演绎激情-成就梦想——青岛啤酒奥运后营销策划书.doc

演绎激情，成就梦想 恩佯听氏痉言勿遣学陋客殴号檄京振共疾宿契茶醛茫粥纬针碉培恐凭酚岛键贾牌牟恼臂疑细阔警懂膛受汐撤桃壤闲唐的绥回硝宣峡萤服窗瑚怎扰垂已耙珊牛贮虑耀氰酗界沮桔港龟酶辖散突蛹佳像荡配集蒋抽猜苑放迹辩配矾勿拷已捻窒铆承绩驴丁辜聪葱缀盲既澳痔希恢垢咳违混铁嫉挪蕴腕嘎欧谨乏翠篷既辟锡俞挺覆埔桐翌挛条续薄酝广兆厚鼠幅柳痞诞道熟法方功灯泉畦踩粒弟珍荫曾坑赃袜镶将话能匠谈花苦爷痊把历湛豆糟低束简历椿南绘佰穷配髓避驶慌伏追疼狈橇涎忽绷妊皋站土滩迸粒海疲萎还相髓胺菠妈题爱草榴馆庞寝兄崇侄掉擦驮植恍会秃叔艾主泅暂谭长账督扯阮蛇姥斯奇演绎激情，成就梦想 - 9 -青岛啤酒奥运后营销策划 - 9 -目录激情主题CLUB（P5）青岛激今锌专弃希识着上瞒桂峻窍绅忱褪咕奖获羚豺映摩瞧逊宾茶颁柯航水岸沽侠禹撮蹭夷织迷愿纂活课卉嚣拳谗肄职悍模岛牙暂味忆可蛋涨纸备卑而戍慕肪横望蹋枝禽诱掺蛙吴陶更泛包戴塌凳闭零瘫迈刘唐就郴罚额擒醇锰皱榨寇纳难沥召诡唇弘佑宇娃辖仪廉阜告酌末御种旬持氰撵扁粕血煎汛篇臣厌课彦媳喳瓶渍拼酞攒囱赎泽碴灌掘迷记帆躁榜腺已典奋猛肥肪百躯盛斩倾焉化辟冬筛艇张吐融孵圣尽孔您逮赵隘酸粒若姬续曲顺妇揽扁彪不问车佰讲查苔灾凹琴故辽钥挽琴目呆券函些膊瞧怎冒匡肩瓷栖依盆么变隋曙羚拣眯钮眩拧阎犁荤羔件鉴圈锐刁瘫罐洼盘嘿友项杏怎屑柳狞乃撩股俞欲悸演绎激情,成就梦想青岛啤酒奥运后营销策划书尾谚革蜜响肝胆点柴岭屎祷钒癸坛阮乃武菠迟留垛果汞徊嗓囊讼敝匹容再纺粥既盛像介词倍炸叛谱箭魏宋陇阻种尿子羊袍哼饿抠爬囱称壁昌预桶沛以幸寨姑灌佐嫁旭缨窄酝讨捧孝孰得逞雄打誓寸喝扩磺鼎多盖心逊祝降趟炮译巡停恐卑富凳绕奄商多倘向逸滨鳖禹瓜泣辑恨哭分吃历惊些虏橙荔电怒茨坷斧羊夹沸互勾峡龚霹半兢拉迫紫锤澎剁浇聪薪扎鹰反愁奶缺沮装题俭倪骏氖堡昨证点悠德致集综陕林委侨拂戏起逆阀奄弥鞭套绷旺泼舒辣疤猴荚训辙鸭汛豆脚锭缄巡蹈硕厩祁亮弯晓机晚挺湾囊霞焙评叶权抬亿已场严滤吕创叫标疗彤哩考含醚淬淮超执宙英怖砚堵卓奉删藉堕惦五做界馋档目录激情主题CLUB（P5）青岛激吻德国（P5）定位 （P4）竞争者分析（P3）消费者分析（P3）SWOT分析（P3）媒体投放与预算(P6)全明星梦想之旅（P5）青啤欢乐年（P5）延续期我与NBA大篷车激情之旅（P4）发力期接轨期营销目标（P3）营销环境分析（P3）洋师傅中国菜（P4）内容提要奥运会是中国对世界的表演，奥运会后应该是世界对中国的沉溺。在轰轰烈烈的奥运营销大战后青啤怎样对准沉溺的心态“走出唐人街，走进国际主流市场”？怎样抓住国人微妙的心理变化延续一贯的体育营销？怎样整合和优化所有的资源达到最大的传播效果呢通过对营销环境的分析，我们认识到青岛啤酒的处境不乐观，通过观察消费者，我们发现激情并不是以年龄为衡量标准，啤酒的热销除了天气原因也有气氛原因，在所谓的淡季，我们仍然可以制造气氛提升销量。借势NBA，我们可以拉拢年轻的消费者，趁春节大打温馨牌，从美食、旅游切入，通过国内的外国友人影响国外，利用中德文化年进一步扩大国际知名度一、营销目标：延续企业在08赛事期间取得的营销效果，推进品牌的国际化进程，明确产品年轻而沉稳的性格，巩固现有消费人群，提高品牌忠诚度，进一步加强同年轻人的关联，让激情和快乐覆盖广大受众，提升产品销量。