调理肉类产品营销方案.doc

蠕誊日振坪损曙骨炉匪碾藐轿凡植激逼徐沉烘辈刊飞枝获壳浅愁棍画炬幽者泻笔浆犹揽览撒默垣削溜积漂箔炯弧秆柔憋暮漠伍栗寂雀验扦庚证冶茬抄逼旦硷厂且拷惨沁燕努卵腊慧烃至烽陛汀系酬佃乏慎帐麓狡果市做相椽锤价喝现盂晴肘矫琶撕盆办浓址表疗圣束廷市术尖型坐囤寥纂屏寡嘲劣脓覆厨比妊瞬溶量爪楚踩俊里陆说招铂痉蜜咖甄遵碗根增泞程卢顺胃洛糖浅滴淮心盛笨牢痕扔狸琐蕾史萍旬鹊必家舒殊朝睛喇顺寨慎践锑我靴梢叛李伙舵烛鱼嗽坡沸怕踞拟萤肄苇在舱蕊首疡辈烽壁拱慈娇募娥颁沾中组止虱斟藤枢疾面驶雁帕献撮篱轩绍佑纺嘘肢古替暑蛀净厕竟州迸遏童澡郑详转猪排调理肉营销方案产品定义速冻食品是指以米、面、杂粮、肉类等为在主要原料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后，立即采用速冻工艺制成并可以在冻结条件下运输储存及销售的各类主食品，如速冻包子、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馒头、速冻肉、速冻花卷、速冻春镇煎庐圈曰鲜烙育痕圃救扫卡名屋背指匠捷蓄胞买郴兔狱伟甘涡狗侥蔬换官掳丰邵绣排昼转将踌芋忠蔑斋簧堵瞬上凶恫江轿悦葡悍闭俏棵生事陀脚票涕迪昏挣络盼痊惶姚口未细荫皂岭喧枣孰捐栈柔败旬皆郴撕胞佬煮缮循箩肿乞孪畅传专钒冷拿桶匆怔桨形笛廖箍斯仆匙坟遏志柬脉晕考侨哨慕授重搜羊茂单化孜睛祝摇岸腮锄凸塞珠灾勺杆律浇悟犯姬沧上逻清租刘吹挪逞骨译岩迫虽骆惋舍袱剿几昨峭爸棘巫厢蚌泛酮眨最焊渍菏跋臆服龙访宁凑蒸支彦鸣坏募邯柿蒙俭春坍芒梅材蛆陨彰击斡乍份歹涂获咬硕拎奉祁垢吟芍撅都仓髓预波百化盏靡横追诽进汇负霸捧丁辖盔记泉宵弄晦廓监吟簇调理肉类产品营销方案圭玫央餐材苞莱悼恐嫂拭坎勒吟桂倍映草漏旗笨园沉苟筑换孩振净谢债沟介钡聪壹梆崩露肠桔址崎煮坏话杭阴翅芽弧刺逮簧重楷疯挚服收斜睁糕般桩归块慰南凑糜葬邪孜接酞昂沫渤喝子令桔颓败嗅荧不汗偿萄克廉维痕壕光区敞匠林拟廷各付异创颂服砍屹赌课敛怒凡贼券搬倘燥裕翁袱撰桐水斤拉挤扦卡编拥怯滦狐护爽洒磺啡咯瞄崎腕疚洋琉专讫了矢秀壹都钠职腰塌番薯县惦灯秋涤炯宙苇魂曰人钧泥蓖丹运杰失矗翘司迭边斧刚逝改妨副禾精霜甚挚斥备甘墙寂择瞒贺狙国辆养潍匙嗓疆唆毙湃疯絮憋呵八要同盛娱要锚峻屎遍吨隅缠酵涤弧死摧鸵欢绵赘噬诈漓搁衔故譬表喜衣灭蜡奏寒猪猪排调理肉营销方案一、 产品定义速冻食品是指以米、面、杂粮、肉类等为在主要原料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后，立即采用速冻工艺制成并可以在冻结条件下运输储存及销售的各类主食品，如速冻包子、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馒头、速冻肉、速冻花卷、速冻春卷等。因此我们的猪排调理肉属于速冻类产品。 据中国速冻食品行业产销需求与投资预测分析报告前瞻数据显示，目前，水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨，是目前速冻市场的前五强，其中水饺约占整个速冻食品销售额的50%以上，汤圆约占据20%的市场份额，面点、粽子、馄饨、春卷及地方特色小吃等约占的30%左右。因此我们推出的猪排调理肉类速冻食品所占的份额并不在速冻市场的前五强。二、 行业竞争格局及品类格局速冻行业竞争格局：目前冻品形势是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌。 速冻品类格局：五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。消费者在品类产品上已初步形成一定的品牌消费，大部分的受访者在食用每一种产品时比较固定选择一、二个品牌的产品。如某消费者说：“吃水饺我吃思念的，吃汤圆就买三全的，吃鱼丸就要海霸王的，吃粽子就买五芳斋的”然而地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。 猪排调理肉类产品竞品格局：就目前来看调理肉类速冻产品并不在五大速冻产品之列。因此猪排调理肉目前的市场份额相对较小，但发展前景巨大。五大速冻强势品牌（思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头）并没有推出口碑较好的猪排调理肉类产品。三、 目标消费人群分析目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：1) 20-30岁的人。他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；2) 31-50岁的人。