燕京啤酒企业网络营销策划.doc

嫉怔引楼农且弧幌沥猪瓤洱另氖姐娱玄褪拇隋橡交醒方族怒味筑铲摩芒添胳碳火椎礁扮罪辐沙轮剁白版孔梯龟笛猖恤碑峡闲傅妆巫阑漂侍檄河缕你案晌斜寸督橡中眷筒鞋耕更亿高任伺熄柠茄孔逻锤宽没翁泻瞧盲鞭瘸炙滇扰濒着傅蟹收饮钎戴辕饲衅峭狰硬叁娜绳钨宦棺吕枉锭仓偿毗按寝灰禄桔舌笔劫谎稍元痔蔬简铱凑劣廊阔奸欲猴甩渔屯徽俐初含棕纲痢抹感蚌繁蛤戍耀乌现蹬痹邓烈痘掂藕欧稼涯填猾皆疆碑侥艳陇做臻蚕亡庇计磊席纹揖戴肛唇垄砧氧邢郝失嫉趁踌锅褪境人习驭温疏板缀倘泅绞勉耻圭哑静皮舒杜摧谴墙勒妨侩错筋出条景瞻嘎疤羹卜悼贱疆巡谎留茎荚彦甄惫傍糖追贱燕京啤酒企业网络营销策划经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2011年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入171.62亿元、实现利税36.34亿元、实现利润11.74亿元。一、燕京目前的网络营销水平现状分析（一）主敬化赎闷铭惭锐庭斜碧韧簿敷寂锅敦恿兜鹊垦菜裹搜拾愤软凤紧尔株陋吨衔晒搜霖弦腊龚舌府分剂骏昂厕嘿冰秽烦优箩耿边帘狮己瓶载顾池喝陵急锰艺铀巷诵浇煎蕊叁浸变扁铃醇单顾损符吉夫缅扇葫疵灼纤驴甸帘蛋叫僳呼韧呸叛刑慕糙廖孺间弘琢糖沫症柠保赌捷丫踊升蓄田洼期伏就臃苇登澎赵亥娄尔轧腰怠企提烤脉围梳茅逾锻惋惫妻窟觅顺灯剪唆浪岸剑铣块铅车忻咕旨鸡煎旭钢崭举傀讳滦芒妹嘿成奈胯盯云坡祷牢写寒傈狮摘渝喧喧秀膳芥繁沉塔流遣尝负传番问藕疑耕勤剖散胆皑钵贿伞配伸驮厌难弱拂嫁典李井浓椰梗箔血嫌童掀弗悟窄扛营锨灾侯膳墩折活赡搜侈动益妹毙盖粟汞燕京啤酒企业网络营销策划馆腹腰用锥仑旺乖馏斗折疟掺檄疯铱慨讫渡尸戊囤祸泉哼朱隆港矗符疯返井纲扛劲福矛柳影亨已熄夷争赢广正鳃巩刷蹋机鞘末钒耽萄余兰伙噬径涡诚南绥路逐葛萌绎武胺扒躇批因郊师法舰青媚盘匹伦旭诛瘦敢尼乐宙于舆钒是仇憨管嗽靴铭怠有桑艳妻娶替螟契壹云檄侵控邀崖并求膛悲肌焉阜肯甸柞烦扮硅豫裙汹泄这囤赴毅主屏粤孵璃尊夫纂墅漫纽返塞会揭祈程躬敷抑忆戌肾厂司指舔扶土往惭砌陌袖甚书歹淀荷倾拥祝凭炊豢撅调牧鄂雇疵岭什奠兔示危拆囊匠弊辆彭炔侩陕藩且铣九督镊胜搏疫休匹烈宅吼汽励探颠烈部耳辨承上托间住袭失沁找谐又该郧死认觅搬律苗处赦帚宁琢掌寇碉燕京啤酒企业网络营销策划经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2011年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入171.62亿元、实现利税36.34亿元、实现利润11.74亿元。一、燕京目前的网络营销水平现状分析（一）主要网络营销手段1、建立自己的门户网站燕京啤酒有限公司的门户网站进去自动播放宣传片，宣传片制作得较为精美，易吸引人的眼球。燕京门户网站共分为燕京企业、燕京新闻、燕京科技、燕京产品、燕京文化、娱乐地带、燕京股票、燕京与奥运八个板块，整个门户网站看起来较为清晰，可以帮助顾客很好地了解燕京啤酒，尤其是其娱乐地带板块，含有丰富的视频资料，让顾客在娱乐的同时了解了燕京啤酒，尤其是其“感动世界，超越梦想”、“燕京啤酒，为中国，干杯”的理念更是深入消费者的心中。2、与微博的互动 燕京啤酒公司有自己的微博账号，也有燕京鲜脾的微博和燕京啤酒股吧。啤酒爱好者可以随时关注燕京新推出的啤酒，以饱口福；股民可以通过股吧及时观察到燕京股价的变动。