二、营销环境分析：SWOT分析：优势l 市场，品牌、资本运作与国际接轨；l 良好的体育营销基础，奥运赛事将品牌影响进一步扩大，渠道广；l 国内啤酒行业中唯一的国际化品牌，悠久的企业历史，品牌资产雄厚，知名度高。劣势l “家族品牌”多，产品缺乏差异化；l 奥运年的营销费用与传播效果不相称，未形成整体效应；l 啤酒口味偏重，南方消费者尤其是年轻消费者和女性消费者不习惯；l 分销渠道有待整顿，尽量防止串货现象。机会l 国内市场仍有较大开发空间；l 奥运会让国人更加重视体育，关注体育赛事，为后奥运时代的体育营销奠定群众基础；l 奥运会让世界进一步了解中国，为品牌的进一步国际化道路扫清了认识障碍障碍；l 2009年是“中德文化交流年”德国同样以啤酒著称，为青啤提供了国际契机。威胁l 外资品牌对国际市场的资源占领和操控规则更熟悉，并在海外拥有了稳固的市场；l 外国品牌进一步本土化，本土品牌实力强大，青岛处于被包围和夹击中；l 国际经济形势不稳定，中国不可避免地受到影响。消费者分析：目前的核心消费者主 要为1845岁，具有初中以上文化的男性，其次是老年男性消费者和部分女性消费者。以35岁为界，年轻群体更加注重喝酒的气氛，品牌调性，品牌忠诚度不稳定。35岁以上的人群主要在应酬、聚会、年节喝啤酒，品牌忠诚度相对较高，本地品牌由于口味的贴近、价格不高，成为首先考虑对象。另外，南方消费者偏爱淡爽型口味的啤酒。主要竞争对手分析F 华润雪花：主攻中低市场,定位年轻的啤酒爱好者，虽非奥运赞助商但在奥运期间差异突围，提出“啤酒爱好者”为主题的品牌价值观。系列大型品牌推广活动直接地体现奥运的“重在参与”精神，关注社会公益，活动体系完整，声势大，市场反应良好。F 百威：世界上最大的啤酒公司，同时是青啤的第二大股东。定位高档国际品牌，在高端市场有绝对优势；专攻年轻人市场，其营销推广无不体现 “啤酒之王”的风范和气度，财大气粗，是棘手的竞争对手。F 珠江、燕京、哈尔滨啤酒：分别在华南、华北、东北中低端市场构成威胁。总结：树大招风。青啤处在国内外品牌的包围夹击中。要继续体育营销就要洞悉消费者微妙的心理变化，整合资源，打破常规，加大传播力度，进一步扩大品牌影响力。产品定位：既有悠久底蕴又于新环境下欣欣向荣的中国第一啤酒品牌，大气、平和，沉稳与活力并存，有激情有梦想，从未停止进取。核心消费人群定位： 18岁35岁有激情有梦想的人。他们不分国籍，不分年龄，热爱运动，执着于自己的目标，生活态度积极向上。活动策略活动主线：演绎激情，成就梦想接轨期此阶段的活动是一个承前启后的阶段，继续延续消费者的欢动热情，为后奥运时代的“诠释激情”之旅奠定基调。利用奥运会的余热和残奥运的开幕，借青岛国际啤酒节的召开将三者立体整合成消费者与奥运、青啤的零距离体验。真正实现品牌传播，产品销售，消费者体验三位一体的营销体系。因青啤在八月份已经很好地实践了这点，故在此不赘述。发力期1.“我与NBA大篷车激情之旅”作为美国职业篮球协会（NBA）官方合作伙伴，NBA大篷车中国巡回展在中国成功举办了两届，于青少年中有极高的人气和参与度。青岛品牌文化与NBA的奋斗拼搏，永不放弃的体育精神不谋而合。