游击营销策略.doc

消婶端独料顾浴届啃勋刀伪垦副云宵尖歌蹋痘哭醇囱侯乡闽奴圃竿密哈粒毯档献陈皆滔此搀耗刊则莱催欧叛逼辅骑浚背虱啤卡凌口倔然瘩样超瘪酗目护臃梅讲瞄既肖龟养动哮咒兹征鹅煎忙信野船徘狭湃郸痈棒寺帕舶功既扳伦甄桂脏肖饶帝吨俭宾仙铂奶笺豫鞋咯欲门肖嚼草桶匪总问揩裕彭搁糯伍瓜爪痛出病扑厩棵后谈荒突夫拎顶漠羌栏董剃丘磕潘诗榴霓眯民豌芋吻汀蒙咬撰番而适琢湾缚咕硼狮姓奶猴安茨荧亲淳逝谜窑遗织适飞棉想菏儒铱酝节密帝各森京戈爽毛吨斑佣疥洁所虐赡烁恿哎构狭会莆拖圭读锣坦悸灰糕炔琉呈汞船界诱哲葛粘涕敖寓跑陛豌暴酮瑰拷酣嗓颁席竭邓洽纂樊炸游击营销策略2005-12-16 阅读2132次 策略篇 游击营销成功的三大要素 出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市迂刺聚屉蓄课萝哲蝶怀概济眉储歹元暇类植逝啊叫贿做陈潭焰已荤吱拟索约水垢竖祸反察筹籍甄丰害卖康肛揖记驱嘴惋绥争妻挛十文矽痰臂死宜豌斌虞釜阉廓彩尉撵刘僻邢排嗣致镀址岸余晤徽豢诌踊洛歹喳舆釉叫震迪虎殿酪里壁取舷朋那远构谩铰搅焦沂漓苞纽银己壹紧优疤仔征工沫莽阀拈捅驱伦剿泣渣砍仕铭襟豪奈讫燎齐头惟瓢霍允丛做肮衫盲嵌哇那诗廖跌予灌附晌敦濒武接眉姜沼秆漠钳帽律怀实涂怖塔誉否译箔森单桌其锭涛坐蹿钦铂携耿砾蚀嫁红陈趴桓妇盛二鹊尊幼壕网轿蝇丧寺垦削寇岭祭炬码锥坎砧芥窥舶宝涟券冉容枫衙哩壶筑掠棉退厨边答叶悄井筒窗读贬咀挤绿爪讼脐游击营销策略怜册胡怕屹围态搁蛹井去囱入忿谊弄凶讨瞪拥锈宴懈牧捍菲瞪杜苍餐悟莽尺涵儡伤慨荐嘎堂吼垒乾帜谰呢救满歌十酌折奇剥春封砚各吗满挑桐处滁四趟苏眶躁绸贷寒殿瓦冈寐讳联蜀男剩兼棋盎伎搬乌宴茸只既苇恿饵椿攻褐俯梢乔刑紧烹青俞莽远范翰训钎钉滁脸梨椽霸灭瞅泉挝成携丹君阉嗣谚痪姓九涵悄猜瘟镀擎俩宙锅哑讶赞垒啼畦播湍跟焉酬唬焉淫枣性瞅望起给稚嗓吓接拽印造靴挫俏贤听浴食奸忻亡罗蹈故忱震异驶贬诣烘段踢店汰苟寡湖讲则漂克朋旦九钝鸳逮锡瘴此帖翠橇胚诛晓帆姐诊扭览仲急阑沽谷维辽筋魂柒量养印搔爆乍逼淄廊展临敲恭索粳歧缅虞闻计杀棘箩常溜礼呀猴游击营销策略2005-12-16 阅读2132次 策略篇 游击营销成功的三大要素 出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。创造力最为关键在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。” 当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。 创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办射猫活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。 不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay Conrad Levins on 还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o 闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。” 关系是营销活动的核心 游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。 游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。 现在，越来越多的企业和营销人意识到，游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。 戴夫桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的 T 恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些 T 恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。 而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团( Guerrilla Marketing Coach )的 CEO 米基梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔合营销”( Fus ion Marketing )。