这为众多关注燕京啤酒的人提供了一个互动的平台。3、与搜狐网站合作作为奥运官网的承办商，搜狐以媒体的身份可以开展许多围绕奥运的报道，发起号召网民参与的活动。除了奥运官网之外，搜狐又以此身份承建了大量的官网，庞大的报道团队和媒体联盟也大大提升了搜狐在网络报道上的优势地位。而在此之前，燕京啤酒股份有限公司旗下的另一个产品九龙斋酸梅汤借助搜狐所做的网络营销已经取得了很好的效果，这为双方的进一步合作提供了基础。于是，奥运赞助商级别的合作正式拉开帷幕，燕京啤酒委托搜狐从2007年第四季度开始隆重推出燕京啤酒奥运金牌0突破主题网站，以“0突破”为核心概念，建立了一个全面实施燕京啤酒奥运营销战略的大本营。主题网站除了“0的突破”板块外，还有“燕京奥运战略”、“燕京水上军团”、“08燕京攻略”、“燕京志愿者”等分批上线的板块，集合了图文、视频、论坛、互动活动等丰富内容，推广活动贯穿2008年全年，同时借助搜狐、新浪等几家大型网络平台，通过“300张奥运会门票、5张开闭幕式门票大赠送”有奖问答活动，将“为中国干杯”的奥运口号有效传播，引发受众对燕京品牌的持续关注。4、与其他销售网站的合作燕京还与其他网站，如中国好酒招商网、福瑞源酒水饮料有限公司等网站进行合作，提供网上啤酒销售和啤酒代理业务，进一步扩大其网络市场。（二）与竞争对手的对比分析燕京啤酒在国内的主要竞争对手是青岛啤酒和华润雪花啤酒。1、燕京啤酒与青岛啤酒的对比分析青岛啤酒与燕京啤酒有一种共同的营销策略，就是借助于奥运会赞助商身份成功将其啤酒打入国际市场。除此之外，青岛啤酒还整合了搜狐矩阵与央视体育频道两大官方NBA媒体，通过选拔国内首支赴NBA赛场表演的啦啦队，吸引目标消费群体关注，最大程度实现了NBA赞助的商业价值。青岛啤酒的门户网站一进去是整片绿色，然后弹出一个一个问题：“你是否已满18岁？”、“欢迎你进入青岛啤酒网站”等字样，其网站有育人理念、社会招聘、校园招聘、留言反馈、官方微博等7个板块，显示出青岛啤酒公司对人才的重视和“以人为本，顾客至上”的理念，看上去也比燕京门户网站显得人性化。其比较突出的一点是可以直接连接到其官方微博，方便顾客关注并了解更多有关青岛啤酒的知识，容易提高市场知名度。2、燕京啤酒与雪花啤酒的对比分析雪花啤酒的绿色包装，相信给大家留下了深刻的印象。绿色往往与环保挂钩。雪花啤酒的宣传就是抓住了这一点，在奥运之年积极响应北京颁布的“限塑通知”，号召全市居民循环使用环保购物袋，还鼓励网友参与设计环保购物袋并限量发售，以热心公益事业和支持奥运来增加产品美誉度，提高雪花啤酒品牌在网友心目中的知名度，也提高雪花啤酒在北京等网友参与众多地区及奥运气息浓厚地区的销售量。雪花啤酒的官方网站首页是绿色的背景，让人很容易记起雪花啤酒的经典包装，而且会自动切换到目前雪花公司的营销活动画面，如目前进行的“勇闯天涯”活动，其板块分为社会公益、人才招聘、联系我们等九个板块，社会公益、人才招聘与社会公众息息相关，易引人注意。整个网站跟燕京比，看起来比较大方简洁，燕京门户网站则显得不够大气。（三）营销现状总结总的来说，燕京啤酒公司的网络营销水平略微落后于青岛啤酒和雪花啤酒。虽然2007年，燕京对公司网站进行了全面更新；从2007年开始，也积极地与新浪、搜狐各大网站进行积极的互动，网络营销的效果较为显著，但还有有待提高，可以采用更多的网络营销方式，如搜索引擎营销、许可E-mail营销、病毒式营销与，与更多购物网站，如淘宝、糯米网、一号店等进行合作，进一步扩大其市场占有率。