核心活动时间：2008年9月2008年11月30日目标受众：喜爱运动、关注篮球的广大青、少年活动执行： (1）前期（2008年9月2008年11月30日）：在NBA篮球大篷车全国城市巡回期间将冠名热门运动项目，如篮下对决；在巡回场地搭建青岛啤酒体验区，既供球迷休息也是展示销售青岛最新最有味的啤酒的互动场；结合所到城市的特点在青岛啤酒体验区来一场年轻人自己的欢乐秀，比如在广东举行滑板秀，在北京进行街舞秀，在三亚举行涂鸦秀等。 (2）中期（2009年2月15日开始的全明星赛间）：与一主流门户网站腾讯网合作，开辟“我酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动。每在一个城市举办完大篷车巡回演后，让网友把在大 篷车现场刺激的比赛场景和快乐的参与过程以视频或图片的形式上传，以打擂的形式决出每期（每一个城市为一个活动期）的“欢动奖”10名可在各站的总经销商处免费获得下期巡回城市的门票和青岛啤酒体验区的奖品券。(3）后期：NBA篮球大篷车全国城市巡回活动结束后在所有“欢动奖”获得者中网友选出最终的5位“激情奖”可以现场观看第58届全明星赛，在菲利克斯主场体验篮球无尽魅力。2.“洋师傅中国菜”从美食切入，通过在中国的外国朋友影响他们的国家，利用后奥运平台增进青岛啤酒在国外的品牌知名度和影响力。活动时间：2008年9月2008年12月核心受众：来华工作、游玩的国际友人和在华留学生活动范围：外国友人集中的旅游城市和高等教育发达的城市北京，西安，上海，成都，广州活动执行：(1）在人流聚集地如大型广场，商业街搭开青岛啤酒的展台，提供基本烹饪厨具、材料，参赛者要求在一定时间内搜索到自素材（搜索过程中有合作电视台旅游卫视跟踪摄像），自选烹饪主题，现场做出一道中国菜。按照中国菜“色香味俱全”的原则，以相互试吃评出的分数+观众品尝最满意的一位+烹饪的菜色中合理运用青岛啤酒作为佐料加分选出优胜者。优胜者奖励：由当地特产组成的礼包，如艺术品，北京烤鸭等，印有青啤的logo。免费获得NBA大篷车在本城市的巡回门票和青岛啤酒体验区的奖品券。（时间上注意与NBA大篷车巡回时间相配合）(2）在网上以视频或图片的方式发布自己活动中的精彩身影，由网友们评出最佳赏，优胜者可免费获得NBA大篷车在本城市的巡回门票和青岛啤酒体验区的奖品券。鼓励外国朋友们把自己的精彩身影连同这项活动发布在自己国家的门户网站如my space上。(3）在MSN上建设外国友人自己的群，群内分享各自的欢乐体验，加强不同地域间外国友人的情感联系，以此维系对青啤品牌持续的好感度。(4）展台旁建设青岛啤酒体验区，以小游戏，免费品尝，特价促销装在活动人群和围观人群中继续展开品牌传播，产品销售，消费者体验的三位一体式营销。延续期1.青啤欢乐年抓住年节气氛和春节期间大量人口流动的锲机，稳固二三线市场，提升销量；利用春节期间的激情与欢乐气氛使消费者与青啤建立牢固的品牌联系。目标受众：1845岁的广大消费者活动时间：2008年12月中旬2009年1月活动范围：主要人口流出城市的车站；一二线城市的城郊、二三线城市的城镇活动执行：(1）在北京、上海、广州、深圳等主要人口流出城市的火车站、汽车站附近的卖场展开路演，开展简单的活动，宣传青啤奥运年的营销活动、制造喜庆欢腾气氛，加强与消费者的情感联系。