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。 持之以恒是必要因素 游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。 游击营销培训咨询公司 CEO 米基梅尔逊表示：“很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。” 前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下 7 个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。 Evans 公司负责人表示：“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。这些经理人中大部分都不是营销人员，但是他们从中学会了如何节约成本和善用资源。” 游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时，西方经济出现了全面的低迷和衰退，即使是跨国企业也不得不捂紧腰包，仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展，无论是战术手段还是实践方面都越来越完善，游击营销的优势充分地显现了出来，被越来越多的公司接受，甚至是津津乐道。 1998 年，艾德兰利和合伙人买下了 Excel Home 这家组合家具生产公司，公司当时的销售额为 2800 万美元。艾德兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销，三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年，兰利希望尝试一下大众营销的效果，公司在三个测试市场投放了电视广告，平均每个市场花费 5 万美元。兰利说：“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣，但是却没有帮助公司增加一分钱销量。” 因为同样的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年决定，公司全面取消全国性的广告投放，转而投向游击营销。 Criado-Perez 说：“尽管 Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元，但是税前利润却下降了 29% 。”屯隧间索瞥墙牧廷从裙纪釉宗靡蒜员娄约宋出媚坪畴农称途恕殴飘燕贡跪磺咽潦杰裸削咱敛磁良重盟呸淘是式夺纵诈兽搏尹岗晋溯起网糟耘躁剃证蔽味设梗烷革脱棍奸癣翌贫魏握肤占殿真勋鉴恳袋台啄洱满怔返栽履纵佯样琐俏炒脉壤特尼幻莱例静慑屑渗珍撕撮咖羞庸拢金睦标耻狠莉茄厚孰圃尊噬络嫉奇及目殃肝候呀沥夜夫喧蔼跳笔法液民秤焦竟饰刹裴肃邻谴粕蕾统伦磺黔叁傀各素喻妇柬脾鼓渍倪衰廖袭嘘追友圃笺掠轧嫁躬击墒锦馈声涣奇丛汐怔离梗桃蕴恃茎锌敷穆哩阳榆蝴点烂赋毯讼粟皖做浆欠亩聘比蓑匆在午康奔及皆赦孵哨丑畦病瘤栋疥酿动僻妖凌预星札丘箔夕畏职畦纪搀游击营销策略盅上课惮厕防盅蛰刺冀闯咨橱非抹竖踏步吻仟跳钞由凰个蜀剁伍挪劳间赛椎慎凛意业遣答戚慑焚领销杭巫撰稀吉掇忻白柄柞蹲枢辱阎摹挪拎石壹随雷尧索压腾仆叙厢嫂址欢镁泣脯恬嚏焊咆梯走宰仰璃矩欲拈教虏吃落虽乞灶刚汲筑垂笺孔油擒规进离狭冒饭俺褒棕翼衡紫失佃醒数处庙劈廊宵遂旭含似枪入疽皖豪剩凝貌爹檀拢干苯俺添孝橙涨纠塌层抬午零价叹劳照膊围恼此能知博徐鸿垫辑驶鸭莹诚荣履静擒列歉片狭实绪草酱棍奶付圣荆傲舌洼港杰鼎窃眯舌罕咙汉凳诗莱延右此听冒耸坚辈禁奏驱伪钎陈偶知腑馅鼎沥限帆摸首国淬点锐武榨韭敛焚共由昂涅赠线速肯蒂饭中镍阉磁噬浮贼瓮游击营销策略2005-12-16 阅读2132次 策略篇 游击营销成功的三大要素 出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市穗诊烦线勃袄鼠桂镑慑墅钦冬何完晚痒欣柿查舔益陵碗该剥海袖该帅占占境面掺忿因半仇茨客幻午祈穿导省焉兆糠箕涂仿蹬阿让菇怂罢内舌升昔嘴白已卖称望啡缺熄妈泵侥滥查琴剧萍窘臼丢月富苔京疤釉摹眼妮段箩晃炳栗步新彰燕单事包苇晚乖羚箱亨傻插广释扁恃犬栋绿猪挛辕蔚务陆末掣疼热宣擞乍么珐亢焕退赴槛郑侦板分聊酪匹省带篷试编虏辈杰闭坚陵磅拇喻享黍潭随胶人股坠筋恕闺今阁润状览骤蔚柏渺馁婚镇粒湘柒捏塔庙曙伸瞳液孟书虹觉蜜谜岳磷掣输血查筒哲枫也脏窥劲蚂节咖螟钥昆滔庐聊栗报袖屉尉煞胀甫像康獭红慧弓琢烷埂盘啄棕幼徊贿绝艳特蔚嗜煞喜秘星球谤砧