商住楼整合推广方案样本.doc

金港第一街项目整合推广方案

一、 项目背景
金港第一街商住楼项目由张家港市金港房地产开发，总建筑面积25000平方米，一期开发11000平方米。该项目在金港镇中兴路，毗邻当地关键生活小区——中兴小区，和开发中金港新城、金港绿城、金港湾等小区近在咫尺。
因为近两年来市区房地产需求近于饱和，很多开发商全部将投资目标转向各个乡镇，金港镇楼市发展尤为迅猛，仅，就前后有金港新城、金港绿城、金港湾等楼盘陆续上市。而此时正值全国房价接连上涨、供需结构严重失衡、国家再施宏观调控之际，所以，对于金港第一街项目来说，既存在机遇，也面临一定压力。机遇在于多年来金港镇居民对房地产需求连续旺盛，同时，金港镇城区计划为房地产开发提供了新一轮增加空间。压力则来自多个楼盘在有限空间内猛烈竞争，和居民在国家宏观调控背景下持币观望。
在这种市场背景下，我们认为：任何一个楼盘全部不可能仅仅依靠多个广告就能够取得巨大成功，楼盘推广是一次整合行销过程，需要广告、促销、公关等多个营销手段组合利用，方能达成目标。

二、 项目综合分析
1、 优势
◆ 本项目采取“两房三层”商住两用结构设计，上面居住，下面经商，符合当地人“上有天，下有地”居住观念，是一个象征吉利住房结构。
◆ 本项目底层采取4.2米挑高设计，全落地玻璃窗，高阔敞亮，十分适宜开店、办公之用。
◆ 本楼盘价格定位低于当地同类竞争楼盘，性价比更符合市场需求。
◆ 本项目案名“金港第一街”，向大家传达“第一”概念，在心理上抢先“占位”，含有一定优势。
2、 劣势
★ 本楼盘开发体量较小，影响力有限，不足以产生更大聚焦效应。
★ 项目所在地段现在仍缺乏足够人气，配套也不够完善。
★ 本楼盘单套面积较大，总价较高。
3、 机会点
◇ 在金港镇城区计划版图上，中兴小区俨然成为该镇最关键居住中心；伴随大量新楼盘开发，人口逐步聚集，未来人气将不停上升，商业潜力日渐凸现。
◇ 金港镇凭借港口优势，在未来一段时间内，将吸引更多外地人前来投资置业。
◇ 本案预定于8月先于竞争对手开盘，所以抢得先机，掌握了销售主动权。
4、 问题点
☆ 本项目开盘时间较早，前期推广时间较短，能否在短期内快速积累人气是推广成功关键。
☆ 该地段现在缺乏商业气氛现实状况，会给投资者对未来商业发展信心带来一定影响。

三、 目标消费群分析
1、 哪些人会买我们房子？
经过调查分析，我们将金港镇现有私营业主、部分公务员及高薪白领界定为本案潜在购置者。
2、 目标消费群基础特征素描
◆ 收入高，有一定经济基础，思想成熟，事业有成，是组成社会中坚力量。
◆ 从事商业经营，含有强烈投资意识和商业眼光。
◆ 购置行为比较理性，期望物有所值，重视物业是否含有升值潜力，
◆ 她们在选房时关心要素依次是地段、商业气氛、价格、户型质量及楼盘升值潜力。

四、 项目整合推广策略
1、总体思绪：以地面推广为主，高空宣传为辅。
2、推广根本：前期形象积累---项目全方面展示，档次质素卖点---体验式宣传---有力促销
3、推广战术：
★ 针对金港镇城区范围小、人口少、易于传输等特点，关键加强楼盘现场包装及户外广告投放，拉近大家和本案心理距离，使本案“看得见，摸得着”，形成强烈现场冲击力。
★ 采取短期内密集型轰炸方法，速战速决，避免打持久战。
★ 和政府联手，对金港第一街商业功效给明确定位计划，以增强投资者信心，打消疑虑。
★ 广告诉求点不宜太多，以免造成模糊不清。

五、项目推广概念
1、项目定位
充足利用本项目所处地段优势，最大程度地为本项目获取较高回报是项目定位方向所在。经过对本案周围环境及竞争对手分析，我们认为，项目所处地域为金港镇最关键生活居住区——中兴小区，是国家级示范小区，该区现有些人口约2万多，估计2-3年之内可达成近3万人。这一庞大居民群体肯定需要一个中等规模小区商业配套中心来支持。而金港第一街恰好满足了这一发展需求，在中兴小区腹地聚集成一个配套完善商业街区。
总而言之，我们将金港第一街定位为： 小区型商业服务中心。
2、 广告语
关键广告语：金港第一街，财富新天地。
备用广告语：
首席旺铺，财富之源。
尊贵第一排，掘金第一线。
金港第一街，财富起源地。
3、卖点提炼
● 未来优势彰显。项目在城市未来中心，人气鼎旺，财源滚滚。
● 教育配套完善。金港幼稚园、金港中学近在咫尺。
● 建筑形式优美。4.2米挑高设计，全落地玻璃窗，极尽现代设计之奢华。
● 创新户型结构。商住两用式复合地产概念，有天有地，福荫后代。
● 交通条件优越。本案贯穿中华路，毗邻保税区，金桥路和新镇区一脉相连。
● 生活气息浓厚。背靠国家级示范小区——中兴小区，邻里融洽，尽享惬意生活。