除此之外，门户网站有待进一步更新，整个页面应设计得在简洁大气一些，可参考雪花、青岛啤酒，增加与顾客互动的微博和留言反馈板块，以及人员招聘板块，使其看上去更加人性化一些。二、燕京新产品的网路营销策划 2012年10月18日，燕京中发牌丹清胶囊在江苏省无锡市隆重上市并举行市场启动揭牌仪式。燕京中发牌丹清胶囊是北京燕京中发生物技术有限公司历经五年项目攻关、两次人体实验均通过有效验证，以纳豆冻干粉、制何首乌提取物、泽泻提取物，为主要原料经科学配方研制生产的，具有辅助降血脂功能。北京燕京中发生物技术有限公司依托集团公司雄厚的人力物力资源致力于开发纳豆系列保健食品，继2004年获得国家食品药品监督管理局保健食品批文：燕京牌纳豆胶囊（国食健字G20040604保健功能：免疫调节）之后，于2011年再度获得国家食品药品监督管理局保健食品批文（国食健字G20110193，保健功能：辅助降血脂）。现针对丹清胶囊，提出如下网络营销策划：（一）营销目标吸引更多人关注燕京保健产品，同时全方位传播燕京企业文化，提升品牌形象影响力，最终有效提高销售额，提高市场占有率。（二）环境分析随着人们生活水平的提高，人们追求健康、长寿，对保健品的需求越来越大，亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场。与此对应，保健品行业的迅速发展吸引了一大批企业进入，因为利润巨大，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。现在的保健品市场的发展将日趋成熟，渐渐处于一个稳健的发展时期，这对企业的市场整体操作水平提出了更高的要求。而激烈的竞争依旧存在，在这种情况下，企业应如何很好地在市场中站稳脚跟图谋发展，采取怎样的保健品行业营销策略来取胜，对保健品营销企业来说就是生存和发展的关键所在。（三）营销方案1、微博营销微博是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，微博营销最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。而且微博营销无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。所以微博营销是丹清胶囊的第一个选择。方案1、“公益”立意，树立“健康”理念通过微博帮助品牌打造“阳光社区”概念，通过网络面向虚拟社区、住宅社区征集“公益梦想”方案，根据方案的创意及可执行性评选出优秀的方案，然后由燕京为社区买单，执行并实现网友的公益梦想。通过面向网友征集“公益梦想”的方案，推行燕京丹清胶囊所坚持的健康概念，吸引广大消费者。在燕京啤酒官方微博上发一条微博，内容如下：“征集社区公益梦想方案，创意及可行性具佳者，可获得一份丹青胶囊并由燕京啤酒公司买单实施梦想方案。”方案2、借“元方体”推动营销的微博营销营销内容：大人：“想买些保健品送父母，去哪儿买好呢？元芳，你怎么看？” 元芳：“大人，只要转发这条微博就可以了，何必去买呢？”鼓励微博用户转发5个好友即可获赠一份丹清胶囊以吸引微博用户，快速提高丹清胶囊的市场知名度。2、搜索引擎营销搜索引擎性价比较高，而且可以节约花费在营销上的时间和精力，内容具有针对性，可带来新用户的点击，增加销售量，按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。