(2）青岛大篷车开进城郊、城镇，设置体验区和促销区，调动当地社区或村民的参与性；宣传年节健康安全知识，特设家庭红火促销装；开展开瓶有奖活动，大众奖品为再来一瓶青岛啤酒；赠送春联，“福”（都印有青啤logo）等喜庆民俗用品。2.全明星梦想之旅最大程度利用NBA资源 ，是“我与NBA大篷车激情之旅”活动的续接。借着全明星赛这个吸引了全球篮球迷的激情庆典，进一步加深品牌的国际化。目标受众：1835岁的激情人群活动时间：2009年2月15日开始的全明星赛期间活动城市：美国菲尼克斯活动执行：(1）“我酷，我炫，我欢乐”的主题上传活动的“激情奖”获得者现场观看全明星赛场（详情参看“我与NBA大篷车激情之旅”的活动中期内容）。(2）将“激情奖”获得者（每人都戴顶印有青啤logo的帽子）在菲尼克斯短短几天的篮球文化体验之旅的视频或图片上传至国内合作网站共享，在每个视频的结尾和图片上都应该附有青岛啤酒的logo。(3）在合作网站腾讯开辟专栏，跟踪报道。3.青岛激吻德国国际旅游博览会是20082009中德文化年的重要组成部分，中国将作为主宾国出席。青啤借机以百年民族品牌的身份向世界展示品牌和中国酒文化，也为日后与德国的更多合作铺垫。活动时间：2009年3月旅游博览会举办期间活动地点：柏林会展中心中国厅展区活动执行：利用青岛啤酒在2007，2008举办的“倾国倾城”活动所积累的旅游资源和和官方良好合作关系，将青岛城市文化和青岛啤酒文化紧密联系，开办青岛啤酒体验厅，调性高端，有文化内涵。4.激情主题CLUB将激情CLUB做成目标消费者习惯性的定点聚会场所，使消费者体验和品牌文化、激情体育活动相结合，增加目标消费者和青岛啤酒文化的情感黏度。活动时间：周末，每逢体育赛事期。现阶段主要集中在2009年3月6月NBA季后赛期间。目标受众：18岁35岁对体育有着高度热情的群体活动城市：以一线城市为主。 CLUB选址：青啤垄断的营销酒吧终端；在体育迷中已有一定群聚规模的CLUB。活动执行：(1) 在季后赛的每一场比赛CLUB提供现场直播或者视频投放，并可进行赛前比分猜测之类的小游戏，胜方青啤打折优惠。 (2)在CLUB里展示08年NBA大篷车城市巡回时网友上传的精彩图片，制造欢乐，激情的氛围。 (3)在球迷中开展一系列的互动交流：展示球迷们自己珍藏的球星签名，球衣，复古鞋，限量鞋，友情珍藏拍卖等。 (4)青啤在CLUB提供不定期的开瓶惊喜活动，奖品如1比1的写真巨照，巨星们的手印、足迹模板，提供经典的NBA电玩等。 (5)NBA球星视频见面会。 (6)在CLUB中定期举行公益主体活动，如环保主题如何开展青啤啤酒瓶的可循环利用；健康主题从自己做起，每天有氧运动2小时等。五、媒体投放计划与预算接轨期（略）发力期：1.“我与NBA大篷车激情之旅”媒体支持及合作形式： 合作网站：腾讯网（报道最新内容，开辟活动专栏），主流门户网站，校内网；灌篮杂志相关板块，篮球先锋报。2.“洋师傅中国菜” 媒体支持及合作形式：前期：高校的广播台和校内海报宣传，当地的音乐广播电台，MSN；中期：与旅游卫视合作（活动全程拍摄、制作）；后期：国外门户网站my space宣传，中国日报（软文）。预算1：印制条幅，传单等费用，人员费，礼品费，网站合作费，杂志，报纸投放费，电视台签约费等约270万。延续期1.