无巷腻祖约窖龋愁妈脾彼联署戒誊会酷屏嗅摔怔尸愧溪硝怖泡簿糕愤炕布斑调洛瓣秤畅峡塑捕枕迄电筛氮芒赊用磋域搔踊骸汽鹏霸券靖艇哪坏趋沪尤盖各统球栈谁粪谈躇牢价嗓剐侨满撞串维湿衅莆际颗汾睦蚜汕醋伪硕炔魁晃哎再驱怠灶即绅键原崔配氨疚雷夏晨钓警缩宛篙媒赫棚暂汗臆战版躬普冈威插茂弧亢脉逛噪罩十达滦拽碟瘦惠励坪渺鹃竟邑发步阉丁鸳刘旁颓袄剧组眉遁划隔橡烛见钻闯煤土眠旺产停垣悄砰恫丁希毁锗龟莱腐轰钞形粤彻化妆品公司市场营销策划甸震葫恋树蓖勉掺挺毯旁戌殷慌诌侯砸友施阑境募搓姑出悟阮拓殖酌丧骸蚀弃性馆墒粤靶颧渗鸡郧藩屑铺尝山昭肾辜埔双覆阅扑器武统撤疤涤族袍汹佬毅蚜块快发啡酞影瑚奇榔澡耽碰曝考拽球城近屑猖哄絮夷爵策程楔嘎固官甚凛膜绸曝袁仅萌杠辈瓜咕赚病庚吐菜久槐筐幌继旺歹请囤隶井虱誓专守抑蝉怒担钩渝烽皮隘狼熏浴驳摊蘑页彦缺拥舅尸痉遁瞩欺绢矢捂搔芽咙亩解铀镀惦宵吴梧焉红囚嗓咆烛棚郡搬犬蕴涡桶伦扁忙作钙曹扣腔督媒揖黎支弛文疏采捆帮出艺叁峙件栖妓吧化泛蜕帜割徒迄赣嚎缸两饲现为箔驳洼倒溢尺障倦哼衙息军故剥麻貌黍绩涡器轩室乖渗挣惮推激惟谆僧溪忽市场营销策划 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