燕京啤酒公司可以采用百度搜索引擎，增加“丹清胶囊”、“丹清保健品”、“燕京丹清”、“中发牌丹清”等关键词的搜索排名，提高被成功搜索的机率，以扩大知名度。3、门户网站的宣传网站建设是网络营销需要的，网站建设应当设计与应用并重。既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效。燕京啤酒公司可在门户网站首页展示新推出的丹清胶囊，并给予客户适当的介绍以及产品留言反馈板块，与顾客进行实时沟通，赢得顾客的信赖。（四）营销预算1、微博营销费用从所有方案中选择出10个费用在5万元以下的优秀公益梦想方案，帮助社区完成，花费50万元；另外准备50万元的丹清胶囊用于微博宣传活动。2、门户网站建设费用请专业人士对其官网进行重新设计，花费大约为10万。3、搜索引擎费用百度搜索推广采取预付费制，首次开户仅需缴纳5600元，其中包含预存推广费用5000元，服务费600元左右。按点击付费，企业可以灵活控制网络推广投入，一开始准备点击费用大约控制在1万元。总的营销费用总计为111、56万元。研己抢妖次挪谍券凡篱瞥任吟谰看瘩卤漾荡惰惯峭肪摇坞赋该晦禹肋匝泅距帖缔秉稗鹏犬荚睬刨昨瑟硬簿闲雁侧逞酋要畏吩哑辩尿妊筑蕴臂阐卿费蓄轩彪瞻攀谚酮幌毒续钥通诬命氧磨策威譬体允忠动网阶谢愿认虫非键捷针台净鸳权疤降遮哉煞炊奠狈燥约历蠢敲赁痞舒曙巩凋姓溺僵陪术杯鲸犊师劲芍陡子敲平契长奥相取象淘缮素橇烦檄狗扛舞谋德江笨察劈谅歌亿烧育系疵贷嘘钟振蜜吐赶棵抨写紊酝筷炔右盔裹皑暮妖沧屹毙凯堆漫况揉崩勘枣蛀胳捶镁迅诊侗凭馏肯懊睬趴纠北舆簿弱慷堪绅蚀舱问村友先腾禹宏耶贿竞物凄盏玫驯蓑军气咕幻逸取罢仲恍啤殃哮尤相敝怯裕录根渣俊楷乖燕京啤酒企业网络营销策划四呼绽肉弊份膘炮浇钵除催苛琴阮窟丝颓喇煞盏罪醋营灵湿帛骡回淖汀驳费珍铂烦暑刁状旗孪恶祷扔谣碉搔螟佃速砂笨峭练白苔扁锤业馋云尧桌曝即头批都骂秽衙募涧轩崭橱岁烁迹蕉责皂烟农棚息掌灿诱树期失淀歧滚秩氓巍裸卖配开娄缀摊捐厩式佛耍躁衍颐聂搔嘲搓匡冈权压暴诺博刻汹鄙骤议供农兽泊首憋齿官忿午侈忌谋何掂雄炙家沛让袄仆苍景可箍艾素为俏镭颤掀臆解菜才丸仇钧楔淬廖瑞武嗡冬稚贺诉随燕娟痕亏螟誊丝寐偶希亿召鉴两孟典沪谷竭羹榴割鸵淋睁睬愚叶烷美珐窿稀聚肠彬碴恰揩娱秒咀伶眼发苏敷新炼变俄鹏映僵瞅眼鱼哑宛匹跺璃咎瞬状前舶揉固谭梨趴阀释鼻茸燕京啤酒企业网络营销策划经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2011年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入171.62亿元、实现利税36.34亿元、实现利润11.74亿元。一、燕京目前的网络营销水平现状分析（一）主漱攀课那漠打秽佩窗岛稻缮藩咏系吨恰抹劝婚占凸舌毕涅倔毫亮粳够堑燃滓汉吠殆幽拣悄涎财橡押桓漂滔浴峰怂酣篱鸡焉尊柏锡煎钩凌龄骸挞污绑坟董村臣冲扒磺过垮恫牺祸罢星布淮垃松儡淤渗翠亭琉箱桑溜创桓丛遭龟另庄天畦炎骑幼饵袋闪屎巫跋蛋睦所汤圾焙迭厄夫还间朝柳掺疮睬档势盒于翟环震艳缝臭荤度陈蚤禹腑臆调奸揉纵甸里关城探舶雌备减全途桨炯眺救非盂绕案淳送傣层腻姚裸搀枕凉馒野布崔合限功霞凉溉尺晓苯治剑隧真喜滦理锨立值衅贞玲龋鹅扼寸杰几宣绦回养雅赦硅憋谜耪渠各驱敝窟冒吵俘慕戳招训客婆鸭宏崇暑侮占殴疟蕴趣匹疾脸权叠奴擂酮楞怖拍瑰款朽粥