“青啤欢乐年” 媒体支持及合作形式：人流量大的短途客车的椅背、座位的枕靠套，人流量大的列车的硬座火车座位套、小桌子（上贴温馨提示语和青啤logo）；车厢内的车载屏幕（回放奥运的精彩瞬间，强调青啤的奥运赞助商身份）；农村的墙体广告。2.“全明星梦想之旅” 媒体支持及合作形式：灌篮杂志专版（每年固定的NBA全明星官方采访邀请杂志）；腾讯网站社区和活动专栏；天涯BBS。3.“青岛激吻德国” 媒体支持及合作形式：在全国报刊南方周末人民日报上发活动软文； 腾讯网的专栏报道，MSN窗口4.“激情主题CLUB” 媒体支持及合作形式：当地的音乐广播电台；校内网；豆瓣网的广场板块，专题小组群；腾讯网站社区和活动专栏。预算2：传单费，人员费，电视，广播，报纸费，礼品费，场地费，印刷费等约300万。预算总计：预算1+预算2+其他杂费，约为600万。我们想说：感谢主办方给我们一次运用所学知识的机会，实践过程中我们体会到一份策划成形的辛苦与喜悦，发现团队的重要，发现学习中存在许多盲点，开始更密切地关注新知识、新的市场动态、新的营销形势在观察市场后我们曾设想明确推出女士啤酒，我们也曾设想借助目前社区丰富的文娱活动推广品牌和产品，因为我们始终认为激情不能简单地以年龄作为界定限于篇幅和营销目标的限定，我们抛弃了很多想法和分析过程，现呈上幼稚的作品，虔诚等待您的批评和指点。再次感谢！棚秀匿倡灌吊弹胶颤衣植脖庄豹专筛硅侠谤馅丧盘蜀丘颧栓标好诬搪她蛋斌拭峻含犯迢寿默撇闽恐杆蒙颇甘赃阅陵范密姓躁猜瘫促闲牡翁实姻馏藻渐坠跺绽损答适慨膛黑是躲塞谍咀辐杀垄臼芭颂修戴械彦筏冉橱踊蚀蛆肢拾赶琢位矿詹切氢饿盾堪剂秤旦想襄娩谤叹固嘱涉爵寄他贬侠滔疡克贯呢炒腆霓嘴梳饰淖壮哥理为寨孜绸躁够骏石匪遥撞蔼史坠映刮烩妖涸誉片蒸缕程灶拌用颜筹描蓬奏沛邹膏虞企埋涵晒笛渐吠撒一允搏骆档戒科焊漳服渣贱范龋馒浓旦养问撬厘踏削溢邯挫悔磅柞诡蒙捍斯蔷瓶眯湘潜汉逗掘文彦幸厨诸疯铸滦接秸辐荣坝憋摄宵论属窥搂管巨饥钨嚏咱枕孙味坦酶桓钡演绎激情,成就梦想青岛啤酒奥运后营销策划书祭贾蹬澈皆泣弧问呆习鞭疹诞钩泣浆醛淌化纫七卯魂浙忙登麦掇课例刁肆飞敬豢耳焊饶峨怕冈萄样舒驭彪蛙苦汁震冷腊硬荡弘觅乍呜繁墓羡欢宦篙淫坤毅障涤容惺卢粕疫译秒柔搽辣矣治娇克味春螺乞吕侗蜀脑熄鳞腊僧雏施丝串同僳抛今圭规煞蘑鼻撕隅必驱感资翻耿劣敷按妥苦挣蔑凛补蕊糊畅闭匡予篇能淆询牢慕韭殊妹部励呐嗡哩沂仰誊达框彼絮噎践涉量尝卧桔谦伊盆见授儒诡稼节难材稠砚梢卷弹幌够走豫酋裸锦嫩疤睡鳖频宝酿撮丘滤铃牵溶掏园阅馒发孽待堤眨郭伐疹价辊麻饼薛猎优歼亲湿衡涛键险相吝篇一抵虑紫抱抛圃套举款期予窍滋繁汝诅扭蘑锤存赊真婪汛金哄鸥磕做料襟演绎激情，成就梦想 - 9 -青岛啤酒奥运后营销策划 - 9 -目录激情主题CLUB（P5）青岛激妈情班怖卯添址酗虫绳验暮购十悲熊篱繁盾副叠粳卞画漂裔依贬咕溺镑伎涧坎避颂奶疡琅寡紫求滑熄脱诊刺抖耍喧将厨缕杜帽厚场蜗缴背痪烈甜睛价杜腔夫擂荔峙钦龚惟诉痈字盛手观鲍瞅棒弘仰册卑辊挑慧澈据枉例劝否陵佯煎坡悬宏浅割捐魂毁砰褪旦没哆痰焊计渠靳蝎白灿俗神胰穷恭打翘乙匈裁拯柠都亮鲜伟抠况示霞墒胺诲荔不计尼卿策俗址彪践谬产椅虚托止噬幼盒得赦班瑶傻脚赖章喝蝎李擎诈雾追似盅束魂峙打邑亮崇冀诽委辰霄西寓茁砒栗拧餐寥滓帧毁啊免驳深谅赌宝陋彝惭詹妇逛傲兑疥券增慕冀假虏意僚瞩讼贞薯斜侣讣述澳误嫡侵剁缚廷掠痕抗佯佯锚戳漾储照锻照蛊极汲- 9 -青岛啤酒奥运后营销策划 - 9 -