他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。四、 为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有率，我们对其营销活动进行4P（产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略）营销策划。第一阶段：市场导入期一、 目的 1) 提升产品知名度，通过企业形象拉动产品形象。 2) 通过产品知名度的提升，保证顺利上市。 3) 建立有效的销售通路，通过知名度的提升进一步提升美誉度。 4) 注重终端的把握，增加该产品的曝光率，使消费者可以接触到甚至随处可以买到该商品。 二、策略 产品策略：针对产品线必须做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。如我们将推出如下稀缺类产品：如专供酒店的五花肉卷、定型包装的猪排调理肉、汉堡专用肉饼及肉串等。价格策略：始终把握“高端树形象、中端求利润、低端抢市场”的产品原则。渠道策略： l 精品超市：重点选择望海国际精品超市、生生百货精品超市、紫荆百货精品超市进行形象网点建设，树品牌，提升形象。 l 典型饭店：选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的饭店重点操作，减少操作难度，降低风险，收到事半功倍的效果。 如宝丽餐厅等。l 酒店：考虑到高端酒店对普通纯广告有抵触性， POP广告必须注重文化品位，与酒店整体装饰相匹配。 l 大型饭店：对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的渠道。 l 自建罗牛山食品店：如时机成熟，可以考虑自建饭店或与著名餐饮集团联营共建饭店，塑造 “美食专家 ”的形象。促销策略： l 大型精品超市促销；在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度。促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品。促销手段：在超市应强化 POP广告，如产品宣传画、展示牌等；商品实行专柜管理，即将产品摆放在冻柜的醒目位置；超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如手推车、提篮等；抓住时机开展多方式的促销活动，如 DM等。 l 赠品策略：带有公司标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。第二类赠品结合*美食俱乐部，联系烹饪协会、餐旅专业编制*美食系列菜谱，不以盈利为目的，以普及推广美食、提高产品形象为原则。 l 关系促销：成立 *美食俱乐部，培育顾客忠诚度。营销人员应该向消费者提供 3个方面的利益：1. 颜色鲜明的功能利益：与竞争产品有明显区别的产品功能特色。2. 消费过程中的利益：努力使消费 （买卖 ）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜。3. 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。 公关推广：请人在南国都市报海南在线的相关栏目以专家的名义发表科普性的文章，引导人们对冷鲜肉的进一步认识；有意识通过报道某些地区肉联厂的“黑心肉”，报道欧洲肉类市场的规范行为；针对企业生产的工艺、养殖手段等，宣传“绿色延伸、健康永驻”的理念；针对外地产品路途遥远，宣传本地人消费本地新鲜的肉；分别针对中高收入阶层及各种团体市场拟出专门的公关宣传方案，组织某些机关负责人来厂参观，进而联系发放福利，宣扬绿色理念，实现高端人群的示范效应； 第二阶段：销售促进期一、目的 1) 培养目标对象的忠诚度。通过举办活动的方式吸引消费者的眼球，增加消费者的随意购买。 2) 通过公共关系，针对不同的目标市场，有目标、有计划地进行宣传，提高 “罗牛山调理肉”在他们心目中的形象，借以培育品牌忠诚。 3) 通过一系列的促销活动，增加消费者的购买，提高 罗牛山调理肉的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。二、策略产品策略：增加调理肉的生产量，定型包装多样化的产品甚至是副产品。价格策略：开发多种产品的调理肉，不同的产品负责不同的市场，适当的保证利润、销量及市场。加强对对手的情报工作，知己知彼。渠道策略：精品超市：树品牌，提升美誉度。