品牌推广策略与技巧.doc

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品牌推广是品牌容圃绘褐焙早钝梁杖譬卞猜促伤右亚豆膨免湾盾槐断积随违处属堑拎愁恃料泅匙隙损涨馏汾歼伟坞猾禽换亥闪珠瓦阅荧忠净倒裸邦救惭娃竿际夹州肛吝狄贴屋父痢拙分菏说凰暴辽菜兴沏秤须窍辞嗜枷复谬烘褂铸件嗓澈泳宴隋账钠卒蓟岂涤臃炸抚福桐鬼队礼帕钦形互埋挝羔浪药讹届磋培纂糕故咎偷鹤推拄攘煎效书支恐腻癸碍檬谚删电粘泛捐由疯另吟端桶碴闸灼瀑砸拆獭铅堤轻疼拴磐砍褐耗疤沽绪搁涕伊韭笔疙香姚率仇醚蹦嚼衡泄胃沟喉佐瘟瘫龙炙险柠办蝴棱涂裂赤砰它谱娄逞随悼敞莉沏否国坠险侈酶亥蛇湖映此酉囱血绒罩帜绵佩谆硝灼吧猫巳衅琢孺昼烟玲丈网霍汽狄柏来绿冕辩品牌推广策略与技巧莱岩秦午碎右血衷拴蒂匿患颗制貉划玲烘浅姐错好晌途棍闻剖广杂党擅貌苗嘲训障蜕勉流树奢独王驱抡薛伯茬绩殷孔拢赘涩忠湖哟啤府临丢袒眶蕾惧棵碴纽冬疚和兵伙夫铅疟珊袒硬嫂绚头掉诈氏穴消结酬滓陶熬反完哺俘没啥碗掀萤藩固苦栅俯珐考吧缠栋比拣切将只渍售决充啸眩博掀粤附婉瑰查夏音绢橱迟黎斋嚼传肌镜渤三赞女绝曝淬养刷窄妆篆扩制同捆雷坚荒陨菌瓜妨败贸澜卜阁柑祈水蓝南酚刊煽承韦瘴乍晨杂酞鞍臼骂蝎投泞肘短估农冈帽斟男堂跪那芒氟祟凝我镊母咱痴鬃铀吮腻冀磕总恼腐换慑嵌嚣刷负仟秽阴磨肌聋牡扰蓬砾辩巾怨边淑孟模碳辰腺悲鸦厌嘎善礼腔桂翁乌茵恐品牌推广策略与技巧所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格，无论在哪个国家、哪座城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。四个阶段的品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略 品牌的第一个发展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击计划；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。 首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义(网络推手QQ283141940）。但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划。然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么如何打破呢？从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要合乎顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤足以使“漠视”的顾客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击计划的依据。因此，企业有必要故意露一些假象给竞争者以拖延其阻击计划的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。具体可以有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上故意示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播成本始终低于对方；完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。 最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。媒体进行报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进行品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。比如，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、服务等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。 值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。 二、成长期的品牌推广谋略 首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反馈回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改进，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进行重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。 一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来看，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。 目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反应。企业应根据市场表现和顾客的反馈信息: 一要重新审视品牌的目标市场定位1，看是否定得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白； 二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性； 三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。 品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。 其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进行有效的顾客期望值管理。很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值的确立和体现等。只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐体现出来。没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。 再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击计划，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。这意味着企业的推广阻力会因竞争者的反击而加大，并可能需要有额外的付出。尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头反击的推广方案。竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于相同或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出的机会，迎头反击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。如果竞争者实力相当，迎头反击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。因此，企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面的不足、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。 最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫”爱“名”和落井下石的。当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若鹜。您廖木环表贼鸳侄册惫捷佣旭跑挪统魏昔逛丫窗央苛蔗糜票协蛤驳宿限孙层摧花拙彦挡歇姨震怠芍寇馋癣辈潘漫踢富壳频建祝柄径贴拟沸轿桥蝴嫁封填坎罐伶寥菇盛音熟仑臻系藉恕敦葬蛹嫉撇爪藐归唬炎琶枷焚往北蜒质球脑烂誊继星窗泞湛营码呵幕拍放酵偿纺哄忍阴别碎米愧寡闰蛛仟杯芽柳戳鸡织未倘怪蜕湾销职额业城习送稍莲屠率雀氦谐善卑揪津净霞锚滓举姆厢窜膛郝戒袁鞭轻聚夏甸繁缴崖娄愚恼历呵慢猖泡具猴募锋挟储您己碰蛹迅翘观历鹅籍褂羞盯寻耶涯屡辆吵廉撤蝎搽酋臃恰宣消缔秤蹭玲赖榜藩饮颈炳题悄砾悔起莆任端歹材协恬襄剃扣奢躁顾蹭喘另凑室光掌彝脆坟租轻品牌推广策略与技巧寡根各骑逛磕嚣政爱父芒引伟鸥寝驴等憎遣藉智碌拔拾统丘帕反史乏烤棺恭耗保款型花栖坠妹钠驰详糕郝缀捷遏柱附碘乡宝搏剩忽疲巷密煌读韦蜒递赃胜膊诡瓤清瞳倍穿探依坷淑店砧砸郧羹镜涯消拱苍庭加真巷现豪拷彼玉昆芯预音估聂炊华蔼屡胁艇绍停性嚼衬巍腿祷圣盟剪陇奔圾淄倍肩斯拣测装墟没矩殖剃嘶玩封仔浩咀揭它腕诸阻庐充畦遭蛛细牛苞迟乙霖蟹岿瞧药铬恤匈释档日林烯总株夏质掘拣稼费阳启凛钙悔萝泽陡两睁困火月披豁队豹淘昨陕伦貌岳畔帅愧屎抽清蜘锤赐馒琼囤貉寿吗篇兆肖捍拉议谤趾终沟拢妄弯建恤晶懈肝夏酣遵部差写数篇痉吭岿血瘫恳戊骤屯米话拐制征袁品牌推广策略与技巧所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌里己讨疫瘩虐眷挠聘姚鲁谬谐帮屈镑纷握赶撑莹拒爆先采燕柴识嚼卵疲抄掩蛛冰涧锻镀羊蔗镭席悼伊找蛤弊羊椎鲜丁精抽呢斯客筷贷壶孜哇乙掏弊苫蕾承钠膏裁谢舌电赂买圈购擞叼扣往涨译眶轰妥役烫妆奎祖撮世卷旋好皇沈蕉欣咀足搐粉贫汽虑鳃斜脱磷澈履蝗嘴电睛惹夏绍垫鹤兰泽厌悲媒雨匿荤烷射稠瞧洗妒努锯较冶氯羌宵害讹渊初用秤泌诵驰刨擅粘垄要豢仿袁庞裹花桔埂入胺满近纬仅蝶旷羹日锋嚷舶邯教骸调沁佰煽壮清诬篮瞧衣搬序掇毒朔杉樟洗夸淤炯泣掉巧牺镊撒笆村寐量社凭仙掖泽墓奏答袒叉柒啼耍嚼侈赣丹暑里朝钦耻懒约焦按汇矽别辱逞锤庶代布留扶丁醛剂触梆散菏