六、项目阶段推广策略
鉴于乡镇房地产运作特殊性，我们将本案推广分为开盘前和开盘后两个阶段，并分别对对不一样阶段进行叙述。
第一阶段：开盘前（开盘）
1、 推广任务：对楼盘整体形象进行集中、密集宣传，并配以公关手段，努力争取在短期内快速提升金港第一街著名度，积累人气，为开盘造势。
2、 推广策略：在短期内以现场包装、楼书、海报、户外广告牌等媒体封堵全部接触点，广泛造势；同时，配以报纸广告、电视广告、新闻报道等媒体宣传制造轰动效应，引爆销售。
硬广告：以大型小区商业中心概念为专题，展开项目整体形象宣传，强调“地段、商业潜力、户型结构”等卖点
软广告：
炒作点1：“有天有地”复合式商铺首现金港。
炒作点2：中兴小区商业重心迁移论。
3、 媒体组合：
★户外：工地围墙、引导旗、镇区商业中心地段户外广告牌、过街横幅。
★电波：金港镇电视台。
★纸媒体：《张家港日报》。
★售楼处：楼书、单页、手提袋、看板等
4、 推广节点：
推广节点一：“金港第一街—仲夏夜之梦”小区电影月活动
活动目标：经过这一活动，配合开盘，提升本案著名度和亲和力，形成一定社会影响，营造本案销售气氛和良好形象。
活动时间：8月份天天晚上7点-9点
活动地点：镇内关键小区大型露天场地及大型广场、影剧院等。
活动内容：和各个小区居委会等相关部门合作，露天巡回放映各类经典影片，片头和片尾可贴片播放金港第一街影视广告及专题片，同时现场派发相关宣传品。
推广节点二：金港第一街开盘暨买筹选铺活动
活动时间：开盘前1天放筹，开盘当日凭筹码选铺
活动地点：金港第一街售楼现场
活动内容：经过广告通知，开盘前1天进行预售登记，凡和购房者，须先缴纳1000元认购意向金买筹码。买筹不排序，造成抢购局面，集聚人气。买筹活动可将用户有效吸引到一起，再经过节点爆发造成轰动效应，现场担心气氛也会逼定部分用户。经过此次放筹，能够依据期间意向用户积累情况，比较正确地推算出开盘当日成交用户量，以此临时修正开盘相关策略（如价格、促销方法等等）。
开盘期间可安排现场购房抽奖、节目演出等活动，聚集人气，营造热销气氛。

第二阶段：开盘后
1、 推广任务：经过全方面整合宣传推广，对楼盘关键卖点进行深度宣传，同时针对前期销售情况进行对应公关报道，制造“俏销”气氛。
2、 推广策略：以报纸和电视两大广告为主，其它形式（包含SP、PR）为辅，在短期内进行密集性“轰炸”，强力引发销售。
硬广告：全方位深入诉求楼盘主卖点（地段、商业价值、楼型）
软广告：关键炒作楼盘俏销形势和商业价值。
3、 媒体组合：
★纸媒体：《张家港日报》、楼书、海报、手提袋等。
★电波：金港镇电视台。
★户外：工地围墙、引导旗、大型户外广告牌。
★售楼处：终端物料。

七、广告实施
1、大型广告牌
位置：金港镇商业中心地段户外广告牌。
数量：一块（尺寸可按现场实际要求确定）
选择理由：
★ 往来金港镇必经之地，车流人流量大，先入为主，全方面封杀。
★ 拦截竞争对手用户
★ 能最大程度提升物业形象
诉求点：物业整体形象优势
专题：金港第一街，财富新天地！
2、路灯挂旗
位置：沿中兴南路从长江路到本项目工地一段。
数量：公路两侧路灯上
选择理由：
★ 不仅扩大宣传力度，达成造势目标，也成为引导受众直达本物业“路标”。
★ 作为本项目面临唯一一条主街，任何广告公布全部有利于品牌形象提升。
★ 制作费用低廉确保项目整体轰炸效果
诉求点：商业投资价值，住宅高尚品位
形式：防水喷绘制作，双面印刷，穿插悬挂。
3、过街横幅
位置：长江路商业繁荣段，中兴南路到本楼盘段。
数量：20条×5期
选择理由：
★ 受众接触频次高，全天二十四小时全部有抵达。
★ 广告成本性价比高，易于造势，广告抵达直接。
形式：牛津布丝网印刷。
4、工地围墙
位置：工地现场。
选择理由：
★ 隔离工地和其它地块，明确项目标具体位置。
★塑造和提升项目良好形象。
诉求点：本项目全部卖点整体展示。
形式：常规精装围墙，喷绘。
5、售楼处包装
风格：围绕专题，以"高尚、时尚、大气、现代"宗旨包装。
展板：项目介绍整体效果图、置业须知、购房步骤、按揭须知、销控表等内容展示。
装饰：悬挂POP挂旗或气球，摆放部分新鲜花卉等，借以营造气氛。也能够播放部分轻柔背景音乐。
6、楼书
数量：3000份
风格：装帧精美，造型及内容设计富有创意，别具一格。
投放方法：
★ 在售楼处连同手提袋一起派发。
★ 少许置放于镇内及市区酒店、咖啡厅、茶楼等有报架公共娱乐场所，供人翻阅。
7、报纸广告
广告形式：硬性广告+软文报道
广告数量：8期左右
广告版式：以1/2版为主
投放时间：集中于星期二、星期五投放
8、电视广告
广告形式：10秒版片头广告
投放数量：60天左右，高频次播放

八、推广预算分配
开盘前：60%
开盘后：40%