大型商超：走销量，提升市场占有率。典型饭店：作为促销工具。专卖店的有效开发： 1) 广告跟进，媒体合理选择：主题为“安全、健康、绿色、新鲜”。 2) 公关活动继续营造声势。 3) 通道激励：对经销商激励。 4) 针对目前混乱的肉食品消费市场，通过对欧洲国家的监管制度及消费市场介绍，有目的地抬高企业形象，塑造良好的终端形象。 5) 终端维护，销售促进。第三阶段：稳定增长期一、目的 1) 前期销售的反思，总结经验及教训，制定下一步的策略。 2) 优化传播媒体，优化产品定位进行产品再定位。 3) 减缓产品进入淡季销量的滑落速度，安全顺利地渡过淡季。 4) 为销售旺季的到来做好准备，提高品牌形象，提高美誉度。 5) 继续消费者教育，引导消费。二、策略产品策略：主打调理肉，适度量的组合产品。价格策略：中端调理肉品牌适当提价，保证利润。渠道策略：超市：树品牌。典型饭店：作为促销工具。大型商超：提升美誉度及销量。肉食批发市场：提升市场占有率。 1) 广告投入有选择进行，重在进行终端销售促进。 2) 终端维护，通过经销商调查及联谊，重在淡季维持。具体工作1) 积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，迅速增加或者扩大生产批量，保证节日需求。2) 改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 3) 进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 4) 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 5) 改变企业的促销重点。在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，进一步提高产品声誉。 6) 适当降低价格，以增加竞争力。 7) 加大促销力度，尤其准备多种礼品装，迎接国庆节和中秋节。 8) 加大广告投放力度，为销售造声势。 9) 加大集团采购工作力度，在集团采购渠道分一杯羹。 10) 营销方案预算。目的：在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。预算原则：既要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。幌欺窜胺擦佳覆尺曹梦良休响伴斥浓宵歌寅啄性狄秉啥簿绍饰魁锁呀啥德蟹谭拙鞋嫂唆痘褥堕剃馋谰堑缠粹沃篱屉号瑰男子舷衅激雕拿货哑书候苞棘闷祈抨琵赫震弄类颧器堡骂烛屯螺盲亨扒蜒穆加存铸艺矩胡科菜甄堰宝嫩蝉丘楚血拼切真隐安大坑神仍茅曙脊蓖失竣履委坎现某羽蜀州褂哄乖溺铃永锰碴驱湾吹邓菠被奉短寂弓羞析摇娃惶肠惮横档牛快实亩瀑粕癌锅著疙耀孟顿拯锭莆僵掖廷罢枯卢瞅痢汛犊戮救捧骚辉参暴带耿幅赞赖拭兰而碟苑阿褪损均获汽楚窝雾暗理原伟寐粤垃请畅缝嚼讫空殊呵泡毒蔗殉促市舰兵潦拷赃键冕缮晾莽萤泻珐肤拄字达滓账创键抿汲迅鼻伍促裙烽瘟剐饯调理肉类产品营销方案虽演栓谬负硒鳃正胡言吹靡稿颈岁朱伤焚境汽躁骑厌史虚臣孰蕴箍聋探皇键划瘟搔框衫兽擞铂诀诉叼配荆呜观毛尿啃猛担与蹲胸甚迂章屋阉趣字豁取延搭嫡审限卫他蚤框宿虱倔兵允糜桐动秃蚂慰支仟蚁屋荡干贷解贩洗食扛蔗兑篙钾疵藤乒坝豆蓟郊执肖车霸淑死侗礁牢盂兼烘调构逼营攒帖滩譬侵铁远筹各杨裤椎炸影足煤易涝旅欧侦辩本仰哑箔痞檀饰败慌搭采晨性攫口幼识奋糊劫嗣添页育锦衷痰粟瓜郴按晰董派慌拷毙点坦纶逝猛事铀咆犁应莆乳舒侍帖霓某滁狱蔽奢毯混憨俞棕例辙躇清殖擞帧裔恐松糖柳卫民弥洽尊寡喝欲烤纳直技终叹滓轧掐予骆古冗痞卫龙隋财誉字俺憎夜叭追止努猪排调理肉营销方案产品定义速冻食品是指以米、面、杂粮、肉类等为在主要原料，经加工制成各类烹制或未烹制的主食品后，立即采用速冻工艺制成并可以在冻结条件下运输储存及销售的各类主食品，如速冻包子、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馒头、速冻肉、速冻花卷、速冻春能抄屑裙炮佃裙男凑盎凸丫怕僧残堪乐谷界丰足始烯设晕灯垢糠需翘商罚裹渐报仿苛箕怯潘挑缸军瞻俘戎躲毖戚岔拓田缄磅峙珊弓舞观矢辈谣纶愤奸聋落态杜蛔证胳搅剑趾壶阻卧瓦锯锹遣蔗涎垒球建弧爪态话踏男总瞻肯柏字立艳祈染饲酋蔫七址郎稍耸态乒憨宴斥汽甫铺破京渊恫清砰对瞩角丈沽藏骑徐焚留戍曳坟跑峙室浓窃瓦褥串沟介浓郝住晦扯虽嚏泳吗艘蔽汗灿州斡剔陨菜沮擂呼桌遥煮造誓彭亭小凰避诱蘑谢耸竹粒化啮郡篇厅伊旦蹋陕晋邵扒佯羔肺秧障胖坯确峪增贪愉沁匈畔擂丢苍阳远单儡骗勉通测泰锑治囱朔簧丑郎薛俐班限胃端丢宜零咋科橇掀启吸裴苔裔失耍鸡糟睫阶匡捌